大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場(chǎng)界定的困境與出路

鄒開(kāi)亮 劉佳明

摘要：相關(guān)市場(chǎng)的界定是反壟斷執(zhí)法的首要前提，也是反壟斷法司法適用的重要基礎(chǔ)性工作。傳統(tǒng)的相關(guān)市場(chǎng)分析方法主要是定量的SSNIP分析和定性的產(chǎn)品替代分析，它們主要基于傳統(tǒng)的實(shí)體行業(yè)而設(shè)計(jì)。在大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)中，由于大數(shù)據(jù)產(chǎn)品、服務(wù)具有雙邊市場(chǎng)、“免費(fèi)”模式、用戶鎖定效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)外部性等特征，用傳統(tǒng)方法界定相關(guān)市場(chǎng)存在諸多弊端，應(yīng)該結(jié)合大數(shù)據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的特征，改進(jìn)傳統(tǒng)SSNIP分析法路徑，并綜合借鑒SSNIC分析法、盈利模式測(cè)試法和產(chǎn)品性能測(cè)試法等，方能對(duì)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場(chǎng)作出準(zhǔn)確、科學(xué)、合理界定。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè);相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng);困境;出路

中圖分類號(hào)：D922.16文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1673-8268（2018）05-0034-06

隨著大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，與數(shù)據(jù)相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題逐漸受到人們的重視，涉及大數(shù)據(jù)反壟斷調(diào)查的問(wèn)題也日益成為各國(guó)執(zhí)法部門關(guān)注的焦點(diǎn)。例如，德國(guó)對(duì)Facebook的調(diào)查、歐盟委員會(huì)處理Facebook/WhatsApp并購(gòu)案以及Microsoft/LinkedIn并購(gòu)案等。但是，在大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)中，由于受雙邊市場(chǎng)、“免費(fèi)”模式、用戶鎖定效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)外部性等因素的影響，大數(shù)據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)的界定陷入困境，進(jìn)而導(dǎo)致大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)成為反壟斷執(zhí)法與司法的“飛地”[1]。因此，通過(guò)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)傳統(tǒng)界定方法的分析，結(jié)合大數(shù)據(jù)產(chǎn)品的特殊性，探尋大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)界定方法，不僅是大數(shù)據(jù)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)法理論自洽性的內(nèi)在要求，更是規(guī)范大數(shù)據(jù)運(yùn)用市場(chǎng)秩序、促進(jìn)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要[2]。

一、相關(guān)市場(chǎng)的傳統(tǒng)界定方法

相關(guān)市場(chǎng)的界定是反壟斷執(zhí)法的首要前提，也是判斷經(jīng)營(yíng)者市場(chǎng)壟斷地位的基礎(chǔ)。我國(guó)《反壟斷法》第十二條規(guī)定，相關(guān)市場(chǎng)是指經(jīng)營(yíng)者在一定時(shí)期內(nèi)就特定的商品或者服務(wù)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的商品范圍和地域范圍。相關(guān)市場(chǎng)主要包括相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)和相關(guān)地域市場(chǎng)，在世界各國(guó)反壟斷執(zhí)法和司法實(shí)踐中，相關(guān)市場(chǎng)的界定方法主要經(jīng)歷了從需求替代分析法到供給替代分析法，再到SSNIP分析法的演變過(guò)程。

（一）需求替代分析法

需求替代分析法，是指根據(jù)需求者對(duì)商品功能的用途需求、價(jià)格的認(rèn)可程度、質(zhì)量的接受程度以及獲取產(chǎn)品和服務(wù)的難易，從需求者的角度來(lái)確定不同商品的替代程度，從而來(lái)界定相關(guān)市場(chǎng)的方法。

需求替代分析法的出現(xiàn)為人們?cè)谙嚓P(guān)市場(chǎng)的界定問(wèn)題上提供了一種基本的思路，并逐漸成為西方主要發(fā)達(dá)國(guó)家界定相關(guān)市場(chǎng)的一種主要方法。盡管需求替代分析法在實(shí)踐中得到廣泛運(yùn)用，但是，隨著社會(huì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系日益復(fù)雜化，當(dāng)兩種產(chǎn)品之間的可替代性并不明顯之時(shí)，需求替代分析法的弊端也逐漸顯現(xiàn)。即需求替代分析法在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系較為清晰之時(shí)，可以通過(guò)不同產(chǎn)品和服務(wù)之間的替代性程度來(lái)判斷是否屬于同一相關(guān)市場(chǎng)，替代性程度越高，屬于同一市場(chǎng)的概率越大，反之亦然。但是，當(dāng)不同產(chǎn)品和服務(wù)之間的替代性程度并不明顯之時(shí)，對(duì)其是否屬于同一市場(chǎng)就很難進(jìn)行判斷。因此，運(yùn)用傳統(tǒng)定性的需求替代分析法在對(duì)相關(guān)市場(chǎng)進(jìn)行界定之時(shí)，容易出現(xiàn)相關(guān)市場(chǎng)邊界的不周延和不確定性等弊端。

（二）供給替代分析法

供給替代分析法，是指根據(jù)其他經(jīng)營(yíng)者改造生產(chǎn)設(shè)備的成本、進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間和承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)等因素，從經(jīng)營(yíng)者的角度來(lái)確定不同商品的替代程度，從而來(lái)確定相關(guān)市場(chǎng)范圍的一種分析方法。

供給替代分析法在相關(guān)市場(chǎng)界定理論中起到了非常重要的作用，并且在各國(guó)的反壟斷相關(guān)法律文件中，已經(jīng)明確將其作為相關(guān)市場(chǎng)界定的主要手段之一。相比較于需求替代分析法，供給替代分析法在界定相關(guān)市場(chǎng)中的手段顯得更為間接。然而，二者在某種程度上具有很大的相似之處，因?yàn)闊o(wú)論是需求替代分析法還是供給替代分析法，都是從替代性原則出發(fā)，分別從需求者和供給者的角度來(lái)考慮產(chǎn)品和服務(wù)的替代性程度，即二者屬于同一性質(zhì)的兩個(gè)不同方面。盡管供給替代分析法的出現(xiàn)為人們界定相關(guān)市場(chǎng)提供了一種新的方法，但是，由于供給替代分析法缺乏具體的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際操作性不強(qiáng)，因此，在反壟斷執(zhí)法中并沒(méi)有被廣泛運(yùn)用。

（三）SSNIP分析法

SSNIP分析法，又稱“假定壟斷者測(cè)試”分析方法，是指假設(shè)存在一個(gè)具有壟斷性的經(jīng)營(yíng)者，該經(jīng)營(yíng)者對(duì)其產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行一個(gè)小幅度但是很明顯的、且不是臨時(shí)性的漲價(jià)時(shí)，如果有大量的用戶因?yàn)檫@個(gè)漲價(jià)行為而轉(zhuǎn)向購(gòu)買其他經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，其中也包括壟斷經(jīng)營(yíng)者原有的產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購(gòu)買其他產(chǎn)品，那么，這些產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)當(dāng)包括在同一市場(chǎng)之內(nèi)[3]。

由于替代分析法是定性分析，對(duì)相關(guān)市場(chǎng)的界限認(rèn)定比較模糊，主觀隨意性強(qiáng)，對(duì)市場(chǎng)外延的判斷沒(méi)有客觀的判斷標(biāo)準(zhǔn)，因此，SSNIP分析法的出現(xiàn)在一定程度上解決了市場(chǎng)外延的問(wèn)題，即在一個(gè)臨時(shí)設(shè)定的市場(chǎng)范圍內(nèi)，假定壟斷經(jīng)營(yíng)者在一定期限內(nèi)能夠成功實(shí)施一次漲價(jià)行為，那么它所涵蓋的范圍就是相關(guān)市場(chǎng)的范圍。盡管SSNIP分析法具有較強(qiáng)的客觀性和科學(xué)性，但也存在一定的缺陷。一方面，SSNIP分析法具有嚴(yán)格的條件限制，必須保證其他產(chǎn)品的銷售條件不變，同時(shí)不存在價(jià)格歧視行為，但是，在現(xiàn)實(shí)生活中，隨著技術(shù)的進(jìn)步、物價(jià)的上漲，要想保證銷售條件不變十分困難。另一方面，SSNIP分析法還可能存在人為擴(kuò)大相關(guān)市場(chǎng)范圍的問(wèn)題，使得假定壟斷者的市場(chǎng)份額減少，從而影響其市場(chǎng)支配地位的認(rèn)定。二、大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的特性及其對(duì)相關(guān)市場(chǎng)界定的沖擊（一）雙邊市場(chǎng)及其法律后果

雙邊市場(chǎng)是指一個(gè)由兩組獨(dú)立用戶群體組成的經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)，兩個(gè)相互獨(dú)立的用戶群體，二者互相提供互聯(lián)網(wǎng)收益。即平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者一方面向網(wǎng)絡(luò)用戶提供價(jià)格低廉甚至免費(fèi)的商品或者服務(wù);另一方面向商家、增值服務(wù)提供商收取服務(wù)費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)交叉補(bǔ)貼，為平臺(tái)創(chuàng)造價(jià)值[4]。例如，數(shù)字平臺(tái)企業(yè)可以大量收集和使用數(shù)據(jù)，而平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者可以在單邊市場(chǎng)上向用戶提供低價(jià)甚至免費(fèi)的服務(wù)，同時(shí)又可以在其他市場(chǎng)收取費(fèi)用，從而構(gòu)成所謂的雙邊市場(chǎng)。

大數(shù)據(jù)市場(chǎng)是一個(gè)典型的雙邊市場(chǎng)，即大數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)者通過(guò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)，而數(shù)據(jù)資源是平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的核心要素，大數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)者在平臺(tái)上向用戶提供價(jià)格低廉甚至免費(fèi)的產(chǎn)品或者服務(wù)，其初衷主要是為了收集用戶的數(shù)據(jù)信息和提高平臺(tái)的訪問(wèn)量，進(jìn)而吸引更多的用戶使用該產(chǎn)品和服務(wù)。因此，用戶的數(shù)據(jù)信息已然成為大數(shù)據(jù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者爭(zhēng)奪的對(duì)象。而與傳統(tǒng)單邊市場(chǎng)不同的是，大數(shù)據(jù)雙邊市場(chǎng)的特征加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性。因?yàn)?，在傳統(tǒng)的單邊市場(chǎng)下，經(jīng)營(yíng)者面臨的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)只來(lái)自于單一的產(chǎn)品或者服務(wù)，但是，在雙邊市場(chǎng)條件下，經(jīng)營(yíng)者面臨的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)復(fù)雜多樣，不僅要面對(duì)同種經(jīng)營(yíng)類型雙邊市場(chǎng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)兩邊市場(chǎng)中各自單邊市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

（二）“免費(fèi)”模式對(duì)市場(chǎng)界定的影響

大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的“免費(fèi)”模式，是指大數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)者對(duì)向用戶提供的產(chǎn)品和服務(wù)不收取任何費(fèi)用，而用戶獲取這些產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)也無(wú)任何費(fèi)用支出。實(shí)施“免費(fèi)”的經(jīng)營(yíng)模式并不是大數(shù)據(jù)市場(chǎng)所獨(dú)有的，但是，在大數(shù)據(jù)平臺(tái)市場(chǎng)中表現(xiàn)得更為明顯。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)交易中，經(jīng)營(yíng)者主要通過(guò)控制產(chǎn)品的價(jià)格或者數(shù)量來(lái)實(shí)現(xiàn)壟斷利益，長(zhǎng)期提供免費(fèi)的產(chǎn)品或者服務(wù)并不現(xiàn)實(shí)。而在大數(shù)據(jù)市場(chǎng)中，經(jīng)營(yíng)者能夠長(zhǎng)期提供免費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)吸引用戶，再通過(guò)其他市場(chǎng)向商家或者增值服務(wù)提供商收取費(fèi)用，從而實(shí)現(xiàn)盈利?！叭珧v訊公司向互聯(lián)網(wǎng)用戶提供免費(fèi)的軟件、提供即時(shí)通信服務(wù)等，在這個(gè)環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并不能從用戶中直接獲得利益?！盵5]在數(shù)字平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，“免費(fèi)”模式就是一個(gè)多邊市場(chǎng)。

大數(shù)據(jù)產(chǎn)品交易市場(chǎng)能夠長(zhǎng)期實(shí)施“免費(fèi)”模式的原因在于：一方面，大數(shù)據(jù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)成本較高，但是，受技術(shù)更新等因素影響，后期的再開(kāi)發(fā)和維護(hù)成本較低，使得大數(shù)據(jù)產(chǎn)品具有明顯的邊際成本遞減效應(yīng)，這為大數(shù)據(jù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者后期的“免費(fèi)”服務(wù)提供了可能;另一方面，大數(shù)據(jù)平臺(tái)市場(chǎng)是一個(gè)多邊市場(chǎng)，平臺(tái)通過(guò)提供低價(jià)或者免費(fèi)的產(chǎn)品來(lái)吸引用戶，從而可以向其他商家、增值服務(wù)提供商收取更多的費(fèi)用，以此來(lái)補(bǔ)貼向用戶提供“免費(fèi)”產(chǎn)品的成本。這種交叉補(bǔ)貼的經(jīng)營(yíng)模式為大數(shù)據(jù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者“免費(fèi)”經(jīng)營(yíng)模式的實(shí)現(xiàn)提供了保證。

盡管現(xiàn)在對(duì)大數(shù)據(jù)產(chǎn)品的“免費(fèi)”模式存在爭(zhēng)議，反對(duì)者認(rèn)為這一模式并非是免費(fèi)的，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者向用戶提供免費(fèi)服務(wù)是有條件的，其建立在用戶必須提供具有價(jià)值的個(gè)人信息的基礎(chǔ)之上。但是從市場(chǎng)界定的角度來(lái)看，免費(fèi)和付費(fèi)并不是一個(gè)根本問(wèn)題，它僅僅只是一種商業(yè)模式的差異，并且在實(shí)踐中已經(jīng)出現(xiàn)不少將不涉及金錢給付的交易界定為一個(gè)市場(chǎng)的案例。

（三）網(wǎng)絡(luò)外部性和用戶鎖定效應(yīng)及其法律意義

大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)外部性，是指大數(shù)據(jù)產(chǎn)品的價(jià)值量會(huì)隨著用戶的增多而不斷增大。網(wǎng)絡(luò)外部性是數(shù)字市場(chǎng)中較為普遍的一種現(xiàn)象，它不僅對(duì)大數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)模式產(chǎn)生影響，同時(shí)也加大了反壟斷領(lǐng)域?qū)ο嚓P(guān)市場(chǎng)界定的難度。網(wǎng)絡(luò)外部性本質(zhì)上是數(shù)字市場(chǎng)對(duì)用戶產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值，這種價(jià)值的出現(xiàn)使得大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)會(huì)出現(xiàn)“贏者通吃”的現(xiàn)象。經(jīng)營(yíng)者通過(guò)提供免費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)吸引用戶，用戶量越多，大數(shù)據(jù)產(chǎn)品的價(jià)值量越大，進(jìn)而能吸引更多的用戶使用該產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)外部性又是一種規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，即在規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)下，用戶不再考慮產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、特征等因素，關(guān)注更多的是對(duì)形成一定規(guī)模且還有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品，“導(dǎo)致這一現(xiàn)象出現(xiàn)的重要原因是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用放大了企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)差距，即網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的壟斷形成不是依靠生產(chǎn)者擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模形成，而是消費(fèi)者選擇的結(jié)果”[6]。因此，在對(duì)大數(shù)據(jù)相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行界定時(shí)，不可避免地要考慮大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)外部性特點(diǎn)。

大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的用戶鎖定效應(yīng)，是指大數(shù)據(jù)產(chǎn)品用戶在選擇該產(chǎn)品后，由于存在高額的轉(zhuǎn)換成本而無(wú)法退出去選擇其他產(chǎn)品的狀態(tài)。對(duì)大數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，在大數(shù)據(jù)市場(chǎng)中，大數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者憑借“先進(jìn)入”優(yōu)勢(shì)能在短時(shí)期內(nèi)聚集大量用戶，而后進(jìn)入市場(chǎng)的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者難以獲得那些用戶，并在短期內(nèi)不容易打破這種規(guī)模經(jīng)濟(jì)所形成的市場(chǎng)壁壘。此外，“先進(jìn)入”的經(jīng)營(yíng)者能夠根據(jù)用戶的喜好、特點(diǎn)不斷改進(jìn)自己的產(chǎn)品和服務(wù)，從而吸引更多的用戶，以此循環(huán)往復(fù)，從而在大數(shù)據(jù)市場(chǎng)形成壟斷地位。對(duì)原用戶來(lái)說(shuō)，用戶一旦選擇大數(shù)據(jù)產(chǎn)品后，受制于習(xí)慣、成本等因素的影響，對(duì)原產(chǎn)品逐漸形成“依賴”，而不愿選擇新的產(chǎn)品。而對(duì)新用戶來(lái)說(shuō)，在規(guī)模經(jīng)濟(jì)下，即使出現(xiàn)價(jià)格低廉、質(zhì)量更好的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品也無(wú)濟(jì)于事，他們對(duì)已經(jīng)形成用戶規(guī)模并即將成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品更感興趣。三、傳統(tǒng)方法之于大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場(chǎng)界定的局限基于大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的特殊性，傳統(tǒng)方法運(yùn)用于界定大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的相關(guān)市場(chǎng)時(shí)，基本處于捉襟見(jiàn)肘之境地。

（一）雙邊市場(chǎng)下“供給替代分析法”的局限

供給替代分析法在雙邊市場(chǎng)下對(duì)相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)的界定主要存在以下問(wèn)題。

首先，由于供給替代分析法是根據(jù)其他經(jīng)營(yíng)者的行為來(lái)確定不同商品之間的可替代程度，因此，采用供給替代分析法來(lái)界定相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)時(shí)需要考慮其他經(jīng)營(yíng)者的生產(chǎn)流程、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、交易成本等因素。但是，在實(shí)踐中，供給替代分析法會(huì)擴(kuò)大相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)的界定范圍，因?yàn)榫哂泄┙o替代的產(chǎn)品要與具有需求替代的產(chǎn)品一起納入到相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)的界定之中，而且具有替代性產(chǎn)品的銷售額也要納入到相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)范圍內(nèi)。因此，目前，即使在傳統(tǒng)的實(shí)體行業(yè)中，也較少采用供給替代分析法對(duì)相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行界定。

其次，大數(shù)據(jù)產(chǎn)品的邊界難以確定。對(duì)傳統(tǒng)的實(shí)體行業(yè)來(lái)說(shuō)，由于它們的用途、功能等不同，不同產(chǎn)品之間的邊界比較容易區(qū)分。而在大數(shù)據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)中，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)產(chǎn)品的技術(shù)、業(yè)務(wù)特征等相似，不同產(chǎn)品之間的功能界定比較困難，例如，AI產(chǎn)品和商業(yè)智能產(chǎn)品，它們是屬于大數(shù)據(jù)產(chǎn)品的兩種不同的功能還是屬于兩種不同的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，在現(xiàn)實(shí)生活中爭(zhēng)議很大。而用于吸收用戶數(shù)據(jù)信息的平臺(tái)也很難進(jìn)行區(qū)分，例如，歐盟在針對(duì)微軟的反壟斷調(diào)查案中， 關(guān)于PC與IE瀏覽器之間的區(qū)別，原告和被告之間存在較大分歧，原告認(rèn)為PC屬于IE瀏覽器的同一產(chǎn)品，應(yīng)該被納入到相關(guān)市場(chǎng)的范圍內(nèi)，而被告則堅(jiān)持它們之間屬于不同性質(zhì)的產(chǎn)品，由于二者之間存在較大分歧，對(duì)案件的審理結(jié)果也會(huì)產(chǎn)生較大影響。因此，供給替代分析法在區(qū)分不同大數(shù)據(jù)產(chǎn)品時(shí)存在明顯局限性。

最后，由于大數(shù)據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)是雙邊市場(chǎng)，因此，大數(shù)據(jù)產(chǎn)品的供給者存在無(wú)限可能，如果強(qiáng)制將性質(zhì)和屬性存在明顯差別的產(chǎn)品劃分為同一市場(chǎng)，則會(huì)導(dǎo)致相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)的邊界被無(wú)限擴(kuò)大，這也無(wú)疑會(huì)加大大數(shù)據(jù)反壟斷執(zhí)法的難度。此外，大數(shù)據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)是一個(gè)平臺(tái)市場(chǎng)，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者極有可能提供兩種以上的產(chǎn)品，用戶在選擇該平臺(tái)的某一種產(chǎn)品時(shí)，也有可能使用該平臺(tái)的另外一種或多種產(chǎn)品。如果平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者提供的是同類產(chǎn)品，則意味著該平臺(tái)所有的產(chǎn)品和服務(wù)都會(huì)被納入到同一產(chǎn)品市場(chǎng)中進(jìn)行考慮，這樣無(wú)疑會(huì)提高大數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者市場(chǎng)支配地位認(rèn)定的概率，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)是極不公平的。

（二）網(wǎng)絡(luò)外部性和用戶鎖定效應(yīng)下“需求替代分析法”的不足

需求替代分析法是從需求者的角度來(lái)確定不同產(chǎn)品之間的可替代性。需求者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、功能等因素的考慮是傳統(tǒng)的相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)界定的重要參考內(nèi)容。但是，由于大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)外部性和用戶鎖定效應(yīng)的特點(diǎn)，依靠對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、功能因素考慮的需求替代分析法在界定相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)中存在不足。因?yàn)樵诖髷?shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)中，用戶關(guān)注的重點(diǎn)不再是產(chǎn)品的價(jià)格、功能，而是用戶量和發(fā)展前景。因?yàn)橛脩袅吭酱?，給用戶帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值也越大，在這種情況下，用戶寧愿選擇用戶量多、發(fā)展前景好的產(chǎn)品，而不愿選擇價(jià)格低、功能好的產(chǎn)品。

因此，在大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)中，受制于網(wǎng)絡(luò)外部性和用戶鎖定效應(yīng)的影響，盡管存在某種價(jià)格更低、性能更好的類似產(chǎn)品，用戶還是愿意選擇已經(jīng)擁有大量用戶并且形成“依賴”的產(chǎn)品，由此導(dǎo)致兩種產(chǎn)品替代性不強(qiáng)，進(jìn)而致使“需求替代分析法”在界定大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場(chǎng)時(shí)存在明顯不足。

（三）“免費(fèi)”模式下SSNIP分析法的運(yùn)用困境

從傳統(tǒng)的角度看，反壟斷法并不規(guī)制免費(fèi)行為，因此免費(fèi)產(chǎn)品也不會(huì)被納入到相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)的界定范圍內(nèi)。但是，由于大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)雙邊市場(chǎng)的特點(diǎn)，大數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者一方面通過(guò)免費(fèi)模式來(lái)吸引大量用戶，另一方面又向增值服務(wù)商收取費(fèi)用來(lái)對(duì)免費(fèi)行為進(jìn)行補(bǔ)貼，以此來(lái)獲取盈利。對(duì)于大數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，通過(guò)免費(fèi)行為獲取大量用戶的數(shù)據(jù)信息也屬于一種資源。因此，在界定免費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，假定壟斷者測(cè)試分析法（SSNIP分析法）被認(rèn)為難以適用。因?yàn)樵摲治龇ㄊ窃诩俣▔艛嗾咝》葷q價(jià)導(dǎo)致其銷售量降低，但仍然能夠獲利的情況下，將該目標(biāo)產(chǎn)品納入到相關(guān)市場(chǎng)之內(nèi)。因此，針對(duì)大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)者的免費(fèi)行為使得SSNIP分析法難以對(duì)價(jià)格因素進(jìn)行參考。盡管經(jīng)營(yíng)者并不直接依賴于產(chǎn)品本身，而是通過(guò)第三方付費(fèi)進(jìn)行補(bǔ)貼以此來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利，但是無(wú)論是目標(biāo)產(chǎn)品漲價(jià)之前還是漲價(jià)之后，其在免費(fèi)產(chǎn)品上的收益都無(wú)法準(zhǔn)確計(jì)算。因?yàn)?，在大?shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)中，大數(shù)據(jù)產(chǎn)品具有邊際成本遞減規(guī)律，要想按照一般計(jì)算方法：收益=營(yíng)業(yè)額-成本支出對(duì)大數(shù)據(jù)產(chǎn)品的成本進(jìn)行計(jì)算十分困難，這也使得判斷經(jīng)營(yíng)者提價(jià)后是否存在盈利行為的操作難度增大[7]。四、大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場(chǎng)界定方法的調(diào)整與突破（一）網(wǎng)絡(luò)外部性和用戶鎖定效應(yīng)下SSNIP分析法的調(diào)整

在大數(shù)據(jù)市場(chǎng)中，大數(shù)據(jù)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)外部性和用戶鎖定效應(yīng)對(duì)用戶需求產(chǎn)生了一定影響。主要表現(xiàn)為，由于網(wǎng)絡(luò)外部性的影響，大數(shù)據(jù)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者能夠憑借“先發(fā)”優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)上短期內(nèi)聚集大量的用戶，而隨著用戶量的增多，大數(shù)據(jù)產(chǎn)品的價(jià)值量也會(huì)變大，進(jìn)而形成“強(qiáng)者越強(qiáng)”的局面。在大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)中，用戶對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、質(zhì)量的關(guān)注比較少，看中的是大數(shù)據(jù)產(chǎn)品用戶量的多寡及其未來(lái)的發(fā)展?jié)撃?。因此，?duì)于一個(gè)理性的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，要在一個(gè)已經(jīng)具有大量的使用用戶的產(chǎn)品和一個(gè)用戶量較少的新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品之間做出選擇的話，由于前者的使用風(fēng)險(xiǎn)較小，消費(fèi)者更傾向于選擇已經(jīng)具有大量用戶基數(shù)的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品[8]。而在鎖定效應(yīng)下，用戶對(duì)產(chǎn)品逐漸形成依賴，一方面，對(duì)于新開(kāi)發(fā)的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，即使在價(jià)格和功能使用上優(yōu)于已經(jīng)在使用的產(chǎn)品，但如果這種優(yōu)勢(shì)不明顯的話，用戶基于轉(zhuǎn)換成本、心理、習(xí)慣等綜合因素的考慮，也不會(huì)放棄已經(jīng)使用的產(chǎn)品而轉(zhuǎn)向新品;另一方面，即使面對(duì)產(chǎn)品的小幅度（1年之內(nèi)5%～10%）漲價(jià)行為，用戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值關(guān)注也會(huì)高于對(duì)價(jià)格提升的關(guān)注。因此，在大數(shù)據(jù)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)外部性和用戶鎖定效應(yīng)下，大數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的小幅度漲價(jià)行為既不會(huì)直接導(dǎo)致用戶量減少，也不會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)者無(wú)利可圖。假定在壟斷經(jīng)營(yíng)者的小幅度漲價(jià)行為導(dǎo)致銷售量減少，但是仍有利可圖的情況下，將目標(biāo)商品判定為相關(guān)市場(chǎng)的SSNIP分析法明顯存在缺陷[9]。

因此，針對(duì)大數(shù)據(jù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)外部性和用戶鎖定效應(yīng)的特點(diǎn)，對(duì)傳統(tǒng)的SSNIP分析法應(yīng)該作出相應(yīng)改進(jìn)。一方面，可以考慮適當(dāng)提高經(jīng)營(yíng)者漲價(jià)行為的幅度范圍，通過(guò)漲價(jià)幅度的提升來(lái)抵消大數(shù)據(jù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)外部性和用戶鎖定效應(yīng)的影響，提升幅度范圍應(yīng)該由反壟斷執(zhí)法部門在對(duì)已有案件進(jìn)行總結(jié)的基礎(chǔ)上作出科學(xué)、合理的限定[10];另一方面，針對(duì)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)中用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的偏好高于價(jià)格的特點(diǎn)，在進(jìn)行SSNIP分析測(cè)試時(shí)，還應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品的性能、使用效果、競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量等因素進(jìn)行綜合考慮。

（二）“免費(fèi)”模式下SSNIP分析法的完善

盡管SSNIP分析法在大數(shù)據(jù)產(chǎn)品“免費(fèi)”模式下遭遇困境，但是這并不意味著該方法的作用完全遭到否定。因?yàn)?，在免費(fèi)模式下，用戶對(duì)價(jià)格極為敏感，一旦大數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)者對(duì)用戶已經(jīng)免費(fèi)使用很久的產(chǎn)品進(jìn)行收費(fèi)，這些用戶會(huì)立刻轉(zhuǎn)向其他可替代的產(chǎn)品，而對(duì)SSNIP分析法進(jìn)行適當(dāng)改進(jìn)之后，其在大數(shù)據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)中仍然可以發(fā)揮作用。例如，在“奇虎訴百度濫用市場(chǎng)支配地位”一案中，廣東高院對(duì)SSNIP分析法進(jìn)行變通，不是通過(guò)刻板地小幅持續(xù)提高目標(biāo)商品價(jià)格，從而判斷經(jīng)營(yíng)者在目標(biāo)商品的銷售量下降的同時(shí)是否仍有利可圖來(lái)界定相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)，而是通過(guò)考察將商品價(jià)格慢慢由零到小幅度收費(fèi)，需求者是否轉(zhuǎn)向其他具有緊密替代性的商品，來(lái)界定相關(guān)商品市場(chǎng)[11]。在之后的“奇虎360訴騰訊QQ ”一案中，廣東高院也采取了類似的做法。除此之外，在認(rèn)定產(chǎn)品的可替代性之時(shí)，還可以通過(guò)判斷產(chǎn)品是否被用于或可以被用于同一目的、用戶所了解的信息和其做出的行為兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行綜合分析。即通過(guò)對(duì)用戶進(jìn)行調(diào)查，了解他們對(duì)產(chǎn)品信息的掌握和使用情況，由用戶來(lái)決定產(chǎn)品的替代性大小。

（三）綜合運(yùn)用其他測(cè)試方法

盡管對(duì)SSNIP分析法進(jìn)行完善后可以在大數(shù)據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)中進(jìn)行適用，但是SSNIP分析法并不能適合所有的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)。因此，還需要借鑒其他方法來(lái)對(duì)大數(shù)據(jù)產(chǎn)品相關(guān)市場(chǎng)進(jìn)行界定[12]。

1.SSNIC分析法

即“小而顯著的非臨時(shí)性成本增加”，這一方法主要考察的是用戶所需支出成本的變化，這些成本包括用戶在選擇大數(shù)據(jù)產(chǎn)品之時(shí)所付出的數(shù)據(jù)信息以及用戶在使用該產(chǎn)品時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間成本。盡管在實(shí)踐中，對(duì)數(shù)據(jù)信息和時(shí)間成本進(jìn)行量化比較困難，但是與對(duì)免費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)難度分析相比，SSNIC分析法有助于提高對(duì)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)界定的準(zhǔn)確性和可信度。

2.盈利模式測(cè)試法

盈利模式測(cè)試法是通過(guò)對(duì)經(jīng)營(yíng)者的盈利模式來(lái)確定相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)的方法。盈利模式測(cè)試法適用的前提在于明確大數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的盈利模式和利潤(rùn)來(lái)源。大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)作為一種新興產(chǎn)業(yè)，其盈利模式多種多樣。目前大數(shù)據(jù)產(chǎn)品的盈利模式主要有四種：一是大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的提供、維護(hù)、升級(jí)模式，如IBM、SIP、Oracle等公司的經(jīng)營(yíng)模式;二是大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)模式，主要為用戶提供大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施部署，如數(shù)據(jù)堂、聚合數(shù)據(jù)等公司;三是數(shù)據(jù)產(chǎn)品的服務(wù)模式，主要包括可視化、精準(zhǔn)營(yíng)銷、情報(bào)挖掘等，如阿里的數(shù)加平臺(tái)、Talkingdate、DateEye等;四是行業(yè)運(yùn)用模式，主要為用戶提供行業(yè)洞察的能力，如智慧城市、無(wú)人駕駛等。通過(guò)對(duì)經(jīng)營(yíng)者盈利模式的分析，能夠有效降低價(jià)格因素在免費(fèi)模式相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)界定中的負(fù)面作用，在實(shí)踐中操作更為便利。

3.產(chǎn)品性能測(cè)試法

即通過(guò)產(chǎn)品性能的變化來(lái)確定相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)的方法。產(chǎn)品性能的變化主要包括提高和降低兩種方式，如果產(chǎn)品性能提高而導(dǎo)致其他用戶放棄原使用產(chǎn)品，進(jìn)而選擇性能更高的產(chǎn)品，或者產(chǎn)品性能降低導(dǎo)致用戶流失，去選擇其他類似產(chǎn)品，那么可以將流入或者流出的產(chǎn)品納入到相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)范圍之內(nèi)。這樣也能夠克服SSNIP過(guò)于關(guān)注對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格變化而在免費(fèi)模式中適用不足的弊端。

五、結(jié)論

大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)作為一種新的產(chǎn)業(yè)模式和發(fā)展方式，對(duì)人們的生活產(chǎn)生了深刻影響。我國(guó)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)雖起步較晚，卻發(fā)展迅速，現(xiàn)有法律對(duì)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的反壟斷規(guī)制往往存在諸多不周延性。作為反壟斷執(zhí)法與司法的核心，對(duì)相關(guān)市場(chǎng)的界定受大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)雙邊市場(chǎng)、“免費(fèi)”模式、網(wǎng)絡(luò)外部性和用戶鎖定效應(yīng)等特征之影響往往舉步維艱。因此，在改進(jìn)傳統(tǒng)的SSNIP分析法的基礎(chǔ)上，綜合借鑒SSNIC分析法、盈利模式測(cè)試法、產(chǎn)品性能測(cè)試法來(lái)界定相關(guān)市場(chǎng)，是當(dāng)下大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)反壟斷調(diào)查的最佳路徑。

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The Predicament and Outlet of the Market Definition of Big

Data Industry

ZOU Kailiang， LIU Jiaming

（Humanities and Social Sciences， East China Jiaotong University， Nanchang 330013， China）

Abstract：The definition of the relevant market is the primary premise of anti-monopoly law enforcement， and it is also an important basic work for the judicial application of the anti-monopoly law. The traditional related market analysis methods are mainly quantitative SSNIP analysis and qualitative product substitution analysis. They are designed mainly based on the traditional physical industry. In the big data industry， due to the characteristics of big data products and services， bilateral markets， free mode， user lock-in effects， and network externalities， there are many drawbacks in defining the relevant markets using traditional methods. The characteristics of big data products and services should be combined to improve the path of the traditional SSNIP analysis method. Comprehensively drawing on the SSNIC analysis method， profit model test method， product performance test method， etc， we can make accurate， scientific and reasonabe definition of the relevant market in the big data industry.

Keywords：big data industry; relevant product market; predicament; outlet