Uniqlo U系列對(duì)優(yōu)衣庫來說意味著什么？

王一越

2015年3月，當(dāng)優(yōu)衣庫宣布會(huì)在當(dāng)年秋天發(fā)布與法國設(shè)計(jì)師Christophe Lemaire合作的首個(gè)聯(lián)名系列，這個(gè)日本服裝品牌應(yīng)該沒有料到該系列日后會(huì)成為自己的經(jīng)典產(chǎn)品線之一。

Lemaire恐怕也一樣。消息發(fā)布時(shí)，他剛從愛馬仕女裝設(shè)計(jì)總監(jiān)的位置離開不過半年?！拔易约旱钠放普谝灾匾姆绞匠砷L，我現(xiàn)在非常想要，也需要全身心去投入。”他在離職聲明中如此寫道。之后，他的個(gè)人品牌Lemaire的確也穩(wěn)定地保持了每年兩季的發(fā)布。

市場(chǎng)的反響則多半在優(yōu)衣庫的計(jì)劃內(nèi)。這個(gè)被命名為Uniqlo and Lemaire的首個(gè)系列相當(dāng)完整，包括30件女裝和25件男裝，以及圍巾、包袋、鞋帽等配件。當(dāng)“愛馬仕前設(shè)計(jì)師”這樣的前綴頻繁出現(xiàn)在各種宣傳文案里，Christophe Lemaire這個(gè)名字反倒沒那么重要了。

耀眼的頭銜與優(yōu)衣庫向來親民的價(jià)格合在一起，對(duì)消費(fèi)者不啻是一個(gè)巨大的購買刺激。3年之后仍然如此：2018年秋冬系列發(fā)售當(dāng)日，作為指定線下門店的北京三里屯店經(jīng)歷了兩輪搶購，大部分款式斷碼，天貓商城的熱門款式也被迅速“秒殺”。同時(shí)優(yōu)衣庫僅提供少量補(bǔ)貨，有意維持Uniqlo U系列的“稀缺感”。

初登場(chǎng)時(shí)，Lemaire便給優(yōu)衣庫引入了自己的三大設(shè)計(jì)關(guān)鍵詞：極簡(jiǎn)、線條和色彩。中性風(fēng)大衣、寬腿褲、針織衫等Lemaire的常青單品被移植過來，版型延續(xù)了一貫的loose-fitting（較為合身的寬松），運(yùn)用剪裁修飾普通人的身材比例，令其更符合普通人的衣著習(xí)慣。

多年服務(wù)于頂尖奢侈品品牌的經(jīng)歷使Lemaire知道如何詮釋所謂的高級(jí)感。除了產(chǎn)品本身，這個(gè)聯(lián)名系列從視覺語言到營銷手法，都與優(yōu)衣庫主線慣用的手法截然不同。相較于優(yōu)衣庫過往主打的生活場(chǎng)景，Uniqlo U系列的lookbook徹底去生活化，選用的歐美模特普遍長著時(shí)裝周上常見的“厭世臉”……所有這些元素的疊加，讓消費(fèi)者對(duì)優(yōu)衣庫這個(gè)品牌有了新的認(rèn)知。

這正是優(yōu)衣庫想要的。

早在2013年，優(yōu)衣庫就將品牌slogan從“Made for All”改為“LifeWear”，用母公司迅銷集團(tuán)CEO柳井正的話說，這是從賣方視角轉(zhuǎn)到了買方視角：優(yōu)衣庫生產(chǎn)的是真正滿足消費(fèi)者生活需求的服飾，是可以持續(xù)多年的百搭款。

優(yōu)衣庫一直強(qiáng)調(diào)自己不是快時(shí)尚品牌，但“平價(jià)基本款大賣場(chǎng)”的形象一直是它的負(fù)擔(dān)，業(yè)績(jī)也曾因此受到影響。2016財(cái)年，優(yōu)衣庫出現(xiàn)同比超過20%的利潤下滑。此外，公司的全球化發(fā)展也不甚理想，尤其歐美市場(chǎng)增長緩慢。盡管2001年和2006年就已先后進(jìn)入英國和美國，但截至今年8月優(yōu)衣庫在歐美市場(chǎng)的門店總數(shù)仍只有131家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中國內(nèi)地633家的體量。2018年的財(cái)報(bào)雖然顯示其海外營收首度超過了日本本土，但來自亞洲市場(chǎng)的貢獻(xiàn)占到了將近80%?！拔覀?cè)诋a(chǎn)品方面非常強(qiáng)大，但人們真的了解我們衣服的質(zhì)量嗎？坦率講，我不這么認(rèn)為。”John Jay是迅銷集團(tuán)全球創(chuàng)意總裁，負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查與品牌策略，他認(rèn)為優(yōu)衣庫迫切需要講品牌形象升級(jí)的故事。

如果說時(shí)尚與高級(jí)曾是優(yōu)衣庫的短板，那與大牌設(shè)計(jì)師聯(lián)名正是取長補(bǔ)短的技巧之一?！昂蜌W洲設(shè)計(jì)師們推出的聯(lián)名系列非常受歡迎，幫助我們吸引了很多顧客進(jìn)入優(yōu)衣庫的商店。”優(yōu)衣庫在財(cái)報(bào)中如此描述。

單就與知名設(shè)計(jì)師合作推出聯(lián)名款而言，優(yōu)衣庫的經(jīng)驗(yàn)堪稱豐富。這一策略最早可以追溯到2006年秋冬開啟的“Designers Invitation Project”（設(shè)計(jì)師邀請(qǐng)項(xiàng)目），迅銷集團(tuán)副總裁、優(yōu)衣庫研究與設(shè)計(jì)部門負(fù)責(zé)人勝田幸宏從巴黎時(shí)裝周、東京時(shí)裝周上挑了8名年輕設(shè)計(jì)師作為首批合作對(duì)象。Alexander Wang就在2008年參與了這個(gè)項(xiàng)目，為優(yōu)衣庫設(shè)計(jì)了5件運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的裙子，比他與H&M;的聯(lián)名早了6年。

2014年，優(yōu)衣庫與法國名模Ines de La Fressange開始合作聯(lián)名系列。作為1980年代香奈兒的專屬模特兒，F(xiàn)ressange在法國國內(nèi)擁有極高聲譽(yù)。該系列以法式優(yōu)雅為特點(diǎn)，也順利搭上了后來流行的“effortless chic”（毫不費(fèi)力的時(shí)尚）風(fēng)潮，頗受好評(píng)。

到了2017年，優(yōu)衣庫又點(diǎn)名了當(dāng)時(shí)在時(shí)尚界炙手可熱的明星設(shè)計(jì)師J.W.Anderson。除了自有品牌，Anderson同時(shí)還是西班牙老牌皮具品牌LOEWE的設(shè)計(jì)總監(jiān)，對(duì)后者實(shí)行了年輕化改革，連續(xù)推出了PUZZLE包袋等爆款單品。他在合作中把不對(duì)稱的剪裁風(fēng)格和英式審美帶給了優(yōu)衣庫。

所有這些外部合作中，2009年到2011年與德國設(shè)計(jì)師Jil Sander合作的“+J”系列，是優(yōu)衣庫早期歷史最久、也最成體系的聯(lián)名。它不僅讓優(yōu)衣庫的消費(fèi)者首次接觸到了歐美精英時(shí)裝設(shè)計(jì)師的作品，也讓資深時(shí)尚愛好者們開始對(duì)優(yōu)衣庫有了新印象。而對(duì)優(yōu)衣庫來說，無論是不同品牌風(fēng)格之間的磨合、雙方設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的溝通還是對(duì)市場(chǎng)的試探，“+J”都是一次相當(dāng)有意義的經(jīng)驗(yàn)積累。

“在和Jil Sander一同工作的過程中，優(yōu)衣庫學(xué)到了服裝設(shè)計(jì)的極簡(jiǎn)主義哲學(xué)?！眲偬镄液暾f，他是+J落地的主要推手。如今看來，也許正是這一哲學(xué)在優(yōu)衣庫內(nèi)部被認(rèn)可之后，Lemaire進(jìn)入了優(yōu)衣庫的視線?！爸谱骱?jiǎn)單、漂亮的設(shè)計(jì)很容易，但是做出挑戰(zhàn)和改變很難。這也是我們選擇Lemaire的原因?！眲偬镄液暾J(rèn)為，和Lemaire搭檔讓優(yōu)衣庫學(xué)到了設(shè)計(jì)感和著重細(xì)節(jié)的功夫。

優(yōu)衣庫近5年業(yè)績(jī)

優(yōu)衣庫部分地區(qū)門店數(shù)量

優(yōu)衣庫歷年設(shè)計(jì)師合作系列

在職業(yè)生涯早期，Lemaire曾擔(dān)任Christian Lacroix的助理。華麗的時(shí)裝表演是Christian Lacroix的特色，卻也讓該品牌的服裝遠(yuǎn)離日常穿著，這與Lemaire個(gè)人的理念并不相同?！吧萑A與你穿衣時(shí)的感受大為相關(guān)，這比你外表展現(xiàn)出來的要緊得多。”Lemaire說。1991年自立門戶后，他走上了與奢華外表相反的道路，其設(shè)計(jì)更注重穿著時(shí)的感受。

2000年起，Lemaire在Lacoste擔(dān)任了10年的創(chuàng)意總監(jiān)，為當(dāng)時(shí)有點(diǎn)品牌老化的Lacoste引入了具有青春氣息的Sports Chic（高級(jí)運(yùn)動(dòng)感）。時(shí)至今日，Lacoste仍然在延續(xù)這種風(fēng)格。在Lacoste的優(yōu)異表現(xiàn)為他贏得了愛馬仕的關(guān)注，在為后者工作的4年里，Lemaire有機(jī)會(huì)見識(shí)了頂級(jí)的制衣工藝，進(jìn)一步理解了何為簡(jiǎn)潔和高級(jí)。

所有這些經(jīng)歷養(yǎng)成的對(duì)服裝的理解后來都體現(xiàn)在了聯(lián)名系列里，優(yōu)衣庫對(duì)雙方合作的重視也前所未見。在Uniqlo and Lemaire推出了兩季之后，優(yōu)衣庫將Lemaire正式招入麾下，任命其為巴黎研發(fā)中心藝術(shù)總監(jiān)，負(fù)責(zé)全新的產(chǎn)品線Uniqlo U系列。2018年，雙方的聯(lián)系進(jìn)一步緊密，迅銷集團(tuán)收購了Lemaire個(gè)人品牌的少數(shù)股權(quán)，并與Lemaire續(xù)約5年。這意味著，如不出意外，Uniqlo U系列還將延續(xù)近10季。

Lemaire的設(shè)計(jì)理念逐漸得以更完整地呈現(xiàn)。今年9月的巴黎時(shí)裝周上，他在2019年春夏成衣中大量使用了褶皺和垂墜等細(xì)節(jié)，流暢的廓形在模特身上顯得利落且富有個(gè)性。簡(jiǎn)潔但經(jīng)得起考究，又帶點(diǎn)藝術(shù)感，“實(shí)用主義其實(shí)還是大多數(shù)人的首選，而不是所謂審美上的極簡(jiǎn)主義?！睍r(shí)尚策展人Pooky Lee評(píng)論 道。

在一路保持純色的同時(shí)，Uniqlo U系列的色卡也在變得越來越豐富。2018年的秋冬新品以姜黃色、棕褐色、紫紅色和牛仔藍(lán)打底，偶爾穿插青綠色和珊瑚紅色，大膽卻并不顯張揚(yáng)?！斑@仍在Lemaire的設(shè)計(jì)語言之內(nèi)，他的色彩是自成一個(gè)系統(tǒng)的?！盤ooky Lee認(rèn)為，考慮到大多數(shù)人平常不會(huì)穿T臺(tái)上的高級(jí)時(shí)裝，受歡迎的設(shè)計(jì)師合作款往往會(huì)在版型、色彩、面料等方面追求時(shí)尚與實(shí)穿的平 衡。

另一方面，優(yōu)衣庫為Lemaire個(gè)人帶來的關(guān)注度也前所未有。優(yōu)衣庫大中華區(qū)已經(jīng)劃分出了專門團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)師系列的推廣工作。

優(yōu)衣庫為這個(gè)系列投入了大量的營銷資源，每一季新品發(fā)布之前，媒體預(yù)覽、明星試穿、KOL推薦都有好幾撥，輪番在社交網(wǎng)絡(luò)上傳播。Lemaire本人也被當(dāng)作一個(gè)營銷故事，進(jìn)入了國內(nèi)時(shí)尚博主的“安利”名單，甚至他與伴侶兼工作伙伴Sarah-Linh Tran的愛情故事，如今也在國內(nèi)廣為流傳。

在優(yōu)衣庫內(nèi)部，Lemaire的功能已不再局限于某個(gè)產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)師。“他在行業(yè)中的廣泛網(wǎng)絡(luò)還將幫助我們確保未來的創(chuàng)意人才。”勝田幸宏說。Lemaire所任職的巴黎研發(fā)中心，是優(yōu)衣庫繼東京、上海、紐約、洛杉磯之后的第五個(gè)研發(fā)中心，不僅負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)及研發(fā)，還要收集當(dāng)?shù)亓餍汹厔?shì)、生活方式和創(chuàng)新面料等方面的最新資訊，以支持總部第一時(shí)間對(duì)市場(chǎng)作出反應(yīng)—看起來，這更像是優(yōu)衣庫內(nèi)部的一個(gè)創(chuàng)新孵化器。紐約研發(fā)中心藝術(shù)總監(jiān)Rebekka Bay則曾是H&M;集團(tuán)旗下品牌COS和互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌Everlane的創(chuàng)意總監(jiān)—這兩個(gè)品牌同樣以極簡(jiǎn)著稱。

Lemaire曾對(duì)外將Uniqlo U系列稱為“高級(jí)基本款”—最優(yōu)性價(jià)比的量產(chǎn)品—他表示如何讓時(shí)尚變得“民主”且不失風(fēng)格，對(duì)他來說是一場(chǎng)有趣的練習(xí)，也是他與優(yōu)衣庫合作的初衷之一。

隨著和外部設(shè)計(jì)師的融合日益深入，優(yōu)衣庫逐漸將許多來自設(shè)計(jì)師款的創(chuàng)新更廣泛地應(yīng)用到主線產(chǎn)品中。比如，針對(duì)Lemaire喜愛的針織面料，優(yōu)衣庫在Uniqlo U系列中試水了3D Wholegarment Knit全成型技術(shù)，特色在于用一根毛線編織出一件完整的羊毛制品。一年后，優(yōu)衣庫的主線便上線了同款3D一體成型針織品。

這無疑對(duì)供應(yīng)鏈提出了更高的要求—這恐怕也是近年來優(yōu)衣庫不斷強(qiáng)調(diào)自己是技術(shù)公司的原因之一。2017年2月，優(yōu)衣庫啟動(dòng)了名為“Ariake”（有明計(jì)劃）的全球戰(zhàn)略。相對(duì)傳統(tǒng)的服裝業(yè)供應(yīng)鏈設(shè)置，該策略的核心變化是搭建消費(fèi)者信息反饋機(jī)制，從推銷成品轉(zhuǎn)向按需生產(chǎn)，將籌劃階段變得更短，生產(chǎn)周期甚至可以做到以周為單位。柳井正介紹，“今后我們會(huì)盡可能減少庫存，期望達(dá)到一邊銷售、一邊生產(chǎn)的狀 態(tài)?！?/p>

看起來，這倒是與如今淘寶上許多網(wǎng)紅服裝店的經(jīng)營模式類似。但網(wǎng)紅店畢竟規(guī)模小，單純依靠電商做預(yù)售也較容易實(shí)現(xiàn)。相比之下，優(yōu)衣庫要以這么大的體量和遍布全球的實(shí)體零售終端來運(yùn)轉(zhuǎn)這一模式，難度會(huì)大很 多。

“Ariake”中的消費(fèi)者信息反饋機(jī)制因此顯得格外重要。換言之，優(yōu)衣庫需要更準(zhǔn)確地知道市場(chǎng)到底需要什么樣的產(chǎn)品。這些輕巧的外部合作便是它最好的市場(chǎng)測(cè)試。

另一方面，優(yōu)衣庫一直想要開拓的海外市場(chǎng)也需要這種測(cè)試。2017年和2018年，它相繼進(jìn)駐了西班牙和瑞典—ZARA和H&M;的大本營—2019年還將在意大利米蘭開設(shè)首家門店。與那些在歐美更有知名度的設(shè)計(jì)師合作明顯將有助于優(yōu)衣庫與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者溝通。

今年它任命費(fèi)德勒為全球品牌形象代言人的做法也被視為這一目標(biāo)下的策略—費(fèi)德勒今年征戰(zhàn)溫網(wǎng)的比賽服就出自Lemaire之手—由于網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)在歐美有良好的基礎(chǔ)，此舉也被外界解讀為意在幫助優(yōu)衣庫撬動(dòng)歐美市場(chǎng)。

如果這些嘗試奏效，優(yōu)衣庫與時(shí)尚界的距離無疑會(huì)更近一步。事實(shí)上，在中國市場(chǎng)，優(yōu)衣庫已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了這一效果。在如此密集的聯(lián)名發(fā)布攻勢(shì)下，如今即使是對(duì)時(shí)裝不那么敏感的普通消費(fèi)者，應(yīng)該也不會(huì)再將它視為春夏賣衛(wèi)衣和UT、秋冬賣搖粒絨和羽絨服的品牌了，一些人甚至?xí)诖磕陜纱蔚男缕钒l(fā)布—而這一切，都是從3年前和Lemaire的那個(gè)聯(lián)名系列開始的。