營(yíng)銷(xiāo)需要“千手觀(guān)音"

賈翔

最近一段時(shí)間，關(guān)于一汽豐田的新聞不少，備受矚目的奕澤首發(fā)了，上半年以34.8萬(wàn)輛的成績(jī)交了份令人滿(mǎn)意的答卷，田總拍抖音了……

人們明顯感覺(jué)到，今天的—汽豐田似乎與以往不一樣了。而這不一樣的根源正是來(lái)自這位汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)線(xiàn)上的老兵——一汽豐田汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理田青久。他之前在—汽吉輕，在—汽馬自達(dá)，臨危受命，扭轉(zhuǎn)局面，都創(chuàng)造了非常好的業(yè)績(jī)。這次回到—汽豐田，他不僅很快拿出了優(yōu)秀的答卷，而且，還在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新上親自上陣。很多人都在問(wèn)，為什么不茍言笑的他，居然能在奕澤推廣過(guò)程中跳起了霹靂舞？還拍抖音？他的那種時(shí)而外表嚴(yán)肅，時(shí)而激情四射的表現(xiàn)，充滿(mǎn)神秘感。他是位什么樣的營(yíng)銷(xiāo)老總？他帶領(lǐng)的一汽豐田營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，會(huì)變成什么樣？……前不久，寰球汽車(chē)集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO吳迎秋與田總進(jìn)行了—場(chǎng)精彩對(duì)話(huà)。我們突然發(fā)現(xiàn)，原來(lái)，在田總這里，營(yíng)銷(xiāo)還可以這樣玩，還得具備多重性格的人才能玩得轉(zhuǎn)！

雙魚(yú)座的營(yíng)銷(xiāo)老兵

吳迎秋：我對(duì)您印象最深的，是您先后在一汽吉輕、一汽馬自達(dá)、一汽豐田等多個(gè)單位工作過(guò)。而且始終在營(yíng)銷(xiāo)崗位上戰(zhàn)斗。認(rèn)識(shí)您這么長(zhǎng)時(shí)間，我覺(jué)得您是一個(gè)很穩(wěn)重的人，話(huà)不多還很低調(diào)。這樣的性格，似乎跟我們現(xiàn)在所看到的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人的特點(diǎn)不一樣。我接觸過(guò)很多汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)老總，他們大多很活躍。營(yíng)銷(xiāo)圈里有句玩笑活：“銷(xiāo)量和酒量是掛鉤的?！钡牵谀@里，您不喝酒、不抽煙，這個(gè)鉤，您怎幺掛？而事實(shí)上，無(wú)論您工作崗位怎幺調(diào)動(dòng)，都—直在干營(yíng)銷(xiāo)，說(shuō)明您肯定適合搞營(yíng)銷(xiāo)工作。您覺(jué)得自己適不適合干營(yíng)銷(xiāo)？

田青久：感謝吳老師，您的這個(gè)問(wèn)題很好，我非常愿意跟您交流交流。如果從我的經(jīng)歷和性格特點(diǎn)剖析，我覺(jué)得，我還真是一個(gè)合格的營(yíng)銷(xiāo)人。

為什么得出這個(gè)結(jié)論呢？首先從我的經(jīng)歷來(lái)說(shuō)，我從事汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)起步時(shí)間很早。我1991年大學(xué)畢業(yè)加入一汽集團(tuán)的第一個(gè)崗位就是從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作。從參加工作到現(xiàn)在的27年時(shí)間里，我大概有21年在專(zhuān)職做營(yíng)銷(xiāo)，只有6年時(shí)間不在銷(xiāo)售崗位。

上世紀(jì)90年代是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)陽(yáng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)并行的時(shí)期是轉(zhuǎn)軌期。很多我們接觸的合作伙伴都是省物貿(mào)、省機(jī)電這樣的單位，拿計(jì)劃內(nèi)的訂單。當(dāng)然那時(shí)也已經(jīng)有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的雛形，已經(jīng)開(kāi)始嘗試性地往下批售些車(chē)。我經(jīng)歷了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革發(fā)展的過(guò)程，經(jīng)歷了品牌代理制的興起也見(jiàn)證了2003年加入WTO之后中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的高速發(fā)展。

應(yīng)該說(shuō)，我是一個(gè)小小的歷史見(jiàn)證人和參與者。無(wú)論是理論，還是實(shí)戰(zhàn)上，我自認(rèn)為還是積累了相當(dāng)豐富的經(jīng)驗(yàn)，畢竟這個(gè)全過(guò)程都參與了。

吳迎秋：您其實(shí)是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一個(gè)老兵了，從第—份工作、第一個(gè)崗位開(kāi)始就做營(yíng)銷(xiāo)。你跨越了三個(gè)時(shí)代：計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的時(shí)代、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。從當(dāng)年的計(jì)劃內(nèi)拿訂單，到4S店模式，到完全代理制，您都經(jīng)歷了。您的營(yíng)銷(xiāo)閱歷確實(shí)很豐富。

田青久：是的。雖然我還不到50歲但是在目前各個(gè)汽車(chē)品牌的營(yíng)銷(xiāo)老總當(dāng)中，從1991年就開(kāi)始干的真不多。

從性格特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得我的性格跟星座有關(guān)。我是雙魚(yú)座。雙魚(yú)座的性格就是雙重性格。方面我秉承著遠(yuǎn)見(jiàn)者穩(wěn)健的原則，我認(rèn)為做營(yíng)銷(xiāo)定要穩(wěn)，一定要講究邏輯。特別是作為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人您要不能穩(wěn)下來(lái)、沉下來(lái)，就無(wú)法準(zhǔn)確判斷大勢(shì)帶領(lǐng)隊(duì)伍前進(jìn)。

另一方面，我在學(xué)生時(shí)代一直是班上、學(xué)生會(huì)里的干部。集體活動(dòng)我既是組織者也是參加者。這些經(jīng)歷養(yǎng)成了我比較樂(lè)觀(guān)、奔放、活躍的個(gè)性。在我的內(nèi)心深處，實(shí)際上是非常有激情的、活躍的可能被比較穩(wěn)的外衣掩蓋了。

所以，我感覺(jué)我這是性格矛盾，雙重體現(xiàn)，外表穩(wěn)重，內(nèi)心熱情。

在這種性格下，我的業(yè)余愛(ài)好在某些方面比較專(zhuān)但同時(shí)也比較博學(xué)，是雜家，喜歡讀書(shū)，看影視劇。年輕求學(xué)時(shí)代是三級(jí)跳遠(yuǎn)運(yùn)動(dòng)員、乒乓球運(yùn)動(dòng)員、排球運(yùn)動(dòng)員，多項(xiàng)全能，在大學(xué)還是霹靂舞的冠軍。為了弈澤的上市，我在抖音上還拍了一段。

在一汽吉輕，做燃燒自己的“拼命三郎”

吳迎秋：為什幺我提這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)就是圍繞這次弈澤上市，感覺(jué)您變了。很多人說(shuō)田總怎幺這幺活躍？反響很大。這樣一種不統(tǒng)一的形象，以前我就有這種感覺(jué)，這次其實(shí)是加深了。這次在棄澤上市之后，我覺(jué)得一定要替大家搞清楚，田總到底是什幺樣的人。

您當(dāng)初在一汽吉輕、一汽馬自達(dá)的時(shí)候，是怎幺帶動(dòng)這兩個(gè)企業(yè)的？您那個(gè)時(shí)候做過(guò)什幺值得回憶的事？

田青久：其實(shí)到汽吉輕也是臨危授命。因?yàn)樽灾鞯恼n題太多了也需要快速上。在那段我的外號(hào)叫“拼命三郎”，我們抓住惠農(nóng)政策、汽車(chē)下鄉(xiāng)的好時(shí)機(jī)，帶領(lǐng)一汽吉輕從營(yíng)銷(xiāo)端打開(kāi)突破口快速上量。應(yīng)該說(shuō)從結(jié)果看還是達(dá)到了預(yù)期目的。2009年我去的時(shí)候，一汽吉輕年銷(xiāo)量只有4萬(wàn)輛。在那工作了兩年 ，一年翻一番，最后到我2011年調(diào)走的時(shí)候，創(chuàng)下了年銷(xiāo)售15萬(wàn)輛的紀(jì)錄。這個(gè)紀(jì)錄可能到現(xiàn)在還很難打破。如果說(shuō)我性格有兩面那個(gè)時(shí)候應(yīng)該是我熱情似火、雷厲風(fēng)行的這面發(fā)揮了作用。

我必須用我的熱情，用我的拼命勁頭帶動(dòng)一汽吉輕銷(xiāo)售公司的全體員工激發(fā)大家都拼命地來(lái)想措施、想辦法。我記得那時(shí)候加班到后半夜是常事，有時(shí)候還得連軸轉(zhuǎn)。大家充分討論政策，集思廣益。到現(xiàn)在一汽吉輕的員工還記得，當(dāng)時(shí)我是帶頭開(kāi)我們自己造的車(chē)，加強(qiáng)體驗(yàn)，找到問(wèn)題及時(shí)跟技術(shù)部門(mén)研究對(duì)策。在車(chē)的后座上，我放著一件軍大衣。有時(shí)候干到半夜，干脆就不回去了，直接在車(chē)?yán)镄∷拢诙旖又伞?/p>

因?yàn)槲覀兟浜罅?，有很多課題，我們就必須用工時(shí)補(bǔ)，用大家集思廣益的智慧補(bǔ)。正是這樣拼的精神感染了團(tuán)隊(duì)所有的人。

大家都是這種干勁，才帶來(lái)了這樣的結(jié)果。在汽吉輕內(nèi)部直到今天，特別是銷(xiāo)售戰(zhàn)線(xiàn)的員工不少人依舊非常懷念那段拼搏的時(shí)光，覺(jué)得雖然很苦，但是有意義，痛并快樂(lè)著。當(dāng)然，那段時(shí)間，大家也確實(shí)取得了驕人的成績(jī)，揚(yáng)眉吐氣，有自豪感，所以現(xiàn)在提起來(lái)還津津樂(lè)道。

在一汽馬自達(dá)，穩(wěn)中求勝

吳迎秋：可以這樣說(shuō)，在一汽吉輕的那段時(shí)間，其實(shí)您已經(jīng)具備了營(yíng)銷(xiāo)人必須具備的‘拼命”精神。是的，一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)老總，首先就應(yīng)該具備這種最基本的東西。自己要率先垂范、身先士卒，一定要用自己的激情感染大家。

田青久：對(duì)。如果說(shuō)當(dāng)時(shí)是一潭死水的話(huà)，我是用熱情把它激活了。這是營(yíng)銷(xiāo)人，或者是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)人必須具備的基本素質(zhì)。沒(méi)有這種感染力那是不行的做不了銷(xiāo)售。

吳迎秋：到了一汽馬自達(dá)呢？

田青久：到了一汽馬自達(dá)我還是在處理問(wèn)題、解決問(wèn)題。當(dāng)時(shí)，一汽馬自達(dá)面臨的是新老交替的局面。大量老產(chǎn)品，如馬六、睿翼，都在生命周期的末端，面臨著退市，而新車(chē)還在談判策劃中，在導(dǎo)入的過(guò)程中，在這個(gè)階段，我首先要穩(wěn)住陣腳，要讓我的員工、渠道穩(wěn)住別亂。眼看所有大賣(mài)的產(chǎn)品要退市了，新的還沒(méi)進(jìn)來(lái)未來(lái)怎么辦？一般品牌遇到這種時(shí)候，特別是在產(chǎn)品又不是那么豐富的情況下，渠道投資人會(huì)大量退網(wǎng)。但是我們通過(guò)系列手段，包括傭金、價(jià)格杠桿，商務(wù)政策.有效管理等，激勵(lì)渠道跟著我們走，讓他們覺(jué)得當(dāng)期還能賺到錢(qián)，中遠(yuǎn)期還能有一些盼頭，先穩(wěn)住陣腳。通過(guò)這些做法，使經(jīng)銷(xiāo)店還能保持一個(gè)穩(wěn)定的盈利狀態(tài)，避免了經(jīng)銷(xiāo)店的大面積退網(wǎng)。

面對(duì)這么復(fù)雜的局面，最終渠道都穩(wěn)下來(lái)了這為此后一汽馬自達(dá)的發(fā)展打下了基礎(chǔ)。同時(shí)我們也加快了跟合作伙伴的談判，引入新產(chǎn)品。在我的任內(nèi)導(dǎo)入了阿特茲，同時(shí)開(kāi)始企劃CX-4的立項(xiàng)和引進(jìn)。在阿特茲進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，充分發(fā)揮了營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新作用。當(dāng)時(shí)策劃的主題是阿特茲和它的好朋友們，把阿特茲擬人化，把俞敏洪、林志穎、李宇春等都請(qǐng)過(guò)來(lái)，通過(guò)他們身上的特質(zhì)，跟車(chē)內(nèi)在的些特質(zhì)相結(jié)合，在營(yíng)銷(xiāo)上做了一些創(chuàng)新性的打法。不是單純地發(fā)布個(gè)價(jià)格、搞一個(gè)歌舞就結(jié)束了，而是通過(guò)它的朋友們的特點(diǎn)，把這款車(chē)科技、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚等特性發(fā)揮出來(lái)。

總結(jié)在一汽馬自達(dá)的工作經(jīng)歷，就是做好了兩方面的營(yíng)銷(xiāo)工作。第一個(gè)是求穩(wěn)。利用手中的各種工具，讓經(jīng)銷(xiāo)店能盈利，真正貫徹用戶(hù)一，經(jīng)銷(xiāo)商第二的理念，把渠道穩(wěn)住。第二個(gè)是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，讓新車(chē)在落地的同時(shí)，讓它成為爆款，讓它一炮而紅。這幾個(gè)目的都實(shí)現(xiàn)了。

吳迎秋：總結(jié)您在一汽吉輕和一汽馬自述的工作經(jīng)歷，我感觸很多。作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)老總，要面臨多種多樣的挑戰(zhàn)，具備多種多樣的能力。有的企業(yè)，特別是自主品牌車(chē)企，碰到了不少銷(xiāo)售問(wèn)題，他們可能需要一個(gè)有激情、敢于拼的人去帶。還有的企業(yè)可能只是進(jìn)入到調(diào)整期，比如渠道碰到了大問(wèn)題，這時(shí)候上級(jí)會(huì)考慮派個(gè)穩(wěn)得住的領(lǐng)導(dǎo)去管理。提了一個(gè)激情四射的人，可能把事越搞越壞。

我想當(dāng)時(shí)一汽集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)讓您從一汽吉輕到一汽馬自迭，是不是也看中了雙重性格的一面？

田青久：吳老師您概括得非常準(zhǔn)確，也很深刻。實(shí)際上作為一個(gè)優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者，一定要具備多種素養(yǎng)。他面對(duì)不同的企業(yè)，一定要有不同的做法對(duì)于

汽吉輕當(dāng)年的情況，就要用激情的特質(zhì)激活它對(duì)于處于調(diào)整期的企業(yè)，它首先要穩(wěn)，穩(wěn)中通過(guò)創(chuàng)新，通過(guò)跟合作伙伴的談判，扭轉(zhuǎn)局面。我在處理這些問(wèn)題上，有一些經(jīng)驗(yàn)，集團(tuán)的安排可能也有這樣的個(gè)判斷。

在一汽豐田第二次創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)，必須打贏(yíng)“兩大仗”，掄好“三板斧”

吳迎秋：跟您聊了這幺久，我們?cè)倩氐揭黄S田。這次重新把您放到一汽豐田的崗位上，我相信一汽集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)肯定有自己的考慮。今年車(chē)市不好，但一汽豐田必須要保持持續(xù)增長(zhǎng)，這是對(duì)您的第一個(gè)挑戰(zhàn)。現(xiàn)在來(lái)看，第一階段的答卷出來(lái)了，任務(wù)完成得不錯(cuò)。但是人們覺(jué)得不過(guò)癮。我們都能感覺(jué)到，一汽集團(tuán)把您調(diào)到現(xiàn)在這個(gè)崗位上來(lái)，絕不僅僅只是為了保增長(zhǎng)這幺簡(jiǎn)單，一定還有新的想法，或者更多要讓您實(shí)現(xiàn)的一些東西。這些東西到底是什么？對(duì)于一汽豐田，對(duì)于弈澤這款全新的產(chǎn)品來(lái)講，要考慮的肯定不僅僅是銷(xiāo)量問(wèn)題。特別是現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)變革挑戰(zhàn)很大，市場(chǎng)變化也很快，需要一些新的東西出來(lái)。

回到弈澤上，有的人也說(shuō)，弈澤是您到了一汽豐田后真正的考驗(yàn)。在這個(gè)時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)，您的形象變了，突然變成一個(gè)“網(wǎng)紅”了。您當(dāng)時(shí)是怎幺想的？弈澤接下來(lái)，是怎么考慮的？有沒(méi)有把當(dāng)年在一汽吉輕和一汽馬自達(dá)的經(jīng)驗(yàn)結(jié)合起來(lái)，放到組織弈澤上市、營(yíng)銷(xiāo)的想法當(dāng)中去？

田青久：關(guān)于這個(gè)話(huà)題首先要說(shuō)—下，汽豐田現(xiàn)在所處的歷史時(shí)期。一汽豐田現(xiàn)在面臨著跟當(dāng)年一汽馬自達(dá)類(lèi)似的發(fā)展調(diào)整期。老產(chǎn)品都進(jìn)人生命期的末端了，因?yàn)閲?guó)家些一些法律規(guī)的要求在不斷退市。新產(chǎn)品雖然有定的規(guī)劃，但除奕澤之外其他新車(chē)還沒(méi)完全進(jìn)來(lái)。

從一汽豐田15年的發(fā)展歷史來(lái)看，它現(xiàn)在正處于二次創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)?；仡櫚l(fā)展歷程2003年成立以來(lái)，公司不斷導(dǎo)入新產(chǎn)品，銷(xiāo)量一路攀升到，2008年在行業(yè)內(nèi)居第四位份額達(dá)到了6.9%，進(jìn)入了它第一次創(chuàng)業(yè)的高峰階段。

2009年之后，導(dǎo)入產(chǎn)品的速度放慢了特別是2012年到2014年釣魚(yú)島事件、大地震等很多復(fù)雜的外界因素，導(dǎo)致它發(fā)展進(jìn)入了個(gè)相對(duì)停滯期。從今年開(kāi)始，一汽豐田重裝上陣，開(kāi)始了二次創(chuàng)業(yè)，但同時(shí)，舊的調(diào)整沒(méi)完全結(jié)束。我覺(jué)得到這兒我要交的答卷，還真就是在老產(chǎn)品正在退市的過(guò)程中怎么能保證銷(xiāo)量還有增長(zhǎng)。關(guān)鍵詞就是提高營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量，沒(méi)別的辦法。

今年我們有四款車(chē)退市，新產(chǎn)品弈澤下半年才上市，真正銷(xiāo)量得到9月份之后才能上來(lái)。我們當(dāng)初定的年度目標(biāo)是69.6萬(wàn)輛。半年過(guò)去了，在幾款車(chē)型退市的情況下，營(yíng)銷(xiāo)第一仗打得還是比較成功的。在這個(gè)基礎(chǔ)上，我已經(jīng)在年中把全年的銷(xiāo)量目標(biāo)上調(diào)到72萬(wàn)輛了。從現(xiàn)在的情況判斷，72萬(wàn)輛完成問(wèn)題不大。而且跟去年同期相比，肯定還是增長(zhǎng)的。我們要在四款主力車(chē)型退市的前提下實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，非常不容易。

在這個(gè)檔口，我要帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)打好“兩大仗”。

今年大勢(shì)不好特別是6.7.8月反映了市場(chǎng)的復(fù)雜性，給各個(gè)品牌都帶來(lái)很大的困擾。但是我們從年初開(kāi)始提升營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量本著增量為本、節(jié)奏為先、結(jié)構(gòu)為王的原則展開(kāi)。節(jié)奏上我們拼搶上半年提出了上半年贏(yíng)則全年贏(yíng)的思路。上半年零售我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了34.8萬(wàn)輛。按照72萬(wàn)輛的口徑達(dá)成率為48.3%。汽車(chē)行業(yè)一般上下半年的完成比是46%，54%，或者48%：52%。如果我們按當(dāng)初年計(jì)計(jì)算，上半年達(dá)成率早就過(guò)50%了。所以說(shuō)，跟一汽馬自達(dá)那時(shí)候面臨的情況一樣，老產(chǎn)品退市更要穩(wěn)要提升營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量，這是第一仗。

第二仗是新車(chē)。弈澤是我們導(dǎo)入的TNGA豐巢架構(gòu)的第一款SUV，是一汽豐田系列新品拉開(kāi)序幕的第一仗，這一仗只許勝不許敗。我親自參與頭腦風(fēng)暴的討論，通過(guò)比較縝密的營(yíng)銷(xiāo)策劃，從預(yù)熱期到上市期再到鞏固期環(huán)環(huán)相扣。截止到6月22號(hào)前，我們已經(jīng)獲取了預(yù)接訂單8200輛。這保證了奕澤在上市初期就做到了心中有底、炮而紅。

一般的新車(chē)上市，百度指數(shù)當(dāng)天能破2萬(wàn)就是一個(gè)非常好的數(shù)字了。在奕澤上市會(huì)當(dāng)天，百度指數(shù)達(dá)到了4萬(wàn)，創(chuàng)了業(yè)內(nèi)新高。上市后，百度的關(guān)注度還一直保持非常高的水平。

我提出了個(gè)原則，叫“守正出奇”。以這四個(gè)字作為弈澤上市的基本原則。所謂“守正”就是要符合營(yíng)銷(xiāo)的基本規(guī)律，從預(yù)熱到上市到鞏固期規(guī)定的動(dòng)作一個(gè)也不能少“出奇”就是在創(chuàng)新性上，要在每個(gè)環(huán)節(jié)做到創(chuàng)新。為什么要?jiǎng)?chuàng)新？因?yàn)檫@款車(chē)確實(shí)是顏值非常吸引入，同時(shí)它的內(nèi)在、技術(shù)上可圈可點(diǎn)有里有面。它的人群是以80、90后為主，其他年齡段擁有一顆年輕的心、敢于改變自己生活的也適合。在面對(duì)這樣的人群上，彰顯年輕化，實(shí)際上是品牌的年輕化。有數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)在新購(gòu)車(chē)用戶(hù)的75%以上已經(jīng)都是80、90后，而且00后也粉墨登場(chǎng)了。所以，必須要搞年輕化。搞年輕化就得按照年輕人的思維來(lái)，從溝通語(yǔ)言到溝通方式，那種我說(shuō)你聽(tīng)的單向溝通都OUT了定要互動(dòng)。而且每個(gè)人都是流量的入口和出口，每個(gè)人都成為自媒體，他要參與營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，他也是發(fā)聲者，他覺(jué)得這事才跟他有關(guān)系。所有的這些細(xì)節(jié)，都體現(xiàn)在弈澤的營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中。

吳迎秋：在一汽吉輕的時(shí)候，您展示了激情的一面、投入的一面、身先士卒的一面;在一汽馬自達(dá)的時(shí)候，您體現(xiàn)了穩(wěn)重的一面;在一汽豐田，您是哪一面呢？

田青久：在一汽豐田，因?yàn)槠髽I(yè)品牌影響力大，盤(pán)子也大，而且未來(lái)面臨的任務(wù)也很重，我要把我的每面都充分發(fā)揮出來(lái)。

現(xiàn)在，我有三張答卷要答，三板斧要掄好：第一個(gè)，當(dāng)期目標(biāo)得完成。要穩(wěn)健解決舊的產(chǎn)品還沒(méi)有完全退凈，新的產(chǎn)品還沒(méi)完全進(jìn)來(lái)的矛盾，要通過(guò)提高營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量穩(wěn)定局面。第二個(gè)，新車(chē)面向年輕人要通過(guò)“守正出奇”的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新思路去解決。第三個(gè)在汽車(chē)市場(chǎng)大的變局情況下，所有戰(zhàn)略規(guī)劃、科學(xué)管理，特別是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，都要有著眼點(diǎn)、抓手，包括我們的豐巢世界小程序，包括我們的粉絲營(yíng)銷(xiāo)矩陣。

在戰(zhàn)略規(guī)劃方面，2019年陸續(xù)有四款新車(chē)上市，對(duì)我們的戰(zhàn)略規(guī)劃、項(xiàng)目規(guī)劃、對(duì)應(yīng)能力等的壓力都是巨大的。

吳迎秋：可以看出，您圍繞著弈澤的一系列營(yíng)銷(xiāo)措施、新的創(chuàng)新方法，不只是為了弈澤本身，還為了接下來(lái)的新產(chǎn)品做準(zhǔn)備。

田青久：奕澤是對(duì)我的第一個(gè)考驗(yàn)。但重大的考試都在2019年。2019年有新品要連續(xù)上。

做營(yíng)銷(xiāo)，既要保持一顆年輕的心，又要守正出奇

吳迎秋：之前我們說(shuō)，您既有穩(wěn)重的一面，又有活潑的一面?，F(xiàn)在圍繞弈澤，我們看到一個(gè)最大的特最就是年輕、時(shí)尚。

如果沒(méi)有年輕心態(tài)，千萬(wàn)別玩營(yíng)銷(xiāo)。盡管您現(xiàn)在不到50歲，畢竟跟年輕人還是存在實(shí)際年齡距離的。您是怎幺保持年輕心態(tài)的？在平時(shí)生活中、工作中怎么體現(xiàn)的？是刻意的，還是積累到那天迸發(fā)出來(lái)的？要知道，這段時(shí)間，圍繞著弈澤，您已經(jīng)夠年輕的了！

田青久：這個(gè)可能跟心態(tài)有關(guān)系。了解我的人都知道，我確實(shí)有一顆年輕的心。我確實(shí)愿意跟年輕人在一起交流對(duì)話(huà)，感知他們的所思所想。而且他們喜歡的東西，我也嘗試去接受，而且我也很喜歡。這是第個(gè)特點(diǎn)——得有個(gè)一年輕的心態(tài)。

第二個(gè)，我比較注意學(xué)習(xí)。這個(gè)學(xué)習(xí)是在自己有充分興趣的基礎(chǔ)上，對(duì)于一些年輕人比較喜歡的新鮮東西，我都是樂(lè)意去體會(huì)、體驗(yàn)。比如最近大火的抖音、知乎等，我都會(huì)注意這些新平臺(tái)、新APP.本身我的興趣愛(ài)好就比較廣，對(duì)新影視劇、新歌曲，新生活休閑方式，我都愿意去嘗試，且樂(lè)在其中。這個(gè)很重要，不是為了工作去補(bǔ)這個(gè)課本身我就是愿意嘗鮮，也愿意跟年輕人分享，這些方面，我可能比較有優(yōu)勢(shì)。

吳迎秋：聽(tīng)說(shuō)您總愿意說(shuō)一些新詞，一些很時(shí)髦的詞。有的甚至年輕人可能還不一定都知道的，您就已經(jīng)掌握了。

田青久：比如說(shuō)斜杠人生、斜杠青年等，這些我都愿意去研究，研究之后我也非常理解，樂(lè)意接受。這個(gè)是裝不來(lái)的。您本身要保持一個(gè)好奇心和學(xué)習(xí)的興趣，接受它把這些積累化為您營(yíng)銷(xiāo)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。這一點(diǎn)也是營(yíng)銷(xiāo)人需要天生具備的素質(zhì)，要有年輕的心態(tài)。第二個(gè)要愿意跟年輕人去交流、接觸。第三這不是為了工作，而是要樂(lè)在其中。

吳迎秋：這也是現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)人必須具備的東西，這點(diǎn)我非常同意?，F(xiàn)在這個(gè)時(shí)代越來(lái)越年輕化，新的技術(shù)、思維、玩法是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)最大的考驗(yàn)。

田青久：墨守成規(guī)是營(yíng)銷(xiāo)的大忌。有句話(huà)叫做營(yíng)銷(xiāo)無(wú)定式，說(shuō)的也是這個(gè)道理。汽車(chē)行業(yè)面臨的變化太大了：用戶(hù)群越來(lái)越年輕80、90后粉墨登場(chǎng)，造車(chē)新勢(shì)力的加盟汽車(chē)“四化”的普及還有共享出行模式方興未艾，種種變化決定著未來(lái)這幾年的發(fā)展趨勢(shì)。汽車(chē)行業(yè)會(huì)有非常劇烈的變化要沒(méi)有創(chuàng)新的思維，可能就趕不上了。

吳迎秋：我相信您一定是看到了這幾個(gè)方面。一汽豐田現(xiàn)在正好處在一個(gè)轉(zhuǎn)型期，二次創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)，老的產(chǎn)品在退出，新的產(chǎn)品在逐漸引進(jìn)來(lái)，下一步路怎幺走？現(xiàn)在新市場(chǎng)的挑戰(zhàn)、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的引入、新的概念的出現(xiàn)，還有一個(gè)年輕化的趨勢(shì)，都擺在了大家的面前，如果說(shuō)有什么能以不變應(yīng)萬(wàn)變，那就是“創(chuàng)新”二字。對(duì)創(chuàng)新，每個(gè)人都有不同層面的理解。也許，有人認(rèn)為跟過(guò)去不一樣就是創(chuàng)新;也許像您這樣.要完全符合年輕人心態(tài)，并且跟他們一起樂(lè)在其中是一種創(chuàng)新。這樣做起來(lái)，其實(shí)挺難的。

您來(lái)之前有沒(méi)有想到，要分析一下現(xiàn)在整個(gè)團(tuán)隊(duì)人員的情況？研究一下以什幺為抓手，引導(dǎo)大家進(jìn)入一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)模式、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的環(huán)境中去？

田青久：一汽豐田汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司的員工目前平均年齡不到34歲，是一個(gè)比較年輕的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，而且碩士、本科占絕對(duì)比例基礎(chǔ)文化素養(yǎng)很好。這些年輕人他們樂(lè)于嘗鮮.勇于嘗試?；貋?lái)之后，由于我比較熟悉情況，對(duì)公司和員工都比較有感情快速融入了這個(gè)團(tuán)隊(duì)并且用我的營(yíng)銷(xiāo)思想帶動(dòng)這個(gè)團(tuán)隊(duì)破舊立新。團(tuán)隊(duì)年輕人居多，愿意挑戰(zhàn)新鮮事物、樂(lè)于創(chuàng)新，再加上經(jīng)管會(huì)主要領(lǐng)導(dǎo)的引導(dǎo)，大家的熱情就迸發(fā)出來(lái)了。

我是通過(guò)頭腦風(fēng)暴會(huì)議，通過(guò)各種主題培訓(xùn)、工作研討，通過(guò)走訪(fǎng)經(jīng)銷(xiāo)商等形式，不斷引導(dǎo)大家用創(chuàng)新思維考慮問(wèn)題。首先，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)思想中第條基本原則就是“守正出奇” 不能為了創(chuàng)新而放棄一些基本規(guī)律。就像弈澤，我給他們確定，大家要把這一仗打好，但不能創(chuàng)新得沒(méi)邊了。在尊重規(guī)律的前提下，每個(gè)具體項(xiàng)目，具體做法上充分創(chuàng)新。第二個(gè)原則，充分發(fā)揮大家的智慧。例如我們的頭腦風(fēng)暴會(huì)，大家都是參與者，雖然我是總經(jīng)理，但在頭腦風(fēng)暴中也只有一票的權(quán)利。頭腦風(fēng)暴會(huì)可以討論甚至爭(zhēng)論，可以沒(méi)有結(jié)論，但是一定要充分地把自己的意見(jiàn)表達(dá)出來(lái)。

未來(lái)商業(yè)模式，更重體驗(yàn)

吳迎秋：這就慢慢清晰了。您是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)老兵，而且是個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行家。尤其在當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)，光有激情不行，光穩(wěn)得住也不行，要“守正出奇”，還要?jiǎng)?chuàng)新，而且還要敏銳地感知未來(lái)，提前布置。那幺，您認(rèn)為當(dāng)前汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？應(yīng)該怎么去破解它？

田青久：未來(lái)三年，行業(yè)會(huì)發(fā)生劇烈變化。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)人最大的考驗(yàn)，擺在第一位的，就是要重新思考、構(gòu)建新的商業(yè)模式，以未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)為著眼點(diǎn)的新的商業(yè)模式。未來(lái)商業(yè)模式會(huì)有一些變化，也不一定是顛覆原有的格局但勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)些重構(gòu)有些調(diào)整。

吳迎秋：解決的辦法呢？

田青久：我想還是“回歸原點(diǎn)擁抱客戶(hù)”回歸到用戶(hù)體驗(yàn)，圍繞著用戶(hù)需求的變化來(lái)重構(gòu)我們的商業(yè)模式。

吳迎秋：您現(xiàn)在的商業(yè)模式是4S店的營(yíng)銷(xiāo)模式，您剛才說(shuō)有一些變化，4S店模式會(huì)有變化嗎？

田青久：我覺(jué)得近些年里，4S店渠道可能不會(huì)消亡。按照互聯(lián)網(wǎng)思維的新零售模式，也越來(lái)越注重線(xiàn)下的體驗(yàn)店和落腳點(diǎn)?，F(xiàn)在以阿里、騰訊為代表，都在積極地并購(gòu)布點(diǎn)線(xiàn)下的體驗(yàn)生態(tài)。從用戶(hù)的體驗(yàn)角度，4S店作為渠道，無(wú)論未來(lái)是個(gè)體驗(yàn)中心也好，還是一個(gè)服務(wù)中心也好它的實(shí)體必將存在，只不過(guò)它未來(lái)的營(yíng)業(yè)方向以什么為主，還要根據(jù)用戶(hù)的需求進(jìn)行演變。

吳迎秋：這是對(duì)大趨勢(shì)的預(yù)判。最近一個(gè)造車(chē)新勢(shì)力的老總來(lái)找我，我跟他說(shuō)了一個(gè)觀(guān)點(diǎn)?，F(xiàn)在違車(chē)新勢(shì)力的第一個(gè)階段過(guò)去了，該說(shuō)的說(shuō)了，該露的露了，該做的做了。如果第一個(gè)階段解決的是怎幺把車(chē)造出來(lái)，接下來(lái)大的問(wèn)題就來(lái)了——怎幺賣(mài)？如果完全自己去做，盈利模式在哪？批量和經(jīng)銷(xiāo)商渠道之間的盈利性在哪？時(shí)間夠不夠？錢(qián)夠不夠？品牌需要時(shí)間，您這樣能支撐多久？你說(shuō)現(xiàn)在去布局網(wǎng)絡(luò)，可能今天布局招不來(lái)商，可能招來(lái)了以后不賺錢(qián)？這也許是最大的問(wèn)題。

假如您來(lái)看造車(chē)新勢(shì)力，接下來(lái)它的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該怎么搞才是最好的出路？

田青久：無(wú)論是發(fā)展渠道還是自建體驗(yàn)中心.體驗(yàn)店，我覺(jué)得按照新零售的模型，要注重用戶(hù)的體驗(yàn)。這是一定不能忽略的。這是很重要的一環(huán)，而且在這些方面，可能還不像大家想的那么簡(jiǎn)單。因?yàn)轶w驗(yàn)涉及到試車(chē)，購(gòu)車(chē)前的試駕體驗(yàn)銷(xiāo)售過(guò)程中的車(chē)輛交接和體驗(yàn)，用車(chē)環(huán)節(jié)中的售后體驗(yàn)，以及在移動(dòng)出行過(guò)程中，跟汽車(chē)生活相關(guān)的其他生活消費(fèi)體驗(yàn)等，這些節(jié)點(diǎn)要統(tǒng)籌來(lái)考慮。這并不是簡(jiǎn)單委托出去了，或者我自己都來(lái)做就行的。

吳迎秋：我非常同意您的判斷。這個(gè)問(wèn)題可能比我們前一階段討論的，新汽車(chē)能不能把產(chǎn)品做好、質(zhì)量可靠、不出差錯(cuò)還要難。而且我感覺(jué)，到目前為止，追車(chē)新勢(shì)力還沒(méi)有找到一個(gè)最好的解決辦法，無(wú)論是委托還是自建;無(wú)論是做體驗(yàn)中心還是從網(wǎng)上銷(xiāo)售，似乎都有問(wèn)題，解決起來(lái)都很難。

田青久：都在探索之中。比較完備的商業(yè)模式，需要站在用戶(hù)體驗(yàn)的角度考慮清楚，要系統(tǒng)思考當(dāng)然摸著石頭過(guò)河也是個(gè)辦法。

回歸原點(diǎn)，回歸基礎(chǔ)，螺旋式地往上走

吳迎秋：您在一汽豐田汽車(chē)銷(xiāo)售有限套司總經(jīng)理的崗位上已經(jīng)工作了八個(gè)月時(shí)間了。您希望能夠給一汽豐田帶來(lái)什幺樣的變化？您希望最后交棒的時(shí)候，一汽豐田達(dá)到什幺目標(biāo)？您希望一汽豐田能給整個(gè)汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)，帶來(lái)什么樣的特點(diǎn)或者啟發(fā)？

田青久：其實(shí)我心里的想法比較樸素。首先是讓員工感到很自豪，而且有自己的成長(zhǎng)空間。他在公司能夠樂(lè)觀(guān)、自信、快樂(lè)地工作和成長(zhǎng)，在社會(huì)上受人尊重。公司要營(yíng)造一個(gè)非常好的企業(yè)文化氛圍，員工置身其中，舍不得離開(kāi)這個(gè)公司，他提起公司充滿(mǎn)了自豪感，并且熱愛(ài)這個(gè)公司，這是我任期內(nèi)首先要考慮的。

第二個(gè)，一汽豐田進(jìn)入二次創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)，我們是有使命的。從銷(xiāo)量到市場(chǎng)占有份額、到品牌影響力等各項(xiàng)指標(biāo)，銷(xiāo)售說(shuō)穿了還是以結(jié)果論英雄，要芝麻開(kāi)花節(jié)節(jié)高要不斷創(chuàng)新高，這樣才能對(duì)得起營(yíng)銷(xiāo)工作。

第三個(gè)，這幾年的大勢(shì)要求我們的營(yíng)銷(xiāo)工作必須創(chuàng)新。我希望通過(guò)創(chuàng)新能夠把握市場(chǎng)變化的先機(jī)，在業(yè)內(nèi)創(chuàng)造出傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，真正讓用戶(hù)從購(gòu)車(chē)到用車(chē)環(huán)節(jié)擁有非常高的滿(mǎn)意度，讓用戶(hù)的人.車(chē)、生活實(shí)現(xiàn)完美和諧。這種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新模式，我想給它摸索出來(lái)。

就這么三個(gè)小小的樸素愿望。

吳迎秋：這很重要，聊到這里，讓我們對(duì)您是什么樣的人，您是怎樣理解營(yíng)銷(xiāo)工作的，又是怎幺來(lái)抓營(yíng)銷(xiāo)的等問(wèn)題有了一個(gè)比較清晰的答案了。作為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的老兵，您能不能告訴大家，當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)上還有什么值得重視的問(wèn)題？

田青久：現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)最大的考驗(yàn)、最需要解決的問(wèn)題，一個(gè)是創(chuàng)新問(wèn)題就是構(gòu)建一個(gè)新的商業(yè)模式，符合現(xiàn)在用戶(hù)的新需求，另一個(gè)可能還是要狠抓基礎(chǔ)管理和過(guò)程管理。

實(shí)際上各個(gè)汽車(chē)品牌的營(yíng)銷(xiāo)老總都有一個(gè)共識(shí)，中國(guó)汽車(chē)發(fā)展過(guò)程中，各個(gè)品牌還沒(méi)有完全脫離野蠻生長(zhǎng)階段。發(fā)展速度太快了，蘿卜快了不洗泥。其實(shí)每一個(gè)公司，每一個(gè)品牌在管理體系上，在基礎(chǔ)構(gòu)建上，在基本功上，在專(zhuān)業(yè)性上，都需要回歸原點(diǎn)、回歸基礎(chǔ)。在管理學(xué)上有一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：既使在一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，每三到五年都要回歸原點(diǎn)、回歸基礎(chǔ)一次，我們永遠(yuǎn)沒(méi)到成熟的階段。

吳迎秋：我非常同意您的觀(guān)點(diǎn)，這個(gè)不是您一個(gè)人的想法。我跟一些業(yè)內(nèi)權(quán)威人士交流，他們也是這個(gè)看法。現(xiàn)在對(duì)銷(xiāo)售的要求很高，動(dòng)不動(dòng)就要去增長(zhǎng)10%、20%?；剡^(guò)頭來(lái)看，興奮的背后埋了很多隱患，一地雞毛。一定要回到原點(diǎn)，哪怕這個(gè)時(shí)候慢一點(diǎn)，也要將體系再健全一些，基礎(chǔ)打得再扎實(shí)—點(diǎn)，都是非常重要的。

田青久：一方面抓創(chuàng)新，一方面要不斷回歸基礎(chǔ)回歸到豐田的理念，回歸到一個(gè)平臺(tái)之上，上升的平臺(tái)之上，整理然后總結(jié)，再上到另外一個(gè)臺(tái)階，螺旋式地往上走，而不是顛覆式地都推倒重來(lái)。

吳迎秋：我們今天聊得很有意思，從您是雙魚(yú)座，從您性格的兩面性，從您做事的兩個(gè)抓手，到我們談的現(xiàn)在這種復(fù)合型的人才，到復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境和非常多元開(kāi)放的未來(lái)，其實(shí)都在講雙面、多面。說(shuō)句玩笑話(huà)，營(yíng)銷(xiāo)可能真的要考慮多找些雙魚(yú)座的人來(lái)干，讓多面手來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)。

田青久：需要千手觀(guān)音。

吳迎秋：對(duì)，營(yíng)銷(xiāo)需要多面手，需要千手觀(guān)音。您就是一個(gè)豐富的，在某種程度上是多元、多變的人。

田青久：謝謝吳老師。