一對一溝通？快消品營銷的終極殺器

呂晨龍

流量價格一日千里，獲客成本與日俱增，“跑馬圈地”的繁榮景象一去不返，所有人都不得不冷靜下來，仔細思考如何照顧好自己現(xiàn)有的顧客，讓有限的土壤生長出更多的利潤。

越來越多的人認識到“顧客份額”的重要性，因此造就了近幾年CRM的快速發(fā)展，尤其在電商領域，會員計劃與生命周期管理被納入電商運營的基本手段，使CRM在實踐層面迅速建立起了基本的框架。

但無論CRM把營銷領域攪得如何風起云涌，快消行業(yè)始終不動如山—似乎兩者是絕緣的。那么，為何CRM無法在快消行業(yè)落地生根呢？

第一，做不了。CRM的實施需要與顧客直接接觸，往往依賴于扁平的銷售渠道，如電信、銀行、服務業(yè)、專賣店等。而快消品基于相對較低的產品單價與客單價，不得不依賴于代理分銷渠道帶來的邊際效益。層層中間商的存在意味著品牌無法直接接觸消費者，CRM實施難度極大。

第二，不想做。快消行業(yè)一直講“渠道為王”，卻很少講“忠誠度”。產品單價低，購買決策成本低，對消費者推心置腹的溝通不如把商品鋪滿消費者所有觸手可及的地方。重購行為的原因錯綜復雜，“購買黏性”是一件看得見卻摸不著的事情。再加上較低的客單毛利難以支撐一對一溝通的渠道建設與忠誠激勵，CRM對于快消行業(yè)就成了一件雞肋的事情。

然而近幾年，技術與市場的變革將種種不可能變?yōu)榭赡?，一物一碼作為快消業(yè)CRM的利器開始嶄露頭角，為傳統(tǒng)行業(yè)注入了最新的物聯(lián)網(wǎng)力量。

什么是一物一碼？

一物一碼，即一個產品一個二維碼，這個二維碼就像印制在包裝上的產品身份證，每一個都是獨一無二的。我們可以在二維碼中賦入任何我們想要的信息：防偽溯源、會員積分、抽獎返利、促銷活動，消費者購買產品后只要拿出手機掃一掃，商家與消費者的溝通橋梁就搭建起來了。一物一碼成功地將產品包裝變成了能夠與消費者雙向溝通的媒介，將溝通觸點直接搬到線上，使所有依賴于中間商的品牌擁有了直接與消費者接觸的機會，并探索屬于自己的玩法。

一物一碼最初以數(shù)字碼的形式應用于產品的防偽溯源，由于操作不便，應用范圍很窄。隨著移動端的普及與QR Code技術的發(fā)展，二維碼逐漸取代條形碼與數(shù)字碼，被更多地印制在包裝上。與此同時，微信的普及也為一物一碼提供了良好的寄生環(huán)境：除了便捷的“掃一掃”功能，微信服務號開放的開發(fā)接口功能正好為一物一碼提供了合適的前端入口，將會員商城、活動頁面以H5或小程序的形式呈現(xiàn)在微信服務號的菜單中，為消費者提供了扁平而便捷的參與體驗。

除此之外，微信還提供了模板消息推送和數(shù)據(jù)接口功能，加上二維碼本身“產存管用”業(yè)已成熟的標準化流程，以及商業(yè)統(tǒng)計技術的興起。一物一碼已經具備非常成熟的硬件設施，可以在低成本的前提下支撐起各種復雜的促銷與CRM活動。

可行性的問題解決了，下面我們聊聊動機：快消行業(yè)一物一碼，究竟能帶來什么？

快消品進入CRM的時代

前文我們提到，快消品講究“渠道為王”，卻很少講“顧客忠誠”，因此“顧客關系管理”也無從談起。好在近幾年媒體環(huán)境與快消品行業(yè)環(huán)境都發(fā)生了比較大的變化，對于快消品來說，渠道依舊為王，顧客忠誠卻恐怕也該提上日程了。

“小而美”取代“大單品”，品牌性格越來越鮮明，消費者逐漸粉絲化，這些是快消品行業(yè)近幾年最明顯的特征。十年前，我們在貨架上看到的所有快消品幾乎都是壟斷性的，我們拿飲料行業(yè)舉例：康師傅礦泉水、統(tǒng)一冰紅茶、露露杏仁露、醒目、可樂。這些產品幾乎等同于各個品類，大樹之下寸草不生。它們的共同特征是價格親民、央視品牌、消費人群廣泛，非常契合當時的經濟特征和消費需求。而如今再次進入賣場，畫面已截然不同：琳瑯滿目的品牌和五花八門的品類，你不再能耳熟能詳?shù)馗鶕?jù)包裝就能說出每個產品的名字。這些產品包裝精致、風格鮮明，價格普遍偏高，它們群雄割據(jù)，或偏安一隅，但絕沒有誰可能再一統(tǒng)天下，品類階梯法則似乎在這里受到了挑戰(zhàn)，這不奇怪，因為在這里，品類的界限本身已經模糊了。

逗比的小茗同學，文藝的江小白，元氣滿滿的湯達人……逐漸壯大的中產階級已經擁有足夠的安全感去樹立品味獨特的消費態(tài)度，他們需要性格鮮明的品牌來幫助自己標新立異，尤其是滲入生活細節(jié)的快消品。以上舉例的產品無不有著有棱有角的品牌調性，它們不一定適合所有人，但一定很適合某群人。

因此，相對于以往的大單品，“小而美”的新主流快消品擁有更加明確的消費黏性和重復購買率，與消費者雙向溝通并建立長久聯(lián)系越發(fā)必要。另一方面，垂直的目標人群定位要求快消品必須逐漸適應精準投放的媒體環(huán)境，進行標簽化投放，這就要求品牌必須了解自己的消費者，必須掌握建立消費者畫像所依賴的多維度數(shù)據(jù)。然而基于快消品渠道的復雜性，恐怕一流的數(shù)據(jù)商都無法提供這些數(shù)據(jù)，這是品牌自己的難題。

如何與自己的消費者建立長久的互動與激勵機制？如何準確搜集到消費者多維度的行為數(shù)據(jù)？這是快消品市場劇變中兩個最緊迫的難題。危急存亡之秋，一物一碼可能是應運而生，也可能是雪中送炭。

一石三鳥—流通與銷售的360度管控

（一）全數(shù)據(jù)搜集

當你的產品上印制了這個神奇的唯一碼，你便可以了解和掌控所有關于它的一舉一動—無論它在什么地方。

首先，你可以得到基于“人”的數(shù)據(jù)。消費者首次掃碼，我們可以通過綁定微信OpenID、手機驗證及會員注冊的形式拿到年齡、性別、地域等基本數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)能從基礎層面描述你的消費者究竟是哪一群人。此外，重購所產生的持續(xù)掃碼行為，會產生消費者購買的時間、地點、數(shù)量、終端、SKU等消費行為的數(shù)據(jù)，營銷洞察的起點往往源于這些數(shù)據(jù)的交叉分析。

除了“人”的數(shù)據(jù)，你還可以得到“物”的數(shù)據(jù)。之所以每個產品上的二維碼都是唯一碼，就是為了追蹤每個產品的細節(jié)動向。通過一箱一碼與一物一碼的聯(lián)結或者明暗碼技術，你可以拿到產品的生產流程、渠道表現(xiàn)、終端表現(xiàn)、庫存狀況、促銷反應等數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)對于渠道管控有著不可估量的意義。

數(shù)據(jù)是一物一碼帶給快消行業(yè)最大的變革。除了將數(shù)據(jù)的動態(tài)反饋作為CRM與PRM的運營基礎，數(shù)據(jù)對宏觀市場決策也有非常重要的支持。你可以基于數(shù)據(jù)描繪的人群畫像來尋找合適的投放資源，也可以通過流通數(shù)據(jù)歸納哪些潛在渠道更需要優(yōu)先被開發(fā)，甚至對于新品研發(fā)、促銷規(guī)劃、活動題材等，數(shù)據(jù)中都會蘊藏有洞察與支持?？傊晃镆淮a真正地將大數(shù)據(jù)落實在快消行業(yè)，真正的數(shù)據(jù)精耕由此開始。

（二）CRM計劃

當快消品到了“小而美”的時代，CRM就成了一件不得不做的事情。我們已經以動態(tài)數(shù)據(jù)的形式掌握了4P環(huán)節(jié)中所有的風吹草動，CRM的實施基礎已經完備，現(xiàn)在，我們可以通過設立游戲規(guī)則，讓所有的因素朝著期望的方向發(fā)展。

快消行業(yè)的CRM，一般指呈現(xiàn)為一個基于顧客生命周期的會員積分體系，在會員體系中，會根據(jù)消費者的分群特征與所處的生命周期階段進行針對化管理，以期提高其終身價值。對于前幾次購買的新客，給予強制返利的明規(guī)則與暗規(guī)則來促使他們進行重購消費，在獎品設置上，以虛擬禮品（如流量、卡券、Q幣等）為主來解決快消品因客單價低而產生獎品設置問題。對于自然規(guī)則下的忠實老客，則通過掃碼互動活動給予一定的社交價值反饋，如專享朋友圈分發(fā)積分/流量、UGC傳播中獨享皮膚特權等等?？傊煜返腃RM依然是CRM，原則依舊是那句CRM的箴言：給予高忠誠度顧客價值與尊重，給予其他顧客優(yōu)惠與方便。

上圖是某款零食的會員體系的一部分，我們可以看到：首4次掃碼雙倍積分的明規(guī)則實際上等同于一個強制返利的促銷活動，目的是促使更多新客達到四盒的重購。又因為滿五盒能夠得到一次抽獎機會，已經買了四盒為什么不再湊一盒？每滿五盒便可一次抽獎，首次抽獎必中300M流量，價值15元的300M流量已經是基于產品利潤的極限返利，因為是暗規(guī)則，所以會給消費者造成較高的中獎預期：原來中獎率這么高，那就繼續(xù)買下去吧！

對于新客的明暗返利規(guī)則是為了促進重購，把新客不知不覺地變成老客。而對于本來就有相當?shù)南M黏性和忠誠度的老客來說，就是做好尊重與服務，提高他們的身份感知與退出成本。因為快消品很難附加服務，所以如上圖所示，我們一般從積分權利和社交權利兩個方面附加一些特權，讓消費者很難放棄已積累的價值去重新選擇其他競品。

以上的描述只是骨架性的，實際的一物一碼CRM對數(shù)據(jù)的依賴比較高，后臺邏輯也非常密集嚴謹，在此不詳細闡述。

（三）PRM計劃

一物一碼之所以強調“唯一碼”，就是為了掌握每一件產品的流通數(shù)據(jù)，當我們能夠持續(xù)地搜集這些數(shù)據(jù)，就有條件打造一個完善的渠道管理體系。

首先，我們可以制定針對經銷商、代理商、分銷商、零售商等做階梯式的返點計劃，根據(jù)各渠道參與者的表現(xiàn)給予不同程度的返點獎勵，以提升流通與銷售的積極性。除此之外，PRM還可以實現(xiàn)物流管理激勵、庫存管理激勵、防竄貨查詢、促銷管理激勵等，同時根據(jù)反饋數(shù)據(jù)不斷進行調整優(yōu)化，實現(xiàn)與渠道商合作的良性循環(huán)。

對于某些直接對接終端甚至有加盟專賣店的快消品類，如保健品、高端日化等，一物一碼甚至可以提供基于操作平臺的業(yè)務支持。如：為店長提供標準化的促銷活動框架，由店長決定何時何種程度地開展促銷活動，來優(yōu)化庫存、時間、價格等銷售條件的組合，再如：將導購員與產品碼綁定，進行銷售抽成獎勵，幫助店長更好地管理激勵導購人員。業(yè)務支持是基于操作平臺的附加功能，對于渠道穩(wěn)定與拓展有著非常積極的意義。

結語

一物一碼是四兩撥千斤游戲藝術，只要設立一個游戲規(guī)則，并根據(jù)反饋的數(shù)據(jù)不斷調整規(guī)則，就可以實現(xiàn)不斷的良性增長。CRM與PRM在快消行業(yè)中一般相互配合相互滲透，幫你掌控大局，又能洞察方寸之間的一舉一動，真正將大數(shù)據(jù)技術運用在了管理繁雜的快消品行業(yè)上。

一物一碼對于快消品行業(yè)的最大意義，就是數(shù)據(jù)。除了將數(shù)據(jù)的動態(tài)反饋作為CRM與PRM的運營基礎，數(shù)據(jù)對宏觀策略的意義也是非常遠大的。你可以通過數(shù)據(jù)所描述的人群畫像來尋找合適的投放資源，甚至做DSP精準投放；你可以通過數(shù)據(jù)歸納哪些潛在渠道更需要優(yōu)先被開發(fā)；你可以將數(shù)據(jù)運用于新SKU的開發(fā)、促銷活動的切入點、UGC的題材等等?？傊绻隳艹晒φ莆找晃镆淮a帶來的所有數(shù)據(jù)，你將無所不能。