視頻網(wǎng)站暑期“酣戰(zhàn)”

宋龍艷

終于結(jié)束了炎炎暑期，回顧精彩的影視節(jié)目無(wú)疑成了人們避暑的一大消遣方式。特別是7、8月期間，中高考結(jié)束后的青少年擁有了一年中最難得的可以自己支配時(shí)間的夏日時(shí)光。在天時(shí)地利人和的簇?fù)硐?，各大視頻網(wǎng)站和電視臺(tái)蓄謀已久的“戰(zhàn)爭(zhēng)”進(jìn)入了白熱化狀態(tài)，特別是主打年輕受眾的視頻網(wǎng)站，在對(duì)排播策略進(jìn)行了充分的探索創(chuàng)新后，各類綜藝節(jié)目花樣翻新、流量大片爭(zhēng)奇斗艷、各類付費(fèi)套餐推出，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，上演了一幕幕“搶人大戰(zhàn)”。

各自獨(dú)占優(yōu)質(zhì)資源

從最初100多家視頻網(wǎng)站的群雄爭(zhēng)斗，到如今形成第一梯隊(duì)的三大視頻網(wǎng)站分庭抗衡，騰訊、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷三大主流網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站經(jīng)歷了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)媒體從簡(jiǎn)單粗暴到多元細(xì)膩的發(fā)展過(guò)程。發(fā)展至今，視頻網(wǎng)站在內(nèi)容方面已呈現(xiàn)出一種較為成熟的格局。為了在“暑期檔”這樣短暫而寶貴的黃金時(shí)段搶得最多的流量，各大視頻網(wǎng)站卯足了勁兒發(fā)力，主要籌碼便是各自獨(dú)占的優(yōu)質(zhì)資源。

視頻網(wǎng)站越來(lái)越意識(shí)到獨(dú)占優(yōu)質(zhì)資源帶來(lái)的巨大好處，而且隨著介入內(nèi)容生產(chǎn)的程度不斷加深，很多網(wǎng)站都有能力自制網(wǎng)劇，能獨(dú)播就不會(huì)拼播，能先網(wǎng)后臺(tái)就不會(huì)先臺(tái)后網(wǎng)，能只網(wǎng)不臺(tái)就不會(huì)跟臺(tái)拼播，這些內(nèi)在的規(guī)矩逐漸成了視頻網(wǎng)站內(nèi)容排播的趨勢(shì)。就拿今年暑期檔來(lái)說(shuō)，劇集方面，從6月下旬開始，騰訊視頻開播由楊冪、阮經(jīng)天主演的古裝大劇《扶搖》；愛(ài)奇藝則上線了由鄭爽、羅晉主演的都市情感劇《為了你我愿意熱愛(ài)整個(gè)世界》，鞠婧祎、張哲瀚主演的《蕓汐傳》；優(yōu)酷方面也趁勢(shì)策劃上線多部重點(diǎn)古裝劇集，包括李治廷、穎兒等主演的《古劍奇譚2》，楊洋、張?zhí)鞇?ài)等領(lǐng)銜主演的《武動(dòng)乾坤》等。據(jù)骨朵傳媒創(chuàng)始人王蓓蓓透露，粗略計(jì)算，在6月末到8月初的40天內(nèi)有約35部網(wǎng)絡(luò)劇同時(shí)播出，“井噴”之象是過(guò)去不曾見(jiàn)過(guò)的。

除了網(wǎng)劇以外，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目帶來(lái)的收益越來(lái)越重要，影響力不容小覷。優(yōu)酷在6月22日起推出蔡康永、小S攜手主持的《真相吧！花花萬(wàn)物》，又在6月23日起上線喜劇綜藝《周六夜現(xiàn)場(chǎng)》，由陳赫、岳云鵬領(lǐng)銜，且引進(jìn)被公認(rèn)是“喜劇綜藝大魔王”的美國(guó)原版節(jié)目《SNL》的喜劇模式，并集結(jié)了國(guó)內(nèi)最強(qiáng)的新式喜劇編創(chuàng)陣容。而愛(ài)奇藝方面推出了號(hào)稱中國(guó)第一個(gè)以“劇集式”敘事理念制作的真人秀節(jié)目，也是一檔大型華語(yǔ)說(shuō)唱文化推廣節(jié)目，由吳亦凡、鄧紫棋等領(lǐng)銜的《中國(guó)新說(shuō)唱》，為了吸引眼球，獲得更多的流量，形式不斷創(chuàng)新，綜藝節(jié)目的“劇集式”敘事方式，類似于電視連續(xù)劇，從第一集到最后一集才算是一個(gè)完整的故事，但是呈現(xiàn)給觀眾是分開一集一集來(lái)看。由愛(ài)奇藝出品的《奇葩說(shuō)第五季》打破了過(guò)往的棚內(nèi)單一場(chǎng)景，引入“24小時(shí)臺(tái)前幕后全記錄”的真人秀機(jī)制；騰訊視頻在綜藝節(jié)目方面毫不示弱，除了播出的大型偶像養(yǎng)成節(jié)目《創(chuàng)造101》外，還上線了《明日之子》第二季。此外，今年的暑期恰是世界杯的舉行之際，優(yōu)酷獨(dú)占世界杯賽事直播權(quán)，傲視其他視頻網(wǎng)站，賺得盆滿缽滿。據(jù)優(yōu)酷官方數(shù)據(jù)，世界杯揭幕戰(zhàn)拉動(dòng)優(yōu)酷移動(dòng)端新用戶日環(huán)比增長(zhǎng)近160%，整體日活用戶環(huán)比增長(zhǎng)20%左右，世界杯直播觀看人數(shù)超過(guò)1200萬(wàn)。

節(jié)目排播創(chuàng)新模式

除了多個(gè)重點(diǎn)內(nèi)容作為“重型武器”登場(chǎng)之外，視頻網(wǎng)站對(duì)各種排播策略的探索創(chuàng)新也是花樣百出。愛(ài)奇藝率先出擊，6月18日推出了由鄭爽、羅晉領(lǐng)銜主演的電視劇《為了你我愿意熱愛(ài)整個(gè)世界》進(jìn)行獨(dú)播，并且開創(chuàng)了會(huì)員一次看48集的全新排播模式，點(diǎn)燃了整個(gè)暑期追劇的熱潮，引發(fā)了業(yè)內(nèi)關(guān)注。騰訊視頻和優(yōu)酷不甘示弱，迅速跟進(jìn)，優(yōu)酷的《SCI謎案集》、騰訊視頻的《素手遮天》《來(lái)自海洋的你》《來(lái)到你的世界》等劇集也開始嘗試“VIP看全集”模式。但騰訊視頻和優(yōu)酷還在較謹(jǐn)慎地進(jìn)行小步探索，騰訊推出備受關(guān)注的楊冪、阮經(jīng)天領(lǐng)銜的大古裝劇《扶搖》就采用的是浙江衛(wèi)視晚間周播+騰訊視頻會(huì)員先看4集的“先網(wǎng)后臺(tái)”模式，逐步吸引會(huì)員，點(diǎn)燃話題度和關(guān)注度。而愛(ài)奇藝已經(jīng)規(guī)?；七M(jìn)了“VIP看全集”的新排播模式以及新商業(yè)模式，陸續(xù)推出了《蕓汐傳》《我和兩個(gè)他》和《天乩之白蛇傳說(shuō)》等劇集，試圖提前攻占會(huì)員用戶。據(jù)了解，愛(ài)奇藝6月25日開始獨(dú)播的《蕓汐傳》上線至今，已積累了超過(guò)20億的播放量，而之前上線的《為了你我愿意熱愛(ài)整個(gè)世界》也已經(jīng)收獲了近15億的播放量。可見(jiàn)，目前實(shí)行“VIP看全集”的創(chuàng)新播放模式所產(chǎn)生的效果非常可觀。

“VIP看全集”播放模式徹底拉開了視頻網(wǎng)站與傳統(tǒng)電視臺(tái)播放模式之間的差異，也不再受制于傳統(tǒng)電視臺(tái)的排播模式，不少微博網(wǎng)友表示“會(huì)員看全集的福利太好了”。尤其是對(duì)于身處暑期的年輕觀眾來(lái)說(shuō)，一次性看全集，能夠體驗(yàn)到酣暢淋漓的追劇體驗(yàn)。對(duì)于視頻網(wǎng)站而言，這一編播模式的創(chuàng)新將視頻網(wǎng)站的排播優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了極致。但是，這種編排創(chuàng)新也對(duì)傳統(tǒng)的劇集營(yíng)銷模式帶來(lái)了挑戰(zhàn)。對(duì)于劇集數(shù)較多的電視劇，會(huì)員觀看進(jìn)度不一，可能會(huì)在一定程度上影響話題討論的熱度峰值和集中度，視頻網(wǎng)站相關(guān)的營(yíng)銷配套創(chuàng)新也需要跟上。

此外，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目由于不受線性編排的限制，視頻網(wǎng)站已經(jīng)開始挑戰(zhàn)“電視黃金時(shí)代”形成的節(jié)目時(shí)長(zhǎng)標(biāo)準(zhǔn)。綜藝節(jié)目不再局限于90分鐘，優(yōu)酷推出的街舞選拔類真人秀節(jié)目《這就是街舞》總決賽時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了3小時(shí)45分，而騰訊參與制作的中國(guó)首部女團(tuán)青春成長(zhǎng)節(jié)目《創(chuàng)造101》平均每期節(jié)目時(shí)長(zhǎng)超過(guò)3小時(shí)，且除了周末的正片之外，每天都會(huì)產(chǎn)生大量的節(jié)目相關(guān)視頻內(nèi)容。曾重點(diǎn)打造中國(guó)首檔偶像競(jìng)演養(yǎng)成類真人秀節(jié)目《偶像練習(xí)生》的總導(dǎo)演陳剛認(rèn)為，“如果你跟我談周末播出的綜藝節(jié)目是正片的話，那你壓根沒(méi)有理解什么是‘偶練，你可能只看到了一個(gè)部分，因?yàn)槲业氖鼙娛遣粫?huì)這么來(lái)理解這件事情的。他們可能會(huì)認(rèn)為，周末部分只是這段時(shí)間我pick的小哥哥他最近一段時(shí)間會(huì)發(fā)生什么事情的邏輯結(jié)果。但實(shí)際上，每天都要產(chǎn)生兩百多條我喜歡的那個(gè)人或者是我pick的那個(gè)人所有的內(nèi)容，這才會(huì)產(chǎn)生一個(gè)非常龐大的內(nèi)容矩陣?！庇纱丝梢?jiàn)，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的播出模式，除了在正片播出的時(shí)間釋放信息，還擴(kuò)大范圍，將節(jié)目臺(tái)前幕后的故事進(jìn)行播放，擴(kuò)大信息量來(lái)全面吸引觀眾的眼球。

會(huì)員付費(fèi)意識(shí)逐步養(yǎng)成

視頻網(wǎng)站的付費(fèi)服務(wù)從2010年前后出現(xiàn)，發(fā)展到今天有了很大的飛躍。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員總數(shù)超過(guò)1.7億人次，比例已經(jīng)達(dá)到會(huì)員總數(shù)的42.9%。根據(jù)《2017中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》， 2017年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的付費(fèi)比例持續(xù)增長(zhǎng)，有42.9%的用戶曾為視頻付費(fèi)，相比 2016 年增長(zhǎng)7.4%，且預(yù)計(jì)未來(lái)仍將保持較高速的增長(zhǎng)趨勢(shì)，用戶的付費(fèi)意識(shí)已經(jīng)逐步養(yǎng)成。視頻網(wǎng)站的付費(fèi)類型一般分為單月付費(fèi)、按月續(xù)費(fèi)、年費(fèi)等付費(fèi)模式，用戶的付費(fèi)周期在不斷拉長(zhǎng)，購(gòu)買按月續(xù)費(fèi)和年費(fèi)的用戶比重持續(xù)增加。拿愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)，其按月續(xù)費(fèi)的用戶比重預(yù)計(jì)在50%左右，年費(fèi)用戶約為30%，深度付費(fèi)用戶比重接近80%。不難看出，視頻用戶的付費(fèi)深度不斷加深。

視頻網(wǎng)站的資本營(yíng)收主要來(lái)源于廣告營(yíng)收和會(huì)員收入。但相對(duì)于資源有限的廣告營(yíng)收，會(huì)員收入顯然擁有更廣闊的發(fā)展空間。無(wú)論是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容還是精心的排播模式，主要都是為了增強(qiáng)用戶黏性，吸引更多付費(fèi)會(huì)員。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，截至3月31日，愛(ài)奇藝會(huì)員規(guī)模已達(dá)6130萬(wàn)，騰訊視頻的會(huì)員規(guī)模已達(dá)6259萬(wàn)。而優(yōu)酷兩年前的數(shù)據(jù)，付費(fèi)會(huì)員數(shù)也已突破3000萬(wàn)。根據(jù)《2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》分析，至2020年左右，國(guó)內(nèi)的視頻付費(fèi)會(huì)員將突破2億，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到近500億元。如此有潛力的會(huì)員市場(chǎng)，自然也就引起了視頻網(wǎng)站平臺(tái)的激烈爭(zhēng)奪。由此，暑期的視頻網(wǎng)站會(huì)員價(jià)格也成了各大視頻網(wǎng)站爭(zhēng)奪用戶的手段。各平臺(tái)先后推出了各種優(yōu)惠活動(dòng)，或打折，或買一送一，借此吸引付費(fèi)會(huì)員。據(jù)了解，7月14日-7月17日期間，愛(ài)奇藝會(huì)員年卡打出2折的89元的優(yōu)惠價(jià)，此后騰訊在7月20日至7月22日期間推出會(huì)員買一送一活動(dòng)，以5折促銷吸引用戶付費(fèi)，芒果TV緊跟騰訊，從7月20日開始也推出了會(huì)員促銷活動(dòng)，活動(dòng)期間季卡與年卡均買一送一。促銷活動(dòng)不僅僅是吸引消費(fèi)者，搶奪市場(chǎng)份額，更是對(duì)用戶付費(fèi)意識(shí)的培養(yǎng)，從而推動(dòng)整體付費(fèi)市場(chǎng)的提升。

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，對(duì)于各大視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，“暑期檔”是一場(chǎng)惡戰(zhàn)，誰(shuí)能獲得更多流量，就是勝利。而對(duì)廣大觀眾來(lái)說(shuō)，能在視頻網(wǎng)站里追到更多、更好的精品網(wǎng)劇，無(wú)須再擔(dān)心“劇荒”，整個(gè)夏日生活充滿多樣的色彩。