麻陽農業(yè)品牌建設存在的問題與對策研究

摘 要：介紹了麻陽農業(yè)品牌建設的現狀，分析了其存在著品牌創(chuàng)建意識缺乏、品牌建設相對滯后，產品科技含量低、品牌潛力挖掘不足，農業(yè)品牌基礎建設薄弱、市場化信息化水平低，農業(yè)品牌管理不規(guī)范、品牌培育動力不足，農業(yè)生產經營組織化程度低、標準化生產滯后等問題，并提出了提高農業(yè)品牌創(chuàng)建意識、堅持科學規(guī)劃引領、重視農業(yè)品牌基礎建設、培育壯大農業(yè)新型經營主體、強化品牌管理、加大扶持引導力度和強化科技支撐等對策建議。

關鍵詞：農業(yè)品牌建設；問題；對策；麻陽

中圖分類號：F327 文獻標識碼：A 文章編號：1006-060X（2018）09-0093-04

Problems and Countermeasures of Agricultural Brand Building in Mayang

LI Xing-hua

（Lecturer Group of Huaihua municipal Party Committee， Huaihua 418000， PRC）

Abstract： This paper introduces the present situation of the construction of Mayang's agricultural brand， analyzes on its existing problems such as lack of awareness of brand creation， lagging behind in brand construction， low scientific and technological content of products， inadequate tapping of brand potential， weak foundation construction of agricultural brand， low level of market-oriented informatization， nonstandard management of agricultural brand and insufficient motivation of brand cultivation. The problems such as low degree of organization of agricultural production and operation and lagging behind of standardized production are also discussed. The countermeasures and suggestions are put forward to improve the awareness of agricultural brand building， adhere to scientific planning and guidance， attach importance to the basic construction of agricultural brand， cultivate and strengthen the main body of new agricultural management， strengthen brand management， strengthen support and guidance and strengthen scientific and technological support.

Key words： agricultural brand building； problems； countermeasures； Mayang

推進農業(yè)品牌化，是加快發(fā)展現代農業(yè)的必由之路，也是農產品競爭力的價值體現。農業(yè)品牌建設貫穿農業(yè)供給體系建設的全過程，覆蓋了農業(yè)的全產業(yè)鏈和全價值鏈，是農業(yè)綜合競爭力的顯著標志。新形勢下，市場競爭的制勝法寶已不再取決于規(guī)模和數量，而是取決于是否擁有高品質和差異化的品牌優(yōu)勢。加強農業(yè)品牌建設，是推進農業(yè)現代化的內在要求，是做強農業(yè)優(yōu)勢特色產業(yè)的有效途徑，是促進農業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要推力，是增強農業(yè)競爭優(yōu)勢的必然選

擇[1-2]。2018年中央一號文件明確指出：“實施產業(yè)興村強縣行動，推行標準化生產，培育農產品品牌，保護地理標志農產品，打造一村一品、一縣一業(yè)發(fā)展新格局”。湖南省委省政府全面貫徹落實黨中央、國務院對農業(yè)工作的重大決策部署，在2018年的1號文件中指出“要緊緊圍繞市場需求，堅持質量第一、效益優(yōu)先，加快推進農業(yè)由增產導向轉向提質導向，推進農業(yè)優(yōu)質化、特色化、品牌化發(fā)展?！苯冢P者深入到麻陽18個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農業(yè)產業(yè)基地、農業(yè)園區(qū)和農業(yè)新型經營主體圍繞農業(yè)品牌建設這一關鍵問題進行了實地調研，并對農業(yè)品牌建設中面臨的困難和問題進行了解剖和分析，就如何加強麻陽農業(yè)品牌建設提出了一些對策性建議。

1 麻陽農業(yè)品牌建設現狀

麻陽位于湖南省西部、懷化市西北部，屬武陵山片區(qū)區(qū)域發(fā)展與扶貧攻堅試點縣，是全國 5個單一苗族自治縣之一，有“中國長壽之鄉(xiāng)”“中國冰糖橙之鄉(xiāng)”“中國民間文化藝術之鄉(xiāng)”“中國最美養(yǎng)生棲居地”“柑桔有機肥替代化肥全國示范縣”的美譽。麻陽物產豐富，盛產大米、柑桔、黃桃、小籽花生、紅心獼猴桃、無籽西瓜、白鵝和特色蔬菜等特色農產品。近年來，麻陽積極實施農業(yè)品牌戰(zhàn)略，鼓勵和支持農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)、農村合作組織、家庭農場等農業(yè)新型經營主體開展以“三品一標”為核心內容的創(chuàng)品牌、樹品牌工作，農業(yè)品牌建設取得明顯的成效。

1.1 農業(yè)品牌數量逐步增多

截至2018年7月底，麻陽共有涉農產品商標108個，其中，獲得中國馳名商標2個，中國地理標志證明商標3個，湖南省著名商標2個，“麻陽黃桃”正在積極申報中國地理標志證明商標，麻陽柑橘正在申報中國地理標志產品。麻陽縣制訂并推廣實施系列標準化生產標準26項，通過無公害產地認定12.8萬畝、無公害產品認證22個，綠色食品認證10個，3家企業(yè)獲得有機農產品認證證書。

1.2 農業(yè)品牌知名度逐步擴大

“麻陽柑橘”“長風牌臍橙”“苗子佬”“東坡牌臍橙”“圣果爾”等10多個品牌產品聲名遠播，暢銷周邊30多個省、市。麻陽冰糖橙、紅心獼猴桃、黃金獼猴桃、晴云牌西晃山茶以及苗家王臘鵝、苗子佬臘肉等臘制品等品牌農產品，多次榮獲中國中部（國際）農博會和中國畜博會等金獎，農業(yè)品牌的知名度明顯提升。

1.3 農業(yè)品牌質量逐步提高

目前，麻陽縣有566.67 hm2冰糖橙基地獲得“柑橘出口基地登記證書”，無公害柑橘生產基地0.72萬hm2，無公害水稻生產基地0.13萬hm2，無公害蔬菜生產基地533.33 hm2，全國綠色食品原料基地 0.70萬hm2，建成3個國家級蔬菜標準園。被授予“全國蔬菜生產重點縣”“全國綠色食品原料基地”“全國休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣”“全省優(yōu)勢農產品（柑橘）區(qū)域建設重點縣”“全省糧食生產標兵縣”。

1.4 農業(yè)品牌效益逐步顯現

通過投放廣告、開展冰糖橙采摘節(jié)等多種途徑，推介宣傳農產品品牌，品牌建設取得了較好的效益，品牌對農業(yè)的帶動和輻射作用逐步顯現。農業(yè)新型經營主體的品牌意識、質量意識逐步增強，農產品市場競爭力不斷提高，品牌效益逐步顯現。麻陽冰糖橙入選央視“國家品牌計劃”推介產品，成為湖南首批五個推介農產品之一。

1.5 新型經營主體逐步發(fā)展壯大

近年來，共發(fā)展農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)22家（其中省級龍頭企業(yè)3家），星級農莊14家，專業(yè)化合作社522家，家庭農場172家，種植大戶119家。

2 麻陽農業(yè)品牌建設面臨的困難和問題

2.1 品牌創(chuàng)建意識缺乏，品牌建設相對滯后

專業(yè)種養(yǎng)大戶、家庭農場、農民專業(yè)合作社和農業(yè)龍頭企業(yè)等農業(yè)新型經營主體是農業(yè)品牌建設的主體，受科學文化素質水平的限制，思想守舊，觀念陳舊，傳統(tǒng)農業(yè)生產意識還占較大比重，缺乏現代農業(yè)發(fā)展觀念，同時再加上受市場意識和信息閉塞等因素的影響，大多數農業(yè)生產者品牌創(chuàng)建意識薄弱，“重生產輕品牌，重產前輕采后，重銷路輕出路”的現象不同程度的存在，部分農業(yè)新型經營主體仍有“酒香不怕巷子深”等傳統(tǒng)的觀念，部分甚至還處在產品經濟、禮品經濟的階段，沒有重視農業(yè)品牌的建設，甚至認為只要產品品質好、價格優(yōu)、銷路好，有沒有品牌都無所謂。同時，由于農業(yè)品牌建設是一項系統(tǒng)工程，涵蓋品種選育、基地建設、技術規(guī)程、質量監(jiān)管、品牌設計、品牌宣傳與推廣等環(huán)節(jié)，創(chuàng)建一個農業(yè)品牌面臨著手續(xù)復雜、申報時間長、資金投入大、收益回報期長等實際問題，部分農業(yè)新型經營主體對品牌創(chuàng)建工作往往是心有余而力不足，甚至是望而卻步、知難而退。

2.2 產品科技含量低，品牌潛力有待挖掘

農業(yè)品牌建設必須有過硬的農產品質量作為基礎，需要強大的農業(yè)科技作為支撐。目前麻陽縣的農業(yè)科技創(chuàng)新與推廣相對滯后，技術保障體系不健全、技術推廣機制不完善、推廣機構公共服務能力弱，農業(yè)生產綜合配套技術應用率低，標準化技術、無公害技術、病蟲害防治技術以及特色產業(yè)的產量、質量、效益有待提高[3]。同時受生產標準技術、產品加工技術等限制，加工環(huán)節(jié)始終處于初級階段，麻陽縣22家農業(yè)龍頭企業(yè)，涉及農產品加工的企業(yè)僅6家，僅有1家涉及農產品精深加工，并且均未建立有獨立的研發(fā)機構或技術中心，技術創(chuàng)新能力不足，內在價值未能充分展現，一些特色產品的品牌潛力未能得到充分挖掘。麻陽是“中國冰糖橙之鄉(xiāng)”，被“世界雜交水稻之父”、中國工程院院士袁隆平譽為“中國冰糖橙之最”，麻陽冰糖橙的栽培面積和產量在全省乃至全國都占有一定的位置，已成功選育出“錦紅”“錦玉”“錦蜜”等多個冰糖橙新品種，但是由于缺乏分級加工、儲藏保鮮、產后處理、品牌營銷，導致冰糖橙產業(yè)依然沒有走出“大而不強、多而不精”和“有品質沒品牌”“有品牌沒影響”的怪圈，甚至與湖南十大農產品品牌失之交臂，麻陽冰糖橙沒有發(fā)揮出品牌附加值及增值效應。

2.3 農業(yè)品牌基礎建設薄弱，市場化信息化程度低

與農業(yè)品牌建設相對應的信息網絡、物流倉儲、產品加工和冷藏等設施建設嚴重滯后，遠遠滿足不了發(fā)展的需要。盡管麻陽目前擁有5 000多名骨干農村經紀人，建立了“果果綠”等106家電商公司和58個“郵樂購”“郵三湘”網點，發(fā)展了1.2萬多戶微商，也正在建設大農業(yè)電商物流園，想方設法把特色農產品銷售到全國各地。但是，與農業(yè)品牌建設相關的基礎建設仍然比較滯后：在產后處理上，目前沒有一條涵蓋分級、洗果、打蠟、貼標、裝箱等環(huán)節(jié)的采后處理設備，產品品相外觀不好；在儲藏保鮮上，還沒有建立大容量、高處理能力的氣調庫和充足的倉儲設施；在產品流通上，農產品銷售方式較為單一、銷環(huán)節(jié)銜接不精準，當市場行情不好時產品容易積壓，當行情好時物流運輸能力又難以跟上，好產品難以走出本地市場。如2015年麻陽冰糖橙出現滯銷， 2017年又出現運力不夠、物流爆倉的現象。并且當前多數農村地區(qū)尚未建立較為完善的信息服務網絡體系，不論是企業(yè)，還是農產品的生產者等，在獲取農業(yè)信息過程中遇到諸多困難，常常會出現信息針對性差、準確率低等問題[4]。這些情況明顯制約了農業(yè)品牌建設。

2.4 農業(yè)品牌管理不規(guī)范，品牌培育動力不足

對農業(yè)品牌的管理不規(guī)范、不專業(yè)，缺乏品牌保護意識，培育品牌的動力不強。企業(yè)或農產品生產者普遍認為只要注冊了商標就是有了品牌，不注重品牌的宣傳和維護，沒有把品牌作為一種無形資產來經營呵護，存在“重牌子、輕投入”的思想，對其監(jiān)督、管理滯后，缺乏相應的授權機制，出現了泛用、濫用問題。如獲得地理標志證明商標的麻陽白鵝、小籽花生等品牌產品，在品牌管理、品牌營銷等方面基本處于空白；有“中國馳名商標”之稱的“麻陽柑橘”品牌，沒有成立專門的機構來進行規(guī)范管理和有效保護，甚至一度淪為某些個人謀取商業(yè)利益的工具。一些涉農企業(yè)滿足于傳統(tǒng)的營銷模式和已有的銷售渠道，對品牌建設缺乏應有的認識，營銷策略少，企業(yè)在宣傳廣告上投入不多，重眼前利益、忽視長遠利益的現象時有存在。此外，農業(yè)品牌建設是一項長期的系統(tǒng)工程，需要從資金、政策等方面創(chuàng)造條件，目前麻陽尚無建立起相應的品牌建設、管理和維護機制，品牌建設的動力明顯不足。

2.5 農業(yè)生產經營組織化程度低，標準化生產滯后

一方面，農業(yè)龍頭企業(yè)缺乏且?guī)幼饔貌粡?。農業(yè)龍頭企業(yè)規(guī)模小、生產水平和管理水平不高，品牌不響、輻射帶動能力弱。農產品品牌市場認知度低，市場營銷主體培育力度不夠；農業(yè)產業(yè)鏈短、附加值低、資源利用率不高；龍頭企業(yè)與農戶之間的利益聯系不緊密，風險共擔、利益共享、互利共贏的長效機制還未形成。另一方面，農業(yè)產業(yè)化經營組織缺乏。麻陽縣的農業(yè)產業(yè)化經營組織數量較少、規(guī)模小，發(fā)展整體水平不高，競爭力弱，專業(yè)合作社、專業(yè)協(xié)會等中介組織發(fā)育程度低、發(fā)展不平衡、標準化生產滯后，農產品市場競爭力不強；傳統(tǒng)農業(yè)生產自由種植，分散經營，組織化程度低，生產規(guī)模小，栽培技術、管理水平參差不齊，規(guī)模效益難以體現。

3 麻陽農業(yè)品牌建設的對策建議

2018年6月，農業(yè)農村部審議并原則通過了《關于加快推進品牌強農的意見》，提出要增強品牌意識，提升品牌建設水平，促進農業(yè)增效、農民增收。麻陽是農業(yè)大縣，要推動農業(yè)向高產、高質、高效轉型發(fā)展，不斷提高農業(yè)發(fā)展質量和效益，必須深入推進農業(yè)供給側結構性改革，做大做強農業(yè)品牌，著力提升農產品知名度、影響力和競爭力。

3.1 提高農業(yè)品牌創(chuàng)建意識

3.1.1 重視農業(yè)品牌創(chuàng)建 把農業(yè)品牌建設作為發(fā)展麻陽特色現代農業(yè)的重中之重，成立專門的機構承擔農業(yè)品牌建設相關事務，明確發(fā)展目標，制定年度工作方案，定期研究部署麻陽縣農業(yè)品牌建設工作。為農業(yè)品牌建設大開綠燈、搭建平臺，構建“政府推動、企業(yè)主動、市場拉動”的良性互動格局，共同促進農業(yè)品牌建設。

3.1.2 引導農業(yè)生產者提高品牌創(chuàng)建意識 通過參觀學習、培訓教育，座談研討、典型示范等多種形式，引導農業(yè)企業(yè)和農戶等農業(yè)生產者增強品牌建設意識，使其充分認識到品牌在市場競爭和企業(yè)發(fā)展中的巨大作用，按照現代市場營銷的基本規(guī)律，破除傳統(tǒng)的農業(yè)生產經營方式，樹立“爭品牌、創(chuàng)名牌”的理念。

3.1.3 加強輿論宣傳 充分發(fā)揮新聞媒體及網絡的導向作用，大力宣傳推進農業(yè)品牌建設的典型經驗和扶持政策，積極宣傳相關法律法規(guī)，推廣普及農產品商標注冊、農產品區(qū)域公用品牌等相關知識，提高全社會的品牌意識，營造農業(yè)品牌建設的良好氛圍。

3.2 堅持科學規(guī)劃引領農業(yè)品牌發(fā)展

3.2.1 制定發(fā)展目標 圍繞農業(yè)供給側結構性改革，加快推進標準化生產、產業(yè)化經營、市場化運作，集中力量培育壯大一批品質優(yōu)良、競爭力強、市場美譽度高的農業(yè)知名品牌和區(qū)域公共品牌。力爭到2020年，年新增“三品一標”農產品5個以上，創(chuàng)建區(qū)域公用品牌2個，企業(yè)品牌5個，爭創(chuàng)湖南省名牌農產品4個以上。

3.2.2 突出主攻方向 圍繞糧食、蔬菜、水果、畜禽、中藥材等產業(yè)，大力實施“一縣一特”戰(zhàn)略和三個“百千萬”工程，推動院縣合作、科企合作和銀企合作，構建形成以“三品一標”農產品為基礎、企業(yè)品牌為主體、公共品牌為龍頭的農業(yè)品牌體系。

3.2.3 發(fā)展特色產業(yè) 加快冰糖橙、蔬菜等特色優(yōu)勢農產品區(qū)域建設，積極引導農業(yè)新型經營主體開展標準園、現代農業(yè)特色產業(yè)園創(chuàng)建，打造一批冰糖橙、瓜菜、油料、中藥材、黃桃、獼猴桃、刺葡萄、畜牧水產和用材林等特色優(yōu)質農產品示范基地，構建“一村一品、一鄉(xiāng)一業(yè)”的產業(yè)格局，為農業(yè)品牌建設提供強有力的產業(yè)支撐。

3.3 重視農業(yè)品牌基礎建設

從物流、信息等方面入手強化農業(yè)品牌基礎建設。加強以物流為核心的基礎設施建設，全面統(tǒng)籌規(guī)劃農村公路建設，完善公路網絡，提高公路網的通達深度和能力[5]。加強對農產品采后服務指導，建設一批自動化、智能化、綜合化的農產品產后處理系統(tǒng)，逐步實現“統(tǒng)一標準、統(tǒng)一分級、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一標識、統(tǒng)一價格”，提高農產品的附加值。推進農產品倉儲保鮮、冷鏈運輸等流通配套設施建設，發(fā)展以批發(fā)市場、大型超市為主的農業(yè)物流基地，發(fā)展農產品連鎖經營、物流配送和農村電子商務等流通業(yè)態(tài)，培育農產品購銷組織和經紀人隊伍。綜合做好多種渠道、方式的有效銜接，建立暢通高效的農產品流通網絡，確保大量農產品能順暢流通。加快農業(yè)信息化進程，加快“互聯網+現代農業(yè)”、農業(yè)物聯網等信息化建設，健全農業(yè)信息服務體系，縮小城鄉(xiāng)信息“鴻溝”，建立符合農業(yè)信息需求的網絡系統(tǒng)。

3.4 培育壯大農業(yè)龍頭企業(yè)

農產品品牌建設，最重要的主體是企業(yè)、專業(yè)合作社、家庭農場等新型經營主體，特別是具有創(chuàng)新能力、策劃能力、投入能力、市場開拓能力的龍頭企業(yè)[6]。

要始終把培育壯大市場主體作為推動農業(yè)品牌發(fā)展的主力軍，積極制定相關政策，在資金、宣傳、稅費、金融等方面給予大力扶持，充分激發(fā)其做大做強農業(yè)品牌的信心和決心。鼓勵龍頭企業(yè)開展資產重組和品牌整合，提升農產品檔次，促進企業(yè)發(fā)展壯大，發(fā)揮典型示范帶動效應。

3.5 強化農業(yè)品牌管理

牢固樹立品牌保護意識，品牌的創(chuàng)立是發(fā)揮品牌效用的基礎，但更需要對品牌的有效保護讓品牌發(fā)揮效用[7]。要切實加強農業(yè)品牌的監(jiān)管力度。明確農業(yè)品牌管理機構，出臺農產品品牌管理辦法，對農業(yè)品牌的使用進行監(jiān)管。對使用農業(yè)品牌稱號和銷售品牌農產品的，要進行系統(tǒng)的、有效的監(jiān)管，農產品達不到質量要求的，堅決不能使用品牌稱號。通過微商、電商銷售的，要進行官方認證和許可授權，切實維護農業(yè)品牌的信譽和消費者權益。同時，加快建設農產品追溯體系，健全標準規(guī)范，創(chuàng)新推進模式，著力打造流通全程質量可追溯的信息體系。

3.6 加大扶持引導力度

3.6.1 強化政策扶持 建立農業(yè)品牌建設專項基金，為農業(yè)品牌建設提供資金保障?？h財政每年安排一定的專項資金用于農業(yè)品牌建設，專項資金主要支持基礎設施建設、標準化園區(qū)建設、農業(yè)品牌科技創(chuàng)新、品牌營銷推介等。加大對農業(yè)品牌建設的資金和信貸扶持力度，吸引社會資本共同參與，為農業(yè)品牌建設提供有效資金保障。切實加大對農業(yè)品牌建設的投入，對獲得中國馳名商標、國家地理標志證明商標、國家地理標志保護產品、省著名商標和省名牌產品以及成功申報“三品一標”農業(yè)生產主體，分別給予不同程度的獎勵，充分調動農業(yè)生產經營主體創(chuàng)建農業(yè)品牌的積極性。引導和鼓勵農村土地向農業(yè)龍頭企業(yè)、專業(yè)合作經濟組織、種養(yǎng)大戶等集中，對流轉出土地的農戶除給予土地租金、股份分紅外，還給予資金獎勵，解決農業(yè)品牌建設中的土地集約問題。

3.6.2 加強品牌培育指導服務 幫助農業(yè)企業(yè)、農業(yè)生產主體加大對農產品形態(tài)、功能、包裝、銷售和售后等多個渠道的價值挖掘，提升農業(yè)品牌的價值，開展深度農業(yè)品牌開發(fā)。

3.6.3 強化品牌宣傳推介 狠抓品牌宣傳， 通過繼續(xù)舉辦冰糖橙采摘節(jié)、黃桃采摘節(jié)、“拳橙風暴”等節(jié)會和賽事，推介麻陽農業(yè)品牌。積極組織參加各類農業(yè)博覽會、優(yōu)質水果評比會和展覽洽談會等會展，充分利用廣播、電視、報刊、新媒體等方式和途徑，加強與主流媒體、網絡媒體的合作，進行營銷推廣，不斷提高品牌的市場形象和品牌競爭力，使品牌的內在價值得到充分的發(fā)揮，打造一批有影響力、有帶動力的品牌農產品。

3.7 加強技術創(chuàng)新與推廣

重視農業(yè)科技創(chuàng)新，健全完善農業(yè)科技創(chuàng)新體系，加快專業(yè)性農業(yè)科技創(chuàng)新機構建設的步伐，加強農業(yè)科技隊伍建設，強化科技支撐農業(yè)的作用。重點培育優(yōu)良品種，調整品種結構，不斷推出品質優(yōu)良的農產品。充分發(fā)揮農技推廣部門職能作用，增強科技推廣服務能力，加大現代農業(yè)科技試驗示范基地建設，加強新品種、新技術的引進、吸收、消化和推廣應用。開展“院縣合作”，發(fā)揮科技特派員、“三區(qū)人才”、“萬名工程”等專家的作用，實施農村實用人才、創(chuàng)新人才培養(yǎng)計劃、農業(yè)技術人員培訓計劃，提高農業(yè)科技隊伍的整體素質。積極探索公益性、社會化農業(yè)科技服務體系，開展好新型職業(yè)農民培訓工作，提高農業(yè)新型經營主體的科技應用能力和水平。多渠道加強農業(yè)科學技術創(chuàng)新與推廣，切實提高農產品的科技含量。

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（責任編輯：肖彥資）