城市政務(wù)微信多模態(tài)話語結(jié)構(gòu)與傳播影響力研究
——以海上絲綢之路起點城市泉州為例

葉惠珍，陳嘉靜

（華僑大學(xué)外國語學(xué)院，福建 泉州 362021）

一、政務(wù)微信：發(fā)展與研究

21世紀以來，我國經(jīng)濟實力顯著增強，科技發(fā)展日新月異，社會生活的現(xiàn)代化程度日益提升。截止2017年12月，中國手機網(wǎng)民已達7.53億，網(wǎng)民手機上網(wǎng)比率持續(xù)攀升。[1](P22)這就要求政府部門主動適應(yīng)移動互聯(lián)的社會生活方式，適應(yīng)廣大網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)問政和線上政務(wù)辦理需求，充分利用新媒體政務(wù)工具服務(wù)民眾，發(fā)展社會公共事業(yè)。

自2013年“政務(wù)微信元年”以來，政務(wù)微信已全面進入大眾日常生活，成為社會治理的一支現(xiàn)代化新生力量。截止2017年12月，我國在線政務(wù)服務(wù)用戶規(guī)模達4.85億之多；除了支付寶和微信城市服務(wù)平臺，政務(wù)微信公眾號已經(jīng)成為網(wǎng)民使用率最高的在線政務(wù)服務(wù)獲取方式。[1](P50)2017年，我國政務(wù)服務(wù)線上化速度明顯加快，網(wǎng)民線上辦事使用率顯著提升，政務(wù)服務(wù)向智能化、精細化發(fā)展并向縣域下沉。[1](P51)

對于政務(wù)微信這一新興社會治理工具，學(xué)界2013年以來予以同步關(guān)注，迄今發(fā)表了500多篇相關(guān)論文，以行政學(xué)和傳播學(xué)研究為主要論域。研究范式包括宏觀理論建構(gòu)和微觀個案研究兩種。理論建構(gòu)范式以思辨分析為主，如從總體上探究政務(wù)微信的功能與定位、[2]論證政務(wù)微信創(chuàng)新社會治理模式的功能意義、[3]綜述政務(wù)微信發(fā)展的現(xiàn)狀問題與對策、[4]政務(wù)微信的特性內(nèi)容與互動[5]等。微觀研究則以受眾滿足感、溝通機制、公眾利用情況等為切入點，如以“上海發(fā)布”[6]“武漢交警”[7]“廣州公安”[8]等微信公眾號為具體研究對象。

國外的政務(wù)新媒體研究大致始于2006年，主要基于政策制定、網(wǎng)絡(luò)治理、社會正義等理論，探索評估新媒體輔助施政功能的多維理論框架，[9]分析政務(wù)新媒體上信息的傳播與消費模式及“公共利益”的個體性、局限性存在特征，[10]提出應(yīng)借用羅爾斯的“正義論”對政務(wù)新媒體進行監(jiān)管和治理[11]等，強調(diào)“連貫性、針對性、警覺性”等政務(wù)新媒體話語介入原則。[12]

總的來說，國外研究視角豐富、跨學(xué)科性較強，但是語言學(xué)相關(guān)研究，尤其是多模態(tài)相關(guān)研究鮮見。國內(nèi)研究也呈現(xiàn)同樣的局限，即語言學(xué)界尚未充分關(guān)注政務(wù)微信話語。2016年起才零星可見若干篇研究微信寫作技巧[13][14]和多媒體文本效能[15]的語言學(xué)文章，鮮見基于多模態(tài)理論的政務(wù)微信研究。

我們認為，政務(wù)微信的多媒體、互動性、技術(shù)性和宣傳性特征已然將其置入話語語言學(xué)研究，尤其是多模態(tài)話語研究的天然論域之中。政務(wù)微信的傳播影響力，很大程度上取決于其多模態(tài)話語密度、模態(tài)結(jié)構(gòu)和話語質(zhì)量。

二、多模態(tài)話語理論及其政務(wù)微信研究適用性

多模態(tài)話語指運用聽覺、視覺、觸覺等多種感覺，通過語言、圖像、聲音、動作等多種手段和符號資源進行交際的現(xiàn)象。[16]多模態(tài)話語分析發(fā)端于1970年代的符號學(xué)研究，以法國符號學(xué)家R.Barthes的圖文關(guān)系結(jié)構(gòu)分析為早期代表。1990年代 以 來 ，Kress ＆Leeuwen，O＇Halloran，Royce，Scollon，Norris等人對模態(tài)與媒體關(guān)系、多模態(tài)理論建構(gòu)及多模態(tài)理論的教學(xué)應(yīng)用展開了探討。國內(nèi)的多模態(tài)研究始于2003年，以李戰(zhàn)子、胡壯麟、張德祿、顧曰國、馮德正等人的研究為主要代表。

當(dāng)前的多模態(tài)研究包括三種主流范式[17]：一是結(jié)合數(shù)字技術(shù)手段的多模態(tài)語料庫研究。二是以人類與計算機多模態(tài)交互為指導(dǎo)思想的人工智能等自然科學(xué)領(lǐng)域研究。三是基于系統(tǒng)功能語言學(xué)、社會符號學(xué)的符號模態(tài)研究，以網(wǎng)頁、影視、廣告、教學(xué)話語為主要研究對象。本文遵循第三種研究范式。

經(jīng)梳理文獻，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)前將多模態(tài)理論應(yīng)用于政務(wù)微信的研究極少。僅有周毅等學(xué)者對政務(wù)新媒體的“圖—語”互文關(guān)系[18]和圖像話語表征[19]做出一定探討。如上研究對圖像與文本模態(tài)之間的互動關(guān)系及圖像模態(tài)內(nèi)的表征性質(zhì)做出了深刻分析，有較好的參考價值，但其主要研究對象為政務(wù)網(wǎng)站，非政務(wù)微信，且僅關(guān)注圖像、文本模態(tài)，未結(jié)合視頻、音樂、數(shù)字等更多模態(tài)展開分析。

我們認為，政務(wù)微信話語為多模態(tài)理論研究提供了豐富、新鮮的動態(tài)語料資源，而多模態(tài)話語理論恰是探究政務(wù)微信語用效果與傳播影響力的適宜理論工具，有助于更充分有效地挖掘、評判政務(wù)微信語篇建構(gòu)的話語質(zhì)量、語用效果和傳播影響力。鑒于當(dāng)前多模態(tài)政務(wù)微信研究總量偏少，尚未對多種模態(tài)的結(jié)構(gòu)、密度和模態(tài)間的整合關(guān)系展開充分研究，本文擬結(jié)合泉州政務(wù)微信實例，研究政務(wù)微信的多模態(tài)話語結(jié)構(gòu)特征與傳播影響效應(yīng)。

三、福建泉州的政務(wù)微信多模態(tài)話語結(jié)構(gòu)與傳播影響力

泉州是聯(lián)合國教科文組織唯一認定的“古代海上絲綢之路”起點城市，也是21世紀海上絲綢之路核心區(qū)的重要港口城市，經(jīng)濟發(fā)展水平較高、移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達。2016年泉州的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶達744萬人，基本實現(xiàn)全民移動互聯(lián)（2016年全市戶籍人口為 732.32 萬[20]）。

2013年以來，泉州各級政府及其下屬的公安、教育、司法、宣傳、交通、市政、旅游等部門紛紛開通微信公眾號。市民通過政務(wù)微信參政議政、獲取公共服務(wù)已成為生活常態(tài)。

基于“清博大數(shù)據(jù)”2018年1月1日到1月31日的泉州政務(wù)微信傳播指數(shù)（WCI）榜單，我們對該榜單前5名的政務(wù)微信（依次為“晉江公安”“石獅法院”“泉州高速交警微發(fā)布”“泉州公安”“南安法院”）多模態(tài)話語結(jié)構(gòu)展開對比研究。我們的研究問題為：傳播影響力較高的政務(wù)微信具備怎樣的多模態(tài)話語密度和模態(tài)結(jié)構(gòu)？其多模態(tài)話語配置如何進一步優(yōu)化提升？

四、研究結(jié)果

經(jīng)研究，我們發(fā)現(xiàn)傳播影響指數(shù)較高的政務(wù)微信均使用了模態(tài)密度較高的多模態(tài)話語（如表1）。在各類型政務(wù)微信中，公安和法院類政務(wù)微信高居傳播影響力榜首，具有較高的社會關(guān)注度和傳播影響力。其中公安類政務(wù)微信的多模態(tài)密度、話語活潑度和文本易讀性均高于法院類政務(wù)微信，使用了更多的彩色文本、照片、音樂、視頻、表情圖片等多模態(tài)資源。相比之下，法院類政務(wù)微信的話語風(fēng)格更為肅穆，偏愛表格、統(tǒng)計圖等相對靜態(tài)的多模態(tài)話語手段，較少使用音樂、表情圖片等交互性、情感性較強的多模態(tài)話語策略。

表1 WCI前五名政務(wù)微信多模態(tài)話語策略使用情況

WCI排行榜上位居第一的“晉江公安”公眾號2018年1月發(fā)布文章總數(shù)為110篇，平均每篇閱讀數(shù)為1757次，平均點贊數(shù)為35.3次。該政務(wù)微信密集使用了文字、照片、圖片、漫畫、歌曲、短視頻、動畫等多種模態(tài)話語，充分關(guān)照了各類微信用戶的不同認知偏好。

如在題為“一份堅守，換一份安心”的文章中，該公號使用了24張現(xiàn)場拍攝的公安干警工作圖片，搭配少量文字解說和一首文末短詩，言簡意賅地塑造了晉江公安民警愛崗敬業(yè)、保衛(wèi)人民的忠誠形象，獲得了962次閱讀量和大量點贊。在題為“平安是福，晉江交警在路上”的文章中，該公眾號發(fā)布了一個長度為3分16秒的原創(chuàng)微視頻，視頻中穿插多個真實的交警工作特寫鏡頭，搭配流行歌曲“夜空中最亮的星”，并在信息首頁搭配簡潔文字“新春佳節(jié)，當(dāng)你與親朋好友團聚時，有這樣一群人，日夜守護著老百姓的平安出行……”通過有效整合視頻、歌曲、文字等多模態(tài)，該條信息以工作實錄說話，借歌曲抒情，含蓄地渲染了公安干警為群眾安危護航、為民眾生活指引方向的使命精神，避免了長篇累牘的說教，獲得了高頻閱讀量（1148次），起到較好的傳播效果。

表2 “晉江公安”多模態(tài)話語結(jié)構(gòu)與話語功能示例

WCI排名第二的“石獅法院”2018年1月發(fā)布文章總數(shù)為120篇，平均每篇閱讀數(shù)為2844次，平均點贊數(shù)為8.3次。該公眾號文章的封面配圖種類較單一，多數(shù)使用法徽、法鼎、法槌等典型標識性圖片，少數(shù)使用漫畫、“阿貍”等表情圖片和照片。

在微信正文內(nèi)，該公眾號的多模態(tài)話語以表格、文字、照片的三模態(tài)互嵌結(jié)構(gòu)為主，文字模態(tài)中又結(jié)合使用紅、黑、藍等不同顏色模態(tài)。該公眾號借清晰簡潔的表格向民眾公開扣押車輛名單信息、報告財產(chǎn)令、執(zhí)行告知書等法院文書、公告，借文章中的紅、藍、黑色字體區(qū)分提示各類重要信息和警示信息，借實拍照片展現(xiàn)二手車、房產(chǎn)、機器設(shè)備等拍賣物資，有較強的警示性和嚴正、充分的信息傳達力，用戶閱讀量較大。

雖然“石獅法院”公眾號的話語模態(tài)密度不及公安類政務(wù)微信，主要以肅穆、簡潔的話語風(fēng)格公開司法信息，但仍發(fā)布了多篇綜合視頻、文字、表情符號圖片和色彩模態(tài)的文章。如一篇題為“王美麗們，快到碗里來！”的文章包含了一個原創(chuàng)的追繳欠款幽默話劇視頻，并以鮮紅文字標題“老賴哪里跑”置頂，視頻文件下方輔以詼諧的簡短文字評價“讓小編為大家介紹一下這群被法院事業(yè)耽誤的演員們”。信息末尾在“快到碗里來”之后添加勾手指頭的表情符號圖片，并用紅色加粗加大字體和雙感嘆號強調(diào)“還錢！！”主題。通過有機配置多種模態(tài)話語，該信息很好地吸引了民眾注意力，獲得極高閱讀量和大量點贊，以輕松、后現(xiàn)代的話語風(fēng)格對微信用戶進行了生動的法務(wù)教育，取得極好的傳播效果。

表3 “石獅法院”多模態(tài)話語結(jié)構(gòu)與功能示例

“泉州高速交警微發(fā)布”位居WCI榜單第三，2018年1月發(fā)布文章總數(shù)為69篇，平均每篇閱讀數(shù)為3101，平均點贊數(shù)為17.3次。該公眾號發(fā)布的信息綜合使用了圖片、照片、英漢文字、多色彩文本、表情圖片、動圖、漫畫等多模態(tài)話語手段，但極少使用音樂、歌曲等模態(tài)。

與其他政務(wù)微信相比，該公眾號比較注重文字的多色彩搭配和字號調(diào)整，在字數(shù)較多的段落中交叉使用紫色、紅色、藍色等色彩，頻繁將重點詞匯用彩色文字突出顯示，部分句子還采用高亮文本的色彩模態(tài)提醒讀者注意，信息易讀性較強，可以迅速捕捉讀者注意力，提高信息吸納度，減輕文字閱讀的認知壓力。此外，“泉州高速交警微發(fā)布”的另一個多模態(tài)話語特征為高頻使用風(fēng)格簡約并嵌入簡潔逗趣文字的動圖和表情圖片，借圖抒情，預(yù)測、仿擬用戶的閱讀情感，召喚共鳴和“共情”，起到了較好的情感“架橋”作用，比較成功地卸掉了公安機關(guān)高高在上、不茍言笑的傳統(tǒng)形象包袱。

表4 “泉州高速交警微發(fā)布”多模態(tài)話語結(jié)構(gòu)與功能示例

位居第四的是“泉州公安”微信公眾號，2018年1月發(fā)布文章總數(shù)為61篇，平均每篇閱讀數(shù)為2625次，平均點贊數(shù)為134.7次。該公眾號使用了大量民警的工作照片作為封面圖片和文內(nèi)配圖，綜合使用照片、漫畫、文本、色彩、表情圖片、統(tǒng)計圖等多模態(tài)話語手段，較少使用視頻、音樂、歌曲、表格等模態(tài)。

值得一提的是，該公眾號發(fā)布的防詐騙類信息調(diào)動了較多的多模態(tài)話語資源，尤其使用了其他政務(wù)微信較少使用的統(tǒng)計圖表、照片地圖、報紙墻等，將數(shù)據(jù)、圖標、表情圖片、多色文字、彩色背景等多種模態(tài)有機結(jié)合，實現(xiàn)了較好的信息傳遞。如2018年1月16日發(fā)布的文章“2018泉州公安首場新聞發(fā)布會聚焦反詐騙，現(xiàn)場返還被騙資金66萬”使用了一張貼滿泉州防詐騙干警全國各地偵查照片的中國地圖和一張全媒體發(fā)布防詐騙預(yù)警通告的報紙墻，地圖以黃色為背景顏色，報紙墻以紅色為背景色，信息呈現(xiàn)方式獨特、視覺效果鮮明。該文章呈現(xiàn)了大量辦案民警的工作照片，并以扇形圖和性別圖片的方式簡介呈現(xiàn)受害人性別、年齡、職業(yè)比例分析等數(shù)據(jù)，可視化效果較好，獲得了1168次閱讀量和較高點贊量。

表5 “泉州公安”多模態(tài)話語結(jié)構(gòu)與功能示例

WCI排行榜位居第五的是“南安法院”微信公眾號，2018年1月發(fā)布文章總數(shù)為41篇，平均每篇閱讀數(shù)為3499次，平均點贊數(shù)為27次。

同為法院系統(tǒng)政務(wù)微信，“南安法院”公眾號的封面圖片類型比WCI第二名的“石獅法院”公眾號更多元，不局限于法槌、法院等典型圖標，而是使用了法務(wù)工作照片、網(wǎng)絡(luò)漫畫以及柱狀分析圖等較多類型的圖像話語。在文內(nèi)信息方面，該公眾號主要使用照片、表格、漫畫、文字、表情圖片、柱狀圖等多模態(tài)話語手段，但沒有使用視頻、音樂、歌曲等更能充分調(diào)動視聽感官的模態(tài)。在文字模態(tài)方面，該公眾號的文字色彩搭配較少，多數(shù)為單一的黑色，比起公安系統(tǒng)政務(wù)微信的彩色文字、高亮文本等較為遜色。

雖然該公眾號發(fā)布的多數(shù)信息呈現(xiàn)模式相對單一，但仍有一個亮點欄目，即“南法工匠”專欄。該欄目發(fā)布的信息均使用了比較豐富的多模態(tài)話語手段，制作精良，具有較好的原創(chuàng)性和語用傳播效果。如2018年1月9日發(fā)布的文章“南法工匠創(chuàng)出辦案新高度”以一幅較為典雅的信箋、鋼筆圖片及信箋上的工匠精神短詩為開頭，以一幅搭配蓮花、紅綢緞及詮釋“南法工匠”的加黑文字為續(xù)，并以一幅結(jié)合了數(shù)據(jù)、彩色文字與鮮亮顏色模態(tài)的柱狀統(tǒng)計圖為正文，最后以獎狀、榮譽墻圖片和一首“不忘初心”的勵志短詩收尾，文字閱讀量適中、圖片觀賞性較好、數(shù)據(jù)信息量詳實、短詩的情感張力適宜，多模態(tài)話語手段搭配效果良好，獲得了高達5942次的閱讀量和543次的點贊。

表6 “南安法院”多模態(tài)話語結(jié)構(gòu)與功能示例

五、問題與提升

筆者集中分析了五個高傳播影響力政務(wù)微信的多模態(tài)話語密度與模態(tài)結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)政務(wù)微信的傳播影響力與其多模態(tài)策略使用情況有著密不可分的依存關(guān)系。同時我們也發(fā)現(xiàn)了這些公眾號在多模態(tài)話語策略使用方面的一些不足之處。

（一）“音”模態(tài)運用不足 在人類的五種感官知覺中（視、聽、味、觸、嗅），微信語篇能夠調(diào)動的用戶感官僅為視覺和聽覺。其中視覺的模態(tài)載體較為多元（圖片、文字、照片、顏色、高亮、表格、統(tǒng)計圖、幾何圖形、圖標、動圖、視頻等），而聽覺的載體較為局限，主要為音樂、歌曲、聲音等“音”模態(tài)。在可調(diào)動感官數(shù)量較少的既定前提下，我們認為政務(wù)微信的內(nèi)容生產(chǎn)者更應(yīng)該雙向兼顧用戶的視、聽感受，不可僅偏頗其中一維。

然而樣本分析的政務(wù)微信中僅有兩個公眾號（“晉江公安”和“石獅法院”）在各自發(fā)布的唯一一篇文章中使用了歌曲、聲音的“音”模態(tài)，在視頻中插入抒情歌曲、小品演員的聲音，以“聲”入“情”、以“笑”引“思”。除此之外，這兩個公眾號的其他文章，以及其他公眾號都主要訴諸于用戶的視覺感官，忽略了“音”模態(tài)的傳情達意效果，極少使用“音”模態(tài)資源調(diào)動用戶的聽覺感官，缺失了“余音繞梁”的聽覺共情力，造成了話語傳遞的扁平性、單一性。鑒于當(dāng)前我國的網(wǎng)絡(luò)用戶以學(xué)生和自由職業(yè)者為主體，[1](P26-27)具有強烈網(wǎng)絡(luò)娛樂需求，[1](P29)我們認為政務(wù)微信的內(nèi)容制作需要添加更多的“音”模態(tài)資源，更好地適應(yīng)“視、音”并舉的現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)話語生態(tài)。

（二）“情”模態(tài)運用拘謹 除了“音”模態(tài)運用不足，我們還發(fā)現(xiàn)諸多政務(wù)微信存在“情”模態(tài)運用拘謹?shù)膯栴}。所謂“情”模態(tài)，指情感渲染度較高的表情圖片、gif動圖、漫畫等模態(tài)資源。

政務(wù)微信的服務(wù)、宣傳對象包括形形色色的廣大民眾，雙方的交際空間并非實體政府機構(gòu)，而是以去中心化為特征的網(wǎng)絡(luò)虛擬空間，以用戶家中、公共場所、工作場所等性質(zhì)迥異的空間為現(xiàn)實載體。雙方的交際時間更是跨度不一，并不局限于純粹理性交際的職業(yè)時間。政務(wù)微信上民政交際的時空特征就要求其話語必須兼顧“感性”與“理性”話語的平衡，充分考量全面、完整的人性特征，在“曉之以理”的同時不忘“動之以情”，適時拋棄“正襟危坐”、“不茍言笑”的刻板嚴肅風(fēng)格，借表情圖片、動圖等“情”模態(tài)策略打動、感染話語客體，以達到最優(yōu)的話語傳播效果。

然而筆者卻發(fā)現(xiàn)諸多政務(wù)微信仍未充分關(guān)照后現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)語境下微信用戶的情感表達、情感宣泄需求，較少使用情感交互性較強的多模態(tài)策略。僅有部分公安類政務(wù)微信在文章封面和文內(nèi)段落間穿插使用了一些表情圖片、明星表情動圖等?？紤]到當(dāng)前我國的網(wǎng)民73%為10到39歲的年輕用戶，[1](P25)且具備中等教育水平的網(wǎng)民群體規(guī)模最大，[1](P25-26)“情”模態(tài)話語手段更適合這些新生代網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)交際習(xí)慣，可以更好地調(diào)動他們的閱讀興趣。因此政務(wù)微信的內(nèi)容制作者應(yīng)適度拋棄拘謹，大膽納入更多、更豐富的情感類多模態(tài)手段。

（三）“數(shù)”模態(tài)運用粗糙 所謂“數(shù)”模態(tài)，指表格、統(tǒng)計圖等直觀呈現(xiàn)相關(guān)數(shù)據(jù)的多模態(tài)話語策略。“數(shù)”模態(tài)以圖形、文字、線條、色彩相結(jié)合的方式將數(shù)據(jù)分析結(jié)果快速呈現(xiàn)給用戶，[1](P25)可有效減少用戶在數(shù)據(jù)辨別、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)記憶上的認知壓力，同時又具有強事實性、高信息性的理性交際特征，是高度吻合政務(wù)微信話語生態(tài)特征的一種多模態(tài)話語手段。

研究發(fā)現(xiàn)，諸多政務(wù)微信在“數(shù)”模態(tài)的運用方式上比較粗糙，政務(wù)數(shù)據(jù)經(jīng)常直接內(nèi)置文本中，或僅以陳列式表格呈現(xiàn)，僅有少數(shù)政務(wù)微信在其發(fā)布的一兩篇文章中使用了扇形圖、柱狀圖等統(tǒng)計圖。粗糙的原始數(shù)據(jù)增加了用戶的認知負擔(dān)，不利于形成深刻印象，在用戶自主選擇、隨意瀏覽政務(wù)微信頁面的過程中很容易跳出認知區(qū)域，成為信息傳播過程中的“煩點”和“盲點”，甚至阻礙其他模態(tài)信息的傳遞。因此，我們認為政務(wù)微信的內(nèi)容過程中還需要深度加工既有政務(wù)數(shù)據(jù)，提取關(guān)鍵數(shù)據(jù)，以顏色、圖形、文字、線條并用的方式優(yōu)化視覺效果，實現(xiàn)清晰、高效的數(shù)據(jù)話語傳播。

研究表明，諸多城市政務(wù)微信在多模態(tài)話語策略方面仍存在“音”模態(tài)運用不足、“情”模態(tài)運用拘謹、“數(shù)”模態(tài)運用粗糙等問題，值得各政務(wù)公眾號的運營主體予以關(guān)注。

政務(wù)微信是政府機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)虛擬身份的直接載體，是廣大民眾指尖問政、零距離感受政府機構(gòu)執(zhí)政效能、執(zhí)政溫度的貼身工具。政務(wù)微信是否充分使用各種多模態(tài)話語工具，是否在圖、文、音、數(shù)、情等方面充分關(guān)照用戶認知心理、情感需求和閱讀喜好等，都直接決定了官方話語在市民社會中的受歡迎度和共振度。