國(guó)產(chǎn)顏值經(jīng)濟(jì)學(xué)

徐璐

長(zhǎng)得好看才有青春。如今，十幾歲的小姑娘都能侃侃而談CPB、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛，什么斬男色、姨媽色、豆沙色，誰(shuí)還沒(méi)幾支口紅？

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)被歐美系、日韓系品牌牢牢攥在手里，壓得本土品牌難以翻身。但一個(gè)可見(jiàn)的趨勢(shì)是，本土化妝品品牌近來(lái)開(kāi)始“蘇醒”，“中國(guó)風(fēng)”、品牌年輕化、身段夠靈活，逐步縮小了與外資品牌的差距。尤其是現(xiàn)在，像上海“東方美谷”這樣的產(chǎn)業(yè)集群，正借助完善的產(chǎn)業(yè)鏈條和廣闊的跨界空間讓更多國(guó)產(chǎn)化妝品品牌落地開(kāi)花。

一組有意思的數(shù)據(jù)是，2018年4月?；瘖y品類零售額累計(jì)同比增速達(dá)到15.90%，領(lǐng)跑其他消費(fèi)品類。這一切的跡象似乎都表明國(guó)產(chǎn)化妝品正迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

不一樣的中國(guó)色

2018年11月底，一場(chǎng)彰顯“中國(guó)美”和“東方智慧”的國(guó)際化妝品大會(huì)在上?！皷|方美谷”落幕。10多個(gè)國(guó)家（地區(qū)）的化妝品協(xié)會(huì)掌門(mén)人，百余家世界知名化妝品企業(yè)總裁、高層等200多位行業(yè)領(lǐng)軍者悉數(shù)到場(chǎng)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這不僅昭示了中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)與世界融合發(fā)展的決心和信心，更是立足東方，讓國(guó)產(chǎn)化妝品品牌與海外化妝品品牌同臺(tái)競(jìng)技，相互取經(jīng)的大起點(diǎn)之作。

中國(guó)作為化妝品生產(chǎn)和消費(fèi)的大國(guó)，正受到越來(lái)越多國(guó)際化妝品企業(yè)的關(guān)注.而本土化妝品企業(yè)也借著這股東風(fēng)，卯足了勁。由此，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)迎來(lái)了新的競(jìng)爭(zhēng)格局：消費(fèi)者不再盲目跟風(fēng)“更貴”，反而愿意在“更高性價(jià)比”的產(chǎn)品上進(jìn)行更多投入，那些價(jià)格更低，品質(zhì)不輸國(guó)際大牌，且極具“中國(guó)特色”的本土化妝品由此獲得了新的生命力。

“我們希望抓住這一歷史機(jī)遇，依托上海及全球的化妝品行業(yè)人才優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)學(xué)研的整體實(shí)力，在政策、服務(wù)和環(huán)境給企業(yè)以更好的支持?！睎|方美谷國(guó)際化妝品大會(huì)釋放出了這一強(qiáng)烈信號(hào)，事實(shí)上，產(chǎn)業(yè)集群環(huán)境與企業(yè)發(fā)展之間良性的互動(dòng)，正使得國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)煥發(fā)出勃勃生機(jī)。

扎根于喜馬拉雅的自然堂，將代表中國(guó)力量的喜馬拉雅與品牌緊密結(jié)合，在大眾護(hù)膚品市場(chǎng)牢牢占據(jù)一席之地。10年來(lái)，自然堂護(hù)膚品九大系列，70個(gè)品種的產(chǎn)品，所有產(chǎn)品核心成分全部選用了喜馬拉雅的植物、礦物和水，整個(gè)護(hù)膚品的源頭都已變成了喜馬拉雅。發(fā)源于“植物王國(guó)”云南的薇諾娜，因地制宜，利用傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化概念和自然萃取方法，在雅漾、薇姿等外資品牌主導(dǎo)的國(guó)內(nèi)藥妝市場(chǎng)，打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。

長(zhǎng)久以來(lái)，化妝品主要是以日韓和歐美系的化學(xué)派為主要代表。隨著藥妝和自然系市場(chǎng)的打開(kāi)，利用中國(guó)傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化以及自然資源，打造中國(guó)特色的產(chǎn)品，成了中國(guó)化妝品突圍的主要流派之一。

不僅如此，中國(guó)傳統(tǒng)文化的寶庫(kù)里，除了中醫(yī)藥文化，包括的許多內(nèi)容，應(yīng)用到產(chǎn)品本身，就成了區(qū)別于外資品牌的殺手锏。比如百雀羚與故宮文化的跨界合作，又提供了另一種思考角度。

2017年10月，百雀羚攜手故宮珠寶首席文化設(shè)計(jì)顧問(wèn)鐘華，推出了百雀羚燕來(lái)百寶奩、金枝玉蘭氣墊BB、孔雀藍(lán)羚氣墊BB。其中，百雀羚燕來(lái)百寶奩在預(yù)售35秒后就售罄了。通過(guò)與傳統(tǒng)文化的跨界融合，百雀羚不僅打破了消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌在包裝上的“偏見(jiàn)”，更在吸引了大眾眼球之后，轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉匿N量，實(shí)現(xiàn)了“老樹(shù)逢春”。

通常來(lái)說(shuō)，為了體現(xiàn)化妝品的專業(yè)性，產(chǎn)品包裝更多是追求簡(jiǎn)潔、現(xiàn)代感的設(shè)計(jì)與形式。但隨著產(chǎn)品形態(tài)的多樣化，產(chǎn)品包裝開(kāi)始被賦予了內(nèi)容。而百雀羚的中國(guó)風(fēng)。與它一直強(qiáng)調(diào)的國(guó)民化妝品品牌的調(diào)性非常契合。

百雀羚的跨界和內(nèi)容化，成了中國(guó)不少化妝品品牌突圍的又一主要流派。

但它畢竟是“家大業(yè)大”的成熟品牌，而對(duì)于剛剛成長(zhǎng)的這些品牌來(lái)說(shuō)，渠道、用戶都已經(jīng)被雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等大牌承包。這些在自家宮網(wǎng)上直接表明本土生產(chǎn)的“基因”，甚至想利用本土化的優(yōu)勢(shì)。殺出一條血路的本土化妝品，如何走出重圍？

“粉絲經(jīng)濟(jì)+社交經(jīng)濟(jì)”或許是一條不錯(cuò)的出路。

完美日記簽約的新代言人，年輕偶像朱正廷相對(duì)小眾。可關(guān)鍵是，完美日記和這個(gè)小眾偶像，卻將“撩粉”技能發(fā)揮到了極致。

完美日記推出了一款昵稱“珍珠糖色”的口紅，“珍珠糖”正是朱正廷粉絲的名稱，這輪寵粉操作讓品牌好感度節(jié)節(jié)上升。接下來(lái)，完美日記又推出一波解鎖應(yīng)援任務(wù)，更是讓粉絲的參與度空前高漲，并最終轉(zhuǎn)化成了銷售數(shù)據(jù)——完美日記新品小黑鉆唇膏60秒內(nèi)賣出了2萬(wàn)多支，小黑鉆禮盒更是3秒就被搶空。

2011-2018年中國(guó)化妝品零售交易規(guī)模（單位：億元）標(biāo)題

事實(shí)上，完美日記正是國(guó)產(chǎn)化妝品品牌突出重圍的主要代表之一——他們舍棄大渠道，轉(zhuǎn)身通過(guò)社交、微商、互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)等方式，用類似粉絲養(yǎng)成的方式，培養(yǎng)重度用戶，以達(dá)到品牌引爆的目的。

也許這是國(guó)產(chǎn)化妝品最好的時(shí)代，新品牌、新玩法層出不窮的同時(shí)，廣州、湖州、上海等城市也在積極地推進(jìn)美妝產(chǎn)業(yè)集群的落地。以上海“東方美谷”為例，引入伽藍(lán)集團(tuán)、百雀羚、瑪麗黛佳等一眾品牌，通過(guò)產(chǎn)業(yè)聚集、研發(fā)創(chuàng)新、服務(wù)配套以及人才聚集，已經(jīng)搭建起了一個(gè)從產(chǎn)品到服務(wù)的美麗健康產(chǎn)業(yè)集群。

簡(jiǎn)言之，小品牌有了大靠山。

消費(fèi)用戶購(gòu)買渠道標(biāo)題

打破壁壘的全渠道零售

中國(guó)化妝品市場(chǎng)那么大，蛋糕要怎么分？渠道要怎么鋪？東方美谷給出的答案是“渠道融合”。

侯軍呈大概會(huì)永遠(yuǎn)記住2017年11月5日。這一天，他帶著一手創(chuàng)辦的珀萊雅敲響了上市的鐘聲，成為A股市場(chǎng)第一只純美妝股。

在很多人的印象里，珀萊雅是三四線城市的“殺馬特”，事實(shí)的確如此?！巴瑯拥漠a(chǎn)品，國(guó)外品牌要比我們貴2到3倍，利潤(rùn)也很高，大的商場(chǎng)需要這樣的品牌進(jìn)入;而我們的產(chǎn)品價(jià)格比較低，想進(jìn)一二線城市大商場(chǎng)的柜臺(tái)，成本非常高?！睙o(wú)奈之下，侯軍呈只好另辟蹊徑，將主戰(zhàn)場(chǎng)放到三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，開(kāi)辟單品牌店，進(jìn)入CS渠道等，開(kāi)啟了農(nóng)村包圍城市的迂回路線。同時(shí)，侯軍呈花重金砸下在這些市場(chǎng)有廣泛影響力的“國(guó)際章”成為其代言人，進(jìn)一步樹(shù)立起品牌形象。

于是，價(jià)格在百元左右，電視上能看得到廣告，叫得出名字的珀萊雅，在三四線城市以下的市場(chǎng)，找到了適宜的肥沃土壤。目前，其主品牌珀萊雅線下經(jīng)銷商數(shù)量為120多家，線下日化專營(yíng)店等銷售終端網(wǎng)點(diǎn)達(dá)13 000多家。2018年上半年，珀萊雅的日化專營(yíng)店、商超、單品牌店等線下渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.3億元，較去年同期增長(zhǎng)了9.6%。

事實(shí)上，一二線城市的購(gòu)物中心、商場(chǎng)專柜早已被雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、迪奧等國(guó)際大牌們占領(lǐng)，市場(chǎng)天花板日益凸顯，眼看著自然堂、韓束等在低線城市動(dòng)輒上萬(wàn)個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)的布局，也讓外資大牌們眼紅不已。

問(wèn)題難就難在，下沉不僅僅是終端網(wǎng)點(diǎn)的布局，品牌的定位和價(jià)格都是不得不考慮的重要因素。而隨著電商摧枯拉朽的發(fā)展之勢(shì)，商場(chǎng)、門(mén)店覆蓋不到區(qū)域的購(gòu)買可能性被激活，給美妝品牌提供了實(shí)體渠道以外的另一個(gè)下沉出口。

于是，線上線下的壁壘被徹底打破了，全渠道的發(fā)展正在演變和迭代的過(guò)程當(dāng)中不斷被挖掘和完善。

在這種趨勢(shì)下，新的品牌出現(xiàn)了，它們都有一個(gè)共性，即“高性價(jià)比”。而它們所展現(xiàn)的“高性價(jià)比”是在做到價(jià)格實(shí)惠的同時(shí)，可以將產(chǎn)品的理念與價(jià)格一樣做到“可視化”。

以“好看、好用、好玩”作為價(jià)值主張的年輕品牌“春/夏”在這方面表現(xiàn)優(yōu)異。作為今年9月正式上市的新品牌，“春/夏”通過(guò)視覺(jué)、商品，服務(wù)，全域零售以及全域營(yíng)銷，真正意義上做到了以消費(fèi)者為中心。

還有玩轉(zhuǎn)社交平臺(tái)的HomeFcialPro，展現(xiàn)出成分“簡(jiǎn)單、有效”的研發(fā)原則，以及“以成分打動(dòng)肌膚”的品牌理念吸引消費(fèi)者。再比如，完美日記會(huì)告訴它的消費(fèi)者，79.9元的粉底液、59.9元的唇釉、39.9元的三色眼影盤(pán)，都是簽約了英國(guó)設(shè)計(jì)師、意大利和韓國(guó)頂級(jí)彩妝研發(fā)團(tuán)隊(duì)，以表明其在產(chǎn)品層面的用心。

那些打破線上線下渠道攻城略地的品牌，正以黑馬之勢(shì)沖擊著傳統(tǒng)化妝品市場(chǎng)的格局。

除了“高性價(jià)比”這個(gè)關(guān)鍵詞外，拼多多所代表的五環(huán)外的市場(chǎng)，有一套自己的語(yǔ)言體系。比如，和王白萊雅同為“大眾之王”的自然堂，發(fā)力電商渠道的陣勢(shì)絲毫不輸“新人”。今年，自然堂在線上推出了2款產(chǎn)品，一個(gè)是和尿不濕品牌好奇的聯(lián)名款尿不濕面膜，主打嬰兒可以使用的安全性、溫和性賣點(diǎn)，上市不到1分鐘就賣光了;另一個(gè)是和旺旺合作推出的氣墊BB霜，2萬(wàn)件產(chǎn)品在28分鐘內(nèi)全部售罄。

從決手、抖音、陌陌和今日頭條等短視頻、社交平臺(tái)中，尋找靈感，走到五環(huán)外，適應(yīng)另一套區(qū)別于一二線市場(chǎng)的打法和語(yǔ)言體系，是中國(guó)化妝品突破的方向。

“中國(guó)制造”走出去

一個(gè)值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是，國(guó)內(nèi)獲得化妝品生產(chǎn)許可證的企業(yè)有接近4000家，國(guó)產(chǎn)化妝品種類接近500000種。

“自身企業(yè)不斷的發(fā)展，規(guī)模的擴(kuò)大，特別是在中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)上，逐漸和進(jìn)口品牌達(dá)到一定程度或者實(shí)現(xiàn)超越以后，中國(guó)企業(yè)走出去是一個(gè)必然的結(jié)果?！弊匀惶盟鶎俟举に{(lán)集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭春影認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌到了走出去的時(shí)候。旗下還擁有美素、植物智慧、醫(yī)婷等幾個(gè)品牌的伽藍(lán)集團(tuán)，今年正式啟動(dòng)了出海計(jì)劃。

不過(guò)，在國(guó)產(chǎn)品牌出海這件事上，去年11月才涉足護(hù)膚品的養(yǎng)生堂，卻可以被稱之為快速出海的“前輩”。2018年10月，養(yǎng)生堂獲得進(jìn)入日本市場(chǎng)的“入場(chǎng)券”，入駐了東京著名的老牌高端購(gòu)物百貨伊勢(shì)丹。

養(yǎng)生堂從上市之初就強(qiáng)調(diào)了自己的全球供應(yīng)鏈。從某種程度上說(shuō)，養(yǎng)生堂得以快速出海的底氣來(lái)源于供應(yīng)鏈的全球化，和國(guó)際品牌站上了同樣的起跑線。

而對(duì)中小型品牌商來(lái)說(shuō)，進(jìn)軍海外市場(chǎng)最大的阻力是國(guó)外市場(chǎng)對(duì)中國(guó)品牌的陌生。

“我們希望為國(guó)產(chǎn)化妝品品牌提供一條‘走出去的捷徑?！薄皷|方美谷”如是說(shuō)。的確，2001年，伽藍(lán)集團(tuán)入駐“東方美谷”，從一間800平方米的工廠起步，如今年銷售額超過(guò)85億元，旗下?lián)碛卸鄠€(gè)國(guó)內(nèi)知名品牌，是全球首家通過(guò)航天技術(shù)開(kāi)展護(hù)膚品科學(xué)研究的企業(yè);2005年，創(chuàng)元化妝品公司入駐，如今已建成3座工廠，擁有自主品牌和大量化妝品代加工業(yè)務(wù);2014年，如新人駐……而早在2004年，被稱為化妝品行業(yè)“富士康”的韓國(guó)企業(yè)科絲美詩(shī)就在這里建成其海外第一個(gè)研發(fā)生產(chǎn)基地;百雀羚亦是從“東方美谷”走向世界。

2018年天貓“雙11”美妝行業(yè)top品牌標(biāo)題

對(duì)于那些擁有強(qiáng)烈“中國(guó)風(fēng)”標(biāo)簽的品牌來(lái)說(shuō)，“東方美谷”這樣的產(chǎn)業(yè)集群就是它們成長(zhǎng)的沃土，品牌就是它們出海的利器。

2008年，佰草集以“漢方中草藥”的概念和差異化定位，成功進(jìn)駐法國(guó)香榭麗舍絲莢蘭旗艦店，一款售價(jià)49歐元的太極泥面膜上市不到1個(gè)月便脫銷。之后。又陸續(xù)入駐意大利、西班牙、德國(guó)等多個(gè)歐洲國(guó)家，歐洲市場(chǎng)的銷售額以每年80%的速度增長(zhǎng)。佰草集運(yùn)用獨(dú)屬于自己的中國(guó)印記，成功在海外市場(chǎng)占據(jù)了一席之地。

事實(shí)上，隨著“一帶一路”倡議的推進(jìn)，中國(guó)文化的全球性普及以及中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新上的全球性輸出，再加上政府政策力量的推動(dòng)，中國(guó)化妝品品牌的出海有了系統(tǒng)性的助力。

2018年4月，伽藍(lán)參加“2018中國(guó)品牌天貓出海赴澳出訪團(tuán)”活動(dòng)落地澳大利亞，在以“天貓為你搭建海外的家”為主題的快閃店中，利用“AR魔鏡”等新零售技術(shù)手段對(duì)旗下自然堂、美素品牌進(jìn)行展示和試銷。

無(wú)獨(dú)有偶，2018年10月11日，瑪麗黛佳作為中國(guó)新派彩妝品牌代表，攜最新的偏光派對(duì)系列產(chǎn)品成功在澳洲、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、新加坡4個(gè)國(guó)家的絲芙蘭門(mén)店上市。

作為第一個(gè)走出國(guó)門(mén)的彩妝品牌，支撐著瑪麗黛佳不斷突破自己的動(dòng)力，正是其創(chuàng)始人崔曉紅所說(shuō)的“需要打破自己大腦里面的框架”。

國(guó)產(chǎn)化妝品產(chǎn)業(yè)的井噴式發(fā)展，其背后的推手究竟是誰(shuí)？縱觀自然堂、瑪麗黛佳、百雀羚等大品牌的發(fā)展路徑不難發(fā)現(xiàn)，政府政策的力量或許是不可忽視的推手之一，而以“東方美谷”為代表的產(chǎn)業(yè)集群正是政府對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品經(jīng)濟(jì)助推的重要縮影。

水大魚(yú)大是當(dāng)下中國(guó)化妝品市場(chǎng)的現(xiàn)狀。一場(chǎng)新的物種大爆發(fā)正在形成。

編輯：孫鋒qamesun@gmail.com