提高廣電新聞傳播效果也需從“供給側(cè)”發(fā)力

陳旻 秦婧

摘要：把“供給側(cè)改革”與廣播電視新聞宣傳相結(jié)合，并加以思考研究，能夠讓廣播電視新聞工作者更加清晰地認(rèn)識(shí)自身長(zhǎng)短，認(rèn)清所處形勢(shì)，認(rèn)明發(fā)展方向。文章通過(guò)換位思考、越位思考和定位思考說(shuō)明了目前廣播電視新聞生產(chǎn)的供給側(cè)不足，并提出強(qiáng)化供需意識(shí)、質(zhì)量意識(shí)、渠道意識(shí)、反饋意識(shí)來(lái)引導(dǎo)廣播電視新聞生產(chǎn)供給側(cè)的改革。

關(guān)鍵詞：廣電新聞 供給側(cè) 思考 意識(shí)

“供給側(cè)改革”是當(dāng)下的一個(gè)高頻詞匯，也是全國(guó)上下關(guān)注的熱點(diǎn)話題。源于經(jīng)濟(jì)學(xué)的“供給側(cè)結(jié)構(gòu)”，主要是指通過(guò)改革的方法推動(dòng)結(jié)構(gòu)調(diào)整，矯正扭曲要素配置，依靠擴(kuò)大有效供給，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)質(zhì)量，滿足民眾需求。如果把“供給側(cè)改革”與廣播電視新聞宣傳相結(jié)合，并加以思考研究，我們能夠更加清晰地認(rèn)識(shí)自身長(zhǎng)短、認(rèn)清所處形勢(shì)、認(rèn)明發(fā)展方向。

廣電新聞供給側(cè)改革中的三個(gè)“思考”

這是個(gè)最壞的時(shí)代，也是最好的時(shí)代。新媒體帶來(lái)傳播業(yè)態(tài)發(fā)生改變的同時(shí)，也在促進(jìn)廣播電視行業(yè)求新思變。作為廣播電視臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力之一的新聞節(jié)目，進(jìn)行調(diào)結(jié)構(gòu)、補(bǔ)短板，以服務(wù)受眾為中心的“供給側(cè)改革”，也比以往任何時(shí)候更加迫切，更加緊要。我們不妨進(jìn)行以下三個(gè)“思考”。

一、換位思考，假如我是一名觀眾?，F(xiàn)在真的沒(méi)人看電視嗎？《人民的名義》《羋月傳》等電視劇的推出，讓追劇一族的熱情高漲?！吨袊?guó)好聲音》《我為歌狂》又讓年輕一代癡迷其中。這些電視劇和娛樂(lè)節(jié)目的收視率一點(diǎn)都不低，那為什么許多電視新聞的主題報(bào)道會(huì)曲高和寡？當(dāng)我們把自己定位為一名普通觀眾來(lái)思考這個(gè)問(wèn)題時(shí)，很快會(huì)找到答案。那就是因?yàn)椤扒摺保浴昂凸选?。主題報(bào)道長(zhǎng)期形成的固有的采編思路、表現(xiàn)手法，使得報(bào)道過(guò)于“高大上”，而且熱衷于“唱高調(diào)”，說(shuō)教味十足，看上去似乎滿足了新聞宣傳的需要，卻不能跟觀眾產(chǎn)生共鳴、共振，從而被觀眾拒之千里。

我們經(jīng)常說(shuō)：“我拿什么奉獻(xiàn)給你，我的觀眾，卻換來(lái)‘其實(shí)你不懂我的心的觀眾回應(yīng)?！被膺@樣的尷尬，需要我們的智慧，需要我們真正去研究受眾的需求。國(guó)外很多先進(jìn)的電視制作機(jī)構(gòu)就非常重視觀眾調(diào)查，觀眾的投票甚至能決定一個(gè)節(jié)目的命運(yùn)，這種對(duì)受眾的尊重值得我們學(xué)習(xí)。

二、越位思考，假如我是一名網(wǎng)編。同樣一條信息，網(wǎng)絡(luò)編輯和廣播電視記者做出來(lái)的新聞作品中竟然大相徑庭。為什么？很多人回答是因?yàn)椤绑w制內(nèi)外有別”。但仔細(xì)想想這個(gè)回答并不靠譜，因?yàn)椴还苁蔷W(wǎng)絡(luò)還是廣電媒體，其承擔(dān)的傳播新聞信息、傳遞社會(huì)溫度、傳承文化精神的功能、責(zé)任和擔(dān)當(dāng)是一致的，并沒(méi)有任何人和任何規(guī)定說(shuō)廣播電視的新聞就必須按照某個(gè)設(shè)定模式來(lái)報(bào)道。為什么我們要走程式化的路子，而網(wǎng)絡(luò)新聞可以不斷創(chuàng)新？這是因?yàn)槲覀冏约航o自己設(shè)的框定的套路太多、太深，創(chuàng)新的意識(shí)不夠強(qiáng)和膽量不夠大。

在2016年9月的杭州G20峰會(huì)的報(bào)道中，時(shí)政新聞報(bào)道保持了一貫的傳統(tǒng)形態(tài)，而一個(gè)題為“習(xí)近平總書記的一天”的視頻卻在網(wǎng)上火了，整個(gè)片子4分40秒，集納了習(xí)總書記在G20峰會(huì)當(dāng)天的時(shí)政新聞，“工作15小時(shí)出席19場(chǎng)活動(dòng)”，全片大量運(yùn)用現(xiàn)場(chǎng)聲，沒(méi)有解說(shuō)詞，用電影剪輯的方式將一篇時(shí)政新聞報(bào)道變成了一個(gè)小紀(jì)錄片，給人耳目一新的感覺(jué)。視頻推出后很快形成“現(xiàn)象級(jí)”傳播效應(yīng)，到11月21日，在“央視新聞”新媒體平臺(tái)上總閱讀量超784萬(wàn)，點(diǎn)贊量是日常新聞的十多倍，微博話題“習(xí)近平的一天”占據(jù)微博社會(huì)類排行榜第二位。

還有一個(gè)典型事例，2016年底，由復(fù)興路上工作室制作的《“十三五”之歌》動(dòng)漫在網(wǎng)絡(luò)上躥紅，它用生動(dòng)的方式宣傳了“十三五”規(guī)劃，視頻內(nèi)容非?！敖拥貧狻?，甚至包含一些幽默的內(nèi)容。這種方式更能深入年輕和時(shí)尚群體。同樣是主題性的宣傳，這樣的形式也更能讓受眾接受?？梢?jiàn)，同樣的內(nèi)容采用不同的形式來(lái)表現(xiàn)，往往能帶來(lái)不一樣的效果。

三、定位思考，我們是融媒體的踐行者。融合新媒體絕不是一個(gè)簡(jiǎn)單相加的算術(shù)題，而是取長(zhǎng)補(bǔ)短、共融共生的歷史命題。用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)做好電視新聞，是新聞傳播“供給側(cè)改革”的重中之重。正是基于這樣的認(rèn)識(shí)，南昌廣播電視臺(tái)近年來(lái)不斷加快媒體融合的建設(shè)步伐，努力使自己成為融媒體的踐行者。比如在南昌國(guó)際馬拉松比賽中，南昌市的電視媒體和“掌上南昌”同時(shí)進(jìn)行了圖文+視頻的7小時(shí)不間斷直播。也就是說(shuō)，不管你是看電視，還是用手機(jī)，都能第一時(shí)間了解到比賽進(jìn)程和相關(guān)賽況。再比如“南昌艦”歸航的報(bào)道，從163艦離開大連軍港開始，南昌臺(tái)的記者就一直伴隨著它一路往南，在每天的節(jié)目中報(bào)道最新的航程、海上生活等有趣的故事?！罢粕夏喜币膊粩喔M(jìn)，特別是在網(wǎng)絡(luò)信號(hào)不好視頻難以傳輸?shù)暮Ｉ虾叫袝r(shí)，“掌上南昌”及時(shí)推送了文字和圖片消息，與之后的視頻報(bào)道相互補(bǔ)充，起到了較好的效果。

媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵，在于新聞生產(chǎn)流程的再造。目前，南昌廣播電視臺(tái)正在打造“全媒體中央信息廚房”。要求記者到達(dá)采訪現(xiàn)場(chǎng)30分鐘之內(nèi)，向“掌上南昌”發(fā)快訊稿，名曰“即時(shí)推”，晚上的《每日新聞》節(jié)目進(jìn)行深入、詳實(shí)報(bào)道。這樣，就形成了“碎片化”“集納式”相輔相成，互為補(bǔ)充的報(bào)道格局。在每個(gè)星期天晚上，新媒體還會(huì)推送一份電子新聞周刊《本周》，對(duì)這一周的重點(diǎn)新聞進(jìn)行回顧、評(píng)論。

廣電新聞供給側(cè)改革要強(qiáng)化四個(gè)“意識(shí)”

在新聞節(jié)目“供給側(cè)改革”的視野下，我們不妨把新聞節(jié)目當(dāng)做“產(chǎn)品”來(lái)討論如何適應(yīng)、滿足受眾（市場(chǎng)）需求。

一、強(qiáng)化供需意識(shí)，即宣傳要求與觀眾需求的平衡。廣播電視媒體是黨和人民的喉舌，是黨和人民聯(lián)系的紐帶。因此，傳播黨委政府的大政方針以及新理念、新思路、新舉措，反映群眾呼聲，回應(yīng)百姓關(guān)切，我們責(zé)無(wú)旁貸。但是，不講究效果的傳播是沒(méi)有意義的。尤其是在選擇多元的今天，觀眾完全可以“一不高興就換臺(tái)”。正如當(dāng)年喬布斯因?yàn)樽⒅叵M(fèi)者的“用戶體驗(yàn)”，創(chuàng)造了“蘋果”神話那樣，作為“產(chǎn)品”的新聞節(jié)目，一旦不重視“觀眾體驗(yàn)”，其后果不言而喻。

重視“觀眾體驗(yàn)”，就要求廣播電視媒體的主題報(bào)道“上接天線，下接地氣”。要改變現(xiàn)在嚴(yán)肅刻板、內(nèi)容枯燥、形式單一甚至是自說(shuō)自話的現(xiàn)狀，要善于用“小切口”“微事例”講好“大主題”，反映時(shí)代大變化。另外，要在表現(xiàn)形式上尋求突破，一定要善于用各種電視表現(xiàn)手法來(lái)反映主題。在這方面，南昌廣播電視臺(tái)做了許多嘗試和努力。例如，在采制反映南昌城市文明建設(shè)的主題報(bào)道時(shí)，南昌廣播電視臺(tái)就選取了在全市廣泛開展“興家風(fēng)、淳民風(fēng)、正社風(fēng)”活動(dòng)中涌現(xiàn)出的大量好人好事、三風(fēng)人物來(lái)作為敘事主體。因?yàn)檫@些典型人物所代表的正是城市文明，正是南昌的社會(huì)正能量。在報(bào)道過(guò)程中，記者沒(méi)有去塑造一個(gè)個(gè)高大全的“符號(hào)”，而是始終貼近群眾，真實(shí)記錄老百姓的凡人善舉，用老百姓的聲音來(lái)講述好人好事，用最平實(shí)的內(nèi)容呈現(xiàn)最深刻的思想內(nèi)涵。這組報(bào)道推出后，取得了很不錯(cuò)的社會(huì)反響。

另一方面，新聞節(jié)目“供給側(cè)改革”就是要集中力量做精做優(yōu)品牌欄目，把那些可有可無(wú)。平淡乏味的節(jié)目舍棄掉。對(duì)于現(xiàn)在的廣播電視媒體來(lái)說(shuō)，不是節(jié)目越多越好，而是越精越好。

二、強(qiáng)化質(zhì)量意識(shí)，即節(jié)目應(yīng)該滿足觀眾的“收視體驗(yàn)”。通常我們認(rèn)為，主題報(bào)道只要沒(méi)有錯(cuò)誤、不出紕漏就是好報(bào)道，但事實(shí)上那些四平八穩(wěn)，面面俱到的主題報(bào)道算不上是好報(bào)道。新聞產(chǎn)品的質(zhì)量是什么？是真實(shí)，也是溫度、深度和廣度。通俗地說(shuō)，新聞的“產(chǎn)品”質(zhì)量?jī)?yōu)劣更在于是否打動(dòng)人、引導(dǎo)人、影響人。

同時(shí)，我們也要注意到，電視既有宣傳引導(dǎo)和教育功能，也有娛樂(lè)消遣的休閑功能。在當(dāng)下快節(jié)奏、高強(qiáng)度的工作和生活壓力下，新聞報(bào)道如果還充滿說(shuō)教，還那么嚴(yán)肅，恐怕很多觀眾會(huì)敬而遠(yuǎn)之。所以，“寓教于樂(lè)”“喜聞樂(lè)見(jiàn)”是衡量好新聞報(bào)道的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，樂(lè)不是娛樂(lè)化，而是講究表達(dá)的技巧性和藝術(shù)性的結(jié)合。講好故事，傳播好聲音，用鮮活的事例、生動(dòng)的語(yǔ)言、活潑的形式來(lái)表達(dá)主題，讓觀眾在潛移默化中接受思想引導(dǎo)。

三、強(qiáng)化渠道意識(shí)，即節(jié)目可以通過(guò)多種渠道傳送給受眾。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天，衡量一個(gè)新聞節(jié)目品質(zhì)如何，既要講收視率，也要看點(diǎn)擊率。筆者注意到，現(xiàn)在很多人不怎么看電視，而是通過(guò)“掌上南昌”來(lái)看南昌臺(tái)的節(jié)目。這樣的情況下，能僅憑收視率的數(shù)據(jù)來(lái)證明某個(gè)節(jié)目的受歡迎程度嗎？

不同的傳播渠道，必然通達(dá)不同的受眾群體。我們完全可以針對(duì)網(wǎng)民的特點(diǎn)，專門制作更加貼近百姓的節(jié)目，并在網(wǎng)上傳播。之前提到的《習(xí)近平總書記的一天》就是一個(gè)非常成功的實(shí)例，南昌臺(tái)的電子周刊《本周》也是一種嘗試。對(duì)于大多數(shù)新聞信息的受眾群體而言，梳理一周的要聞對(duì)于他們的工作來(lái)說(shuō)是非常有用的。

四、強(qiáng)化反饋意識(shí)，即要對(duì)受傳雙方進(jìn)行專門的調(diào)查研究。目前，廣播電視媒體對(duì)受眾的研究還不夠。一個(gè)節(jié)目投放出去，觀眾反應(yīng)究竟怎么樣基本靠想象，缺少科學(xué)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖鼙娧芯繖C(jī)制，對(duì)受眾不了解，對(duì)受眾需求不清楚，做出來(lái)的節(jié)目就很難滿足受眾。研究受眾，就是研究市場(chǎng)。電視新聞的“供給側(cè)改革”是以“受眾本位”為中心，重在提升受眾收看時(shí)的獲得感、愉悅感、參與感和被尊重感。這就要求新聞從業(yè)人員要貼合群眾實(shí)際需求，轉(zhuǎn)變新聞節(jié)目供給模式，為群眾提供高品質(zhì)的、真實(shí)的、有溫度的新聞產(chǎn)品，在提高主流媒體公信力的同時(shí)，尋求新聞報(bào)道的發(fā)展新路徑，實(shí)現(xiàn)新聞節(jié)目提質(zhì)增效，使新聞節(jié)目從以自我為出發(fā)點(diǎn)變成以黨和政府的中心工作及受眾需求的有機(jī)結(jié)合為出發(fā)點(diǎn)，不斷改革新聞報(bào)道的內(nèi)容、方式，擴(kuò)大有效信息供給，提升節(jié)目質(zhì)量，使廣播電視新聞節(jié)目真正找準(zhǔn)坐標(biāo)定位，唱響主旋律，傳播正能量，成為黨委政府放心、人民滿意的好節(jié)目。（作者單位：南昌廣播電視臺(tái) 江西廣播電視臺(tái)）