張勇
摘要:茶文化作為中國優(yōu)秀文化的重要組成部分需要走向世界,獲得話語權(quán)。其話語權(quán)的建構(gòu)有著積極的現(xiàn)實意義,一方面有助于創(chuàng)建中國茶葉品牌,提升茶葉貿(mào)易,另一方面助推茶文化的傳承和發(fā)展。茶文化話語權(quán)的獲得需要有效的譯介和推廣策略。
關(guān)鍵詞:文化話語權(quán);茶文化;譯介;推廣
一、文化話語權(quán)
話語權(quán)的理論最早于法國思想家米歇爾.??绿岢觯J(rèn)為,“話語意味著一個社會團體依據(jù)某些成規(guī)將其意義傳播于社會中,以此確立其社會地位,并為其他團體認(rèn)識的過程”[1]。話語不僅是權(quán)力實現(xiàn)的途徑,更是權(quán)力掌握的關(guān)鍵[2]。話語權(quán)即是輿論的主導(dǎo)權(quán),文化要向外傳播,發(fā)揮其文化影響力離不開話語權(quán)的建構(gòu)。文化話語權(quán)在國際上能體現(xiàn)的是文化的地位和權(quán)力。民族振興始于文化復(fù)興,要成為文化大國需在世界文化中占有一席之地;文化的發(fā)展關(guān)乎一個國家,一個民族的生存和發(fā)展。文化軟實力是國家核心競爭力的重要組成部分,需要放在戰(zhàn)略的高度來統(tǒng)管和建構(gòu)。
茶文化,中國優(yōu)秀文化的重要組成部分同樣需要走向世界,獲得話語權(quán)。隨著中國茶葉貿(mào)易的不斷延伸,中國茶文化也應(yīng)隨之延伸,同時為茶葉貿(mào)易提供強勁的文化支撐。中國茶文化話語權(quán)不是與生俱來,天生就有的,需要采用適當(dāng)?shù)淖g介和推廣策略,積極主動地掌握茶文化對外傳播的主導(dǎo)權(quán)。
二、茶文化話語權(quán)確立的現(xiàn)實意義
(一)茶文化話語權(quán)與茶文化傳承
我國是茶文化的發(fā)源地,在歷史上中國的茶文化通過各種渠道傳播到世界各國,對世界文化都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。中國的茶文化融合了中國傳統(tǒng)文化思想,并在“儒、釋、道”三家思想的熏染下,承載著豐富的文化內(nèi)涵,是世界其他茶文化不可比擬的。然而,令人遺憾的是,中國作為茶文化的發(fā)源國,中國茶文化的話語權(quán)卻在國際交流的平臺上日益失勢[3]。在全球化語境下,茶文化的相互滲透、融合、競爭不可避免,茶文化話語權(quán)的喪失導(dǎo)致中國茶文化旁落,阻礙我國茶文化的傳播和傳承。中國茶文化主流地位受到世界其他茶文化的嚴(yán)重挑戰(zhàn),比如英國的“下午茶”文化,日本的“茶道”等,中國茶文化話語權(quán)逐漸失勢。在新的歷史條件下,茶文化只有獲得了自己的話語權(quán)才能在國際上傳承推廣而不至于旁落。
(二)茶文化話語權(quán)與茶葉品牌推廣
中國茶葉產(chǎn)品的推廣離不開茶文化的推廣和傳播,茶葉品牌的樹立和提升需要茶文化的強力支撐。中國茶文化只有被了解、認(rèn)可、引起共鳴,形成話語權(quán)力,代表中國茶文化的茶葉產(chǎn)品才能引起異域他者的關(guān)注。根據(jù)??碌脑捳Z權(quán)力理論,話語就是一種權(quán)力關(guān)系,擁有話語權(quán)就擁有文化的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)力和能力,也就是文化在世界上的影響力。茶文化話語權(quán)體現(xiàn)的是一種文化軟實力,他通過吸引而非強迫的方式表達自己的訴求更容易被接受。中國茶文化話語權(quán)的獲得有利于引領(lǐng)茶葉產(chǎn)品的消費導(dǎo)向;推動中國茶葉產(chǎn)品的戰(zhàn)略升級;推動茶葉經(jīng)濟的快速發(fā)展。在茶葉品牌推廣和茶葉貿(mào)易提升過程中,要通過中國茶文化話語謀取輿論的主導(dǎo)權(quán),讓中國的茶文化產(chǎn)品得到最大限度的認(rèn)可,從而實現(xiàn)茶葉產(chǎn)品的戰(zhàn)略升級。當(dāng)今茶葉貿(mào)易已進入品牌競爭的時代,我國的茶葉品牌價值低,缺乏文化內(nèi)涵,競爭力差。要實現(xiàn)品牌的提升,應(yīng)充分融合中國茶文化元素,發(fā)揮茶文化在建構(gòu)茶葉強勢品牌方面的作用。大量的文獻研究表明,對異國文化的認(rèn)同會導(dǎo)致消費者對該國產(chǎn)品產(chǎn)生較高的購買意向[4]。文化與品牌相互依存,同時文化又受品牌的刻畫和塑造,英國的立頓茶葉品牌將其下午茶文化推向了全世界。
三、茶文化譯介與推廣策略
中國茶文化要走出去主要通過三個途徑,其中包括文化宣傳、文化交流和文化貿(mào)易的形成。中國茶文化要走出去需要提高其表達力、傳播力和競爭力。茶文化話語權(quán)不是天生具有的,更不可能是別人恩賜的,需要通過自己的不斷爭取才能獲得的。
(一)茶文化話語權(quán)與譯介策略
在翻譯策略上一直存在“異化”與“歸化”兩種處理策略之爭。從茶文化話語權(quán)建構(gòu)的角度看,異化的翻譯策略更能彰顯中國茶文化特色,這種翻譯雖然開始接受起來很難,但是一旦被接受,對我國文化話語權(quán)的建構(gòu)將產(chǎn)生巨大的影響[5]。茶文化對外譯介涉及兩種文化的交流,不僅要關(guān)注語言層面的翻譯問題,同時也要關(guān)注語言所折射的文化背景、生活方式、思維方式等深層文化的適應(yīng)性問題。兩種文化對接不成功,文化的對外傳播就會失效,也就不可能產(chǎn)生影響,文化話語權(quán)的獲得就無從談起。因此,在使用異化翻譯策略時可考慮直譯加增譯的方式,直譯體現(xiàn)中國文化元素,增譯盡可能讓受眾理解意思,補充相關(guān)背景,揭示文化內(nèi)涵。另外,譯者主體也影響著譯語話語權(quán)的效用,比如,中國茶文化經(jīng)典代表作《茶經(jīng)》多由國外漢學(xué)家所譯,由于其對中國文化了解不夠深入,再加意識形態(tài)上的差異,導(dǎo)致其翻譯出現(xiàn)偏差,不準(zhǔn)確甚至錯誤,致使中國茶文化國際話語權(quán)嚴(yán)重喪失,由此,譯者主體要以深諳中國茶文化深層內(nèi)涵的中國學(xué)者為主。
(二)茶文化話語權(quán)與推廣策略
茶文化話語權(quán)的確立離不開有效的推廣策略。中國茶文化歷史悠久,文化內(nèi)涵博大精深,如何在國際上展示中國茶文化豐富而優(yōu)美的一面值得研究。在當(dāng)今文明的世界,文化的推廣不能再用強制的文化殖民手段,而是向他者展示文化的特色,文化的優(yōu)美,引領(lǐng)異域他者對中國茶文化的尊重,接納到欣賞。
1.化繁就簡,突出精髓,培養(yǎng)中國茶文化魅力
文化魅力是構(gòu)建文化話語權(quán)的源泉,它釋放出的是一種精神感召力,吸引力和驅(qū)動力。中國茶文化話語權(quán)的提升離不開其話語內(nèi)容的挖掘,充分挖掘茶文化精髓,構(gòu)建中國特色的茶文化體系,強化起來,傳播出去。中國茶文化歷史悠久,內(nèi)容豐富,要從紛繁復(fù)雜的茶文化資源中提煉能出彰顯中國文化元素的茶文化話語,化繁就簡,突出精髓。中國茶文化所折射的佛、釋、道精神內(nèi)涵具有鮮明的中國文化話語特征,宏觀而抽象,在西方文化話語中很難找到等義的對應(yīng)物,如何對其闡釋,迫切需要提煉中國茶文化話語體系,提高跨文化傳播效力。
2.利用非語言符號,優(yōu)化茶文化表現(xiàn)力
中國茶文化除用語言符號傳遞外,非語言符號的傳遞更具感染力,表現(xiàn)力和傳播力,比如歌舞儀式。利用歌舞儀式的超現(xiàn)實品質(zhì),將茶文化的各個環(huán)節(jié),如采茶,制茶,泡茶,斟茶等歌舞儀式等形式創(chuàng)造意象和神韻,利用有形的視覺意象展示出無形的文化力量。象征性的歌舞儀式承載著豐富的文化內(nèi)涵,茶文化的特質(zhì)往往能通過茶文化歌舞儀式得到展示和彰顯。歌舞儀式是記憶,傳承民族文化的重要手段和方式[6],在歌舞儀式中,通過場景,肢體語言等能充分展示文化的豐富內(nèi)涵。茶文化歌舞儀式直觀形象,極具表現(xiàn)力,易于被國外受眾理解和接受,能最大限度地避免因語言,文化背景及歷史傳統(tǒng)等差異導(dǎo)致的文化折扣。
參考文獻:
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