新媒體語境下青年文化趨勢與引導(dǎo)策略

李青

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的日新月異，大量新型媒體密集涌現(xiàn)，這些媒體及其傳播方式對于經(jīng)濟(jì)、文化產(chǎn)生了巨大的沖擊和影響。全社會(huì)都在這種發(fā)展與改變中發(fā)生著改變，其中特別是對青年的影響與改變是非常大的。筆者希望在調(diào)研、實(shí)踐的基礎(chǔ)上，就新媒體語境下青少年文化趨勢變化和引導(dǎo)策略方面提出一些思考與建議。

一、關(guān)于新媒體

在學(xué)術(shù)界和網(wǎng)絡(luò)上尋找關(guān)于新媒體的準(zhǔn)確、統(tǒng)一定義未果。美國《連線》雜志對新媒體的定義：所有人對所有人的傳播。聯(lián)合國教科文組織對新媒體下的定義：以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)等新技術(shù)的新型媒體形式、軟硬件或信息服務(wù)方式。從相關(guān)文獻(xiàn)可以看出，新媒體的概念出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代以后。最早這一概念被用來指稱無法納入傳統(tǒng)大眾傳播范疇的媒體現(xiàn)象。之后一直在不停發(fā)展變革，不斷滲透和改變大眾的方方面面，從現(xiàn)象到技術(shù)到思維方式乃至行為習(xí)慣。新媒體的內(nèi)涵與外延只在一個(gè)階段內(nèi)相對穩(wěn)定。

新媒體具有以下特征：交互性、即時(shí)性、海量性、共享性、個(gè)性化、社群性。每個(gè)人都可以進(jìn)行大眾傳播；‘信息與‘意義無關(guān)；受眾的主動(dòng)性大大增強(qiáng)；大眾傳播的‘小眾化”。當(dāng)新媒體及其傳播特征與受眾特征、受眾需求相吻合的時(shí)候，其影響力、作用力不言而喻。其中，對青年這一主要受眾群體的影響與作用尤為突出，并通過思維方式、行為習(xí)慣、審美取向等方式進(jìn)行呈現(xiàn)，簡言之就是由于新媒體的影響與作用，當(dāng)下的青年一代正在形成具有時(shí)代特點(diǎn)和技術(shù)痕跡的獨(dú)有文化體系。

二、青年受眾分析

我國普遍界定青年的年齡范圍是14—35周歲。依據(jù)《中長期青年發(fā)展規(guī)劃》表述，應(yīng)用心理學(xué)研究表明，使用新媒體能滿足人的七個(gè)需求，即：社交需求、即時(shí)聊天需求、表達(dá)需求、知識(shí)需求、新聞信息需求、娛樂需求、隱私需求。青年群體因其簡單、熱情、好奇、自我，使其成為對新媒體需求最旺盛的群體。

根據(jù)艾瑞整理CNNIC數(shù)據(jù)顯示，到2016年初，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.9億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%，超過亞洲10.1個(gè)百分點(diǎn)，超過全球平均水平3.9個(gè)百分點(diǎn)。其中，微信、微博等社交媒體使用占60.8%，手機(jī)新聞客戶端使用占58.9%，電視新聞?dòng)^看占42.6%，門戶網(wǎng)站登陸占41.6%，搜索引擎或?yàn)g覽器搜索占37.1%，視頻網(wǎng)站新聞?dòng)^看占31.5%，移動(dòng)電臺(tái)收聽占19.7%，論壇貼吧注冊使用占17.7%，郵件收發(fā)占14%。根據(jù)不同研究機(jī)構(gòu)和筆者多年深入高校和社會(huì)進(jìn)行的調(diào)查顯示，我國青年新媒體帳戶擁有率超過80%，其中高中及以上年齡段新媒體使用率超過90%，瀏覽新聞、關(guān)注他人、搜索資料、支付購物，有半數(shù)以上的青年每天使用新媒體的時(shí)間在3小時(shí)以上，使用新媒體正在成為當(dāng)代青年越來越主要的生活、學(xué)習(xí)、社交方式。

我們可以通過調(diào)查清晰看到的是新媒體在青年人群中的應(yīng)用隨著年齡增長、學(xué)歷增高、收入增加而呈現(xiàn)比例增多、廣度增大、頻率增強(qiáng)的態(tài)勢。當(dāng)下的中國青年群體思想活躍呈上升趨勢，體質(zhì)呈下降趨勢，心理負(fù)擔(dān)呈上升趨勢，文化形態(tài)呈現(xiàn)迷失趨勢。當(dāng)這些趨勢與新媒體的使用相互作用，便催化了青年文化趨勢明顯的明顯改變。這種改變由表及里，最終作用于青年的思想意識(shí)、價(jià)值取向、生活方式。

三、青年文化趨勢

結(jié)合《中國新媒體發(fā)展報(bào)告（2017）》中對中國的新媒體現(xiàn)狀及趨勢的闡述和青年受眾群體特點(diǎn)，將在新媒體語境下青年文化可能產(chǎn)生的趨勢加以分析。

物聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，人工智能產(chǎn)品成為熱門。截至2016年12月底，中國境內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)上市企業(yè)數(shù)量達(dá)到91家，總體市值為5.4萬億人民幣。騰訊公司和阿里巴巴公司的市值總和超過3萬億人民幣。

更多的青年將更多的成本、更多的時(shí)間、更多的需求滿足放到對新媒體的關(guān)注和使用上，他們的學(xué)習(xí)、社交將越來越依賴網(wǎng)絡(luò)，依賴新媒體。隨著數(shù)字教育、數(shù)字家庭的興起，可能使青年進(jìn)入“無媒體不生活”的狀態(tài)。

網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。2017年文化部發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》指出，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為文化產(chǎn)業(yè)的重頭戲。微視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、深耕垂直領(lǐng)域發(fā)展，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)熱度不減。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的用戶圖像更加清晰，這使得信息產(chǎn)品與用戶個(gè)性化需求對接的精準(zhǔn)度進(jìn)一步提升。

新媒體傳播促變審美趣味。“我們塑造了工具，此后工具又塑造了我們。馬歇爾·麥克盧漢（MarshallMcluhan）”這生動(dòng)表達(dá)出我們與新媒體之間的互動(dòng)關(guān)系，特別是做為新媒體最大受眾的青年受到的影響和產(chǎn)生的變化無疑是最大的。新媒體的傳播也改變著青年的文化趣味，自由度、廣泛性、流行性使當(dāng)下的文化趣味特別是以青年為主體的社會(huì)文化趣味越來越趨向于娛樂化、通俗化，文化發(fā)展越來越趨向于無根性、后現(xiàn)代主義。

網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟(jì)模式興起。以“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”和“直播經(jīng)濟(jì)”為例，通過網(wǎng)絡(luò)紅人在社交媒體上利用內(nèi)容獲取關(guān)注，聚焦人氣，打造個(gè)性化品牌，并依托龐大的粉絲群體與社交電子商務(wù)平臺(tái)的結(jié)合，催生新的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)。由青年群體聚集而形成的這種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象背后是新型經(jīng)濟(jì)模式的發(fā)展和不可避免的個(gè)人價(jià)值商業(yè)化、庸俗化，思想表達(dá)符號化、娛樂化的文化發(fā)展趨向。

四、青年引導(dǎo)策略

在《娛樂至死》中，尼爾·波茲曼認(rèn)為，有兩種方法可以讓文化精神枯萎，一種是讓文化成為一個(gè)監(jiān)獄，另一種就是把文化變成一場娛樂至死的舞臺(tái)。青年，做為國家的希望與未來，對其進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注和引導(dǎo)是必須的。

第一、強(qiáng)化分類人群輿情引導(dǎo)。特別是要重點(diǎn)關(guān)注青年群體的思想動(dòng)態(tài)，及時(shí)處理有傾向性負(fù)面方向的網(wǎng)絡(luò)輿情，形成良好的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境。強(qiáng)化平臺(tái)社會(huì)責(zé)任，發(fā)揮“青年意見領(lǐng)袖”作用，注重國際輿情引導(dǎo)是當(dāng)下亟待增強(qiáng)的輿情引導(dǎo)領(lǐng)域。

網(wǎng)絡(luò)不僅是技術(shù)平臺(tái)與信息平臺(tái)，更是社會(huì)平臺(tái)與管理平臺(tái)。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)營者與管理者需要肩負(fù)起責(zé)任，嚴(yán)格保證網(wǎng)絡(luò)空間的清朗。2016年以來，“魏則西事件”、“快播案”、“羅一笑事件”、“大學(xué)生裸條借貸”事件等，雖然從金融、新聞等不同渠道進(jìn)入人們的視野，但都作用于青年的認(rèn)知形成，作用于青年文化發(fā)展趨勢。一方面，我們欣喜地看到，《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》、《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)管理制止虛假新聞的通知》等管理規(guī)定的出臺(tái)在逐漸增強(qiáng)輿情監(jiān)管。另一方面，我們也必須客觀地承認(rèn)，在新媒體語境下我們的問題預(yù)見能力并不強(qiáng)，因此持續(xù)加強(qiáng)對青年人群的輿情監(jiān)管和引導(dǎo)必須持續(xù)進(jìn)行。

網(wǎng)絡(luò)青年“意見領(lǐng)袖”是剛剛進(jìn)入視野的新名詞，主要是指在青年中具有輿論影響力的分子，主要分布在傳媒才俊、文體明星、政治精英、青年學(xué)者、在校學(xué)生、網(wǎng)絡(luò)紅人中。他們既關(guān)注新聞事件，也更多的關(guān)注社會(huì)草根小人物的多舛命運(yùn)、以及自身利益和全民狂歡事件。尤其在涉及國家利益、網(wǎng)絡(luò)文化潮流、網(wǎng)絡(luò)商業(yè)、官員不當(dāng)言論、官員違法亂紀(jì)行為等領(lǐng)域具有天然優(yōu)勢。比如，2016年7月，“海牙國際仲裁法庭”對南海仲裁案做出“最終裁決”，判菲律賓“勝訴”。截至13日9時(shí)，相關(guān)微博帖文達(dá)120余萬篇，微信公眾號文章78萬余篇，由《人民日報(bào)》主持的微博話題“中國一點(diǎn)都不能少”閱讀量達(dá)26億次，發(fā)表評論448萬條。通過新媒體手段加強(qiáng)青年對國際輿情的關(guān)注和正確解讀是中央正在極力倡導(dǎo)也是全社會(huì)要加以關(guān)注和引導(dǎo)的。

第二、加強(qiáng)內(nèi)容輸出監(jiān)管。這是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳播極其活躍的時(shí)代。網(wǎng)綜、網(wǎng)劇等新的媒體內(nèi)容大量涌現(xiàn)，其中必然泥沙俱下、良莠不齊，需要嚴(yán)格審核標(biāo)準(zhǔn)與審核流程，讓優(yōu)秀的文化產(chǎn)品內(nèi)容成為網(wǎng)絡(luò)傳播主流。

有人說這是一個(gè)全民直播的時(shí)代，雖難免夸張，但毋庸置疑網(wǎng)絡(luò)直播這種低門檻、低成本、高互動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)傳播方式已經(jīng)得到了高度追捧、快速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)勢是明顯的，但缺陷也同樣鮮明。內(nèi)容沒有系統(tǒng)性、縱深性，不可沉淀，過于商業(yè)性、獵奇性。特別是對于青年來說，天價(jià)打賞、一夜成名、色情吸引、暴力刺激等負(fù)面影響正通過網(wǎng)絡(luò)直播作用于他們的“世界觀、人生觀、價(jià)值觀”，必須要加強(qiáng)監(jiān)督管理。針對上述的問題，既需要政府監(jiān)管部門制定明確的規(guī)章制度，也需要網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)整合各個(gè)平臺(tái)直播資源，確立行業(yè)模式和規(guī)范，更需要廣大的主播、用戶群體能夠擁有自主管理的意識(shí)和方法。

調(diào)查報(bào)告顯示，青年群體用于游戲、收聽收看網(wǎng)絡(luò)影視作品、文學(xué)作品、娛樂節(jié)目的時(shí)間超過11.9小時(shí)/周。長期處于虛擬世界的他們，在生活中時(shí)常會(huì)感覺角色難以調(diào)適，有的傾向于抑郁、敏感、退縮、自卑以及缺乏社交勇氣，有的傾向于焦慮、急躁、叛逆、暴力，少數(shù)嚴(yán)重的，時(shí)常有超出常人想象的想法以及越軌行為。對于這些網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品要加強(qiáng)社會(huì)力量的雙重監(jiān)管和引導(dǎo)，這里所說的雙重監(jiān)管引導(dǎo)指的是針對開發(fā)商和受眾者雙方的監(jiān)管和引導(dǎo)。相關(guān)部門應(yīng)制定和完善相關(guān)的法律法規(guī)，明確適合不同年齡層次的內(nèi)容，實(shí)行分級準(zhǔn)入制度。同時(shí)鼓勵(lì)開發(fā)適合青少年的、積極向上的內(nèi)容，必要時(shí)對開發(fā)商還可采取政府獎(jiǎng)勵(lì)制度。

第三、加強(qiáng)青年人文關(guān)懷。據(jù)社會(huì)學(xué)和心理學(xué)研究分析顯示，當(dāng)今青年群體中影響作用最大的是“伙伴”，其次是老師，家長排在第三位。據(jù)團(tuán)中央調(diào)查顯示，2017年，微信從社交媒體增長第一的寶座跌落，微博迅速發(fā)展，特別是QQ空間，這個(gè)曾經(jīng)一度被冷落的社交媒體成為年度青年社交首選。究其原因，是青年刻意保持與家長之間相互社交自由所導(dǎo)致的。因此不難看出，社會(huì)良好氛圍的形成和家長不斷學(xué)習(xí)調(diào)整教育模式就顯得尤為重要了。社會(huì)有責(zé)任在線上線下活動(dòng)開展方面加強(qiáng)關(guān)注加大投入。讓正能量、吸引人的內(nèi)容占領(lǐng)青年群體文化與思想的陣地。

團(tuán)中央的公眾號推出兩年，粉絲數(shù)量達(dá)到400萬，單條點(diǎn)擊閱讀數(shù)量達(dá)到161萬次。其中，《歲月靜好如你所愿》視頻在全網(wǎng)上線。視頻講述了2016年以來犧牲的中國人民解放軍烈士的感人事跡。視頻以“你只是生活在一個(gè)和平的國家，而不是一個(gè)和平的年代”為開篇，以敘利亞戰(zhàn)爭為參照，以“人民解放軍永遠(yuǎn)是國家的驕傲，他們捍衛(wèi)國家主權(quán)和領(lǐng)土，用熱血和生命譜寫著一曲曲催人淚下的故事”為核心內(nèi)容，獲得最高視頻點(diǎn)擊量。

第四、注重呈現(xiàn)方式設(shè)計(jì)。作為文化工作者，我們也要反思如何從源頭開始進(jìn)行調(diào)整，如何把主流文化和主流價(jià)值觀用青年樂于接受的方式呈現(xiàn)出來就變得非常重要。

以《奇葩說》為例，它雖然表現(xiàn)形式是娛樂的，但實(shí)際上是一個(gè)表達(dá)觀點(diǎn)、傳遞價(jià)值主張的節(jié)目。它是迄今為止點(diǎn)擊量最高的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。節(jié)目受追捧的原因，一方面是形式輕松自由、容易接受，另一方面是話題上放得開?！皭凵虾门笥训膽偃艘灰贰?、“異性閨蜜是不是謊言”、“精神出軌和肉體出軌你更不能接受哪個(gè)”、“為了成功潛規(guī)則該不該用”、“不生孩子有錯(cuò)嗎”等等，這些話題丟掉了嚴(yán)肅和學(xué)理的命題，力爭在當(dāng)代青年生活指南中尋找立意，每一個(gè)都能戳中適齡年輕的痛點(diǎn)。關(guān)于《奇葩說》為何成功，新銳作家何天平有著極為恰切的點(diǎn)評：面對以“90后”“00后”為主的目標(biāo)受眾，在奇葩辯手、犀利命題與先鋒言論的共同作用下，這一節(jié)目不僅使得辯論從刻板嚴(yán)肅的氛圍中得到娛樂化的釋放，也搭建起現(xiàn)下年輕人對這個(gè)時(shí)代暢所欲言的平臺(tái)，促成了青年亞文化群體話語體系的全面顛覆。

第五、增強(qiáng)公益?zhèn)鞑バЯ?。公益?zhèn)鞑ナ侵妇哂泄娉煞?、以謀求社會(huì)公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)注、理解、支持、參與和推動(dòng)公益行動(dòng)、公益事業(yè)，推動(dòng)文化事業(yè)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的非盈利傳播活動(dòng)。如：公益廣告、公益新聞、公益媒介、公益工程、公益活動(dòng)等。

新媒體的誕生讓“微公益”成為公益?zhèn)鞑サ囊恢С錆M活力的新生力量，線上線下結(jié)合開展公益活動(dòng)或進(jìn)行公益?zhèn)鞑コ蔀橹髁?。每個(gè)公民、每個(gè)公益組織都有機(jī)會(huì)成為公益活動(dòng)的發(fā)起人、倡導(dǎo)者、參與者。公共意識(shí)促進(jìn)著項(xiàng)目的引導(dǎo)、過程的透明、理念的傳播。例如：“地球一小時(shí)”活動(dòng)，從2010年前后登陸中國的無人問津到2012年以后的普遍參與，新浪、騰訊等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)持續(xù)推廣，網(wǎng)絡(luò)公益宣傳的力量可見一斑?！拜p松籌”、“螞蟻森林”、“行走的力量”等公益項(xiàng)目如雨后春筍層出不窮。

在新媒體語境下進(jìn)行公益?zhèn)鞑シ执绨盐者m度很重要，如果低調(diào)行事很難出現(xiàn)理想效果，過后也會(huì)煙消云散，如果太過張揚(yáng)渲染又會(huì)有“作秀”嫌疑，引起反感。在新媒體語境下進(jìn)行公益?zhèn)鞑ゲ僮饕?guī)范的形成很重要。只有將公益活動(dòng)的前期策劃、具體執(zhí)行、后期評估的步驟和細(xì)節(jié)規(guī)范是公益行為成敗與能否持續(xù)的關(guān)鍵。