從“5W”模式解析“抖音”短視頻火爆的原因

王波波，張 焱，牛麗紅

（1.呂梁學院中文系，山西 離石 033001；2.清華大學新聞傳播學院，北京 100083；3.西北民族大學新聞傳播學院，甘肅 蘭州 730000）

在互聯(lián)網(wǎng)時代下，用戶觸媒習慣發(fā)生了很大的變化，聲音、文字、圖像、視頻等傳播符號已經(jīng)很難滿足人們的社交需求，于是，作為一種新興媒體形式的移動短視頻應運而生。在短視頻領域當中，抖音短視頻的發(fā)展最為迅猛，2016年“抖音”短視頻上市，截止2018年6月，“抖音”國內(nèi)日活用戶突破1.5億，月活用戶超過3億，穩(wěn)居短視頻領域第一。

一、拉斯韋爾的“5W”模式

1948年，現(xiàn)代傳播學先驅(qū)拉斯韋爾在《社會傳播的結構與功能》中提出了傳播的過程和五個基本要素，即“5W”模式——誰（Who）、說了什么（Says What）、通過什么渠道（In Which Channel）、對誰（To Whom）、取得了什么效果（With What Effect）。

圖1 拉斯韋爾“5W”模式

“5W”模式清晰完整的闡述了信息傳播過程，涵蓋了傳播的內(nèi)容，后文將以“5W”模式對“抖音”短視頻的火爆現(xiàn)象展開分析。

二、“抖音”短視頻火爆現(xiàn)象分析

“抖音”是一款與音樂相結合，并配合15秒創(chuàng)意自拍的短視頻APP，用戶選取不同的音樂作為背景，拍攝自己的創(chuàng)意作品，并分享到各類社交媒體。“抖音”APP根據(jù)年輕群體的口味制造各種新鮮話題，鼓勵用戶發(fā)揮自己的創(chuàng)意，實現(xiàn)音樂短視頻的社交功能，由于“抖音”獨特的用戶體驗，使其不到兩年時間便成為應用商店總排行榜的第一名。

（一）傳播主體分析——Who 傳播主體即傳播者，是傳播過程中信息的主動發(fā)出者，“抖音”短視頻在傳播主體的組成上，可以分為兩類：一是“抖音”APP的團隊，二是“抖音”短視頻拍客。

“抖音”APP團隊既負責給予技術上的支持，又負責著“抖音”短視頻的運營及推廣。“抖音”短視頻主要借助移動智能終端快速完成拍攝和美化編輯，制作出的每一段短視頻，都旨在讓用戶在平臺上花更多的時間。在短視頻內(nèi)容把控上，“抖音”團隊對“抖音”短視頻的內(nèi)容有著嚴格的把關，其服務宗旨是為用戶提供更好的拍攝技術和原創(chuàng)保護，“抖音”一向支持原創(chuàng)，反對搬運。在內(nèi)容的把關上，“抖音”有自己的審核團隊，對用戶上傳的短視頻先發(fā)后審，用戶若懷疑或者明確某短視頻不是上傳者的原創(chuàng)作品，可點擊“抖音”界面下方的轉(zhuǎn)發(fā)按鈕進行舉報，官方會在12小時內(nèi)處理并告知處理結果，可見，“抖音”短視頻在內(nèi)容把控上做的很好。在引導受眾使用行為上，“抖音”團隊每周都會對短視頻進行內(nèi)容篩選，盤點出本周的精選視頻并整理成一個視頻進行展示，引領受眾觀看。

在自媒體時代，人人都可以是拍客，只要你擁有一部可以錄像的手機，就可以隨時隨地將自己生活中發(fā)生的事情以視頻的形式記錄下來，然后傳到網(wǎng)絡空間與他人分享。在“抖音”平臺上，拍客就是傳播者，“抖音”的火爆離不開兩類傳播者——當紅明星和“抖音”素人?！岸兑簟睆哪瑹o聞到家喻戶曉，離不開明星效應，借助明星的人氣和影響力來推廣“抖音”APP，“抖音”團隊要求當紅明星入駐“抖音”，運用明星背后的粉絲群體為“抖音”帶來強大的流量。例如，鹿晗、吳亦凡在“抖音”上發(fā)布的歌曲MV，一夜之間粉絲漲到110萬。當紅小生王俊凱將自己從小到大的照片做成短視頻上傳到“抖音”平臺，點擊量瞬間過百萬，轉(zhuǎn)載量也高達幾十萬，模仿量占據(jù)榜首，引起一波熱浪；很多熱門短視頻都是一些素人用戶以一段音頻為背景拍攝的自我嘲諷或幽默搞笑的原創(chuàng)型視頻，受眾看到后會根據(jù)自己理解進行二度創(chuàng)造，制作出屬于自己的個性化視頻?！岸兑簟苯o出一段音樂由用戶隨意發(fā)揮創(chuàng)作，這樣既給了用戶一定的命題，又給了用戶很大的創(chuàng)作空間，表情、言語、動作都有了更大的發(fā)揮余地，即便用戶不太會表達自我，但是在搞笑有趣的背景音樂下，也能表現(xiàn)的出乎意料，讓人眼前一亮。短視頻作品一旦成為精選視頻，就會得到用戶的積極效仿，無疑加強了受眾的參與性，提高了“抖音”的知名度與影響力。

（二）傳播內(nèi)容分析——Says what 傳播內(nèi)容是傳播活動的中心，“抖音”的所有功能幾乎都是圍繞內(nèi)容制造流程而產(chǎn)生，重視內(nèi)容的制造，相比其他類型的短視頻，“抖音”競爭力尤為突出。“抖音”是一個專注年輕人的15秒音樂短視頻社區(qū)，配樂以電音、舞曲為主，視頻分為兩派：舞蹈派、創(chuàng)意派，這種有趣、好玩、年輕態(tài)、個性化、技術化、潮流化的內(nèi)容風格深受年輕人群體的追捧和喜歡?！岸兑簟蓖ㄟ^“PGC＋UGC”的模式，使得短視頻內(nèi)容更加豐富多樣，創(chuàng)意視頻都是時下最熱的話題，如“聽著《體面》找前任，吃著芒果淚嘩嘩”、“ci哩ci哩”、“海草舞”、“嘟嘟姐”、“張嘉譯走路姿態(tài)”、“That girl”等，這些話題都得到了用戶的強烈追捧。2018年3月，“抖音”確定了新的Slogan“記錄美好生活”，但凡符合這一主題內(nèi)容的視頻均可上傳，但是，抖音對上傳內(nèi)容的審核較為嚴格，質(zhì)量低劣的內(nèi)容在審核當中很容易被淘汰，堅持算法導向內(nèi)容，憑借“頭條”強大的推薦算法，向用戶推薦火爆且高質(zhì)量的視頻，確保了用戶優(yōu)質(zhì)的觀看體驗?！岸兑簟倍桃曨l堅持內(nèi)容為王，既重視內(nèi)容的豐富性，又重視內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性，努力使內(nèi)容與受眾之間產(chǎn)生情感聯(lián)結，引起受眾共鳴，增強用戶粘性。

（三）傳播渠道分析——In Which Chanel“抖音”采取“線上＋線下”宣傳推廣的方式，不斷提高用戶的關注度和參與度，制造各類話題，擴大其影響力和知名度。線上推廣就是運用網(wǎng)絡技術對信息進行分享，隨著媒體的發(fā)展，將內(nèi)容與渠道相結合更能凸顯優(yōu)勢。2017年4月，“抖音”實現(xiàn)了一次成功的線上推廣，與“網(wǎng)易云音樂”進行資源互通互換合作，看似簡單的資源共享，卻有效的提升了“抖音”的影響力?！岸兑簟边€通過贊助《中國有嘻哈》綜藝節(jié)目，讓其選手入駐抖音APP平臺，二者受眾的高度契合推動著“抖音”用戶的增長?！岸兑簟迸c《我想和你唱》、《快樂大本營》等收視率較高的綜藝節(jié)目合作，為“抖音”這一社交軟件的宣傳推廣提供了線上便利條件；為了擴大傳播面，提高知名度和受眾的參與度，“抖音”還舉辦了一些線下活動，其中，2018年3月24日在四川成都舉辦的《數(shù)你最抖》線下活動就很好的宣傳其定位——年輕人的音樂視頻社區(qū)，活動有效的提升了“抖音”APP的知名度。特別是在綜藝節(jié)目中融入“抖音”元素，或廣告植入，一定程度上強化了受眾對“抖音”的認識。用戶群體通過不同渠道傳播“抖音”短視頻，無疑將“抖音”發(fā)展為人們津津樂道的話題。

（四）受眾分析——To whom “抖音”短視頻的傳播不是單純的線性傳播，“抖音”短視頻從發(fā)布到接收的過程，是一個閉合回路，“抖音”用戶可以是單純的傳者或受者，也可以兼二者于一身。當今時代，快節(jié)奏的生活使人們的生活壓力與日俱增，這種情況下，“抖音”短視頻社區(qū)既能讓人放松精神，又能打發(fā)碎片化的時間，同時也是“90后”刷存在感的一種方式。拍客在錄制短視頻時，會通過各種浮夸的表情、肆意的姿態(tài)來表現(xiàn)自我，當看客對視頻內(nèi)容引起共鳴時，也會進行模仿，這種最本能的表現(xiàn)，可以讓傳播者和信息接收者實現(xiàn)精神上的交流，也是看客在不經(jīng)意間向拍客轉(zhuǎn)變，借助“抖音”平臺放松自我，從而實現(xiàn)看、拍客結合。受眾若遇到生動有趣或能引發(fā)共鳴的短視頻，就會下意識的點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，漸漸地，人們也就開始嘗試一些簡單的短視頻拍攝，從而使原本只是看的人慢慢的變?yōu)檫吙催吥７碌娜?，實現(xiàn)傳播者與接收者之間的深度交互。

（五）傳播效果——With what effect 據(jù)Quest－Mobile發(fā)布的《2018中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季報告》統(tǒng)計指出，2018年3月中國短視頻行業(yè)整體新安裝用戶規(guī)模為1.69億，其中“抖音”APP的新安裝占比達到55.4%，同時，報告分析顯示，2018年1－3月“抖音”短視頻備受輿論看好，68.4%為正面輿情。由此可見，“抖音”短視頻的知名度與美譽度較高，傳播效果甚好，這些都離不開它為用戶提供的良好體驗。用戶在使用“抖音”短視頻時，扮演著內(nèi)容生產(chǎn)者和消費者的雙重角色，在這兩種角色的體驗過程中，用戶在不同程度上得到了心理滿足。20世紀50年代，美國學者就提出來“使用與滿足”理論，通過分析受眾對媒介的使用動機和獲得需求，來考察傳播給人類帶來的心理和行為上的效用?！岸兑簟倍桃曨l提供給用戶一種參與內(nèi)容生產(chǎn)的全新體驗，用戶在使用“抖音”的過程中獲得情感滿足。

在“抖音”社交平臺上，用戶可以找到與自己志趣相投的文化群體，他們因共同的興趣愛好聚在一起，形成較高的文化認同，在這個虛擬社區(qū)中，仿佛找到了組織、找到了知己，歸屬感油然而生?！爸鞑ァ睂⒅谱骱玫亩桃曨l上傳到“抖音”平臺，若得到的正面反饋超出自己的預期，“主播們”就會信心倍增，進而激發(fā)他們發(fā)聲的積極性。在群體歸屬感中也實現(xiàn)了身份的平等感，人們在“抖音”平臺上實現(xiàn)了平等交流與對話，打破了現(xiàn)實中身份、地位、職業(yè)等的限制。

用戶參與或者影響內(nèi)容生產(chǎn)，其本身就能給用戶帶來成就感，一段優(yōu)質(zhì)的短視頻會帶來較高的關注度，點贊量、評論數(shù)、分享量也會增長，這無疑是對創(chuàng)造者作品的肯定，在“抖音”平臺上，用戶成就感的獲得通過兩類具有儀式感的形式表現(xiàn)：“點贊”和“打賞”。某一短視頻的點贊量越大，越能說明該視頻能夠深入人心，引發(fā)受眾的共鳴，大量的點贊是受眾對作品的正面反饋，這種認可能夠激發(fā)創(chuàng)造者的創(chuàng)作熱情?！岸兑簟彪m沒有打賞功能，但是它最近上線的直播功能，粉絲可以通過購買虛擬禮物來打賞主播，打賞是主播的收入來源之一，打賞是用戶自覺自愿的行為，是用戶對短視頻內(nèi)容的正反饋，打賞的禮物是對主播的一種物質(zhì)上的鼓勵，有利于刺激其生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

三、結語

“抖音”作為一個音樂短視頻社交軟件，憑借準確的定位、獨特的風格快速受到年輕人的喜歡和追捧，使其成為當下國內(nèi)最火爆的短視頻軟件。但在其火爆的同時，也出現(xiàn)了同質(zhì)化、低質(zhì)化的現(xiàn)象，受到輿論的譴責，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)的內(nèi)容越來越少，“抖音”還能“抖”多久，我們不得而知?！岸兑簟比粝肴〉瞄L久持續(xù)的發(fā)展，就需要不斷完善自身的發(fā)展機制，維持用戶的黏度和活躍度，產(chǎn)品內(nèi)容既要喜聞樂見，又要弘揚正能量，探求更廣闊的生存發(fā)展空間。