海底美食總動(dòng)員

梁玉龍

位于中俄邊境的吉林琿春口岸，這幾年一到中秋、重陽(yáng)，空氣里就混雜著海鮮的咸腥味以及商戰(zhàn)的硝煙，今年尤甚。

一批來(lái)自鄂霍茨克海的帝王蟹兩三天前剛剛從琿春過(guò)境發(fā)往北京，很快又有幾十噸即將到貨。這是帝王蟹相對(duì)缺貨的時(shí)節(jié)，商人們本該賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)，但就是幾天工夫，兩批次帝王蟹從440元/千克，直降到了360元/千克。

琿春商人們相互砸價(jià)不為別的，皆為先人一步搶占海鮮行業(yè)最新崛起的銷(xiāo)路。過(guò)去，海鮮主要依靠B端銷(xiāo)售，且以高端餐飲為主。但如今一邊是高端餐飲嚴(yán)重下滑。另一邊是大眾餐飲、家庭消費(fèi)逐漸增長(zhǎng)，新的渠道和品牌正在肆意生長(zhǎng)。

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)海鮮行業(yè)都存在行業(yè)散、渠道窄、產(chǎn)品識(shí)別度和品牌專(zhuān)業(yè)度低的行業(yè)痛點(diǎn)和現(xiàn)實(shí)制約。而正如聯(lián)想控股的佳沃集團(tuán)董事長(zhǎng)陳紹鵬所言，當(dāng)下中國(guó)食品的消費(fèi)升級(jí)，是難得一見(jiàn)的歷史機(jī)遇。

需求端正在倒逼一場(chǎng)供給側(cè)改革，只有更先進(jìn)的商業(yè)模式，更大膽的產(chǎn)品創(chuàng)新，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)上的升級(jí)，商機(jī)才能變成實(shí)際。

一切為了增量

海鮮從高端消費(fèi)加速落入大眾消費(fèi)，新零售網(wǎng)紅們的助推功不可沒(méi)。

從2017年開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局生鮮行業(yè)：阿里組建“天貓超市+易果+盒馬鮮生”的矩陣;京東以自營(yíng)生鮮為中心，打造7Fresh;美團(tuán)點(diǎn)評(píng)開(kāi)出掌魚(yú)鮮生，今年又升級(jí)為小象生鮮，加上永輝超市力推的超級(jí)物種，物美多點(diǎn)的Dmall，正在成長(zhǎng)為新“風(fēng)口”的生鮮備受追捧。

盡管在誰(shuí)才是真新零售這件事上，網(wǎng)紅們不時(shí)互懟，但它們都不約而同地把生猛海鮮打造成了引流利器。

作為業(yè)內(nèi)頭牌網(wǎng)紅，盒馬鮮生甚至被比作“社區(qū)海洋館”——相比傳統(tǒng)超市，擁有面積更大、位置更核心的獨(dú)立活鮮展示區(qū)和“海鮮吧”烹飪區(qū)。波士頓龍蝦、帝王蟹、紅毛蟹、澳龍、青口貝、文蛤、梭子蟹、石斑魚(yú)等常見(jiàn)海鮮一應(yīng)俱全，線上線下同價(jià)，是引流、獲客、提高客單價(jià)的利器。

采用類(lèi)美食廣場(chǎng)檔口式布局的超級(jí)物種，同樣把海鮮售賣(mài)、現(xiàn)場(chǎng)烹飪放在核心區(qū)域。根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，超級(jí)物種目前最好的店單日銷(xiāo)售峰值在60萬(wàn)元以上，日均客流6000-7000人，客單價(jià)在90～150元之間。

從消費(fèi)體驗(yàn)和消贊場(chǎng)景上看，新零售網(wǎng)紅們賣(mài)海鮮，主要瞄準(zhǔn)的不是那種經(jīng)常去海鮮大酒樓、批發(fā)市場(chǎng)消費(fèi)的人，而是以嘗鮮為主的年輕人——開(kāi)發(fā)增量的原因在于，這樣更容易撬動(dòng)上游。

新零售的核心理念是人、貨、場(chǎng)的統(tǒng)一，新零售網(wǎng)紅們則將其外化為倉(cāng)儲(chǔ)、配送中心、門(mén)店、體驗(yàn)空間的融合，圍繞著流量做文章。

所以，盒馬鮮生、超級(jí)物種們總是選址在人流充沛、消費(fèi)力強(qiáng)的區(qū)域。而為了維持不菲的開(kāi)店成本，所售商品必須擁有高客單價(jià)、高利潤(rùn)。海鮮屬于高客單價(jià)商品。但否具有高利潤(rùn)就另當(dāng)別論了。

海鮮產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)謴?fù)雜，產(chǎn)品從產(chǎn)地一批到達(dá)消費(fèi)者手里要經(jīng)過(guò)銷(xiāo)地一批、二批和三批（次終端）等環(huán)節(jié)。其中銷(xiāo)地二批一般只是開(kāi)設(shè)檔口起到集成訂單的作用，毛利約5%～10%;三批毛利在15%～20%之間，留給銷(xiāo)售終端的利潤(rùn)空間已經(jīng)很有限。

存量市場(chǎng)盤(pán)根錯(cuò)節(jié)。很難從終端一級(jí)級(jí)反推做出改變。只有在市場(chǎng)中挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)，才有可能刺激產(chǎn)地或一級(jí)批發(fā)商與自己直接合作，將更多利潤(rùn)留在零售環(huán)節(jié)。這也正是新零售網(wǎng)紅們把海鮮賣(mài)給年輕人的原因所在。

目前，阿里旗下投資公司湖畔山南已經(jīng)領(lǐng)投了海鮮B2B平臺(tái)極鮮網(wǎng)，阿里聯(lián)合創(chuàng)始人謝世煌還親自擔(dān)任了極鮮網(wǎng)董事;美團(tuán)也在去年低調(diào)與海鮮供應(yīng)鏈平臺(tái)“亞食聯(lián)”達(dá)成資本合作，美團(tuán)二號(hào)人物王慧文同樣進(jìn)入了“亞食聯(lián)”母公司亞洲漁港的董事會(huì);超級(jí)物種除了利用了永輝超市原先強(qiáng)大的供應(yīng)鏈之外，還與京東整合了全球海鮮供應(yīng)鏈為其服務(wù)。

海鮮的爆款思維

近年來(lái)，熱度最高的海鮮品類(lèi)是什么？毫無(wú)疑問(wèn)，是波士頓龍蝦（以下簡(jiǎn)稱“波龍”）。

盒馬鮮生公布的數(shù)據(jù)顯示，從2018年1月到10月，波龍的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)比去年同期增長(zhǎng)了323%。超級(jí)物種更是專(zhuān)門(mén)為它開(kāi)了一個(gè)檔口——波龍工坊。而加拿大農(nóng)業(yè)部的官方數(shù)據(jù)也印證了這一增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，去年該國(guó)向中國(guó)出口了價(jià)值10億加幣的龍蝦，比2016年增長(zhǎng)22%。

波龍的走紅并非偶然，某種程度上說(shuō)。它是人為選擇的結(jié)果。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)思維中有一條“極致單品法則”，構(gòu)成它的元素包括需求多、高價(jià)值、高利潤(rùn)、高安全、見(jiàn)效決、低成本、高性價(jià)比等。海鮮創(chuàng)業(yè)者在搶灘新零售時(shí)，正是運(yùn)用了這一互聯(lián)網(wǎng)思維。

波龍已經(jīng)有近400年捕撈歷史，但是它以“網(wǎng)紅”身份出現(xiàn)在中國(guó)餐桌上只是近幾年的事。

在北美，波龍只是廉價(jià)食材，因?yàn)閺膰?yán)格意義上說(shuō)，它并不是真正的龍蝦，美譽(yù)度遠(yuǎn)不如澳洲龍蝦。但這并不影響它的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，加上巨大的體格和豐富的蝦肉，非常適合在中國(guó)這個(gè)沒(méi)有刻板印象的市場(chǎng)上銷(xiāo)售。

品質(zhì)、賣(mài)相、性價(jià)比、貨源等優(yōu)勢(shì)把波龍推到了極致單品的位置上。而對(duì)于新零售玩家來(lái)說(shuō)，海鮮行業(yè)的一些內(nèi)在規(guī)律也要求他們更加聚焦。

由于活鮮的利潤(rùn)率要遠(yuǎn)高于凍品，所以終端零售商更愿意賣(mài)活鮮——這就要求自建暫養(yǎng)池。但每種海產(chǎn)品的存活環(huán)境條件不一樣，需要不同鹽度、溫度等。搭建成本、運(yùn)營(yíng)成本、管理成本很高、人員成本，加起來(lái)是一筆不小的開(kāi)支。

過(guò)去，海鮮行業(yè)的潛規(guī)則是放藥，用以提高存活率，降低暫養(yǎng)成本。但是隨著零售終端走向品牌化、正規(guī)化，后來(lái)者只有一條路可選——集中有限的財(cái)力、精力，養(yǎng)好少數(shù)幾個(gè)品類(lèi)。這就是超級(jí)物種主打波龍工坊的原因，而盒馬鮮生也披露將一邊基地直采，一邊自建暫養(yǎng)池，強(qiáng)化單品類(lèi)優(yōu)勢(shì)。

從極致單品切入改變行業(yè)頑疾的，不只是零售終端，從線下走到線上的中間商也是如此。

海鮮B2B平臺(tái)華采找魚(yú)自2015年11月上線以來(lái)。幾乎都在圍繞著一個(gè)品類(lèi)做供應(yīng)鏈改造一阿根廷魷魚(yú)。目前，年交易總額超過(guò)35億元。

華采找魚(yú)創(chuàng)始人張富曾于2014年在大連成立華采供應(yīng)鏈公司，希望通過(guò)公開(kāi)透明的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，幫助中小餐飲企業(yè)減少海鮮供應(yīng)鏈的中間環(huán)節(jié)。

然而由于海鮮是一個(gè)靠天吃飯、以產(chǎn)定銷(xiāo)的行業(yè)，長(zhǎng)期處于“賣(mài)方市場(chǎng)”，價(jià)格、供給量的多少都掌握在一級(jí)批發(fā)商手中，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)能夠發(fā)揮的作用是有限的。即使自己的采貨渠道能夠觸及產(chǎn)地。但產(chǎn)地單品采購(gòu)量的最小單位也是一個(gè)集裝箱，這無(wú)疑是一個(gè)天文數(shù)字。

所以，張富得出一個(gè)結(jié)論，與其做最大的海鮮全品類(lèi)B2B平臺(tái)，不如做單一品類(lèi)最大的平臺(tái)，這樣才能成為供應(yīng)鏈中的主角。于是.張富以“阿根廷魷魚(yú)”為切入單品，成立了“華采找魚(yú)”。

具體模式就是華采找魚(yú)一邊扮演一批商，一邊聚合小B的需求直接和產(chǎn)地談判。而阿根廷魷魚(yú)是國(guó)內(nèi)遠(yuǎn)洋捕撈里面最大的單品之一，這種常見(jiàn)的普遍品種，很適合拿來(lái)做為第一個(gè)突破點(diǎn)。

海鮮是一個(gè)靠天吃飯、以產(chǎn)定銷(xiāo)的行業(yè)，長(zhǎng)期處于“賣(mài)方市場(chǎng)”，價(jià)格、供給量的多少都掌握在一級(jí)批發(fā)商手中。

成立3年來(lái)，華采找魚(yú)上的阿根廷魷魚(yú)累計(jì)交易額超過(guò)70億元，占到國(guó)內(nèi)的三分之一的份額。和大多數(shù)海鮮B2B平臺(tái)不同，華采找魚(yú)基于單品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，聚合了巨大的交易量，這讓它擁有了發(fā)布價(jià)格指數(shù)的能力，真正砍掉了因信息不對(duì)稱衍生的中間環(huán)節(jié)。

從上游來(lái)，到終端去

海鮮產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生翻天覆地的變化，有人從終端倒逼上游，有人從中間環(huán)節(jié)切入，而作為產(chǎn)地經(jīng)銷(xiāo)商和一批商們也沒(méi)有閑著。

一些有實(shí)力的上游玩家在看清變革趨勢(shì)后提前開(kāi)始了全面布局。基于本身貨源穩(wěn)定的優(yōu)勢(shì)和發(fā)達(dá)的現(xiàn)代物流，他們不斷向零售終端前移。事實(shí)上，盒馬鮮生、超級(jí)物種等的海鮮售賣(mài)模式，就是來(lái)自供應(yīng)鏈企業(yè)近年來(lái)推出的“倉(cāng)儲(chǔ)+特色體驗(yàn)館”的升級(jí)，比如獐子島的終端放心店、幸福家宴店等。

味庫(kù)海鮮曾經(jīng)定位于2B的海鮮供應(yīng)鏈合作商，與唯品會(huì)、寺庫(kù)、春播等電商簽約，提供活海鮮電商運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈服務(wù)。但是現(xiàn)在，其2C業(yè)務(wù)的品牌也已經(jīng)打響。目前，味庫(kù)海鮮是京東排名第一的活海鮮自營(yíng)店。

在發(fā)展2C業(yè)務(wù)時(shí)，味庫(kù)海鮮專(zhuān)門(mén)研究了終端消費(fèi)的特點(diǎn)，并將電商模式的目標(biāo)受眾鎖定為家庭消費(fèi)場(chǎng)景。過(guò)去，約束家庭海鮮消費(fèi)的幾大因素包括：價(jià)格、品類(lèi)、質(zhì)量和烹制技術(shù)。

味庫(kù)海鮮基于貨源和供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢(shì)，順利解決了前三點(diǎn)，而為了解決烹飪難題，味庫(kù)海鮮推出了“一鍋海鮮”半成品食材與調(diào)料包，還附送一口雙層的海鮮蒸鍋一上面蒸海鮮、下面煮雞湯，海鮮的汁水滴入湯中，雞湯的熱氣蒸熟海鮮，吃完海鮮還可喝一碗吸收海鮮蒸汁的清遠(yuǎn)雞湯或魚(yú)湯。

把賣(mài)原始食材升級(jí)為賣(mài)海鮮消費(fèi)解決方案，味庫(kù)海鮮降低了家庭食用海鮮的門(mén)檻，也因此打開(kāi)C端市場(chǎng)。

在將食材產(chǎn)品化的路上，海鮮盒子走得比味庫(kù)海鮮還耍更進(jìn)一步。做過(guò)十幾年海產(chǎn)品進(jìn)出口貿(mào)易的楊軍，過(guò)去一直為沃爾瑪、ALDI等超市供貨，可以將毛利控制在65%。如今，他打造了一個(gè)屬于自己的新零售品牌——海鮮盒子。

在產(chǎn)品端，海鮮盒子定位為即食海鮮中的周黑鴨，而終端渠道走的則是智能貨柜模式。主要布局在商場(chǎng)、高校、交通樞紐等人流量較大的場(chǎng)景。自2018年1月啟動(dòng)至今，海鮮盒子推出了意式腌童魚(yú)、麻辣香蝦等10個(gè)SKU。

海鮮即食化讓海鮮離消費(fèi)者更近了，而基于供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)，楊軍還把海鮮的價(jià)格門(mén)檻大大拉低了。以海鮮盒子的爆款食品青檸腌大蝦為例，普通餐廳和海鮮盒子的售價(jià)均在35元左右，但餐廳做該道菜只采用3～4只同品質(zhì)大蝦，海鮮盒子的數(shù)量卻是10～12只。

從圍繞著貨，到圍繞著消費(fèi)者，上游玩家們正在嘗試做出改變。這是所有產(chǎn)業(yè)升級(jí)過(guò)程中共同的指向，一些渠道品牌將轉(zhuǎn)型成為終端品牌，一些依附于舊鏈條的企業(yè)將被淘汰。不管你接不接受，那個(gè)靠壟斷和粗放式經(jīng)營(yíng)牟取暴利的時(shí)代，快要過(guò)去了。

編輯：彭靖liqing326@163.com