新營銷新年書單：雪后東風(fēng)再出發(fā)

栗建

人生就是教會我們不斷地學(xué)會放下， 然后再出發(fā)，雖然都沒有機(jī)會好好說再見。

鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。傳奇還在，但是譜寫傳奇的人們悄然遠(yuǎn)去。為德比爾斯寫出這句廣告詞的智威湯遜JWT，在150年的起伏之后，在一片嘆息中與偉門合并。寒冬將至，告別過去相擁取暖，除了智威湯遜和偉門，還有揚(yáng)羅必凱與VML、博雅與凱維、Razorfish與SapientNitro 。

只是，遺憾的是，你以為的刻骨銘心. 卻是她的云淡風(fēng)輕。

智威湯遜的紀(jì)念文章還沒寫完，歷史上第一支由人工智能主導(dǎo)的廣告大片就上線了。雷克薩斯的最新廣告“直覺驅(qū)動（Driven by Intuition）”，非常震撼。這只60秒的廣告片故事創(chuàng)意和劇本由人工智能完成。

這個溫情的廣告，在冰冷地挑戰(zhàn)人類最后一點(diǎn)優(yōu)勢和尊嚴(yán)：情感。

雪落之后必有東風(fēng)， 讓我們一起再出發(fā)。

賽斯·高?。骸兑量逅跪_局（The Icarus Deception）》

《伊卡洛斯騙局（The Icarus Deception）》

每一次的別離，在揮別之際，家里的長輩都不忘叮囑：路上小心，慢點(diǎn)開。在高速和汽車沒有普及的年代，慢往往意味著謹(jǐn)慎和安全。

但經(jīng)驗(yàn)經(jīng)不起時(shí)間的考驗(yàn)。在高速快車道上，慢不是安全，而是危險(xiǎn)。

在后喻時(shí)代，經(jīng)驗(yàn)反而成了最大的障礙。雖然我們還可以用“匠心”和“工匠精神”創(chuàng)造一個成人童話來自我麻醉，但是堅(jiān)持傳統(tǒng)的大部分結(jié)局都是出局。

關(guān)于打破經(jīng)驗(yàn)，要讀一下賽斯·高汀的《伊卡洛斯騙局（The Icarus Deception）》。

這本書的靈感源自希臘神話：伊卡洛斯的爸爸代達(dá)羅斯為他用蠟和羽毛做了翅膀，以逃出克里特島。代達(dá)羅斯告誡兒子不能飛的太高，否則太陽會融化蠟做的翅膀。

但是因?yàn)橐量逅固孕藕万湴粒w得越來越高，太陽融化了他的翅膀，墜海喪生。這個故事警惕人們要“謹(jǐn)守本分，了解自己的局限性”。

但是人們也往往會刻意掩藏這個故事里的另一個忠告：如果飛得太低，羽翼會碰到海水，沾濕了會變得沉重，就會被拽在大海里。

賽斯·高汀告誡我們“飛的太低”并不安全。安全源自危機(jī)感，走出舒適區(qū)才能收獲舒適。

我們往往夸大了落水的風(fēng)險(xiǎn)，卻忽略了游泳的樂趣。

賽斯認(rèn)為挫敗感和羞愧感是好東西。如果沒有足夠多的人質(zhì)疑你，那么你并沒有在做“不一樣”和有意義的東西。如果你的旅途沒有痛苦，這趟旅途也許就不值得繼續(xù)。

如果你不站出來或說出來，你就不會有羞愧感。工業(yè)社會告訴你避免被關(guān)注就可以避免羞愧，遵守規(guī)則就會獲得穩(wěn)定。但你也可以通過躲藏來避免羞愧，但那樣你就會找不到快樂和穩(wěn)定。

賽斯·高汀，就像是營銷界的金庸。雖然他們不是所謂的“學(xué)院派”和“正統(tǒng)”，但是不妨礙他們成為大師的大師。

如果說《伊卡洛斯騙局（The Icarus Deception）》講的是營銷之“道”，高汀2018年的新作《這就是營銷（This is Marketing）》則是關(guān)于營銷之“術(shù)”。

但是，讀他的書要多多思考。他向來以精煉樸實(shí)見長，不加思考往往就白讀了。

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賽斯·高?。骸稜I銷人都是大騙子（All Marketers are Liars）》

保羅·多赫蒂（Paul ?Daugherty）， H. 詹姆斯·威爾遜（H. James Wilson） ?《人類+機(jī)器（Human + Machine）》

伊馮·喬伊納德：《讓我的員工去沖浪（Let My People Go Surfing）》

《讓我的員工去沖浪（Let My People Go Surfing）》?

在一個增長高于規(guī)模、體驗(yàn)大于效率的時(shí)代，我們需要換一種視角來看待品牌的價(jià)值。甚至，在“去品牌化”和C2B的討論日益高漲的今天，我們可能需要重新思考什么是品牌。

讓《我的員工去沖浪（Let My People Go Surfing）》是“戶外朋克”、 巴塔哥尼亞公司創(chuàng)始人伊馮·喬伊納德的一本“離經(jīng)叛道”的商業(yè)傳記。

這本寫于12年前的書，現(xiàn)在看起來還是那么前衛(wèi)：在沖浪季節(jié)里，員工集體放假去沖浪，在圣誕促銷季，關(guān)門歇業(yè)去戶外野。

在崇拜996加班文化和“裂變式增長”的商業(yè)世界里，巴塔哥尼亞公司是個另類。但正是這種“另類”和“瘋狂”， 讓巴塔哥尼亞成為最酷最有態(tài)度的品牌之一。

這本書和一眾以“雞血”和“狼性”為底色的XX工作法類書籍截然相反。通向企業(yè)基業(yè)長青的道路上，GE阿里華為特斯拉依靠體系和效率，WarbyParker巴塔哥尼亞TOMS這些“新公司”則是依靠文化和價(jià)值。

伊馮信奉一句名言：如果你想理解企業(yè)家精神，那就去研究少年犯。少年犯敢說敢做。巴塔哥尼亞的成長軌跡，是創(chuàng)始人把個人興趣愛好、價(jià)值觀貫注于品牌，并找到同類人的努力。

“有態(tài)度”的品牌第一次變得如此重要。在這個信息粉塵化的時(shí)代，找到一些講段子的品牌太容易了，但是找到一個能談?wù)劦钠放铺倭?。而找到一個可以談人生談理想的品牌就更難了。

在特朗普當(dāng)選為美國總統(tǒng)的當(dāng)晚，巴塔哥尼亞首席執(zhí)行官羅斯·馬卡里奧（Rose Marcario）失眠了。第二天一早，羅斯·馬卡里奧在公司的停車場碰到了伊馮。伊馮·喬伊納德只說了一句話，翻譯過來就是：他要戰(zhàn)，便作戰(zhàn)。

這家激進(jìn)的公司推出了一系列“自殺式”的商業(yè)決策。他們向全公司的員工發(fā)了一封郵件，強(qiáng)調(diào)無論美國總統(tǒng)和政府如何作為，作為巴塔哥尼亞的員工一定要堅(jiān)守信仰，保衛(wèi)美國乃至全世界的森林、河流以及草原。

在上個月，美國的企業(yè)減稅計(jì)劃讓巴塔哥尼亞省下來1千萬美金企業(yè)稅。巴塔哥尼亞沒有把它變成分紅或者福利，而是捐出來做環(huán)保。伊馮在一封聲明中譴責(zé)美國政府是“徹頭徹尾的惡魔”，因?yàn)樗麄儗夂蜃兓铜h(huán)境危機(jī)缺少態(tài)度和作為。

這家公司每年可以回收大約三分之一的產(chǎn)品，并早在1996年將公司所有的棉質(zhì)外衣選用了生態(tài)棉花。

巴塔哥尼亞推出了“不需要，就別買（Dont Buy this Jacket）”項(xiàng)目，號召人們減少購買，鼓勵人們重新利用、交換或者盡量回收。為此，這家公司在歐洲超過50個地點(diǎn)為人們免費(fèi)修理壞掉的拉鏈和紐扣等，并教人們?nèi)绾巫约盒扪a(bǔ)服裝——而這些免費(fèi)修理的服裝并不局限于巴塔哥尼亞的產(chǎn)品。

公司的目標(biāo)不是盈利和增長，而是信仰和意義，也許這才是最值得我們思考的東西。

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《好戰(zhàn)略，壞戰(zhàn)略（Good Strategy Bad Strategy： The Difference and Why It Matters ）》?

有趣又有用的書，但也是一個挑戰(zhàn)。 圖書編輯直接給出了“李叫獸都精讀5遍”的實(shí)錘推薦。不僅說明這本書本身雙商在線，也暗示讀懂這本書也需要雙商在線。

這本書“前緊后松”， 前面的部分清新流暢，前100頁非常精彩。作者認(rèn)為好的戰(zhàn)略并非一個單一決策，而是一個整體過程。 這個過程作者總結(jié)為三部分：調(diào)研分析、指導(dǎo)方針、連貫執(zhí)行。在這本書的后面部分，豆瓣上有的讀者留言認(rèn)為“結(jié)構(gòu)松散”，“實(shí)戰(zhàn)性”不夠，對于案例的分析“不到位”，有可能是因?yàn)闆]有讀懂第一部分的緣故。

作者認(rèn)為戰(zhàn)略是由調(diào)查分析、原則方針和連續(xù)方案構(gòu)成的。好的戰(zhàn)略要讓我們清楚地認(rèn)識到當(dāng)前的挑戰(zhàn)，并提出應(yīng)對挑戰(zhàn)的方法和路線。

如果你不能確定并分析障礙，就不會擁有真正的戰(zhàn)略，擁有的只是一個挑戰(zhàn)性目標(biāo)、一個預(yù)算或者愿望清單而已。

壞戰(zhàn)略之所以如此普遍，就是因?yàn)樗恍枰J(rèn)真的分析、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嫼椭?jǐn)慎的選擇。通過制定壞戰(zhàn)略，人們就可以不必處理復(fù)雜的基本問題，也不用勞心費(fèi)力地掌握基本情況。這類的戰(zhàn)略包括成為世界上最創(chuàng)新的公司之一或者為客戶提供裝逼級的極致體驗(yàn)。

戰(zhàn)略工作的本質(zhì)并不是“設(shè)定目標(biāo)”，而是“解決問題”，需要通過一系列的調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)問題的薄弱環(huán)節(jié)，發(fā)揮自身優(yōu)勢，并且用連貫性的行動去解決，而非簡單地設(shè)定目標(biāo)和鼓勵行動。

判斷一個戰(zhàn)略好壞的標(biāo)準(zhǔn)，要看用了多少形容詞。

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《敏捷時(shí)代（The Age of Agile ）》

從精益管理到敏捷管理，從GE的衰落到亞馬遜的興起，是一次商業(yè)模式和管理理念的變革。

當(dāng)大數(shù)據(jù)或者小數(shù)據(jù)已經(jīng)不足以讓我們了解消費(fèi)者，當(dāng)效率已經(jīng)不足以讓滿足消費(fèi)者的需求， 也許我們可以放棄從一開始就要找到完美解決方案的執(zhí)著。

如同行為經(jīng)濟(jì)學(xué)從心理學(xué)家和社會學(xué)家偷師，敏捷管理從互聯(lián)網(wǎng)和程序員那里尋路。

早已在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣泛應(yīng)用的敏捷開發(fā)，是一種以人為核心、迭代、循序漸進(jìn)的開發(fā)方法。比如Ruby on Rails這類的“為敏捷開發(fā)而生”支持MVC的工具，可以讓程序員對產(chǎn)品經(jīng)理的各種需求快速響應(yīng)。有時(shí)候修改下模板文件的幾行代碼，就可以讓“我不知道要什么，但這個肯定不是我想要的”客戶滿足。

《敏捷時(shí)代（The Age of Agile ）》這本書分為兩部分。第一部分，介紹了敏捷管理的原則方法，并以微軟例子分析了規(guī)?；艚莨芾淼膶?shí)踐;第二部分，這本書逐一列舉了企業(yè)管理中遇到的一些“坑”和“陷阱”，比如股東價(jià)值、以成本和效率為目標(biāo)的戰(zhàn)略等我們認(rèn)為有效但短視的戰(zhàn)略。

迂回和敏捷，也許才是靠近真理的快捷方式。

放下，然后乘著雪后東風(fēng)再次出發(fā)。

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