淺議如何推進企業(yè)品牌建設(shè)

趙學(xué)斌

摘要當(dāng)前，企業(yè)之間的比拼，不僅是規(guī)模、資金、技術(shù)、裝備等硬條件的高下，還有品牌、信譽等軟實力的較量，尤其是品牌的價值日益顯現(xiàn)，品牌成為越來越重要的無形資產(chǎn)本文如何推進企業(yè)品牌建設(shè)進行思考。

關(guān)鍵詞企業(yè) 品牌建設(shè) 競爭

當(dāng)前，市場競爭“短期靠機會，中期靠實力，長期靠品牌”成為業(yè)內(nèi)人士和專家學(xué)者的共識。面臨日漸競爭的市場環(huán)境，企業(yè)紛紛追尋品牌建設(shè)之路，以此贏得客戶的認同和市場的青睞。樹立優(yōu)勢品牌，提升競爭層次和企業(yè)影響力，成為企業(yè)的一種戰(zhàn)略選擇。

一、堅持主題一致原則，推進統(tǒng)一品牌建設(shè)

產(chǎn)品品牌由于新產(chǎn)品不斷開發(fā)，品牌傳播追求短、平、快，傳播主題可以不斷變化。與此不同，企業(yè)品牌的傳播更講求主題一致、持續(xù)推進、突出共性、整合有力。品牌的核心價值是品牌傳播的主線，同一階段品牌傳播的核心只有一個。因此，企業(yè)品牌傳播需要傳達一致的主題，始終如一地強化品牌整體概念，并提出凝聚核心理念、充滿美好愿景的品牌口號。保持品牌主題的一致性，圍繞主線開展品牌傳播，會給目標(biāo)受眾始終如一的感覺，否則效果會大打折扣，讓受眾無所適從。當(dāng)然，品牌的核心價值可以進行適當(dāng)?shù)难由旌屯卣?，發(fā)展一些新元素。

二、明確傳播主要內(nèi)容，提升企業(yè)品牌形象

品牌傳播目的是對利益相關(guān)者產(chǎn)生信任和認同，企業(yè)品牌信息往往抽象化，傳播內(nèi)容上更多是傳播一種理念，包括企業(yè)愿景、社會責(zé)任、企業(yè)文化等。傳播內(nèi)容的具體方面可以分成六個模塊。一是企業(yè)內(nèi)容模塊，企業(yè)典型人物、品牌故事、企業(yè)文化、商業(yè)模式、運營模式、企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品特點、市場營銷活動、企業(yè)大事件、企業(yè)歷史、行業(yè)地位、企業(yè)實力展示、技術(shù)專家等。二是產(chǎn)業(yè)內(nèi)容模塊，上下游行業(yè)動態(tài)、上下游強勢品牌事件、產(chǎn)業(yè)趨勢分析、產(chǎn)業(yè)報告參與、企業(yè)高管的產(chǎn)業(yè)觀點、媒體話題參與等。三是行業(yè)內(nèi)容模塊，行業(yè)動態(tài)、行業(yè)政策動向、行業(yè)知識、行業(yè)活動、行業(yè)機構(gòu)的行業(yè)話題等。四是社會內(nèi)容模塊，社會看法、名人事件、政策法規(guī)、搶險救災(zāi)、扶貧助困、相關(guān)搜索熱詞等。五是客戶業(yè)主內(nèi)容模塊，客戶關(guān)懷、成功案例、客戶評價采用、客戶參與、名人效應(yīng)、市場調(diào)查等。六是機構(gòu)內(nèi)容模塊，政府機構(gòu)關(guān)聯(lián)、媒體關(guān)聯(lián)、分析機構(gòu)關(guān)聯(lián)、投融資機構(gòu)關(guān)聯(lián)、行業(yè)協(xié)會關(guān)聯(lián)等。

三、拓展渠道創(chuàng)新方式，強化品牌建設(shè)效果

品牌傳播的主要途徑有媒體宣傳、公關(guān)活動、事件營銷等。媒體宣傳既包括傳統(tǒng)的報紙、雜志、電視、廣播等渠道，也包括網(wǎng)絡(luò)、手機、博客、微博、微信、微電影等新媒體。企業(yè)要抓住各種有利時機，充分利用各種媒體媒介，特別是有效運用新媒體，做好形象公關(guān)，講好自己的故事，廣泛傳播品牌形象，傳遞品牌價值?！莿?chuàng)新新聞報道。新聞宣傳要由傳統(tǒng)的工作信息、工作成績、工作經(jīng)驗的宣傳逐步轉(zhuǎn)入品牌塑造的傳播，從工作報告式的灌輸轉(zhuǎn)入故事、細節(jié)的追求，更加重視社會對企業(yè)的觀感，更多地從公眾的角度解讀企業(yè)中心工作和企業(yè)形象。除了讓各級主流媒體記者專門采寫新聞稿件外，更多依靠宣傳工作者自己挖掘，識“勢”造“新聞”。二是充分利用新媒體。面對移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的態(tài)勢，要盡可能地“擁抱”互聯(lián)網(wǎng)，推進企業(yè)網(wǎng)站改版升級，開通微信公眾號、網(wǎng)易號等新媒體。三是高度重視公共關(guān)系，加強與各級宣傳主管部門的聯(lián)系、與各類新聞媒體的溝通、與社會公眾的互動，構(gòu)建順暢、融洽、和諧的公共關(guān)系。積極組織員工參加各類技能比武、參加行業(yè)舉辦的各類會議和活動，充分利用專業(yè)展會、行業(yè)論壇、產(chǎn)品推介會等平臺，擴大品牌影響力。此外，要注重經(jīng)營開發(fā)和市場銷售人員的個人形象、專業(yè)知識、文化底蘊、道德品質(zhì)的塑造和培養(yǎng)，充分發(fā)揮“活廣告”的作用。四是精心策劃事件營銷，通過策劃、組織和利用具有新聞價值或社會影響的人或事件，引起媒體、社會及目標(biāo)客戶的興趣與關(guān)注，提高企業(yè)的知名度與美譽度。持續(xù)關(guān)注在企業(yè)發(fā)展中涌現(xiàn)的先進典型，有重點地宣傳他們的先進事跡，每年配合“五一”、“七一”、“十一”等表彰活動，組織媒體進行集中報道，通過人的品質(zhì)和精神，彰顯企業(yè)的境界和追求，在公眾認識中塑造企業(yè)品牌。要特別注意進行品牌的危機公關(guān)，妥善處理與新聞媒體的矛盾。還可以引入體育贊助形式，在賽事直播中植入軟性宣傳，整合多元化品牌傳播平臺，提升品牌形象。

四、注重開展海外傳播，營造良好輿論環(huán)境

隨著企業(yè)發(fā)展走出去的步伐加快，品牌打造也面臨著走出去的新形勢。結(jié)合所在國國情和企業(yè)的實際，加強新聞宣傳策劃，放大正面“聲音”，塑造尊重所在國家的宗教信仰、民族習(xí)俗、遵守當(dāng)?shù)胤伞⒆裱虡I(yè)道德、管理規(guī)范的現(xiàn)代企業(yè)形象，是企業(yè)海外品牌推廣工作的重要內(nèi)容。重點宣傳企業(yè)依法納稅、誠信經(jīng)營、繁榮當(dāng)?shù)亟?jīng)濟、實現(xiàn)互惠共贏的舉措和成效；重點宣傳海外重大項目實施進展及建成后的重大意義；重點宣傳企業(yè)保護自然環(huán)境、熱心公益事業(yè)、關(guān)心民生福祉的善舉和擔(dān)當(dāng)；重點宣傳企業(yè)提供海外就業(yè)機會、促進海外員工成長的舉措和成效；重點宣傳企業(yè)維護海外合作伙伴利益，與他們攜手并進、合作共贏的相關(guān)情況。與中央外宣媒體、駐地主流媒體保持良好溝通，主動提出報道需求，提供采訪線索和便利，共同策劃宣傳主題；重視發(fā)揮網(wǎng)站等新媒體的作用，加強企業(yè)英文網(wǎng)站建設(shè)；精心策劃制作適合海外傳播的企業(yè)宣傳片、畫冊、形象廣告等，注重專業(yè)化視覺設(shè)計，積極傳播企業(yè)價值觀；定期編制、發(fā)布社會責(zé)任報告，努力擴大正面影響。

加強和改進建筑企業(yè)品牌傳播工作，要始終堅持圍繞中心、服務(wù)大局，立足當(dāng)前、著眼未來，從服務(wù)國家對內(nèi)對外宣戰(zhàn)略和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，將品牌傳播工作與企業(yè)經(jīng)營活動緊密融合，建立與企業(yè)發(fā)展態(tài)勢相適應(yīng)的工作機制，為企業(yè)更好地實施品牌戰(zhàn)略夯實基礎(chǔ)。