百年瀘州老窖窖齡酒：跨界合作下的品牌營(yíng)銷密碼

胡煊

對(duì)于企業(yè)來說。僅僅知道消費(fèi)者在哪是不夠的，他們還想知道消費(fèi)者都在想什么、需要什么？

作為中國(guó)商務(wù)精英用酒引領(lǐng)品牌，百年瀘州老窖窖齡酒不僅瞄準(zhǔn)精英人群，還深諳精英人士對(duì)品質(zhì)生活的熱愛與追求，通過跨界合作，打造了極富創(chuàng)意和趣味的“精英俱樂部之夜”。

更重要的是，百年瀘州老窖窖齡酒“精英俱樂部之夜”與傳統(tǒng)酒類品牌開展的品鑒會(huì)不一樣，其以用戶體驗(yàn)為重，在活動(dòng)形式上創(chuàng)新求變，相繼推出了“攝影季”“音樂季”“學(xué)習(xí)季”等主題，滿足了精英人士的多方面需求，使得社群活動(dòng)成功觸達(dá)品牌受眾的生活方式，拉近了與消費(fèi)者的距離。

不只是品牌，更是平臺(tái)

2018年春季，百年瀘州老窖窖齡灑攜手全球領(lǐng)先的影像品牌佳能，向精英人群發(fā)起了一場(chǎng)品鑒中式白酒與欣賞絕美影像的“精英俱樂部之夜——映像精英范”主題活動(dòng)。

在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，中國(guó)著名紀(jì)實(shí)攝影師張偉超為與會(huì)人員分享了生活中如何捕捉美好瞬間的攝影技巧，并與嘉賓們進(jìn)行交流互動(dòng)。百年瀘州老窖窖齡灑專屬的國(guó)家級(jí)品酒師許歡更是帶領(lǐng)大家領(lǐng)略百年瀘州老窖的品鑒之美。

此次活動(dòng)是百年瀘州老窖窖齡酒“精英俱樂部之夜”其中的一場(chǎng)，更是其服務(wù)精英人士所做的重要嘗試。

從2016年開始，百年瀘州老窖窖齡酒就注意到我國(guó)精英人群數(shù)量在不斷增多。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，我國(guó)精英人群崛起和消費(fèi)升級(jí)會(huì)帶來近500億元中高端價(jià)位白酒的市場(chǎng)容量。

面對(duì)如此龐大的精英人群，如何去滿足他們對(duì)生活品質(zhì)的高需求，便成為了品牌營(yíng)銷的痛點(diǎn)和難點(diǎn)。

百年瀘州老窖窖齡酒深知，作為社會(huì)階層中優(yōu)質(zhì)、優(yōu)秀的一個(gè)族群，精英不但對(duì)事業(yè)有更高的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)對(duì)生活品質(zhì)也有更高的要求。因此，一個(gè)品牌要匹配精英族群的生活態(tài)度與生活品味，甚至完成與精英群體的深度對(duì)接并不簡(jiǎn)單。但百年瀘州老窖窖齡酒找到了自己的方法，其核心就是與精英為伍，融入到精英的生活中去，從而成就品牌自身。

于是，百年瀘州老窖窖齡酒在2016年成立了百年瀘州老窖窖齡酒“精英俱樂部”，旨在搭建一個(gè)平臺(tái)、構(gòu)建一個(gè)社群，長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性地服務(wù)各界精英人士。

經(jīng)過2年的運(yùn)營(yíng)，百年瀘州老窖窖齡酒“精英俱樂部”匯聚了眾多精英人士，也積累了良好的口碑。

有體驗(yàn)，才有價(jià)值認(rèn)同

史玉柱曾說：“營(yíng)銷是沒有專家的，唯一的專家是消費(fèi)者，你只要能打動(dòng)消費(fèi)者就行了?！?/p>

因此，如何去把握消費(fèi)者的核心訴求是每一個(gè)品牌都要引起重視的。處在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，白酒行業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式已經(jīng)不能有效刺激市場(chǎng)并取得優(yōu)質(zhì)傳播效果。人們更重視品牌營(yíng)銷過程中的互動(dòng)、娛樂和體驗(yàn)。

百年瀘州老窖窖齡酒別具匠心。將體驗(yàn)與時(shí)間和經(jīng)典聯(lián)系在一起，與目標(biāo)人群的年齡閱歷更加契合。

2018年，百年瀘州老窖窖齡酒“精英俱樂部”從體驗(yàn)式營(yíng)銷上持續(xù)發(fā)力，分別舉辦了以“攝影季”“音樂季”“學(xué)習(xí)季”為主題的“精英俱樂部之夜”活動(dòng)。從重慶、南京、長(zhǎng)沙、廣州到濟(jì)南等城市，“精英俱樂部之夜”一路前行，使全國(guó)各地“精英俱樂部”會(huì)員體驗(yàn)到了別致的生活方式。

在攝影季，百年瀘州老窖窖齡酒攜手全球領(lǐng)先的影像品牌佳能，以一場(chǎng)品味和視覺盛宴，開啟了追尋美好的奇妙之旅。美酒與影像的疊加，彰顯著精英人士們不凡的品位，也讓他們深刻理解了什么是“時(shí)間的魅力”。

與時(shí)間相關(guān)的，還有經(jīng)典的歌聲。在音樂季，百年瀘州老窖窖齡酒聯(lián)合河南廣播電視臺(tái)“魅力881”舉辦了“精英俱樂部之夜——樂享精英范”音樂主題年代秀。為了致敬60、70、80年代經(jīng)典老歌?；顒?dòng)還特意設(shè)置了音樂設(shè)備歷程展：華燈起，夜聲響，60年代的留聲機(jī)在歌舞升平中唱出了無數(shù)人的如夢(mèng)初醒;70年代收音機(jī)里飄出的鄧麗君歌聲，直戳人心中最柔軟的部分;80年代的錄音機(jī)里，滾滾紅塵的歌聲沁人心脾……

所謂的精英人群，除了對(duì)美好的不斷感悟與體驗(yàn)，也在于自我的持續(xù)歷練與成長(zhǎng)。在學(xué)習(xí)季，百年瀘州老窖窖齡酒舉辦了“精英俱樂部之夜——博聞精英范”主題活動(dòng)，通過開展精英分享沙龍，舉辦精英品鑒晚宴等一系列活動(dòng)，與精英們一起進(jìn)行認(rèn)知迭代，拓寬了思維邊界。

通過分享精英生活方式。百年瀘州老窖窖齡酒與品牌受眾進(jìn)行了親密互動(dòng)，在體驗(yàn)的過程中強(qiáng)化了品牌的調(diào)性，使百年瀘州老窖窖齡酒的“精英商務(wù)酒”形象深入人心。

百年瀘州老窖窖齡酒“精英俱樂部之夜”2018行程回顧標(biāo)題

產(chǎn)品力是彈藥，也是堡壘

營(yíng)銷力最終還得回歸到產(chǎn)品力上。

作為中國(guó)首款以“窖齡”為概念推出的百年瀘州老窖窖齡酒，通過效率重構(gòu)穩(wěn)扎穩(wěn)打，促成了品牌的飛速發(fā)展，并在2017年完成了近20億元的銷售額，成為中國(guó)商務(wù)精英用酒引領(lǐng)品牌。

在百年瀘州老窖窖齡酒的產(chǎn)品觀中。只有完美呈現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值、得到受眾對(duì)品質(zhì)的認(rèn)可，市場(chǎng)才能不斷地?cái)U(kuò)大并取得良好發(fā)展。

百年瀘州老窖窖齡酒對(duì)釀造窖池有極高的要求，只有持續(xù)不斷釀酒30年以上的老窖池才能用來釀造窖齡酒。而瀘州老窖擁有世界上規(guī)模最大的原生態(tài)老窖池群，為百年瀘州老窖窖齡酒的品質(zhì)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

百年瀘州老窖窖齡酒30年。必須基于經(jīng)過了10950天以上持續(xù)釀造、積淀了青黛色澤窖泥的窖池，才能正式開釀。甘洌清甜、醇和芬芳、飽滿純凈的口感如秋日乍開的紅石榴。

百年瀘州老窖窖齡酒60年，則是連續(xù)使用21900天以上，被“馴養(yǎng)”出紅綠相間窖泥且超過60個(gè)年景的窖池，釀制而成。足夠久的歷練，爐火純青的將天然紅糧酵藏成瓊漿，體現(xiàn)的是歲月的貴重。

百年瀘州窖齡酒90年，窖底中的微生物經(jīng)過了比多數(shù)人一生還要漫長(zhǎng)的時(shí)光，日夜執(zhí)著于本職，蘊(yùn)養(yǎng)出如彩虹斑斕的窖泥，最終將人間繁華變成瓶中好酒。

3款產(chǎn)品都基于擁有30至90年窖齡的老窖池釀造，不同的歲月造就了不同的口感，力圖滿足更多人的需求。

從悠久的窖池、高品質(zhì)的酒體，到不斷挖掘和提倡的精英文化，最后到每個(gè)消費(fèi)者真切的個(gè)人感受，百年瀘州老窖窖齡酒成功打通了線上品牌文化傳播到線下體驗(yàn)營(yíng)銷的閉環(huán)路徑。

再加上目標(biāo)群體定位準(zhǔn)確，以及對(duì)精英群體的足夠重視，百年瀘州老窖窖齡酒收獲了屬于自身品牌的粉絲紅利，鶴立于中高端白酒陣營(yíng)。

編輯：王穎wyingdyl@163.com