外賣市場競爭的勝負(fù)手

9月27日，美團(tuán)正式發(fā)布了上市后的第一份財(cái)報(bào)，2018年上半年?duì)I收263.5億元，同比增長91.2%，其中餐飲外賣收入由2017年同期的84億元增長90.9%，達(dá)到了2018年上半年的160億元。兩項(xiàng)核心業(yè)績近乎翻番式的增長，直接印證了美團(tuán)在外賣市場的規(guī)模效應(yīng)進(jìn)一步升級(jí)，與餓了么的競爭局勢也很難再有所變動(dòng)。

今年投資者日上，當(dāng)被問及如何定義阿里的邊界，馬云回答，“我們不應(yīng)該用邊界來限制自己”，在這點(diǎn)上王興的看法與其出奇的一致，盡管當(dāng)時(shí)他被貼上行業(yè)公敵的標(biāo)簽，依然認(rèn)為“萬物其實(shí)是沒有簡單邊界，所以我不認(rèn)為要給自己設(shè)限”。

或許正是這兩個(gè)無邊界論的大佬，很早之前預(yù)測了O2O的觸角會(huì)伸到對(duì)方的領(lǐng)地，這才使得當(dāng)初的破裂如此決絕。不過現(xiàn)在雙方卻不得不再次同臺(tái)競技，稍有不同的是，餓了么費(fèi)心費(fèi)力地融入阿里這棵大樹，而美團(tuán)是以外賣為根基自行“成材”，前者由外入內(nèi)而后者由內(nèi)延外，這兩者的差別或許決定了雙方的發(fā)展走向，乃至外賣行業(yè)的走向。

補(bǔ)貼思維漸漸失效

今年6月份美團(tuán)在港交所披露招股書時(shí)，餓了么曾高調(diào)宣布計(jì)劃暑假期間投入30億元人民幣，在用戶補(bǔ)貼及市場營銷上。彼時(shí)外界以為外賣市場可能迎來又一次補(bǔ)貼戰(zhàn)爭，可沒曾想這場看似強(qiáng)勢的挑釁注定無果，或許也直接說明了補(bǔ)貼思維的失效。

眾多數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，截至今年第一季度，美團(tuán)的市場份額為59.1%，而從DCCI發(fā)布的暑期外賣市場報(bào)告來看，美團(tuán)外賣、餓了么與百度外賣市場份額分別為63.3%、29.1%和6.2%，也就是說，在過去的幾個(gè)月時(shí)間，美團(tuán)外賣市場份額又增長了4.2%。餓了么雖然攻勢兇猛、獲得了阿里生態(tài)加持以及巨額資金投入，然而從結(jié)果來看，卻仍與其理想目標(biāo)存在差距。

補(bǔ)貼思維的失效，其實(shí)是用戶新習(xí)慣的養(yǎng)成，與曾經(jīng)燒錢大戰(zhàn)中用戶選擇趨向優(yōu)惠力度不同，現(xiàn)在多數(shù)消費(fèi)者已不再為價(jià)格左右。

近段時(shí)間，咨詢公司Z Partners通過50個(gè)用戶深度訪談、500份線上問卷調(diào)研，輔以騎手和商戶訪談進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)用戶在選擇使用外賣APP的時(shí)候，最看重的因素依次是：價(jià)格＞配送速度＞商家數(shù)量＞習(xí)慣＞其他各個(gè)因素。不過雖然用戶對(duì)于價(jià)格的重視程度高于其他指標(biāo)，但因?yàn)楸葍r(jià)習(xí)慣的缺失，導(dǎo)致如今他們對(duì)補(bǔ)貼的感受力度并不強(qiáng)烈，這讓補(bǔ)貼的效果大打折扣。

調(diào)研顯示，在點(diǎn)外賣前，66%的用戶僅僅偶爾比價(jià)，14%的用戶根本不比價(jià)，而價(jià)格極其敏感的用戶僅有19%。這種現(xiàn)狀和另一項(xiàng)調(diào)查的結(jié)果直接關(guān)聯(lián)，約一半的用戶對(duì)誰價(jià)格高誰價(jià)格低并不清楚，在對(duì)價(jià)格高低有感覺的用戶中，大部分用戶認(rèn)為美團(tuán)更便宜。

在訪談中很多用戶表示，“餓的時(shí)候哪會(huì)想那么多，點(diǎn)一個(gè)自己想吃的就行了，不想費(fèi)時(shí)間浪費(fèi)腦子去比較”。由此可見，用戶本著節(jié)省時(shí)間的需求點(diǎn)外賣，故而他們選擇外賣平臺(tái)的時(shí)間成本只會(huì)越來越低，餓了么巨額補(bǔ)貼的刺激作用也會(huì)越來越小。

既然補(bǔ)貼力量有限，隨后影響用戶外賣習(xí)慣的便是配送速度和商家數(shù)量，前者對(duì)應(yīng)的是效率，后者則是服務(wù)。第三方數(shù)據(jù)Trustdata報(bào)告顯示，美團(tuán)外賣的商家版用戶活躍數(shù)量從2016年起領(lǐng)先于餓了么，截止到2017年9月，美團(tuán)外賣商家版的日活用戶已經(jīng)超出餓了么近1倍。由此可見，雖然互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利消失，但是互聯(lián)網(wǎng)效率的紅利依然存在。

美團(tuán)2018年上半年財(cái)報(bào)顯示，餐飲外賣總交易金額由2017年同期的623億元增長97.0%，達(dá)到了2018年上半年的1227億元，收入由2017年同期的84億元增長90.9%，達(dá)到了2018年上半年的160億元。

阿里披露，餓了么本季度營收為26.12億元，占整體營收的3%，而更進(jìn)一步，按照餓了么夏季作戰(zhàn)收效甚微的結(jié)果推測，連同下一個(gè)季度半年所得營收可能會(huì)在50億—60億元之間，約是美團(tuán)外賣160億元的1/3。

營收差距比之市場份額比例的差距還要大，一方面或許是因?yàn)橥赓u市場上，美團(tuán)和餓了么市場份額之爭還在持續(xù)，而美團(tuán)占上風(fēng)優(yōu)勢進(jìn)一步集中。另一方面便是成本降低、利潤空間提升的結(jié)果，這點(diǎn)在美團(tuán)的財(cái)報(bào)中也有直接顯示。財(cái)報(bào)顯示，餐飲外賣的毛利率從2017年上半年的10%增長到2018年上半年的12.2%，

由此可見，外賣市場上規(guī)模效應(yīng)依舊持續(xù)，只是不再屬于建立在燒錢之上的用戶積累階段，而是基于用戶入口地位、整體生態(tài)影響力和運(yùn)營效率所獲得。

最直接的實(shí)例就是外賣龐大的配送網(wǎng)絡(luò)，其規(guī)模越大，效率越高進(jìn)而提供的服務(wù)體驗(yàn)越好。對(duì)平臺(tái)而言，這不只是在提升用戶的忠誠度、培養(yǎng)用戶習(xí)慣，更關(guān)鍵的是改善利潤空間。此次美團(tuán)餐飲外賣毛利率增長，就是“由于配送網(wǎng)絡(luò)持續(xù)擴(kuò)大，訂單密度提升及人工智能調(diào)度系統(tǒng)優(yōu)化，配送人工成本進(jìn)一步下降”。

如今美團(tuán)發(fā)布無人配送開放平臺(tái)，將自動(dòng)駕駛技術(shù)運(yùn)用到外賣配送，也是旨在改善配送成本和效率。

不過拋開外賣單一市場、擴(kuò)大到整個(gè)生活服務(wù)領(lǐng)域，發(fā)揮最大規(guī)模效應(yīng)的還是一站式生活服務(wù)的超級(jí)平臺(tái)，它的核心作用在于以高頻帶低頻，不斷切入生活場景以此構(gòu)建本地服務(wù)的生態(tài)閉環(huán)。超級(jí)平臺(tái)曾是美團(tuán)的優(yōu)勢所在，不過現(xiàn)在隨著餓了么融入阿里的生態(tài)，未來很長一段時(shí)間都是兩大超級(jí)平臺(tái)的戰(zhàn)爭。

超級(jí)平臺(tái)比拼的核心

近幾個(gè)月，餓了么正在以肉眼可見的速度由外而內(nèi)地融入阿里體系，不僅在金融領(lǐng)域與螞蟻金服合作給商戶貸款，而且蜂鳥物流已經(jīng)開始承接大潤發(fā)、歐尚、三江等近千家大型商超的外賣訂單配送，成為阿里新零售同城物流的關(guān)鍵一環(huán)。

但是相比阿里這端獲得的實(shí)際效益，餓了么承接阿里生態(tài)提供的流量、補(bǔ)貼、會(huì)員體系等資源，卻在與美團(tuán)的競爭中收效甚微，這其中的緣由值得深思。以夏季戰(zhàn)役的補(bǔ)貼計(jì)劃為例，簡單就結(jié)果來講，餓了么爭奪一半市場份額的終極目標(biāo)基本上可以宣告失敗，這其中主要的責(zé)任在于餓了么高估了補(bǔ)貼的刺激作用，但從側(cè)面也顯示出阿里在實(shí)物電商領(lǐng)域的成功經(jīng)驗(yàn)，并不能套用于生活服務(wù)市場。

再者就流量而言，手機(jī)淘寶、支付寶等入口固然給餓了么帶來了用戶，但美團(tuán)同樣擁有美團(tuán)系A(chǔ)PP以及微信、QQ等多個(gè)入口，兩者相較差距不大。總而言之，餓了么供給阿里體系的作用正在其新零售規(guī)劃中發(fā)揮，而阿里生態(tài)給予餓了么的價(jià)值卻有可能漸趨縮小，這就不得不令人聯(lián)想到被阿里并購企業(yè)的常見結(jié)局。從天天動(dòng)聽到口碑、優(yōu)酷、高德等，當(dāng)他們成為阿里生態(tài)的棋子，要么被“砌”在某一領(lǐng)域再難有所突破，要么便使命達(dá)成被棄之不顧。

可能這正是由外入內(nèi)、打通體系的難處，而美團(tuán)的超級(jí)平臺(tái)則是扎根于支柱業(yè)務(wù)，由內(nèi)延外地?cái)U(kuò)張?bào)w系，雖前期樹敵頗多、耗時(shí)耗力，但借助一體化的服務(wù)場景和高頻帶低頻的打法，反而受阻的因素更少、運(yùn)營也更為靈活。這或許是應(yīng)對(duì)阿里這種龐大商業(yè)生態(tài)，美團(tuán)所具備的主要優(yōu)勢。

就具體表現(xiàn)而言，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，到店及酒旅業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入68億元，同比增長44.1%，毛利由2017年同期的42億元增長至2018年上半年的61億元，增幅45.2%。與這種增長趨勢相一致的另一組數(shù)據(jù)是，美團(tuán)年度交易用戶總數(shù)較2017年同期增長30%，每位交易用戶平均每年交易筆數(shù)較2017年同期增長了38.1%。

簡單來講，其實(shí)這就是美團(tuán)招股書所說的“增加用戶終身價(jià)值”，消費(fèi)場景越多、用戶活躍度越是提升，用戶交易活躍度提升便能切入更寬的生活場景。不過在這點(diǎn)上，阿里雖同樣擁有海量用戶，但其消費(fèi)場景多是相互割裂，用戶在優(yōu)酷上看視頻并不意味著愿意點(diǎn)擊插入的購物鏈接，可美團(tuán)用戶消費(fèi)到店服務(wù)，卻不得不考慮出行。

當(dāng)然，目前這種特性和優(yōu)勢更多地局限于本地生活服務(wù)，涉及更大范圍的消費(fèi)場景則還需進(jìn)一步布局。餐飲外賣、生活服務(wù)乃至未來的新零售，不斷的商業(yè)結(jié)合或邊界擴(kuò)張，都將成為新的變量，屆時(shí)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)可能又會(huì)出現(xiàn)另一番樣貌，而美團(tuán)外賣和餓了么的競爭也將長期持續(xù)。