“近乎道”的馬老師

苗慶顯

進入新世紀(jì)以來的商業(yè)英雄，論風(fēng)頭之勁，非馬云莫屬。

江湖上馬老師的傳說不可勝數(shù)，并總是很有戲劇性：一方面他是萬人矚目的創(chuàng)業(yè)英雄，另一方面受著各方的詬病，比如假貨之鍋、損害實體經(jīng)濟之鍋、馬氏雞湯、不那么嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母拍睿灰环矫骜R老師宣布明年就退休了，另一方面相對于眾多大佬，從成名的時間看，馬云還只是個“新貴”；一方面馬老師能夠退休，表示阿里巴巴的體系建設(shè)已經(jīng)成熟到對馬老師依賴度很低了，另一方面，當(dāng)下最紅的企業(yè)中，阿里巴巴可能是老板個人化標(biāo)簽最重的一個。這也許就是馬老師的“功守道”吧。

前瞻決策，步步為營

馬云自稱“不懂互聯(lián)網(wǎng)”，“不懂IT”，但他的關(guān)鍵決策總是頗具前瞻性和辯證性。

引領(lǐng)阿里巴巴走向成功的第一個關(guān)鍵決策是“做淘寶”，這個之前無人看好的C2C，為阿里巴巴成為商業(yè)帝國帶來了初期最基礎(chǔ)的流量。

以前，業(yè)內(nèi)喜歡把企業(yè)的成功總結(jié)為“渠道推動”和“品牌驅(qū)動”，但這二者的本質(zhì)都是“紅利驅(qū)動”。在央視廣告效應(yīng)被大大低估的2005年以前，凡是大力度投放央視廣告的基本都取得了成功，在人力成本極為便宜的時代，用“人海戰(zhàn)術(shù)”、“深度分銷”也大都取得了成功，在百度競價排名還不激烈的時代，莆田系靠著投百度就可以壟斷全國的民營醫(yī)院。

而阿里巴巴發(fā)現(xiàn)的是廣大個體商戶的紅利，線下房租太貴了，店里不管有客沒客，都要有人守著，小生意真是沒法做。如果有那么一個不收房租、客流很大、有生意就盯著、沒生意可以放著的網(wǎng)上集市，那簡直就是小商戶的天堂啊，所以那時候阿里巴巴的口號叫“讓天下沒有難做的生意”。嚴(yán)格講來，最初的淘寶叫C2C不算準(zhǔn)確，應(yīng)該是“小B2C”。

只讓小商戶免費進住還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，保障這個創(chuàng)新模式成功的兩大關(guān)鍵因素則是“中供鐵軍”和“支付寶”，一個解決最初的店鋪進住問題，一個解決交易信任問題。

阿里巴巴的第二個關(guān)鍵前瞻決策是做“B2C”，這也是個革命性變化，從搭建平臺、獲取流量，進化到真正為零售提供服務(wù)，電商真正開始爆發(fā)。國內(nèi)的商業(yè)環(huán)境感覺受到電商沖擊，是從天貓的B2C火爆開始。

第三個前瞻性決策則是“菜鳥物流”，傳統(tǒng)的零售商是被誰打敗的？房地產(chǎn)毫無疑問是第一元兇。電商平臺發(fā)展的最大外部受制因素是什么？答案是物流。所以京東起家的時候，就堅定地做自己的物流，為此不惜血本。

而阿里巴巴控制物流的方式則更加復(fù)雜，但成本卻低多了。它們的菜鳥物流是通過平臺的方式把“三通一達”們整合到了一起，它不單單是賣家的服務(wù)商，還是物流商的服務(wù)商了。現(xiàn)在，“不做物流”的阿里成了自帶物流體系的服務(wù)商。

“新零售”是一次自我革命

最值得說道的是“新零售”?！靶铝闶邸笔欠浅Ｄ：母拍?，而且對業(yè)內(nèi)也有很多誤導(dǎo)，但它對阿里巴巴來說卻是當(dāng)前最重要的。

新營銷理論創(chuàng)始人劉春雄講，零售理論上有個“零售輪轉(zhuǎn)假說”：多數(shù)零售創(chuàng)新開始的時候采用的是“三低策略”，即低成本、低價格、低毛利，以此來獲取巨大流量。當(dāng)它成功后，會引發(fā)他人效仿，已經(jīng)成功的零售組織不得不采用價格以外的競爭策略，比如改善體驗、增加服務(wù)等，這勢必增加營銷費用，使之成為一個“高費用、高價格、高毛利”的零售組織。與此同時，又有新的革新者以“三低策略”進入競爭，原來的革新者成為了被革新者，零售業(yè)發(fā)展的輪子重新轉(zhuǎn)動。

原來的百貨、賣場、超市、折扣店都是沿著這個規(guī)律發(fā)展的，而淘寶天貓也是按照這個軌跡發(fā)展的。而且，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了像拼多多這樣“五環(huán)外”“三低策略”革新者。

不管馬老師提的“新零售”、“新制造”從嚴(yán)格概念上多不靠譜，但這個概念無疑是阿里巴巴的一次自我革命。

“新零售”的提法已經(jīng)完全超越了零售領(lǐng)域，它表面上是“人貨場”重建，而它的動作卻是對生產(chǎn)商、渠道商、服務(wù)商、零售商的價值鏈重新整合，名為“新零售”，實為“新商業(yè)”，阿里巴巴要做的是成為全新商業(yè)價值鏈的鏈主。

“不懂互聯(lián)網(wǎng)”、“不懂IT”，卻能看到趨勢的發(fā)展，做出前瞻性決策；每次巨大成功，都能看到背后的危機，勇于自我革新；概念不準(zhǔn)確，卻能把握變化的基本規(guī)律；最牛的是，能夠在最巔峰的時候激流勇退，跳出來看世界。這也是為什么說馬老師已經(jīng)“近乎道”了。