從市場(chǎng)和消費(fèi)者角度尋找產(chǎn)品設(shè)計(jì)空位探析

張喚明，趙艷琴

（ 荊楚理工學(xué)院，湖北 荊門 448000 ）

0 引言

在信息化與工業(yè)化融合交織發(fā)展的今天，人類社會(huì)的物質(zhì)水平和科技水平獲得快速提升，一大批優(yōu)秀企業(yè)的工業(yè)產(chǎn)品將工業(yè)設(shè)計(jì)這一學(xué)科推向前臺(tái)。面對(duì)眾多品牌，相關(guān)產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)將怎樣面對(duì)目前的發(fā)展？客觀分析市場(chǎng)，深入研究消費(fèi)者，創(chuàng)立企業(yè)自身智囊團(tuán)，分析和調(diào)研產(chǎn)品空位的市場(chǎng)與消費(fèi)者心智，找到全新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)空位等等，都是工業(yè)制造企業(yè)將要考慮和解決的問(wèn)題。

1 概述

市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)是將整體市場(chǎng)分為若干子市場(chǎng)，每一子市場(chǎng)的消費(fèi)者具有相同或相似的需求或行為特點(diǎn)，不同子市場(chǎng)的消費(fèi)者在需求和行為上存在較大的差異。

1.1 消費(fèi)者行為細(xì)分

以手機(jī)為例，“非洲手機(jī)之王—中國(guó)傳音”在非洲占據(jù)了40%的市場(chǎng)份額，在撒哈拉以南的非洲地區(qū)更是家喻戶曉。有統(tǒng)計(jì)顯示，2016年，傳音手機(jī)出貨量超過(guò)8000萬(wàn)臺(tái)，遠(yuǎn)勝出華為、小米等主流品牌。作為專注非洲市場(chǎng)的中國(guó)手機(jī)生產(chǎn)商，傳音憑借其貼近本地需求、迎合非洲消費(fèi)者偏好的產(chǎn)品策略，成功占領(lǐng)非洲市場(chǎng)霸主地位。

為了適應(yīng)非洲消費(fèi)者的需求，傳音設(shè)計(jì)研發(fā)了適用于黑色人種皮膚的美肌模式。研發(fā)團(tuán)隊(duì)通過(guò)大量搜集非洲人種照片，對(duì)臉部輪廓、曝光補(bǔ)償、成像效果進(jìn)行多重分析，與一般手機(jī)拍照時(shí)通過(guò)臉部識(shí)別不同，傳音手機(jī)通過(guò)眼睛和牙齒定位，在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)曝光，美化照片，以滿足非洲人對(duì)美的追求心理。

傳音手機(jī)將消費(fèi)者的消費(fèi)能力、身體特征、以及對(duì)美追求的心理深深融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)里面，從而成就了非洲手機(jī)之王。

1.2 產(chǎn)品品類細(xì)分

品類細(xì)分即從產(chǎn)品內(nèi)部出發(fā)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類。主要包括：材料，結(jié)構(gòu)功能，使用方式，人性化設(shè)置以及新科技、新技術(shù)等。

品類細(xì)分針對(duì)于潛在消費(fèi)者，通過(guò)分析和調(diào)研品類機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)該品類產(chǎn)品需求程度。以手機(jī)為例，老人機(jī)的出現(xiàn)即是根據(jù)產(chǎn)品的使用功能、結(jié)構(gòu)方式、人性化設(shè)計(jì)進(jìn)行的品類細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)合。簡(jiǎn)單適用的通訊功能、超大按鍵、超大字體、超大音量、超長(zhǎng)待機(jī)、一鍵緊急呼叫、一鍵助聽(tīng)功能等設(shè)計(jì)都是在產(chǎn)品品類細(xì)分下進(jìn)行的。

以電動(dòng)工具為例，根據(jù)消費(fèi)者行為習(xí)慣、身體特征差異以及文化偏差等，一些國(guó)際品牌對(duì)同一的產(chǎn)品系列有著不同的設(shè)計(jì)依據(jù)和方法，根據(jù)消費(fèi)者各方面特征尋找產(chǎn)品設(shè)計(jì)空位，隨之設(shè)計(jì)符合不同要求特征的產(chǎn)品。

針對(duì)電圓鋸產(chǎn)品，博世公司對(duì)應(yīng)美國(guó)東部市場(chǎng)消費(fèi)者需求開發(fā)的后置主手柄設(shè)計(jì)，見(jiàn)圖1（a），而針對(duì)西部沿海市場(chǎng)則更多采用頂置主手柄設(shè)計(jì)，見(jiàn)圖1（b）。

原因在哪里呢？一言以蔽之，就是由于生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與上層建筑的矛盾運(yùn)動(dòng)是唯物辯證的。越是大尺度時(shí)代，生產(chǎn)關(guān)系對(duì)生產(chǎn)力的反作用、上層建筑對(duì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的反作用就越是被經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的決定作用、生產(chǎn)力的最終決定作用所弱化淡化；相反，越是小尺度時(shí)代，生產(chǎn)關(guān)系的反作用、上層建筑的反作用，換言之，生產(chǎn)關(guān)系的作用、政治和意識(shí)形態(tài)的作用、甚至領(lǐng)袖人物的作用就越是彰明較著。中尺度時(shí)代則介于二者之間。

針對(duì)手電鉆產(chǎn)品，百得公司對(duì)應(yīng)美洲市場(chǎng)的產(chǎn)品其主手柄設(shè)計(jì)往往在腰部,見(jiàn)圖2（a），而針對(duì)歐洲市場(chǎng)的產(chǎn)品則將主手柄設(shè)計(jì)為后置或D型，見(jiàn)圖2（b）、圖 2（c）。以上設(shè)計(jì)，都是基于品類細(xì)分的考慮。

圖1 電圓鋸

圖2 手電鉆

另外，亞洲市場(chǎng)對(duì)電動(dòng)工具的造型設(shè)計(jì)有獨(dú)特的要求，如手柄尺寸等方面，均與歐美市場(chǎng)有明顯區(qū)分。

2 產(chǎn)品空位

美國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略大師特勞特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“市場(chǎng)上存在什么不重要，重要的是它是否進(jìn)入消費(fèi)者的心智”。在組織管理時(shí)代，價(jià)值的創(chuàng)造主要在于更好滿足消費(fèi)者需求。相應(yīng)的，新時(shí)代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的重心已由市場(chǎng)轉(zhuǎn)移至心智，經(jīng)濟(jì)的權(quán)利已由渠道轉(zhuǎn)至消費(fèi)終端，誰(shuí)能獲取終端客戶心智的力量，誰(shuí)就是新時(shí)代的贏家。

1）深入調(diào)研市場(chǎng)，分析產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位

判斷產(chǎn)品是否進(jìn)入消費(fèi)者的心智當(dāng)中，如能進(jìn)入，則需評(píng)判其進(jìn)入的等級(jí)，以及以怎樣的設(shè)計(jì)定位植入消費(fèi)者的心智中，揚(yáng)長(zhǎng)避短，從側(cè)面尋找或提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)空位。

2）創(chuàng)建一個(gè)全新的品類

從無(wú)到有，建立一個(gè)終端消費(fèi)者心智中尚未確立的產(chǎn)品定位。以白酒行業(yè)為例，在眾多消費(fèi)者的心智中，茅臺(tái)酒始終代表著高端白酒的品類。近年來(lái)中端低端白酒被“江小白”找到了設(shè)計(jì)空位，占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額。

傳統(tǒng)的白酒大多針對(duì)高端人群設(shè)計(jì)，“江小白”則是為年輕人量身定做的產(chǎn)品，成功實(shí)現(xiàn)了白酒與年輕消費(fèi)者的“親密接觸”。根據(jù)年輕人追求時(shí)尚與個(gè)性的消費(fèi)思想，該款產(chǎn)品進(jìn)行了創(chuàng)新性嘗試，引發(fā)了白酒市場(chǎng)上時(shí)尚與傳統(tǒng)的碰撞。江小白找到的市場(chǎng)空位代表著青春而簡(jiǎn)單的個(gè)性，這正符合現(xiàn)在年輕人的生活形態(tài)，“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”這句簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)也被消費(fèi)者所銘記。

2.1 情感紐帶推動(dòng)

有測(cè)試表明：大約90%的人討厭產(chǎn)品廣告，同時(shí)心理學(xué)家也得到了另外一個(gè)結(jié)論：大約92%的人不會(huì)討厭情感。因此，從消費(fèi)者的情感出發(fā)也是尋找產(chǎn)品設(shè)計(jì)空位一個(gè)較好方向。產(chǎn)品不僅僅是產(chǎn)品，也是人類的一種交流，在尋找和設(shè)計(jì)產(chǎn)品定位時(shí)，應(yīng)充分考慮情感因素，找到或設(shè)計(jì)消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的紐帶，吸引帶動(dòng)消費(fèi)者的情感。

從社會(huì)心理學(xué)角度來(lái)看，Brown、 Kozinet和Sherry Jr(2003)曾經(jīng)提出，品牌再定位和活化最主要是品牌意義的復(fù)活，它的機(jī)理是喚醒消費(fèi)者的懷舊情結(jié)。懷舊分為集體懷舊和個(gè)人懷舊。集體懷舊與一個(gè)時(shí)代有關(guān)，例如戰(zhàn)爭(zhēng)、外族侵略等；個(gè)人懷舊與自身的年齡、 生活經(jīng)歷等因素有關(guān)。實(shí)踐中，集體懷舊和個(gè)人懷舊聯(lián)系緊密。一個(gè)老品牌不僅能夠使人們回憶一個(gè)時(shí)代的變遷，更可以在時(shí)代的變遷中再度認(rèn)可這個(gè)品牌。

2.2 差異化產(chǎn)品

差異化的設(shè)計(jì)理念即細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行定位，樹立正面的形象，將產(chǎn)品導(dǎo)入目標(biāo)消費(fèi)人群。

1）設(shè)計(jì)者或制造企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分和品類細(xì)分的大環(huán)境下，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群獨(dú)特的個(gè)性化需求，通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位和傳播來(lái)打造產(chǎn)品獨(dú)有的價(jià)值，建立產(chǎn)品的差異化和個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2）積極尋求空白市場(chǎng)，挖掘消費(fèi)者尚未滿足的需求，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的新功能賦予產(chǎn)品新的價(jià)值。

海爾洗衣機(jī)是差異化設(shè)計(jì)的典范，其關(guān)注當(dāng)?shù)叵M(fèi)者差異化需求，迅速推出滿足需求的產(chǎn)品，成功占據(jù)歐洲市場(chǎng)份額。在德國(guó)，針對(duì)用戶關(guān)注生活品質(zhì)的特點(diǎn)，海爾推出的靜音洗衣機(jī)迅速被德國(guó)第一大家電連鎖M渠道列為主推產(chǎn)品；在俄羅斯，針對(duì)部分重要城市推行分時(shí)用電政策，海爾推出具有夜洗功能的靜音洗衣機(jī)，受到商家和消費(fèi)者青睞；在美國(guó)，海爾為當(dāng)?shù)赜脩粼O(shè)計(jì)的13Kg大容量滾筒洗衣機(jī)，為當(dāng)?shù)丶彝ヌ峁┝艘淮涡源笕萘肯匆陆鉀Q方案；在日本，針對(duì)年青人群注重洗衣機(jī)的洗凈效果和快捷方便的特點(diǎn)，海爾推出快捷高效洗凈的Smart系列洗衣機(jī)，受到廣泛青睞；在澳洲，針對(duì)當(dāng)?shù)厮Y源極其匱乏的情況，海爾推出的達(dá)到最高“五星”水耗標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，享受到政府最高節(jié)水補(bǔ)貼。

2.3 品牌特點(diǎn)

1）分析行業(yè)環(huán)境

切合行業(yè)環(huán)境，從系統(tǒng)整體角度來(lái)思考各種因素的相互影響。做到知己知彼，知道自身的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)才能有效利用優(yōu)勢(shì)并隱藏弱點(diǎn)，了解對(duì)手優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)才能避開對(duì)手的優(yōu)勢(shì)并打擊對(duì)手的弱點(diǎn)。

2）尋找區(qū)隔概念

區(qū)隔概念即空位點(diǎn)，其本質(zhì)是尋找廣義動(dòng)量定理中的作用點(diǎn)，作用點(diǎn)越關(guān)鍵，取得的效果越大。在分析行業(yè)環(huán)境之后，設(shè)計(jì)者需要尋找一個(gè)概念區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)者。找到競(jìng)爭(zhēng)者弱點(diǎn)，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者可以是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也可以是消費(fèi)者。

3）找到支持點(diǎn)

找到設(shè)計(jì)空位，并為設(shè)計(jì)定位取得可靠證明，或是新科技、新技術(shù)的出現(xiàn)，或是消費(fèi)者的某些行為特征，也可是品牌尚未占據(jù)的市場(chǎng)空白等。

3 結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為細(xì)分、產(chǎn)品品類細(xì)分、產(chǎn)品空位和情感紐帶的推動(dòng)、以及差異化產(chǎn)品和品牌特點(diǎn)等多個(gè)角度，闡述了尋找產(chǎn)品設(shè)計(jì)空位的方法和步驟，旨在探討運(yùn)用不同角度，研究消費(fèi)者、產(chǎn)品、市場(chǎng)、品牌以及相互關(guān)系，尋找全新的設(shè)計(jì)空位和激發(fā)設(shè)計(jì)活力。