析英國戲劇產(chǎn)業(yè)運營對中國戲劇業(yè)發(fā)展的啟示

陳敏

摘要：在英國，已形成了商業(yè)劇院與非商業(yè)劇院并存、中心與外圍兩級梯度的戲劇產(chǎn)業(yè)體系格局。英國戲劇業(yè)擁有有效的劇院管理體制，具有嚴格的劇目選擇標準及演員選取方式，還有多樣化的營銷推廣機制，同時，更形成了長期有效的消費者培育機制。借鑒英國戲劇產(chǎn)業(yè)運營經(jīng)驗，將為中國戲劇業(yè)發(fā)展帶來啟示。

關鍵詞：倫敦西區(qū) 戲劇產(chǎn)業(yè)體系格局 戲劇產(chǎn)業(yè)運營 消費者培育

中圖分類號：J891.9 文獻標識碼：A 文章編號：1008-3359（2018）17-0145-04

具有悠久歷史及深厚傳統(tǒng)的英國戲劇，為世界貢獻了莎士比亞、蕭伯納等戲劇大師，還涌現(xiàn)出很多高質(zhì)量的導演、演員，甚至產(chǎn)出了戲劇產(chǎn)業(yè)所需技師等人才。英國漫長的戲劇歷史，培養(yǎng)了英國人愛看戲劇的習慣。據(jù)統(tǒng)計，2016年，進入倫敦戲劇市場觀看戲劇的觀眾總?cè)藬?shù)達 14，328，121人，總銷售額增至644，719，639英鎊，比上一年增長了1.7%。戲劇在英國人的文化生活中占據(jù)著相當重要的位置，這有賴于其成功的產(chǎn)業(yè)運營。我國戲劇業(yè)，在面對市場經(jīng)濟發(fā)展及院團體制改革的過程中，遭遇發(fā)展瓶頸。因此，借鑒英國戲劇產(chǎn)業(yè)運營經(jīng)驗，將為中國戲劇業(yè)發(fā)展帶來諸多啟示。

一、英國戲劇產(chǎn)業(yè)體系格局

美國紐約百老匯和英國倫敦西區(qū)是世界上兩個戲劇演出非常著名且集中的區(qū)域，而倫敦西區(qū)就是英國戲劇界的代名詞。

倫敦西區(qū)戲劇演出始于1599年。西區(qū)劇院經(jīng)歷瘟疫、大火、戰(zhàn)爭，經(jīng)過損毀、改建、新建，逐漸發(fā)展成今日規(guī)模。在今天，西區(qū)劇院指由倫敦劇院協(xié)會的會員管理、擁有或使用的49個劇院，觀眾席從400至2000多不等，上演的劇目涵蓋音樂劇、話劇、歌劇、芭蕾舞、現(xiàn)代舞、木偶劇、兒童劇等。

倫敦西區(qū)劇院有非商業(yè)劇院和商業(yè)劇院之分。皇家歌劇院、英格蘭國家歌劇院、皇家劇場、皇家國家劇院和皇家莎士比亞劇院，是五家國家級的非商業(yè)劇院，因非商業(yè)屬性。劇院享受政府資助，經(jīng)常上演具有較高審美價值和藝術水準的劇目及富于探索性的作品，演出成功后再轉(zhuǎn)入商業(yè)性劇院演出，這就是西區(qū)著名的“試演”模式，這種模式能有效控制戲劇投資風險。蜚聲世界的音樂劇《悲慘世界》就采用了此種模式。西區(qū)絕大多數(shù)劇院都是商業(yè)劇院，自負盈虧。商業(yè)性劇院規(guī)模較小，為節(jié)省成本，會固定性地常年上演一些熱門的音樂劇和話劇劇目，從而形成了具有西區(qū)特色的駐場演出模式。

在商業(yè)和娛樂業(yè)高度發(fā)達的市中心形成的西區(qū)劇院區(qū)，構成了倫敦戲劇產(chǎn)業(yè)的核心集聚區(qū)和輻射源，而在倫敦西區(qū)的外圍，同時又存在著大量的非商業(yè)劇院，頗似美國紐約百老匯。外圍劇院經(jīng)常上演古典戲劇、歌舞表演等，表演者既有專業(yè)演員也有業(yè)余愛好者。另外，也有一些地方劇院分布在市郊，從事與戲劇相關的工作，如新溫布爾登劇院、丘吉爾劇院等，這與美國情況類似。西區(qū)劇院集聚區(qū)是高梯度區(qū)，從外圍大量劇院的發(fā)展中獲取規(guī)模經(jīng)濟收益；距離西區(qū)劇院集聚中心遠的地區(qū)是低梯度區(qū)，其收益也相對遞減。高梯度區(qū)對低梯度區(qū)形成輻射和帶動作用，低梯度區(qū)也通過不斷競爭向高梯度區(qū)貼近。

概括地說，英國戲劇產(chǎn)業(yè)形成了商業(yè)劇院與非商業(yè)劇院并存的體系格局，兩者有機關照，互為促進，中心區(qū)域是核心集聚區(qū)，輻射并帶動外圍區(qū)域在競爭中共同發(fā)展。

二、英國戲劇產(chǎn)業(yè)運營

（一）有效的劇院管理體制

英國是世界文化大國，奉行“一臂之距”管理原則，擁有從中央到地方三級文化管理體制，三級管理不存在垂直行政領導關系，各自相對獨立，各施其責。

具體而言，中央一級管理機構即文化新聞體育部，負責制定政策和統(tǒng)一劃撥經(jīng)費，支持戲劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但不直接干預市場。中間管理機構負責執(zhí)行政策和具體分配經(jīng)費。英格蘭藝術委員會負責表演藝術等領域的經(jīng)費分配，該委員會在2015至2018年間從政府處獲得資金11億英鎊，從國家彩票收入中得到撥款約7億英鎊，用于資助藝術文化建設。在這四年間，每年有3.33億英鎊投入到了663個藝術組織中，戲劇產(chǎn)業(yè)得到較多資助。這些資助緩解非商業(yè)劇院經(jīng)費緊張問題，幫助其打造高質(zhì)量的戲劇作品，提高觀眾看戲品位，同時又可以較低票價來吸引消費者，滿足大眾需求?；鶎庸芾頇C構則是地方管理委員會，還有行業(yè)協(xié)會、工會等。地方藝術委員會大多具有慈善機構性質(zhì)，旨資助并促進地方文化藝術活動。行業(yè)協(xié)會、工會則在市場管理中起服務協(xié)調(diào)作用。如成立于1908年的倫敦劇院協(xié)會，其職責就是開展倫敦的整體戲劇宣傳、拓展觀眾群，并通過策劃組織各類活動來服務、保護與推動倫敦的戲劇產(chǎn)業(yè)①。協(xié)會負責一年一度的英國最重要的戲劇和音樂劇獎項——奧利弗獎評獎工作，還擔當每年戲劇票房數(shù)據(jù)和觀眾數(shù)據(jù)分析收集工作，平時還要承擔諸如演職人員薪酬問題等協(xié)調(diào)工作。

（二）嚴格的劇目選擇標準及演員選取方式

高質(zhì)量的劇目是戲劇演出成功的重要因素。在戲劇劇目的選擇上，英國長期遵循堅持傳統(tǒng)與現(xiàn)實并重的原則，上演的劇目既有經(jīng)久不衰的經(jīng)典劇目，也有來自世界各地的新劇目。

西區(qū)劇目主要有幾類，一類是改編自名著、小說的劇目，《悲慘世界》《劇院魅影》《奧利弗》等都是此類作品。另一類是改編自電影的劇目，如《日落大道》《人鬼情未了》等。還有一類《獅子王》《音樂之聲》等來源于美國百老匯的經(jīng)典劇目。再有就是英國原創(chuàng)的經(jīng)典劇目，如《貓》《媽媽咪呀》等。除此之外還有來自于世界各地的劇目，如《西游記》《沙漠妖姬》等。所有這些類型基本遵循以下標準：一是改編自小說或電影的劇目，其情節(jié)已廣為人們熟悉，故事內(nèi)容一定精彩且富于想象力；二是來自于百老匯的劇目，必定是已受到觀眾追捧的經(jīng)典劇目；三是原創(chuàng)劇目，大多體現(xiàn)出英國人對戲劇的創(chuàng)新精神和現(xiàn)實精神。

同樣，高水準的演員亦是戲劇演出成功的主要因素。英國倫敦有許多戲劇學校及音樂劇演員培訓基地，上課的教師就是供職于西區(qū)劇院的具有豐富表演經(jīng)驗的演員，學生出于對戲劇的熱愛來到西區(qū)學習表演，通過學校開設的戲劇、聲樂、舞蹈、劇目課程及職業(yè)課程的學習，獲得專業(yè)技能訓練和職業(yè)培訓，學成后大多已具備相當演出能力，這是西區(qū)選取演員的主要方式。

出于票房考慮，西區(qū)選擇演員的另一種方式是邀請當紅影視明星加盟。如莎劇《理查三世》的主演是《紙牌屋》中的男主角史派西，《神探夏洛特》中的康伯巴奇出演話劇《哈姆雷特》。

另外，西區(qū)還有一種演員選取方法，即來自電視選秀節(jié)目。這一方法最初是由當代音樂劇大師安德魯·勞埃德·韋伯于2006年將經(jīng)典劇目《音樂之聲》搬上倫敦西區(qū)舞臺時采用，盡管當時遭到演員工會的質(zhì)疑，但卻為演出節(jié)省了成本，故后來被其他劇目選角時效仿，如《火腿騎士》《奧利弗》等劇的主角，就是通過電視選秀而來。

（三）多樣化的營銷推廣機制

一是線下線上全方位營銷。充分運用線下傳統(tǒng)營銷手段：在重要公共場所廣泛張貼戲劇演出海報，發(fā)放各類宣傳冊；在主流報紙的文化版面，發(fā)布新上演劇目劇評和評分；每年夏天，舉辦“西區(qū)現(xiàn)場”音樂會，向公眾免費演出各類劇目的經(jīng)典片段。廣泛借助網(wǎng)絡和新媒體進行宣傳。劇院協(xié)會通過官網(wǎng)，將最新演出信息傳遞給觀眾，同時，官方網(wǎng)站還提供劇院查詢、售票服務、視頻瀏覽等與演出相關的各類信息，讓消費者對演出劇目劇院有所了解。

二是多樣化的票務營銷。通過專設售票亭打折售票。倫敦有半價票亭（TKTS）專門售賣折扣戲票，不少劇院每周有促銷日，打折售賣演出票。有些劇院會在當天的最后銷售階段拋售尾票，票價甚至低至10英鎊。還有面向16-25歲學生、年輕人的打折票等。此外，劇院協(xié)會還通過舉辦各類戲劇活動進行票務營銷，以吸引更多觀眾。如“走進倫敦劇場活動”，每年1月到2月上中旬期間，倫敦西區(qū)音樂劇、話劇、歌劇、舞劇、家庭劇等門票均有折扣優(yōu)惠，票價在10英鎊到40英鎊之間，且沒有任何附加費。又如每年7月的每個星期三開展的“西區(qū)星期三”活動，戲票進行集中打折銷售，最低票價可至10英鎊。

（四）長期有效的消費者培育

一是常態(tài)化的學校戲劇教育。據(jù)傳，早在16世紀，英國就提倡戲劇與學校教育結合，這一直沿襲至今。在英國中小學，都有戲劇表演課程，其成為英國普通中小學教育體系的重要組成部分。

二是常年的各類戲劇活動。這類戲劇活動旨在引導青少年能走進劇場，接受戲劇熏陶。每年8月有“孩子周”活動，一位大人全票可帶一位16歲（含）及以下的孩子免費看戲，在觀戲之余，還可參觀后臺、走上舞臺、與戲劇演員和主創(chuàng)人員合影等。英國藝術委員會的“青年走進劇場”計劃，向15歲至25歲的年輕人免費提供200個場地的50萬張免費演出票等。

三是特別的消費者培育活動。在英國，有一種“劇院代金券”，此券可以在包括倫敦西區(qū)在內(nèi)的全國240多個劇院使用，視同為現(xiàn)金，在TKTS購票時也可使用此券。這是一種特別的設計，將“觀看戲劇”作為一份特別的禮物贈送，以此來影響和帶動潛在觀眾。

三、對中國戲劇業(yè)發(fā)展的啟示

（一）良好的產(chǎn)業(yè)體系格局是戲劇業(yè)發(fā)展的基礎

近年來，伴隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，我國戲劇界國有院團一統(tǒng)天下的局面已被打破，全國范圍出現(xiàn)了不少民營院團。與國有院團相比，民營院團在人、財、物等方面均處劣勢。民營院團規(guī)模小，時刻要面對市場的檢驗，故對市場的變化、消費者的需求更加敏感。而國有院團每年能獲得國家一定的財政支持，具有非營利性質(zhì)，在我國戲劇業(yè)的發(fā)展中起著重要作用。然而，國有院團或多或少還存在原有體制的烙印，市場化理念還不夠深入。因此，國有院團和民營院團要找好定位，揚己之長，積極面對市場，展開合理的錯位競爭，形成互為促進的產(chǎn)業(yè)體系格局。

隨著綜合國力大幅提升，我國公共文化設施建設步入快車道，各地演出場館建設如火如荼，很多地方都擁有了自己的大劇院。然而場館有了，劇目演出、觀眾人數(shù)卻不盡如人意，比較而言，北京、上海、廣州等一線城市的戲劇市場相對活躍，借鑒西區(qū)經(jīng)驗，這些一線城市的劇院、院團要成為戲劇演出輻射源，帶動京津冀、長三角、珠三角等周邊地區(qū)戲劇業(yè)的共同發(fā)展。

（二）政府支持及社會力量參與是戲劇業(yè)發(fā)展的保障

戲劇作品首先是精神產(chǎn)品，鑒于其特殊屬性，在戲劇市場，不可能做到百分百盈利。事實上，在倫敦，真正盈利的戲劇僅占五分之一，少量戲劇利潤豐厚，大部分僅能保本②。英國戲劇業(yè)的發(fā)展得益于其三級管理體制，得益于政府及社會的支持。

在我國戲劇業(yè)，屬于非營利性質(zhì)的國有院團雖有國家財政撥款，但要維持一個院團的日常運營依然需要通過市場籌集資金。而近幾年發(fā)展紅火的民營院團，則完全依靠自身努力在市場打拼，利益的驅(qū)使及生存的壓力會迫使院團更多地迎合市場需求，藝術作品的質(zhì)量就難以保證，因此，如何創(chuàng)造出藝術精品始終是戲劇從業(yè)者要考慮的問題。而優(yōu)秀作品的打造需要整個社會的理解、支持與參與。就政府層面而言，首要的依然是財力的支持，每年必須投入一定資金用于戲劇業(yè)的發(fā)展，除此之外，國家可出臺相關政策，諸如資金投入戲劇行業(yè)的企業(yè)、組織可享受免稅、減稅等稅收優(yōu)惠等來引導及鼓勵社會各界支持戲劇業(yè)發(fā)展。就整個社會來講，要逐步形成共識，即投資、支持戲劇業(yè)能提升企業(yè)品牌價值及社會形象。只有形成了大量資金集聚該行業(yè)的局面，才可能帶來整個行業(yè)繁榮，也才可能生產(chǎn)出好的作品，甚至是藝術精品。

（三）市場化的運營機制是戲劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關鍵

英國戲劇產(chǎn)業(yè)之所以能持續(xù)繁盛，關鍵因素是市場化的運營機制。從劇目選擇、演員選取到劇目營銷，已形成了集人才培養(yǎng)、投資制作、營銷宣傳和其他商業(yè)運作于一身的產(chǎn)業(yè)體系，且從實踐來看比較成功。我國戲劇業(yè)發(fā)展起步晚，市場化理念還不夠深入，盡管市場經(jīng)濟體制下不少院團被動面對市場，嘗試市場化運作，某個環(huán)節(jié)、某個劇目不乏成功的案例，但從全國范圍來看，還缺乏比較成熟的運營機制，更不要說完整的產(chǎn)業(yè)體系。因此，總體來講，在這一輪文化體制改革中，我國的劇院或院團必須加強市場化運營，建立科學的現(xiàn)代劇院管理模式。一是市場定位要精準。開展充分而細致的市場調(diào)查，了解和掌握市場情況及消費者需求，依據(jù)劇院或院團自身條件和資源優(yōu)勢，考慮演出環(huán)境、制作成本、同行競爭及觀眾群等因素，進行準確的劇目主題定位、演出風格定位、價格定位及營銷定位。二是劇目選擇要高質(zhì)量。英國戲劇也好，美國戲劇也好，經(jīng)典劇目、原創(chuàng)優(yōu)秀劇目永遠是演出季中的首選。一個劇目要經(jīng)得起市場的檢驗，其戲劇結構要完美，人物個性要鮮明，當然還需要演員的出色表演，而前提就是劇本的創(chuàng)作或選擇，好劇本是一個劇目成功的關鍵。三是劇目制作要規(guī)范有序。戲劇制作涉及到演員、導演、舞臺技術工作人員及制作、管理等多方人員，這就要求劇院或院團建立清晰的組織機構，制定科學的工作程序和規(guī)范的管理制度，各方人員分工合理，職責分明，講績效，有激勵。四是營銷推廣要獨到。劇院或院團要在日益激烈的市場競爭中脫穎而出，除常規(guī)營銷手段外，還需有“絕活”，圍繞自身獨特之處開展營銷。

（四）戲劇業(yè)管理人才的培養(yǎng)及觀眾培育與拓展是戲劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本

一個產(chǎn)業(yè)要有良性發(fā)展，其根本還在于人才，我國要加速培養(yǎng)戲劇業(yè)管理人才。面對市場經(jīng)濟發(fā)展大潮，戲劇業(yè)遭遇新的發(fā)展瓶頸，業(yè)界缺乏懂管理會經(jīng)營的人才，不少院團管理者大多從演員、編劇等專業(yè)崗位轉(zhuǎn)型而來，通過在市場“摸爬滾打”中積累經(jīng)驗，但這樣的成長需要較長的時間。隨著我國經(jīng)濟發(fā)展步入新常態(tài)，文化產(chǎn)業(yè)被提到更為重要的高度，很希望我國的戲劇業(yè)能如英國那樣對經(jīng)濟發(fā)展做出重大貢獻，而這更需要一大批熱愛戲劇又會經(jīng)營管理的復合型人才。因此，加速培養(yǎng)戲劇業(yè)管理人員刻不容緩。目前，除了高等院校的常規(guī)培養(yǎng)渠道外，還可從現(xiàn)有院團管理者中選拔培養(yǎng)深造，通過專業(yè)院校學習專業(yè)管理知識，通過“走出去”，到我國戲劇業(yè)發(fā)展較好的北上廣深一線城市劇院院團學習實踐，更應該到西方戲劇業(yè)發(fā)達的美國百老匯、英國倫敦西區(qū)等地去感受提高。同時還要加強觀眾培育與拓展。借鑒英國成功經(jīng)驗，一方面要做好現(xiàn)有觀眾的分析排摸工作，服務鞏固老觀眾。劇院及院團要通過廣泛調(diào)查摸清情況，了解觀眾構成及需求，依據(jù)不同觀眾群進行針對性的宣傳營銷，同時有的放矢打造作品，逐步樹立品牌效應。另一方面要重視并做好戲劇知識的教育及普及工作，將其作為各個劇院、院團常態(tài)化工作，要有專門部門負責此項工作，甚至可以像英國那樣，從青少年抓起，組織青少年參觀劇院，開設各類戲劇知識講座，舉辦青少年參與的戲劇藝術節(jié)，讓他們從小就接觸、了解乃至進入戲劇，培養(yǎng)其愛戲觀戲習慣。當然，這些做法在成年人中也照樣可以進行，以培育和拓展?jié)撛谟^眾。

總之，在市場經(jīng)濟日益發(fā)展的今天，我們要充分認識到戲劇業(yè)同樣面臨市場運營的情況，借鑒英國戲劇產(chǎn)業(yè)運營的成功經(jīng)驗，結合我國實際情況，必須注重戲劇創(chuàng)作、制作及消費等各個環(huán)節(jié)，使我國戲劇業(yè)朝著良性方向發(fā)展，同時為我國的經(jīng)濟、文化發(fā)展做出貢獻。

注釋：

①費元洪：《倫敦西區(qū)戲劇生態(tài)近況》，《上海戲劇》，2015年第5期，第26-29頁。

②胡艷芬，劉娟娟，夏曉：《北京戲劇眺望倫敦西區(qū)》，《東南西北》，2015年第6期，第32-33頁。

參考文獻：

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