基于DEA數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法的電力營銷項目效益分析研究

尹玉芬 盧鶴挺

（廣東電網(wǎng)有限責(zé)任公司東莞供電局）

0 引言

隨著電力市場的規(guī)模增長以及電力體制改革的深化，電力行業(yè)已從 “壟斷模式”完成了向 “競爭模式”的轉(zhuǎn)變，市場化的競爭壓力日益激烈。為了迎接市場的變化及維護(hù)自身的企業(yè)效益，供電局需增強(qiáng)自身競爭力，優(yōu)化項目管理，提升項目效益，實現(xiàn)更高的企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

電力營銷是供電部門為了加強(qiáng)與客戶之間的聯(lián)系，為客戶提供更便捷、高效的服務(wù)而進(jìn)行成本投入的項目。每年電力部門在營銷類項目上都做了大量投入，如何對投入的成本進(jìn)行評估分析，如何對投入后的效果進(jìn)行評估，如何在新的預(yù)算計劃中將有限的資源投入到有成效的工作中都是急需研究的方向和內(nèi)容。

1 主要研究內(nèi)容與研究方法

本文基于目前的研究成果和項目效益評估理論，以供電企業(yè)電力營銷項目為主要研究對象，建立項目實施后的效益評價指標(biāo)體系，運(yùn)用層次分析法確定指標(biāo)體系的權(quán)重，并利用DEA數(shù)據(jù)包絡(luò)分析方法，最終確定電力項目效益評估結(jié)果，分析項目效益評估的效果，為營銷類項目實施后效益評估提供理論依據(jù)和方法指導(dǎo)。

營銷就是通過研究動態(tài)環(huán)境因素和企業(yè)外部消費(fèi)者行為的變化，以及通過企業(yè)的整體營銷活動來掌握企業(yè)的營銷規(guī)則，適應(yīng)、刺激和滿足消費(fèi)者的需求，使企業(yè)受益，并增加社會財富。而電力營銷除了市場性外，還承擔(dān)著社會責(zé)任。結(jié)合營銷理論研究，我們可以定義營銷效益：營銷效益是指企業(yè)營銷活動中勞動力消費(fèi)與勞動力結(jié)果的比較，是指營銷活動投入與有效產(chǎn)出之間的比較。營銷效果的綜合評價是對營銷活動投資的綜合評價和與有效產(chǎn)出的比較。

2 營銷效益的組成

營銷效益是對營銷活動投入及產(chǎn)出的研究。營銷活動由有形、無形等多種不同要素組成，為了更全面地評價營銷效益，營銷效益可以更有效地匹配整個營銷活動過程中輸入和輸出的效果，從而充分評估每個環(huán)節(jié)的好處。將營銷效益依據(jù)營銷活動的組成內(nèi)容，按照投入與產(chǎn)出的要素進(jìn)行劃分，如圖1所示。

圖1 營銷效益組成劃分示意圖

基于對各種利益的分析和描述，可以理解營銷利益由多種投入和產(chǎn)出利益組成，多種利益相互影響，相互影響和相互制約。

3 營銷效益指標(biāo)體系構(gòu)建

3.1 營銷影響要素劃分

尋求最佳營銷效益，即是以盡可能少的營銷投資獲得盡可能多的營銷有效產(chǎn)出，是公司開展?fàn)I銷活動的最終目標(biāo)。衡量營銷投入與產(chǎn)出最直接、有效的方式則是通過指標(biāo)對其進(jìn)行評價及比較。影響營銷效益要素的劃分主要是依據(jù)一般市場企業(yè)的經(jīng)營特點而進(jìn)行的，但由于供電局作為國家企業(yè)，其業(yè)務(wù)特性與一般市場企業(yè)存在著較大的差異性，若以此套用于供電局的營銷工作中，無法反映供電局營銷效果的真實情況。因此，需要結(jié)合供電局自身經(jīng)營特點，運(yùn)用市場營銷理念進(jìn)行要素的重新調(diào)整。

3.2 供電局營銷效益影響要素劃分

結(jié)合供電局的特點，我們總結(jié)影響供電局營銷效率的投入、產(chǎn)出，有形和無形因素如表1所示。

表1 影響營銷效益的要素

3.3 營銷效益評價指標(biāo)體系設(shè)計

由于營銷效益的形成過程是一個多投入、多產(chǎn)出的經(jīng)濟(jì)活動過程，評價指標(biāo)體系包括營銷投入指標(biāo)和與營銷效果相關(guān)的營銷產(chǎn)出指標(biāo)。而根據(jù)影響供電局營銷效益的要素列表中可以得知，眾多要素中有形投入與產(chǎn)出要素相對容易掌握及獲取，因此，首先將其劃入指標(biāo)體系內(nèi)。其次，對于無形投入與產(chǎn)出要素，在投入要素方面，由于其一般體現(xiàn)在營銷活動策劃階段，與有形要素形成錯綜復(fù)雜的關(guān)系，其數(shù)據(jù)較為難以衡量，因此，在指標(biāo)體系中不宜單獨(dú)體現(xiàn)。無形輸出因子是供電局營銷效率的重要組成部分，需要在指標(biāo)體系中得到充分體現(xiàn)。最后，供電局的營銷效果評價指標(biāo)體系可以設(shè)計如圖2所示。

圖2 供電局營銷效果評價指標(biāo)體系

其中，營銷業(yè)務(wù)運(yùn)營費(fèi)、電力營銷宣傳及市場推廣費(fèi)、客戶溝通及公共關(guān)系費(fèi)、其他費(fèi)用為投入要素，售電量、百萬用戶訴求量、第三方滿意度、營銷效果綜合評價值為產(chǎn)出要素。

相關(guān)指標(biāo)數(shù)據(jù)列舉如表2所示 （本數(shù)據(jù)從業(yè)務(wù)保密性出發(fā)，做過調(diào)整處理）。

表2 2014～2017年供電局營銷業(yè)務(wù)支出

對于營銷效果評價值，由于只有一年數(shù)據(jù)，無法使用趨勢分析得出相關(guān)結(jié)果。但同時因為其重要性，我們無法將其忽略不計，因此將其四年數(shù)據(jù)按同一水平計算，減少由于人為修飾數(shù)據(jù)而造成的數(shù)據(jù)分析錯誤問題。

因此，可以將最終指標(biāo)體系數(shù)據(jù)列舉如表3所示。

表3 2014～2017年供電局營銷效果評價值

4 營銷效益指標(biāo)體系綜合評價

4.1 營銷效益綜合評價理論研究

營銷效益評估對具有多輸入和多輸出的復(fù)雜系統(tǒng)的評估為數(shù)據(jù)包絡(luò)分析 （DEA）提供了強(qiáng)有力的支持。數(shù)據(jù)包絡(luò)分析方法由美國著名學(xué)者Charns和Cooper于1978年提出，研究多輸入多輸出決策單元 （DMU）的相對有效性。DEA主要優(yōu)越性在于：①不需要預(yù)先估計參數(shù)，并且評估的決策單元的輸入和輸出的權(quán)重是優(yōu)化的變量。②與其他統(tǒng)計模型不同，DEA方法直接使用數(shù)據(jù)進(jìn)行計算，使評估方法簡單易行。③DEA模型的基石是數(shù)學(xué)規(guī)劃，具有堅實的理論基礎(chǔ)，可以在計算過程中獲得更多的管理信息。通過優(yōu)化每個決策單元的計算，使評估值更加真實。

由于DEA方法特別適用于評估多輸入和多輸出的效果，因此使用它來評估營銷效益。常用的DEA模型主要有C2G模型、C2GS2模型兩種。

下面的線形規(guī)劃模型就是C2G模型。

其中ε為阿基米德無窮小，且

以不同時期的營銷狀況作為決策單元，即決策周期，這樣公式 （1）中的Xj和Yj分別表示第j個決策時期的投入和產(chǎn)出向量，即

Xij表示第j個決策時期第i種類型投入的投入總量，Xij＞0；Yij表示第j個決策時期第i種類型產(chǎn)出發(fā)的產(chǎn)出總量，Yij＞0。

公式 （1）是用于評價營銷效益的基本形式。當(dāng)目標(biāo)函數(shù)取得最優(yōu)值θ＝1，s－＝0，s＋＝0時，表明某決策時期的營銷綜合效益相對最優(yōu)，即規(guī)模比（α）和結(jié)構(gòu)比 （β）同時相對最優(yōu)；當(dāng)θ＜1，s－≠0，或s＋≠0時，表明某個決策時期營銷綜合效果尚未達(dá)到最優(yōu)，即或者是α非DEA有效或者是β非DEA有效。在這種情況下，若一旦證明α和β之中的一個為DEA有效，則另一個一定為非DEA有效。若只知道一個為非DEA有效，則另一個可能是DEA有效，也可能是非DEA有效。因此為了使問題的解決更明晰，一般還需要借助C2GS2模型，即式 （2）：

公式 （2）專門用于評價第j0決策時期是否β有效。若模型的最優(yōu)值β＝1，s－＝0，s＋＝0，則該決策時期相對最優(yōu)，若當(dāng) β＜1，s－≠0，或s＋≠0，則該決策時期為非DEA有效。

DEA模型的計算結(jié)果還可以提供進(jìn)一步的信息，對于非DEA有效的情況，可以通過如下方法進(jìn)行調(diào)整。

設(shè) （Xj0，Yj0）為第j0決策時期的投入與產(chǎn)出量，則其在有效前沿面上的投影 （θXj0－s－，Yj0＋s＋）為對應(yīng)的相對有效點，θ為相應(yīng)最優(yōu)目標(biāo)函數(shù)值。

根據(jù)以上分析及DEA評價理論，可以通過如圖3所示的流程圖對DEA模型的計算評價過程進(jìn)行了解。根據(jù)以上評估模型及計算流程，結(jié)合營銷效益指標(biāo)體系，進(jìn)行營銷效益評價計算。

圖3 評估模型及計算流程圖

4.2 營銷效益綜合評價分析過程

4.2.1 營銷效益評價指標(biāo)數(shù)據(jù)整理

根據(jù)上文營銷指標(biāo)體系賦值結(jié)果，將指標(biāo)數(shù)據(jù)列舉如表4所示。

表4 2014～2017年投入產(chǎn)出評估

由于百萬用戶訴求量相對于其他產(chǎn)出指標(biāo)來說，屬于負(fù)指標(biāo)。因此為方便計算，在計算過程中會將其整理成負(fù)數(shù)，方便后續(xù)調(diào)整。

4.2.2 C2G模型計算

利用C2G模型的計算，結(jié)算結(jié)果列舉如表5所示。

表5 2014～2017年結(jié)算結(jié)果表

可由上表中的結(jié)果看出，在各決策單元中評價值θ均等于1，由此可以看出，2014～2017年的營銷投入DEA有效投入，其規(guī)模比及結(jié)構(gòu)比在理論上達(dá)到了最優(yōu)。

5 結(jié)束語

根據(jù)上文分析論證可以得出某地市供電局在2014～2017年間，其營銷費(fèi)用投入與營銷效益產(chǎn)出的效果均達(dá)到理論上最優(yōu)的結(jié)論。因此說明評價模型得到了良好的運(yùn)用，可在后續(xù)工作中以同樣的規(guī)模比及結(jié)構(gòu)比對營銷費(fèi)用的投入進(jìn)行規(guī)劃預(yù)測。

但由于本次分析涉及營銷工作的方方面面，其分析過程中對數(shù)據(jù)的需求度極高，但在分析過程中發(fā)現(xiàn)，由于過往供電局對營銷活動及工作處于一種自由化執(zhí)行的狀態(tài)，其過程監(jiān)控及后續(xù)情況跟蹤等均處于空白狀態(tài)，致使分析的細(xì)致度無法提升，為了日后能更好地對營銷效益情況進(jìn)行更細(xì)致的分析和評價，應(yīng)在日后建立并完善其營銷工作的相關(guān)管理制度，實現(xiàn)營銷工作的全過程清晰及可控。