“雪域印象”：改革開放40年來中國(guó)西藏作為重要的世界旅游目的地形象變遷

桑森垚

(西藏大學(xué)旅游與外語學(xué)院，西藏拉薩850000)

一、引言

改革開放40年，中國(guó)西藏旅游經(jīng)歷了由起步發(fā)育期(1979—1988年)、低谷徘徊期(1989—1990年)、恢復(fù)成長(zhǎng)期(1991—2000年)、快速發(fā)展期(2001—2008年)、跨越式發(fā)展期(2009—2015年)、優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展期(2016年至今)的發(fā)展階段[1—2]?？v觀西藏旅游的發(fā)展，大致符合旅游目的地生命周期模型[3]，而西藏作為重要的世界旅游目的地的健康發(fā)展，無疑是黨和國(guó)家一代代領(lǐng)導(dǎo)集體高瞻遠(yuǎn)矚，努力最大化西藏特色、踐行科學(xué)發(fā)展觀，不斷優(yōu)化西藏公眾形象的結(jié)果。尤其是中央第五次西藏工作座談會(huì)上，中央提出了要“做大做強(qiáng)做精西藏旅游業(yè)”、建設(shè)“重要的世界旅游目的地”的目標(biāo)。西藏自治區(qū)同步提出大力發(fā)展以旅游業(yè)為“龍頭”的第三產(chǎn)業(yè)，將旅游業(yè)確定為戰(zhàn)略支撐主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，并提出西藏旅游“打好特色牌、走好高端路、扶好精品點(diǎn)、唱好全域戲”的“四好”要求，西藏旅游由此進(jìn)入優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展階段。

目的地形象是地方利益相關(guān)者解讀地方符號(hào)意義，建構(gòu)地方感的心理基礎(chǔ)[4]，不止對(duì)地方潛在消費(fèi)者的訪問意圖影響顯著，而且通過影響地方消費(fèi)者感知自我形象和目的地形象一致(self-destination image congruity)影響消費(fèi)者的訪問滿意度和忠誠(chéng)度[5]。因此，目的地形象是評(píng)價(jià)地方發(fā)展水平和發(fā)展?jié)摿Φ闹匾蛩?。順?yīng)目的地積極公眾形象、改善消極公眾形象是探索目的地規(guī)劃方向和發(fā)展?jié)摿c(diǎn)的重要方式[6]。而探索目的地形象的時(shí)間演變同樣是評(píng)價(jià)地方發(fā)展周期的重要方法[7]。以西藏為例，探索西藏作為重要的世界旅游目的地的時(shí)間演變，有助于構(gòu)建西藏旅游發(fā)展周期模型以及探索現(xiàn)階段西藏旅游發(fā)展的缺失和發(fā)現(xiàn)未來西藏旅游的發(fā)展方向。

據(jù)此，筆者旨在通過對(duì)改革開放40年來西藏作為重要的世界旅游目的地的公眾形象的時(shí)間演變規(guī)律發(fā)掘，一方面總結(jié)西藏自治區(qū)歷屆領(lǐng)導(dǎo)集體扎根西藏、發(fā)展西藏的成果；另一方面從時(shí)間演變規(guī)律中發(fā)現(xiàn)西藏旅游形象的未來。

二、目的地形象

目的地形象相關(guān)研究可以從供給端形象和需求端形象兩個(gè)方面切入[8]。供給端目的地形象為地方(包括城市、鄉(xiāng)村、旅游社區(qū)等)旅游規(guī)劃者自上而下(top-down)地設(shè)計(jì)地方品牌形象以吸引特定人群的訪問和凸顯地方個(gè)性；而需求端目的地形象則被定義為游客對(duì)地方屬性的認(rèn)知以及由此所產(chǎn)生的地方感和印象[9]。后者因其對(duì)游客旅游決策、體驗(yàn)和滿意度的顯著影響而受到地方品牌開發(fā)者的廣泛關(guān)注[10]。

Baloglu和McCleary將目的地形象區(qū)別為認(rèn)知形象(cognitive image)和情感形象(affective image)[11]，其中認(rèn)知形象基于游客對(duì)目的地屬性的知識(shí)和信念，而情感形象則基于游客對(duì)目的地的情感性評(píng)價(jià)。認(rèn)知形象是游客情感形象形成的前置因子，而認(rèn)知形象和情感形象共同作用于游客對(duì)目的地格式塔式的整體形象(overall image)感知[12]。

目的地形象并非一成不變。一方面，目的地規(guī)劃者會(huì)根據(jù)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)需要，對(duì)目的地進(jìn)行政治或經(jīng)濟(jì)目的的再形象化(reimaging)[13]；另一方面，目的地本身隨著時(shí)間演進(jìn)而產(chǎn)生的空間和文化變遷會(huì)漸進(jìn)地改變目的地的公眾形象感知，這種基于目的地自主進(jìn)化的目的地形象變遷反之也會(huì)影響目的地的再形象化規(guī)劃。主動(dòng)的再形象化和被動(dòng)的目的地形象變遷共同作用，推進(jìn)目的地形象的時(shí)間演進(jìn)。而基于目的地的類型(如文化旅游目的地、城市漫游目的地)和所吸引游客自我形象(self-image)的感知差異(如大眾旅游者、窮游)以及目的地的政策差異，目的地形象的時(shí)間演進(jìn)模式顯著不同。

需求側(cè)的目的地形象感知源于目的地形象受眾(audience)基于自身知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和文化背景的社會(huì)建構(gòu)。據(jù)此，目的地形象的傳播路徑對(duì)受眾的形象感知有顯著影響。時(shí)間演進(jìn)下，目的地形象主要載體的轉(zhuǎn)移和擴(kuò)散是影響目的地公眾形象的關(guān)鍵因素[14]。如隨時(shí)間演進(jìn)，由紙媒到影視媒體到web2.0新媒體的媒體形態(tài)進(jìn)化，不止擴(kuò)展了目的地形象的受眾面，而且對(duì)自下而上(down-top)推動(dòng)目的地形象變遷影響顯著。

三、研究方法

本研究目的在于探索改革開放40年來中國(guó)西藏作為重要的世界旅游目的地的公眾形象的變遷和發(fā)展前景。為達(dá)成該目的，研究采用文獻(xiàn)搜集法為主要資料搜集方法，在CNKI上以“西藏形象”“西藏目的地”“西藏品牌”為關(guān)鍵詞，共搜索到有關(guān)西藏形象相關(guān)文章164篇，其中論文130篇，新聞報(bào)道34篇，篩選與西藏作為目的地的形象相關(guān)文章55篇，縱跨1982年至2018年。

以年度時(shí)間線為標(biāo)尺，縱向剖析西藏作為重要的世界旅游目的地形象的演變規(guī)律。將每年度西藏目的地形象相關(guān)研究結(jié)果提取并按時(shí)間順序進(jìn)行排序，尋找形象出現(xiàn)漸進(jìn)性改變的節(jié)點(diǎn)以進(jìn)行階段性區(qū)分，并采用內(nèi)容分析法，探索時(shí)間演進(jìn)規(guī)律。

四、分析結(jié)果

(一)基于CNKI的西藏目的地形象相關(guān)文獻(xiàn)特征

能提取有關(guān)西藏目的地形象相關(guān)的CNKI文獻(xiàn)最初為蘇本一1982年刊于《現(xiàn)代傳播》上的《描繪好西藏的形象—記張小平八次進(jìn)藏》一文，之后直至1997年有關(guān)西藏目的地形象的相關(guān)文獻(xiàn)處于空乏狀態(tài)，1998年魏秀堂發(fā)表于《對(duì)外大傳播》上《為了樹立中國(guó)西藏的正確形象》一文重新誘發(fā)了對(duì)西藏目的地形象的關(guān)注。1999—2002年，相關(guān)的研究和新聞報(bào)道時(shí)有出現(xiàn)，但是并未有系統(tǒng)化的西藏目的地形象相關(guān)探討。這一階段大致符合代艷對(duì)改革開放30年西藏旅游業(yè)發(fā)展歷程初期階段的總結(jié)，即1979—2000年西藏旅游業(yè)經(jīng)歷的起步、低估和恢復(fù)的動(dòng)蕩發(fā)展特性[1]。

直至2003年張煜的碩士論文《想象西藏》一文，對(duì)西藏目的地形象做出系統(tǒng)討論，同年度寓意在《中國(guó)民族報(bào)》上發(fā)表評(píng)論員文章《西藏：解決邊民困難 提升祖國(guó)形象》，將西藏目的地形象作為國(guó)家形象的一部分進(jìn)行探討，符合“起源國(guó)形象(origin of country)”理論，代表了西藏目的地形象相關(guān)研究進(jìn)入理論探索階段。

2005年林晶的碩士論文《西藏：文化符號(hào)研究》將西藏作為特殊地方，闡述了西藏符號(hào)生產(chǎn)過程中的地方形象敘述(narrative)，該研究一方面證實(shí)了以公眾想象和為政治目的服務(wù)的紙媒傳播進(jìn)入多渠道媒體傳播的階段(如德吉央宗《淺論新聞攝影中西藏形象的真實(shí)呈現(xiàn)》)，同時(shí)該研究也是西藏作為重要旅游目的地的形象研究出現(xiàn)的節(jié)點(diǎn)證據(jù)。

2008年之后西藏目的地形象相關(guān)研究和報(bào)道出現(xiàn)井噴式發(fā)展。朱竑在“中國(guó)地理學(xué)會(huì)2008年學(xué)術(shù)年會(huì)”上發(fā)表題為《音樂對(duì)旅游地形象感知的影響研究——以西藏歌曲為例》的文章。而2010年《西藏日?qǐng)?bào)》上連續(xù)出現(xiàn)的多篇相關(guān)文章，《展示新西藏良好形象》《展示好宣傳好社會(huì)主義新西藏的形象》《切實(shí)維護(hù)西藏旅游業(yè)良好形象》和《人民政協(xié)報(bào)》上的報(bào)道《打造“世界屋脊、神奇西藏”旅游形象》則可被視作維護(hù)西藏目的地形象成為新西藏發(fā)展核心關(guān)鍵的最佳證據(jù)。

2011年王軍君發(fā)表的期刊文章《以電影的方式塑造和傳播真實(shí)的西藏形象》、張征的《娛樂節(jié)目中西藏形象的創(chuàng)新策略》、黃冠喬的《囈語者的黃昏——北京奧運(yùn)會(huì)后〈費(fèi)加羅報(bào)〉網(wǎng)站涉藏報(bào)道中西藏形象的變化》等文章不止是多元媒體渠道塑造西藏目的地形象的再發(fā)展，而且映射了中國(guó)西藏?cái)?shù)年間政府、媒體人和旅游人努力塑造“新西藏”目的地形象的成果(亦如趙冠銳的《西方學(xué)人反思西藏認(rèn)知的研究述評(píng)》)。

2013年甘露發(fā)表于《旅游科學(xué)》上的期刊文章《國(guó)內(nèi)入藏游客對(duì)西藏旅游形象感知的實(shí)證研究》是對(duì)系統(tǒng)化需求端西藏目的地形象的探索。同年度楊昆的《基于網(wǎng)絡(luò)游記的西藏旅游目的地形象探析》、易婷婷的《網(wǎng)絡(luò)傳播的西藏旅游目的地形象感知——基于旅游者游記的內(nèi)容分析》、陳幺的《網(wǎng)絡(luò)論壇與機(jī)構(gòu)網(wǎng)站對(duì)西藏旅游形象傳播的差異性》等文章證實(shí)了西藏目的地形象傳播突破了傳統(tǒng)大眾媒體層次，進(jìn)入web2.0傳播階段，西藏目的地形象傳播表現(xiàn)出不遜于國(guó)內(nèi)其它旅游目的地的開放和現(xiàn)代化程度。而李娜的《戶外廣告與西藏城市形象建設(shè)研究》和西藏日?qǐng)?bào)評(píng)論員文章《發(fā)揮特長(zhǎng)優(yōu)勢(shì) 形成宣傳合力 全面展示社會(huì)主義新西藏良好形象》以及2014年楊昆發(fā)表于《旅游縱覽》上的《Web2.0時(shí)代下的西藏旅游目的地形象建設(shè)初探》、2015年肖濤的《自塑與他塑——從〈人民日?qǐng)?bào)海外版〉和〈紐約時(shí)報(bào)〉看西藏形象建構(gòu)》、2015年劉新利《論〈西藏誘惑〉的品牌形象建構(gòu)》等文則是西藏自治區(qū)政府、學(xué)界積極探索西藏目的地形象傳播，突破供給型自上而下(top-down)政府主導(dǎo)形象規(guī)劃的例證。

2015年以后西藏目的地形象相關(guān)研究呈現(xiàn)百花齊放的狀態(tài)，不止表現(xiàn)在研究方法的突破上，如張雪萍發(fā)表于2016年的《西藏紀(jì)錄片對(duì)外傳播策略研究——以〈第三級(jí)〉為例》上，而且表現(xiàn)在對(duì)西藏目的地形象影響因素的積極和實(shí)踐性探索方面，如2016年胡瑩的《旅游目的地形象形成的影響因素研究——以西藏為例》一文。

綜上，縱觀CNKI上有關(guān)西藏目的地形象的研究和報(bào)道，大致呈現(xiàn)如下特征：第一，西藏目的地形象傳播經(jīng)歷了由政治性目的傳播到社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展目的傳播的轉(zhuǎn)變；第二，西藏目的地形象傳播的方式經(jīng)歷了傳統(tǒng)紙媒傳播到大眾多渠道媒體傳播再到新媒體傳播的過程；第三，西藏目的地形象經(jīng)歷了由被動(dòng)投射(projected)到政府主導(dǎo)的規(guī)劃性傳播再到由下而上的需求端傳播最后到政府順應(yīng)需求做所出的積極應(yīng)對(duì)改變?，F(xiàn)階段的西藏作為重要的世界旅游目的地形象傳播載體呈現(xiàn)出由歌曲、影視、新聞媒體、網(wǎng)站以及書籍等組成的百花齊放的局面。西藏目的地形象表現(xiàn)出在社會(huì)建構(gòu)、政府和學(xué)界主動(dòng)探索的適應(yīng)性改變、地方再品牌化之間的良性循環(huán)。西藏改革開放40年來的旅游發(fā)展歷程，正是西藏由落后走向發(fā)展，積極發(fā)揮旅游的支柱性產(chǎn)業(yè)作用，以一個(gè)更加開放、自信、符合科學(xué)發(fā)展的態(tài)度面向世界的過程。

表1:基于CNKI文獻(xiàn)內(nèi)容分析的西藏目的地形象整理

資料來源：以上內(nèi)容根據(jù)CNKI上1982—2018年文獻(xiàn)分年整理。

(二)西藏目的地形象相關(guān)文獻(xiàn)內(nèi)容分析

篩選CNKI上檢索與西藏目的地形象相關(guān)的文獻(xiàn)55篇，通過對(duì)文獻(xiàn)的內(nèi)容分析并進(jìn)行時(shí)間回溯，將同一年度內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)中有關(guān)西藏目的地形象的關(guān)鍵詞搜集并合并，同時(shí)按照媒體形象[注]本研究將媒體形象定義為“大眾媒體出于政治或社會(huì)性目的對(duì)西藏形象的文字性描述”，可被區(qū)分為國(guó)內(nèi)媒體塑造形象和西方媒體塑造形象。、認(rèn)知形象(積極、消極)、情感形象(積極、消極)分類結(jié)果如上表1所示。對(duì)比時(shí)間線上西藏目的地形象關(guān)鍵詞的變化，可以提取出以下結(jié)論。

改革開放以來至1990年代后期，西藏目的地形象始終是封閉以及政治性的，正如魏秀堂文中所提及大眾“對(duì)西藏過去和現(xiàn)在都陌生……神圣的世外桃源。”[15]大眾對(duì)西藏的認(rèn)知僅僅通過紙媒和少數(shù)影視媒體獲取，而這些媒體大多為政治服務(wù)，尤其表現(xiàn)在西方勢(shì)力為負(fù)面化我改革開放成果所散播的不切實(shí)際謠言占據(jù)了國(guó)外媒體主流，而我國(guó)媒體則通過客觀描述西藏變化來對(duì)抗西方的不實(shí)傳言。

21世紀(jì)初(1998—2008年)，青藏鐵路的開通和國(guó)家開放的西藏政策促使西藏旅游進(jìn)入成長(zhǎng)階段[16]。光明、發(fā)展、特色、保護(hù)成為媒體傳播西藏形象的主流。神秘、圣潔、自然、傳統(tǒng)的西藏印象則成為西藏目的地公眾形象敘述的高頻詞，西藏旅游正式進(jìn)入“西藏?zé)帷彪A段[17]，但是長(zhǎng)期的封閉狀態(tài)仍然為西藏留下了“邊緣、落后”的后殖民地形象。

2008年之后，西方媒體對(duì)我國(guó)西藏政策的丑化再次甚囂塵上，但是我國(guó)開放的媒體態(tài)度和多渠道媒體的廣泛傳播使西方媒體的不正確言論不攻自破，“傳統(tǒng)、發(fā)展、開放、和諧、繁榮”的媒體形象躍然而上。尤其是隨著西藏開放政策的繼續(xù)深化，西方媒體自身出現(xiàn)兩級(jí)分化：一方面西藏成為國(guó)外游客的理想之所；另一方面則不放棄宣傳我國(guó)政府在西藏的所謂“文化霸權(quán)”。

至2012年，隨著入藏游客數(shù)的持續(xù)增多，更加開放透明的西藏目的地認(rèn)知形象呈現(xiàn)在公眾面前。但是，此前階段的西藏目的地形象的公眾展演大多是以“拉薩”為中心的認(rèn)識(shí)，“西藏形象”幾乎為“拉薩形象”所取代。

2013年是西藏目的地形象變化的重要節(jié)點(diǎn)，西藏旅游呈現(xiàn)出大眾旅游和可替代旅游共存的局面。一方面，大眾旅游的興起促使游客對(duì)西藏民俗的深度體驗(yàn)程度降低[18]；另一方面，可替代旅游的再次發(fā)展使西藏旅游不僅止于依靠拉薩，而以往的以文化差異為主的西藏目的地形象也逐漸轉(zhuǎn)變成以休閑度假和逃離動(dòng)機(jī)為主的“慢游”目的地形象。但同時(shí)，公眾不再滿足于神圣、凈土的形象認(rèn)知，“簡(jiǎn)陋的旅游設(shè)施、骯臟的廁所環(huán)境、不便的交通”成為西藏目的地形象的污點(diǎn)，西藏的神秘面紗被揭下。尤其是2017年以后，西藏更多地被拿來與內(nèi)地的旅游目的地相比較。而同階段另一個(gè)特征則是國(guó)家和自治區(qū)政府逐漸開始采用積極的目的地形象塑造策略，這無疑是國(guó)家對(duì)西藏發(fā)展充滿自信和掌控力的表現(xiàn)[19]。

2016年以后，國(guó)家“全域旅游”概念的提出無疑是西藏目的地形象改變的另一個(gè)重要契機(jī)。西藏的民俗文化和地域特色被重新定義并發(fā)掘，“自駕墨脫、鹽田溫泉”等多中心旅游目的地規(guī)劃為西藏目的地形象的再塑繪制了精美的藍(lán)圖。

總結(jié)西藏目的地形象，認(rèn)知方面可以從自然、民俗(文化)、宗教、民風(fēng)、設(shè)施(交通、住宿)、安全性、衛(wèi)生等7個(gè)方面概括，而情感形象方面則可用神圣、神秘、自由、美麗、和諧、興奮等6個(gè)形容詞描述，其中有優(yōu)有劣?？v觀西藏目的地形象關(guān)鍵詞的變化，可見西藏目的地形象以高原和民族特色為主的特點(diǎn)始終如一，但也有不利的變化，即隨著西藏旅游的飛速發(fā)展、大眾旅游的興起導(dǎo)致西藏目的地形象中民俗文化形象僅僅停留在淺層，隨著西藏神秘和神圣形象的“破滅”，深度的民俗文化探索對(duì)西藏目的地形象的本真化作用亟待發(fā)掘。另外，大眾旅游的興起導(dǎo)致入藏游客對(duì)旅游基礎(chǔ)設(shè)施的要求越來越高，而現(xiàn)階段交通、住宿、旅游廁所、旅游景點(diǎn)疏導(dǎo)等成為游客詬病西藏目的地形象的關(guān)鍵詞。此外，有關(guān)西藏目的地形象的關(guān)鍵詞變化中，西藏本土藏族人民作為西藏形象的表征在近幾年(2014年至今)逐漸減少，結(jié)合研究者訪談入藏游客體驗(yàn)，西藏的現(xiàn)代化帶來西藏人民的生活現(xiàn)代化使游客較少感知文化本真；而社會(huì)變遷所帶來的“主客”權(quán)力平等則被游客定義為“藏民不再淳樸”。這種形象變遷是不可避免的，但是通過加大媒體宣傳西藏和西藏人民生活的現(xiàn)代化，以降低游客在該方面的形象期待，可以有效減少西藏發(fā)展帶來的形象變遷的負(fù)面影響。

五、結(jié)論

本研究通過CNKI上收錄的文獻(xiàn)考量改革開放40年來西藏作為重要的世界旅游目的地形象的宏觀變化和微觀變遷兩個(gè)方面并導(dǎo)出西藏目的地形象未來的變遷方向和缺失。結(jié)合兩者不難發(fā)現(xiàn)改革開放40年來，伴隨西藏旅游的發(fā)展，西藏作為重要的世界旅游目的地形象隨之產(chǎn)生了明顯的時(shí)間性演進(jìn)。第一，西藏目的地形象發(fā)生了由封閉到開放、由落后到現(xiàn)代性的改變。這得益于國(guó)家和西藏自治區(qū)政府愈發(fā)以更加包容和開放的姿態(tài)面向世界的自信和掌控力。改革開放40年，黨和國(guó)家歷屆領(lǐng)導(dǎo)集體以西藏人民的福祉為政策方向，不因西方勢(shì)力的威脅而動(dòng)搖，始終如一地堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀，以西藏社會(huì)的發(fā)展規(guī)律為核心，以西藏經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)代化為導(dǎo)向，不斷促進(jìn)西藏的文化和經(jīng)濟(jì)繁榮。第二，西藏目的地形象不再單一，不同地域的資源稟賦被發(fā)掘，進(jìn)而融入到西藏整體形象中。這不僅是西藏旅游發(fā)展現(xiàn)代化的標(biāo)志，而且意味著未來西藏旅游將進(jìn)一步融入到中國(guó)整體的“全域”規(guī)劃中。作為重要的世界旅游目的地，西藏目的地形象將作為中國(guó)形象的一部分，西藏文化將作為中華民族文化的重要組成部分而為世界所解讀。另一方面，也證實(shí)了國(guó)家的發(fā)展規(guī)劃在西藏成功本地化，以此為基礎(chǔ)，未來國(guó)家的發(fā)展戰(zhàn)略在西藏的實(shí)施將更容易落地，而西藏融入國(guó)家整體規(guī)劃中，西藏社會(huì)將更加繁榮，西藏現(xiàn)代化和傳統(tǒng)相結(jié)合的重要的世界旅游目的地形象也將更加被人所熟知。

本研究通過實(shí)證的方式對(duì)西藏旅游發(fā)展和目的地形象變遷的時(shí)間演進(jìn)規(guī)律進(jìn)行探索，但是缺乏各階段對(duì)社會(huì)和文化背景的宏觀解讀，下一步將結(jié)合各階段宏觀背景和目的地形象演進(jìn)特征進(jìn)行重新梳理。