關(guān)于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的認知與思考

郭立新

市場永遠在不完美的矛盾中運行

近期，杜建君先生題為《誰在“摧毀”當下中國制造業(yè)的價值根基？》一文引發(fā)熱議。實際上，商業(yè)生態(tài)環(huán)境與整個上游制造業(yè)利益攸關(guān)，原本就是基本常識。一直以來，廠商博弈、競合都是各行各業(yè)的熱門話題?；ヂ?lián)網(wǎng)及其衍生的新技術(shù)（如大數(shù)據(jù)、人工智能等）又以史無前例的速度改變著既存的一切，廠商間的博弈、競合出現(xiàn)了許多新情況、新特點、新趨勢：廠家都在談新營銷；商家都在談新零售；消費者則在不斷變化的平臺化和去中心化的市場里，一方面享受著以往沒有的便利，一方面遭遇著以往沒有的困擾?？傊?，市場變了，問題依舊。

我們不可能指望任何一種技術(shù)進步給我們帶來一個十全十美的理想國。然而，從現(xiàn)實出發(fā)，我們還是要正視眼前的困擾，從杜建君先生所關(guān)心的一系列問題如大型連鎖賣場與電商等連連不斷無底價的促銷，同行之間無止境的絞殺與沖擊；中小廠商倒閉，傳統(tǒng)廠商經(jīng)銷代理渠道體系瓦解與崩潰；渠道壟斷，使得其在整個商業(yè)體系中獲得霸權(quán)，從而可以大肆剝削供貨的廠商。羊毛出在羊身上，廠商勢必把高端的渠道成本轉(zhuǎn)移給消費者，從而不斷抬高產(chǎn)品的市場零售價等中，我們看到的，都還只是現(xiàn)象，背后的深層機理，則是技術(shù)、資本和權(quán)力之間的較勁。其中，既有來自于資本貪婪天性導(dǎo)致的市場失靈，也有由于權(quán)力傲慢和道德風(fēng)險而產(chǎn)生的監(jiān)管失效。最可怕的狀況是，在某種不合適的時機，技術(shù)與資本結(jié)盟沖擊正常的市場生態(tài)，監(jiān)管方制定的政策不僅不具備市場糾偏的效用，反而為濫用市場支配地位和不正當競爭手段破壞商業(yè)生態(tài)等行為推波助瀾。這樣，既造成行業(yè)秩序混亂，引發(fā)社會問題，又最終損害消費者利益。

總有一種健康的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)存在

任何產(chǎn)業(yè)都是一個完整的生態(tài)系統(tǒng)，不管縱向的上下游之間，還是橫向的品牌制造商之間，它們的關(guān)系，既是競爭的，又是共生的。構(gòu)建或保護有利于上下游協(xié)同發(fā)展、有利于制造業(yè)更好地滿足消費者需求，創(chuàng)造品牌價值的商業(yè)系統(tǒng)，首先要明白：我們到底需要一個什么樣的系統(tǒng)？

依我淺顯的理解，這個系統(tǒng)應(yīng)該具備下述條件或特征：

其一，該系統(tǒng)是一個開放性的系統(tǒng)，即是鼓勵正當競爭的。本質(zhì)上，這個系統(tǒng)屬于市場的，不是萬不得已或可明確預(yù)知到某種系統(tǒng)風(fēng)險，政府都不可盲目干預(yù)。

其二，該系統(tǒng)具備一定的穩(wěn)定性，即上下游之間應(yīng)保持基本平衡，行業(yè)內(nèi)部的競爭基于差異化和效率原則展開，市場總體有序。

其三，該系統(tǒng)具備創(chuàng)新活力。新需求、新技術(shù)、新商業(yè)模式都是創(chuàng)新之源，也是創(chuàng)新之本。創(chuàng)新的活力來自系統(tǒng)內(nèi)部，即來自系統(tǒng)的差異性，因此，多樣性是健康商業(yè)生態(tài)的一個顯著特征。當然，在不同的技術(shù)背景下，多樣性有不同的表現(xiàn)方式，平臺化之后日益加強的去中心化趨勢，也可以理解為一種多樣性。

中國特色的廠商博弈帶有歷史的偶然性

我們再回到杜建君先生所關(guān)心的當下中國的商業(yè)生態(tài)環(huán)境問題上。依我看來，當下中國商業(yè)生態(tài)中（這里，重點討論上下游之間的關(guān)系，行業(yè)間的品牌競爭另議）的諸多亂象具有一定的歷史偶然性，這種偶然性來自于改革開放政策實施后市場本身的先天不足，或者說，我們可以追溯到的起點市場，一開始就是一個不均衡的市場。

大家知道，改革開放之前，中國實施的是計劃經(jīng)濟。計劃經(jīng)濟，實質(zhì)上也就是短缺經(jīng)濟。上下游之間的關(guān)系，本質(zhì)上乃是供需關(guān)系。當供不應(yīng)求時，品牌供應(yīng)商的地位就強勢；反之，渠道就強勢。從知名度為王，到品牌為王，到渠道為王，反映的其實是一個供求關(guān)系發(fā)生變化的過程，今天所談及的供給側(cè)改革，其實也是一個必然結(jié)果。

供需失衡的市場會帶來什么？供不應(yīng)求時，生產(chǎn)商強勢，利潤更多地流向上游；供過于求時，渠道商強勢，利潤更多地流向下游。廠商動態(tài)博弈，影響社會資本流動，最終形成相對均衡的格局，從市場規(guī)律這一大的邏輯出發(fā)，這個過程中的種種變化都是合理的。但企業(yè)運營和政府監(jiān)管關(guān)注的都不應(yīng)該是一個必然結(jié)果，而是過程中的努力。企業(yè)要從自己的運營質(zhì)量上理解市場，政府要從消費者利益、社會秩序和市場主體行為合法性保障上理解市場。否則，就會滋生不當行為，傷害企業(yè)利益相關(guān)者的利益、傷害正常的社會機體、影響社會總福利，最終傷害老百姓。

企業(yè)應(yīng)對和政府監(jiān)管市場的基本邏輯

商業(yè)是一種高度依賴于合作的事業(yè)，任何人和組織都不可能僅憑一己之力就可以在商業(yè)上取得成功。企業(yè)上下游之間的關(guān)系更是如此，不同于品牌供應(yīng)商之間直接的競爭關(guān)系，上下游即廠商之間首先是一種共生關(guān)系，企業(yè)應(yīng)對市場變化，應(yīng)基于這一原則區(qū)別對待不同的情況，善待自己在上游或下游的合作伙伴，而政府監(jiān)管，則需始終對市場抱有敬畏之心。以下商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)模型或可為企業(yè)和政府監(jiān)管市場提供有益的啟示：

作為企業(yè)，應(yīng)準確理解自身現(xiàn)狀在市場格局中的位置，在通過差異化創(chuàng)造品牌價值和通過效率創(chuàng)造一般競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略選擇中打好組合拳；在市場相對均衡或處優(yōu)勢地位時，居安思危；在上下游博弈居劣勢地位時，做好客情和差異化服務(wù)；在零亂分散的市場更加關(guān)注效率，抓住增長機會，迅速形成規(guī)模優(yōu)勢。

作為政府，則要清醒地界定在位責(zé)任，不越位，不錯位，恰如其分地擔(dān)當好市場守夜人的職責(zé)。在廠商博弈相對均衡的情況下，鼓勵創(chuàng)新，積極發(fā)展中小企業(yè)，增強市場活力；在供不應(yīng)求的市場條件下，創(chuàng)造條件鼓勵制造業(yè)發(fā)展和自由競爭；在供過于求時，則應(yīng)更加充分地發(fā)揮渠道的自由調(diào)節(jié)作用，推動供給側(cè)的效率提升。不管什么情況，有一點是肯定的，對于技術(shù)，對于資本，政府均應(yīng)保持中立態(tài)度，要特別警惕技術(shù)與資本結(jié)盟，社會資源過度集中，由此導(dǎo)致大企業(yè)背離人性之善的“野蠻生長”，簡言之，即警惕大企業(yè)“做惡”！

更具體地說，政府要從招商引資以獲得短時間內(nèi)的經(jīng)濟規(guī)模膨脹這種把區(qū)域作為市場競爭主體的狹隘思維中解放出來，轉(zhuǎn)向真正關(guān)注區(qū)域的營商環(huán)境建設(shè)，打造公正、透明、競爭、有序的市場發(fā)展空間。另外一件重要的事，就是通過稅收等政策設(shè)計，保護中小企業(yè)參與市場競爭，以維護商業(yè)生態(tài)難能可貴的多樣性。

作者：資深家電營銷踐行者，市場與產(chǎn)業(yè)獨立觀察員，現(xiàn)為某跨國集團中國銷售高級總監(jiān)。