品牌年輕化的新思路

近幾年中國服裝市場的變化越來越快，電商沖擊，小眾崛起，消費(fèi)人群更替，無一不促使著整個市場走進(jìn)轉(zhuǎn)型階段。隨著90后、00后消費(fèi)群體逐漸成為服裝消費(fèi)主流，沒有品牌能夠?qū)υ絹碓侥贻p化的中國市場視而不見。曾經(jīng)陪伴了一代人成長的杰克瓊斯（JACK&JONES）也正在用多樣化的手段攻克千禧一代市場。

定制才是年輕人的消費(fèi)升級

據(jù)騰訊《00后研究報(bào)告》告訴我們，這代年輕人最大的相同就在于每個人都不同——這波年輕人喜歡“懂我”、獨(dú)立個性的品牌，尤其不喜歡服裝撞衫，喜歡定制與獨(dú)一無二?；谶@樣的洞察，近期杰克瓊斯別出心裁打造了一間以品牌主產(chǎn)品線之一JEANS INTELLIGENCE牛仔系列為主角的“牛仔定制館”，從7月下旬至10月初分別在北京朝陽大悅城、成都大悅城、上海五角場萬達(dá)、杭州城西銀泰4座城市的高端商場內(nèi)進(jìn)行線下巡展，引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。

在這間兼具時(shí)尚潮流與藝術(shù)的牛仔館內(nèi)，品牌將從西班牙重金購置鐳射儀器置于館中，供參與者免費(fèi)體驗(yàn)多重DIY環(huán)節(jié)，定制自己的孤品牛仔。這個案例不僅讓年輕人喜歡，也讓我們看到品牌年輕化的新思路——對于當(dāng)下的年輕群體來說，定制就是原始的吸引力；敢想、敢玩，通過產(chǎn)品表達(dá)他們的個人態(tài)度，就是所有品牌年輕化的底層邏輯。

不同于以往的消費(fèi)時(shí)代，新一代年輕人眼中的消費(fèi)升級與物質(zhì)和價(jià)格都沒有太大的關(guān)系，更多則是基于心理、情感與審美層面的訴求。為了滿足這一群體的訴求，各品牌都紛紛推出了“個性化定制”服務(wù)。而杰克瓊斯此次開展牛仔定制館巡展活動，也正是在這一模式基礎(chǔ)上的進(jìn)一步探索。

整個場館設(shè)計(jì)充分體現(xiàn)了科技與藝術(shù)相交融，將牛仔制作工藝中抽象的“鐳射激光”轉(zhuǎn)化為具象化的“光線藝術(shù)”，再輔以具有牛仔制造行業(yè)屬性特征的纖維裝置，實(shí)現(xiàn)了對受眾遠(yuǎn)距離的視覺吸引及近距離的沉浸體驗(yàn)。肆意的光線與隨性的牛仔精神傳遞著品牌的活力，助力年輕一代實(shí)現(xiàn)追求自我、釋放個性的穿搭理念。

除了頗具藝術(shù)感的現(xiàn)場設(shè)置外，體驗(yàn)館的最大亮點(diǎn)在于其沉浸式定制體驗(yàn)區(qū)。參與者不僅可以在工藝師的指導(dǎo)下，現(xiàn)場體驗(yàn)激光鐳射圖案印制、布貼/磨毛做舊的牛仔制作環(huán)節(jié)，還能挑選自己喜歡的紋身圖案，讓紋身師為其現(xiàn)場實(shí)現(xiàn)皮膚藝雕。值得一提的是，不論是否來到現(xiàn)場，掃描“定制你的型”小程序，加入“杰克瓊斯變型團(tuán)”都能參與活動，通過線上活動策劃覆蓋更廣泛的受眾。

現(xiàn)場借助鐳射、打磨做舊等一系列DIY環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了品牌牛仔定制概念的推廣，更加強(qiáng)化年輕消費(fèi)群體對杰克瓊斯牛仔產(chǎn)品線的關(guān)注與認(rèn)可。極具視覺張力的場館道具搭配趣味魔性的現(xiàn)場互動，充分詮釋了杰克瓊斯品牌充滿活力的內(nèi)在精神，有效的提升了品牌調(diào)性，并在消費(fèi)者心中留下了潮流、會玩的新印象。

定制概念貫穿活動全局，從此次活動主題“藝雕丹寧，不止隨型”—— 滿足年輕人從穿著有型到心情有型，展現(xiàn)放飛自我，而又有個性，到體驗(yàn)館（DIY牛仔場景）四大現(xiàn)場體驗(yàn)交互，不僅充分調(diào)動了現(xiàn)場消費(fèi)者的參與感和體驗(yàn)感，更是將杰克瓊斯的定制概念傳達(dá)給了新一代的年輕消費(fèi)者。

值得一提的是，在參與整個體驗(yàn)館活動中，也能讓消費(fèi)者實(shí)時(shí)了解同期推出的店內(nèi)優(yōu)惠活動，提升了在活動期間的店鋪銷量，起到了引流作用。

用年輕的方式溝通

除了線下“牛仔體驗(yàn)館”本身的內(nèi)容和互動足夠引人注目之外，為了讓此次活動在更廣泛的消費(fèi)者圈層中傳播，杰克瓊斯更是出動了一枚新生代的品牌體驗(yàn)官，充分打入年輕社交圈，通過多渠道與趣味內(nèi)容結(jié)合傳播，為活動擴(kuò)大聲量。

新偶像互動，打入年輕粉圈。在此次北京站“牛仔體驗(yàn)館”中，新生代偶像王博文作為杰克瓊斯“首席體驗(yàn)官”不僅在現(xiàn)場親自體驗(yàn)了定制環(huán)節(jié)，與粉絲進(jìn)行互動，還通過直播平臺將其在現(xiàn)場的一舉一動都同步分享，傳遞給了更多粉絲。

王博文的加入不僅僅只是簡單的宣傳和帶來粉圈流量，他與用戶一起互動的同時(shí)也在向更多人傳達(dá)著杰克瓊斯品牌更為立體化的新面孔，刷新了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。

多渠道傳播，趣味內(nèi)容深度觸達(dá)。除了藝人助攻之外，杰克瓊斯還通過微博KOL發(fā)起話題進(jìn)行多角度討論，在熱門的抖音平臺發(fā)布趣味原創(chuàng)視頻，現(xiàn)場KOL直播等方式，將此次活動通過多渠道覆蓋，在年輕人聚集的多個平臺上引發(fā)了強(qiáng)大的聲量。

其中“藝雕丹寧，不止隨型”的話題閱讀高達(dá)311.9萬，而在北京場活動中，一直播知名主播閆閆帶領(lǐng)粉絲隔空體驗(yàn)現(xiàn)場各個環(huán)節(jié)時(shí)，借王博文參與活動契機(jī)，吸引了大批粉絲圍觀，并屢次登上一直播熱門榜單；活動邀請的抖音知名時(shí)尚達(dá)人“薛赫赫赫赫”定制的創(chuàng)意抖音視頻也引發(fā)了可觀的UGC數(shù)據(jù)。

此次活動通過年輕人喜歡的微博，微信、抖音等傳播渠道，不是廣告而是在趣玩的過程中實(shí)現(xiàn)傳播溝通。渠道選擇上點(diǎn)面結(jié)合，除了全國還針對四地聯(lián)合地方潮流號，深度觸達(dá)年輕消費(fèi)群體，用年輕人的方式與年輕人進(jìn)行溝通，增加了接受度的同時(shí)也提升了好感度。

把年輕變成生活方式

近年來，杰克瓊斯不斷探索街頭風(fēng)，打造各類好玩的概念店，與年輕一代新銳設(shè)計(jì)師舉辦概念生肖藝術(shù)展等，通過各種形式與年輕人玩在了一起；而在近期，品牌更是邀請深受年輕人喜愛的青年偶像鄧倫與丹麥影星麥德斯·米科爾森作為其全新形象代言人，借助IP力量的同時(shí)，杰克瓊斯也在深耕粉絲圈層，打造屬于品牌的粉絲文化和勢能。

品牌升級讓我們看到了一個不一樣的杰克瓊斯，無論是產(chǎn)品還是與年輕人的溝通，無不體現(xiàn)出對市場需求的精準(zhǔn)理解，不止提供衣裝，提供個性化，而是提供給他們一種生活方式。

而其年輕的態(tài)度不僅體現(xiàn)在各類營銷動作上，更是深深植入了產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。今年趁著“牛仔體驗(yàn)館”活動期間發(fā)布的Jeans Intelligence秋季系列便是最好的示范，秉持“讓精工打磨的時(shí)裝，成為穿著者的獨(dú)特個性表達(dá)”的品牌理念，產(chǎn)品中融入眾多潮流復(fù)古元素，如拉鏈、破洞、重洗做舊等，以張揚(yáng)青春的個性與態(tài)度。風(fēng)格上既尊重傳統(tǒng)牛仔面料的基底與理念，又不斷打破桎梏，創(chuàng)造潮流，始終注重建立與年輕人生活方式之間的連接。

杰克瓊斯在品牌營銷玩法和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上做出的年輕化轉(zhuǎn)變，無一不在宣告著這個品牌與年輕一代在生活方式上的共同成長。

正如可口可樂和星巴克從來不僅是一個品牌，更代表了一種生活方式。品牌年輕化的精髓是提供給年輕人既有物理層面的功能滿足，也要有情感上的滿足，更要為他們的生活方式提供指引。

時(shí)至今日，杰克瓊斯在中國已經(jīng)開設(shè)2000余家門店，并保持著不斷增長的姿勢。從20世紀(jì)90年代成為年輕人的最愛至今近30年的時(shí)光，杰克瓊斯能在眾多的時(shí)尚品牌沉浮中勇立潮頭，離不開其不斷引領(lǐng)潮流、不斷創(chuàng)新探索的精神。它不僅是一個品牌，更是與一代年輕人相關(guān)的潮流生活方式——時(shí)尚不是追逐年輕人，而是引領(lǐng)年輕人。

以消費(fèi)者為中心的生產(chǎn)模式正在逐漸取代以廠商為中心的生產(chǎn)模式。誰能夠更好地與消費(fèi)者互動——讓品牌進(jìn)入新一代的生活，同時(shí)也讓產(chǎn)品帶上消費(fèi)者自身的性格印記，誰便贏得了年輕人的市場。