彈幕視頻網(wǎng)站傳播分析

劉競帆

[摘要]近年來，隨著嗶哩嗶哩和Acfun等彈幕視頻網(wǎng)站的廣泛傳播，彈幕這種網(wǎng)絡(luò)傳播方式開始走進人們視野。本文旨在研究“彈幕”在網(wǎng)絡(luò)原住民中影響日益擴大的深層原因，探討在彈幕內(nèi)容無組織的表層假象之下，如何通過無組織的組織力量、自身的反饋調(diào)節(jié)機制以及自發(fā)的勞動分工來實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)的成功。

[關(guān)鍵詞]彈幕視頻 協(xié)同生產(chǎn) 組織力量

大量以字幕彈出的形式在畫面上飄過的視頻被稱為彈幕。彈幕源自日本彈幕視頻分享網(wǎng)站（Niconico），國內(nèi)被A站（AcFun）和B站（Bilibili）引入后其影響巨大。

彈幕的受眾和其他大眾傳播的受眾一樣是富有個性的個體，這就決定了受眾應(yīng)該呈現(xiàn)出“無組織性”的特點，勒龐等為代表的傳播理論認為正是大眾傳播目標受眾本身的無組織性，使得他們成為排斥理性與邏輯的群體烏合之眾，組織與群體是完全不同的東西，因此，我們暫時不研究同質(zhì)性群體的特點，仍然將話題放在那些烏合之眾上[1] 。而進入互聯(lián)網(wǎng)傳播時代后，大量研究者也認為網(wǎng)絡(luò)媒體的松散性和匿名性也將導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)受眾與傳統(tǒng)媒體受眾一樣呈現(xiàn)“無組織性”的特點，但是從彈幕在中國目前的格局來看，彈幕在貌似無組織、缺少把關(guān)人角色的前提下，具有高度同質(zhì)性的內(nèi)容，經(jīng)常出現(xiàn)一種自發(fā)組織的形式，是否存在一只看不見的手導(dǎo)致出現(xiàn)“無組織的組織力量”？ 經(jīng)過對大量彈幕視頻的觀察研究以及親身體驗，無組織的組織力量出現(xiàn)的主要原因在于彈幕的分布式協(xié)同生產(chǎn)、反饋調(diào)節(jié)機制以及自發(fā)的勞動分工等方面。

一、 彈幕的生產(chǎn)方式

彈幕視頻網(wǎng)站的興起是社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的必然產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)受眾需要以UGC的形式參與到視頻內(nèi)容的生產(chǎn)過程之中，同時在網(wǎng)絡(luò)群體空間中找到一個狂歡、共鳴的宣泄口，彈幕這種新型的視頻形式滿足了這一部分受眾的需要，其特點決定了彈幕的生產(chǎn)方式。

1.彈幕的生產(chǎn)特點。

彈幕的生產(chǎn)方式和其生產(chǎn)特點密切相關(guān)。首先，碎片化的內(nèi)容適合協(xié)同生產(chǎn)。彈幕視頻轉(zhuǎn)瞬即逝，發(fā)布彈幕的用戶習(xí)慣使用易于理解的符號、詞匯和短句來參與視頻，觀看彈幕的用戶也只能在短暫的時間里接受簡短的信息。而豆瓣等同樣主要為視頻節(jié)目的愛好者參與的網(wǎng)站，觀眾對于電影的參與主要是通過是評分系統(tǒng)或者大量的宏觀評論進行的，大家討論劇情總會從題材、結(jié)構(gòu)、鏡頭語言、畫面、音樂等方面來評說，相比較而言，彈幕的內(nèi)容具有標準碎片化的特點，更適合多人參與的分布式協(xié)同生產(chǎn)。其次，UGC的狂歡需要協(xié)同生產(chǎn)。

UGC即用戶生產(chǎn)內(nèi)容，它使得原來的消費者變成了生產(chǎn)者，Youtube、Myspace都是UGC的典型代表。人們常常把彈幕和吐槽、狂歡兩個詞聯(lián)系起來，彈幕的內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)的背景之下成為一個具有易讀性的開放性文本，呈現(xiàn)大眾文化視野下的“生產(chǎn)者式文本” 特征[2]，用戶同時作為內(nèi)容生產(chǎn)者發(fā)言的權(quán)利更大，代價更低，話語是一種大眾文化的狂歡。彈幕視頻網(wǎng)站的協(xié)同生產(chǎn)與維基百科相似，都是在自身定位以內(nèi)以用戶生產(chǎn)內(nèi)容為主要導(dǎo)向，并且擁有一批愛好相同、專業(yè)分工不同、知識結(jié)構(gòu)各異的內(nèi)容生產(chǎn)者，導(dǎo)致彈幕內(nèi)容能夠以極快的速度不斷更新，用戶粘性增強，并煥發(fā)出強大的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)力，

2.彈幕的生產(chǎn)分工。

彈幕目標受眾和用戶群主要集中在95后的年輕群體，他們愿意與人交流，渴望得到別人的關(guān)注，彈幕的分布式協(xié)同生產(chǎn)方式為這種網(wǎng)絡(luò)交流提供了平臺。

彈幕的流行離不開自發(fā)的勞動分工，這種在每部視頻作品中出現(xiàn)的自發(fā)的勞動分工是分布式協(xié)同生產(chǎn)的典型體現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)視頻技術(shù)發(fā)展到現(xiàn)在，以往的視頻技術(shù)基本是PGC 生產(chǎn)模式，PGC是專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，指的是某一個領(lǐng)域或行業(yè)的專家，憑借其專業(yè)知識和技能就其擅長的部分進行內(nèi)容生產(chǎn)，這類視頻作品的前期制作、后期編輯、字幕翻譯、注釋等等眾多工序都需要上傳者在上傳之前就完成。與這類傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)視頻不同，當(dāng)前的彈幕視頻則不需要有明確的專業(yè)分工，沒有視頻管理者布置任務(wù)與管理，彈幕用戶就會自發(fā)地分工完成這些任務(wù)。例如，B站上出現(xiàn)一段沒有中文字幕的外語科普視頻。與此同時，彈幕視頻中出現(xiàn)的術(shù)語或者專業(yè)知識，也會有其它用戶通過彈幕，進行進一步解釋。除了翻譯、科普等分工外，B站上還有“高能預(yù)警”、“計數(shù)”、“空耳”等眾多用戶分工。

由于彈幕視頻的技術(shù)保證，用戶可以在視頻的任意時間、畫面的任意位置插入彈幕，才使這些自發(fā)的角色分工成為可能，這是傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站無法做到的。這種用戶分工合作為網(wǎng)絡(luò)社交提供了新的可能，負責(zé)發(fā)布視頻的用戶與負責(zé)校對的用戶以及負責(zé)翻譯的用戶相互之間在視頻完成的初步階段可以沒有任何交流，僅僅是通過視頻上傳，用戶就可以通過彈幕的形式進行交流與傳播。

對于彈幕視頻的最終呈現(xiàn)效果來看，分布式協(xié)同生產(chǎn)使得每個用戶既是受眾，也是生產(chǎn)者，并且這些用戶的行為也是對原視頻的一個再創(chuàng)作過程。自發(fā)的勞動分工避免了“機構(gòu)困境” [3]，傳統(tǒng)機構(gòu)具有的管理、組織、信息傳遞等方面的缺陷在互聯(lián)網(wǎng)面前都被大大縮小。

二、彈幕的修正機制

按照麥克盧漢媒介技術(shù)學(xué)派 “媒介即訊息”理論的觀點，媒介最重要的作用是影響了人類理解和思考的習(xí)慣，因此，真正有意義、有價值的“訊息”不是各個時代的媒介所傳播的內(nèi)容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會變革。彈幕這種視頻技術(shù)也具有創(chuàng)新性的變革作用，其自我修正機制是維持這種作用良性運行的重要保障。

彈幕的流行以中心裂變方式進行傳播，“B”站等彈幕視頻網(wǎng)站的內(nèi)容以“點”的形式迅速向廣大互聯(lián)網(wǎng)受眾這個巨大的“面” 裂變式傳播。受眾對于接受到的內(nèi)容也會進行反饋而不僅僅是成為靶子而無條件的接受，而是出于自身目的或情感期待從海量的視頻資源中選擇感興趣的內(nèi)容，并且以彈幕的形式進行評論和分享。

通過分布式協(xié)同生產(chǎn)的彈幕，其內(nèi)容從表面上來看可能由于可控性較差，但目前的彈幕內(nèi)容、形式、質(zhì)量都較好地符合受眾的需要，分析其原因是彈幕的內(nèi)容生產(chǎn)存在自我修正機制，并且是通過正反饋和負反饋的共同作用來實現(xiàn)的。

系統(tǒng)論等作為傳播學(xué)理論基礎(chǔ)的一部分，都高度重視反饋機制在傳播過程中的作用，互聯(lián)網(wǎng)傳播中這一現(xiàn)象更加明顯。在傳播活動中，正反饋是受傳者對傳播者發(fā)來的訊息的反應(yīng)方向與控制信息一致，可以促進或加強傳播者的活動，是傳播者爭取有效傳播的關(guān)鍵，使系統(tǒng)由舊穩(wěn)態(tài)發(fā)展成新穩(wěn)態(tài)。負反饋則與之相反，反饋信息與控制信息的作用方向相反，可以糾正控制信息的效應(yīng)，其主要意義在于維持信息系統(tǒng)內(nèi)環(huán)境的穩(wěn)態(tài)。

首先，彈幕的正反饋調(diào)節(jié)導(dǎo)致內(nèi)容 “彈幕爆炸”。

研究彈幕內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，視頻網(wǎng)站的彈幕內(nèi)容都經(jīng)歷了一個隨著時間延續(xù)而內(nèi)容大量增加的過程，特別是經(jīng)過一個時間上的臨界點后，彈幕數(shù)量劇增，全頻幕堆滿同一種或者同一類彈幕，產(chǎn)生“爆炸”一般的效果，本文將其命名為“彈幕爆炸”。彈幕的正反饋調(diào)節(jié)最主要體現(xiàn)在“彈幕爆炸”這一現(xiàn)象中，體現(xiàn)的是彈幕用戶之間自我學(xué)習(xí)與補充的機制。彈幕爆炸是網(wǎng)絡(luò)狂歡的一種表現(xiàn)，發(fā)表最早一批彈幕的用戶并非刻意想要引起“彈幕爆炸”，但是后來加入的用戶從之前其它用戶發(fā)出的彈幕中習(xí)得其它用戶的彈幕語言習(xí)慣，將其融入自己的彈幕中產(chǎn)生新彈幕，再次影響著之后的用戶，這種正反饋形成一個滾雪球式的彈幕數(shù)量增加。在網(wǎng)絡(luò)狂歡背景下，很多時候盡管彈幕內(nèi)容無厘頭，也會因為用戶跟風(fēng)發(fā)送彈幕引起“彈幕爆炸”。

其次，彈幕的負反饋調(diào)節(jié)能夠?qū)崿F(xiàn)“彈幕禮儀”。

除了彈幕用戶之間自我學(xué)習(xí)與補充的機制，彈幕還存在自我糾錯的機制，自發(fā)地約束彈幕的內(nèi)容，建立起發(fā)送彈幕的規(guī)則與秩序。這種機制體現(xiàn)在兩個方面。一方面，對于提前透露關(guān)鍵劇情、發(fā)送與視頻無關(guān)的彈幕或者廣告彈幕這種影響用戶體驗的彈幕，用戶之間默認的彈幕發(fā)送規(guī)則逐漸演變成“彈幕禮儀”，成為B站彈幕規(guī)范。另一方面，有時候彈幕中間會出現(xiàn)知識性的錯誤，此時其他彈幕用戶會發(fā)出新彈幕對其進行改正。但是這種機制也存在弊端，彈幕相互糾正有時候會引起無休止地爭論，甚至引發(fā)罵戰(zhàn)。

對以B站為代表的彈幕內(nèi)容仔細研究和觀察，正是正反饋和負反饋的共同作用導(dǎo)致其形成目前的傳播格局并成型為獨有的禮儀規(guī)范。彈幕用戶通過反饋機制對自己生產(chǎn)的內(nèi)容進行克制，削減了不良的內(nèi)容，強化了彈幕用戶的共同價值，彈幕文化得以更好地發(fā)展。

三、彈幕的成功之道

彈幕作為一種新興的文化現(xiàn)象，目前在部分小眾群體中得到肯定，取得一定的成功。2015年愛奇藝全球獨播羊年央視春晚并開啟彈幕功能，由于春晚的巨大影響和龐大受眾群，觀眾可以一邊觀看視頻直播一邊通過彈幕對節(jié)目進行評點，被認為是進入彈幕時代的標志事件。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展產(chǎn)生了大量的視頻內(nèi)容，彈幕毫無疑問面臨著其它各類視頻傳播形式的巨大競爭壓力，但其仍然取得成功，市場份額和用戶人數(shù)仍然不斷攀升，有研究顯示 [4]，彈幕視頻網(wǎng)站中充斥著大量參與者，受眾呈現(xiàn)出年輕化的特點，以17-30歲之間的年輕人為主，在受教育水平、職業(yè)以及收入上主要以學(xué)生為主，相對具有較高的學(xué)歷。彈幕成功的背后應(yīng)該是無組織的組織力量所起的作用。

由于彈幕的發(fā)展處于這種競爭壓力，使得彈幕用戶自發(fā)形成無組織的組織力量，通過協(xié)同行為共同成就彈幕的當(dāng)前成功，其所產(chǎn)生的影響遠遠大于個人所付出的成本，并且使受眾個人忽視這種成本。以“字幕君”為例，相比以往專業(yè)翻譯或者網(wǎng)絡(luò)字幕組所付出的成本，彈幕字幕成本幾乎為零，即使存在著有時翻譯質(zhì)量不高的現(xiàn)象，對用戶的內(nèi)容理解也不會產(chǎn)生太多的負面影響。在遵守彈幕禮儀的前提下，用戶可以憑借彈幕做任何事。由于外在競爭機制的存在，B站彈幕的用戶有一定的準入門檻。因為彈幕的字數(shù)限制，用戶必須使用最少的字數(shù)表達自己的意識，這就導(dǎo)致了大量符號性語言的產(chǎn)生。

這些符號化的語言只有經(jīng)常使用B站的用戶才了解，而外來用戶很難理解B站彈幕內(nèi)容。這種準入門檻加強了B站用戶集體的封閉性，也加強了B站用戶之間的聯(lián)系。同時，B站主要定位是喜歡日本動漫文化的年輕人，共同的喜好使B站用戶產(chǎn)生了對這個集體的認同感。在B站2015年《拜年祭》活動結(jié)尾，大批觀眾發(fā)出“嗶哩嗶哩乾杯”、“此生無悔入B站”等彈幕，引發(fā)“彈幕爆炸”。這種對身為B站用戶的自豪感，使大量B站用戶積極參與彈幕互動，共同維護網(wǎng)站彈幕環(huán)境。而近幾年B站大量涌入新用戶，也被認為是彈幕環(huán)境急劇惡化的主要原因。

通過對彈幕的內(nèi)容研究我們可以看出其發(fā)展過程中的一些互相矛盾因素的存在，并且彈幕的歷史并不長且仍處于發(fā)展之中。彈幕賦予了受眾前所未有的話語權(quán)，培養(yǎng)了受眾參與UGC生產(chǎn)的積極性，打破了傳統(tǒng)視頻內(nèi)容互動滯后的模式，形成了具有同樣愛好的受眾的凝聚力。雖然也存在著消費主義傾向過于突出，惡搞式狂歡內(nèi)容泛濫等等問題，但通過對其深入的研究不僅可以有利于促進彈幕文化和互聯(lián)網(wǎng)文化的良性發(fā)展，還對于青年亞文化的表現(xiàn)以及其它互聯(lián)網(wǎng)傳播現(xiàn)象的研究具有繼續(xù)研究的價值。

注釋：

[1]古斯塔夫·勒龐：《烏合之眾》，新世界出版社2010年版，第136頁

[2]約翰·費斯克：《如何理解大眾文化》，中央編譯出版社，2001年版，第127頁

[3]克萊·舍基：《未來是濕的：無組織的組織力量》，中國人民大學(xué)出版社2009年版，第17頁

[4]郭磊：《我國彈幕視頻網(wǎng)站的受眾研究》，云南大學(xué)碩士學(xué)位論文2015年

（湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）