鐵路客票銷售策略的需求彈性控制方法研究

韋 濤

（中國鐵路南寧局集團(tuán)有限公司 客運(yùn)處，廣西 南寧 530029）

0 引言

我國鐵路發(fā)展日新月異，高速度、大密度開行的高速鐵路動車組列車使得鐵路旅客運(yùn)輸能力大幅擴(kuò)充。動車組列車大量開行后，部分日期和時段的動車組列車不同程度地存在能力虛糜的現(xiàn)象，這不僅與鐵路固有的列車開行組織方式有關(guān)，而且與旅客需求的不平衡有關(guān)，影響了鐵路運(yùn)輸企業(yè)的經(jīng)營收益。另外，公眾對鐵路客運(yùn)價格敏感性高，鐵路客運(yùn)價格難以完全按照市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律進(jìn)行調(diào)價。因此，以價格為主要手段的傳統(tǒng)收益管理模式在鐵路運(yùn)輸企業(yè)實(shí)施起來存在相當(dāng)大的難度。

航空收益管理方法[1-4]引入鐵路行業(yè)存在較大難度，主要原因如下：一是我國鐵路路網(wǎng)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，鐵路客流組織管理與航空存在差異，鐵路旅客運(yùn)輸難以直接運(yùn)用航空收益管理的方法和模型[5]；二是鐵路價格調(diào)整的靈活度不足；三是根據(jù)傳統(tǒng)收益管理模型定價的票價等級假設(shè)存在不適應(yīng)性，使得收益管理實(shí)踐中的預(yù)測、優(yōu)化和估計(jì)更加困難，造成應(yīng)用效果不盡人意[6]；四是我國鐵路客票發(fā)售和預(yù)訂系統(tǒng)(TRS)是在20多年實(shí)踐中不斷迭代升級的，基本適應(yīng)了目前復(fù)雜的鐵路運(yùn)營管理現(xiàn)狀，參照航空售票模式進(jìn)行重大變更難度較大。

由于傳統(tǒng)收益管理在我國鐵路實(shí)施的復(fù)雜性和難度，因此，有必要基于我國鐵路既有運(yùn)營管理模式和客票銷售模式有針對性地研究收益管理問題，其中之一就是售票策略彈性控制問題。

1 鐵路售票策略的彈性控制應(yīng)用現(xiàn)狀

售票策略的彈性控制就是指利用旅客在購票時間、出行意愿等方面的差異，在預(yù)售開始的先期，通過對需求旺盛的車次或區(qū)段進(jìn)行不同強(qiáng)度的席位投放控制，暫時抑制部分旅客的原始需求，引導(dǎo)旅客購票乘坐客座率偏低的列車出行，從而達(dá)到均衡客流、提升總體收益的目的。

2008年12月，鐵路客票發(fā)售和預(yù)訂系統(tǒng)開始啟用席位共用功能，開啟了全列動態(tài)密度利用及精細(xì)控制的運(yùn)營方式。目前全路采用售票策略調(diào)控的主要手段包括：票額分配、票額自動預(yù)分、票額共用和限售區(qū)段調(diào)整、席位用途定時轉(zhuǎn)換。目前鐵路售票投放策略的核心設(shè)計(jì)和調(diào)整十分復(fù)雜，目的是對具有時效性的列車運(yùn)能資源按照客流需求時間變化特征進(jìn)行管理，不同策略之間的耦合關(guān)系很強(qiáng)。這種運(yùn)作模式首先基于預(yù)售期的客流需求預(yù)測結(jié)果，面向所有列車設(shè)計(jì)票額預(yù)分方案，確定各次列車始發(fā)站、始發(fā)站后方車站(或車站分組)的預(yù)分票額，以及限售站。其次，進(jìn)入預(yù)售期后，由于在預(yù)售期不同階段，各OD間客流需求量、購票時間規(guī)律、預(yù)售期各階段的各區(qū)段剩余票額(當(dāng)前客座率)等組合因素的狀態(tài)不斷演變，通過設(shè)計(jì)不同狀態(tài)下席位控制手段的動態(tài)優(yōu)化策略，使客票銷售的過程貼近旅客需求，結(jié)果滿足企業(yè)需求。

售票策略彈性控制的日常應(yīng)用主要有以下方面。

（1）長短途列車合理分工。同向列車有不同到站時，一般采用自預(yù)售期起限售到較遠(yuǎn)到站，開車前再放開限售的策略，這樣保證了目的地較遠(yuǎn)旅客能直達(dá)目的地，不會被目的地較近到站旅客擠占運(yùn)能。

（2）高峰期客流調(diào)控。在客流高峰期(如春節(jié))，客流需求遠(yuǎn)大于鐵路能提供的運(yùn)能，由于沿途各站產(chǎn)生購票需求的時間和數(shù)量都不相同，如果任由前方站共用后產(chǎn)生短途席位，始發(fā)站很多在后購票的旅客實(shí)際上是長途旅客，就會造成部分區(qū)段的嚴(yán)重超員。因此，這時應(yīng)縮短席位的共用時間，讓始發(fā)站的旅客有更多的機(jī)會按照真實(shí)意愿買到車票，避免了采取控制產(chǎn)生短途席位的極端手段。同時，對可能造成超員的短途預(yù)留席位可以利用專用用途發(fā)售給學(xué)生或身份證戶籍地以近的旅客，以保證目的真實(shí)性，在確保安全的前提下盡量增加收益。

目前售票策略的彈性控制由客票管理人員憑借經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行設(shè)置，未深入考慮市場競爭狀況對控制策略的影響，尚缺乏科學(xué)有效的控制理論和手段。

2 鐵路售票策略的影響因素分析

均衡合理地利用列車運(yùn)能，實(shí)現(xiàn)鐵路網(wǎng)運(yùn)營總收入的最大化，是執(zhí)行售票策略的最主要目標(biāo)。售票策略應(yīng)考慮旅客出行、購票規(guī)律，合理實(shí)施售票策略(預(yù)分、共用、限售區(qū)段等策略)，參考區(qū)段交通業(yè)競爭狀況，盡可能避免客源流失，引導(dǎo)客流錯峰填谷，充分利用列車運(yùn)能。

2.1 旅客出行需求的時間彈性及購票行為特征

從實(shí)踐中看，大多數(shù)旅客出行需求的時間彈性(接受范圍)還是比較大的，這就為售票策略彈性調(diào)控的實(shí)施提供了可能。

2.1.1 旅客購票時間規(guī)律

利用既有的南廣高速鐵路(南寧東—廣州南)客票存根數(shù)據(jù)，篩選出OD為南寧東—廣州南、出發(fā)日期為2017年6月25日的數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)得到旅客在預(yù)售期內(nèi)的購票時間分布如表1所示。

表1中的預(yù)售票期為30天。在預(yù)售期內(nèi)，客票的銷售重點(diǎn)集中于出發(fā)前5天。據(jù)統(tǒng)計(jì)，出發(fā)前5天的客票銷售量占到總體客票銷售量的90%，而出發(fā)前3天的銷售量則占到了總體的85%。結(jié)合2017年南廣高速鐵路客運(yùn)市場調(diào)查數(shù)據(jù)，篩選OD為南寧東—廣州南的問卷數(shù)據(jù)，整理旅客開始購票的時間和實(shí)際買到車票的時間，統(tǒng)計(jì)2個時間的差，并統(tǒng)計(jì)樣本比例，得到旅客購票原始需求的時間分布如表2所示。

從表2中可以看出，旅客購票時間多集中在開車前3天，而且存在較多的原始需求偏移，這與全國多數(shù)高速鐵路的情況基本一致。

2.1.2 旅客購票等待行為

以南廣高速鐵路南寧東—廣州南為例，按2017年調(diào)研數(shù)據(jù)，對旅客在購票過程中的等待行為進(jìn)行研究，對問卷調(diào)查相關(guān)問題整理后，得到旅客購票等待行為統(tǒng)計(jì)如表3所示。

由表3數(shù)據(jù)可知，南寧東至廣州南的旅客在首次購票無法買到理想車票的情況下，只有不足5%的旅客選擇放棄鐵路出行，說明旅客對鐵路部門提供其理想的運(yùn)輸產(chǎn)品充滿信心。此外，選擇等待并不斷查詢余票的旅客中，不同旅客在等待過程中的時間忍耐程度不盡相同。旅客購票等待時間情況如表4所示。

由表4可知，在未買到理想車票并選擇等待查詢余票的旅客中，有超過80%的旅客希望能夠在首次購票當(dāng)天通過多次查詢余票以購得理想車票，有近10%的旅客表示會堅(jiān)持等待直到列車開車前。在旅客的等待過程中，如果仍然買不到理想車票，旅客會做出二次選擇。旅客購票等待行為二次選擇情況如表5所示。

表1 購票時間分布表Tab.1 Ticketing time distribution

表2 旅客購票原始需求的時間分布Tab.2 Passenger ticket time shifting statistics table

表3 旅客購票等待行為統(tǒng)計(jì)表Tab.3 Passenger ticket waiting behavior probability table

表4 旅客購票等待時間情況Tab.4 Passenger ticketing time table

表5 旅客購票等待行為二次選擇情況Tab.5 The second choice probability table for passenger ticketing behavior

由表5可知，在旅客堅(jiān)持等待查詢過程中，仍然買不到理想車票的情況下，有超過80%的旅客會選擇改選其他客運(yùn)產(chǎn)品，比如改變乘車日期、改選當(dāng)天其他時段列車、改變席別，只有約5%的旅客在買不到理想車票的情況下，會選擇放棄鐵路出行。可見在鐵路競爭力較強(qiáng)的OD間實(shí)行彈性控制完全可行。

2.2 鐵路售票策略的影響因素

通過旅客出行需求的時間彈性及購票行為特征分析出影響鐵路售票策略的因素如下。

（1）旅客的出行需求規(guī)律。旅客的出行需求有地域?qū)傩?，不同區(qū)域、不同城市之間的旅客流向與流量有區(qū)別。旅客的流量和流向與客流構(gòu)成成分和出行目的有關(guān)，也與兩地經(jīng)貿(mào)交流、居民生活習(xí)慣、人均可支配收入等因素有關(guān)。

（2）旅客的購票時間規(guī)律。體現(xiàn)在購票方式和提前購票時間有區(qū)別。旅客的購票習(xí)慣與旅客的運(yùn)距、旅客需求產(chǎn)生的時間、居民文化構(gòu)成、購票便利程度、購買日常和節(jié)假日車票時預(yù)期的運(yùn)能富余程度等有關(guān)。

（3）交通方式之間的競爭。不同OD之間面臨來自航空、公路等方面競爭的力度不同，與各種交通方式的速度、價格、運(yùn)力等有關(guān)。對可替代度高的市場，客流易于流失[7]。

（4）其他因素。其他影響因素包括站車秩序、地域公平等。在考慮收益的同時，還應(yīng)考慮停站時分限制對乘降秩序的影響，列車秩序(如短票坐長等造成超員)對安全的影響、特殊群體(學(xué)生等)保障及中途各站旅客均有購票機(jī)會等。

綜上所述，鐵路售票策略的制定是一個涉及組合客流OD、組合列車、席位裂解、票額投放、限售與解限時間等的高維度決策變量，組合方案數(shù)量巨大、綜合影響因素眾多的復(fù)雜問題。

3 市場競爭環(huán)境下鐵路售票策略彈性控制分析

3.1 不同OD市場的競爭指標(biāo)

不同OD之間客運(yùn)市場的競爭程度決定了旅客是否易于流失而選擇可替代的交通方式，也決定了售票策略的彈性控制可以采取的強(qiáng)度。由于旅客運(yùn)輸產(chǎn)品的不可存儲性和時間價值特性，用以下方式描述市場競爭程度。

（1）市場容量。市場容量指一個OD市場的客流總量。隨著LBS和大數(shù)據(jù)技術(shù)的深入應(yīng)用，獲知一個OD之間的客流總量以及各交通方式的分流量并非難事[8]。令分別表示某個OD的鐵路客流量、公路客流量和航空客流量，則該OD的市場總量為表示鐵路的市場占有率，則φod= 1 - δod表示某個OD市場鐵路仍可提升的市場空間率。

（2）競爭強(qiáng)度。針對某個OD市場，大多情況是鐵路與另一種交通方式的競爭(短途與公路競爭、長途與航空競爭)。當(dāng)鐵路與其他交通方式勢均力敵時，角力往往最激烈，采用激進(jìn)調(diào)控措施導(dǎo)致旅客流失的可能性越大。考慮較長一段時間(例如1年)的客流量是由交通方式綜合內(nèi)在實(shí)力決定而自然形成的相對平衡的一個穩(wěn)定值，令Jod表示針對某OD市場鐵路與其他交通方式的競爭強(qiáng)度，Jod的范圍是0到1。Jod= 1，說明平分秋色的市場競爭最激烈，如要實(shí)施彈性調(diào)控需要更加慎重。如果接近零，說明市場競爭強(qiáng)度較低，可考慮較大力度地實(shí)施彈性調(diào)控。

（3）市場價值。鐵路車票價格通常由運(yùn)價率和運(yùn)距決定。令Lod表示某個OD之間的運(yùn)行距離，則該OD的市場價值可以用市場的周轉(zhuǎn)量)表示。

3.2 鐵路售票策略彈性控制

旅客的購票交易行為具有時間單向性(達(dá)成的交易會按時間序列沉淀并影響后來發(fā)生的交易)，旅客對出行時間的要求是呈一定概率分布的，最優(yōu)時間段產(chǎn)品如果已經(jīng)售完，在旅客接受時間范圍內(nèi)會選擇次優(yōu)的產(chǎn)品完成交易(一般為相鄰時段)，即需求向其他低概率時段傳導(dǎo)。在控制發(fā)售高概率時段產(chǎn)品的時間內(nèi)，旅客需求會向低概率時段轉(zhuǎn)移并發(fā)生交易，同時延展了旅客的時間接受范圍，只要高概率時段產(chǎn)品重新投入市場發(fā)售時間足夠長，之后高概率時段產(chǎn)品也會發(fā)售完畢，彈性控制效果會在目標(biāo)(低概率)時段體現(xiàn)。

3.2.1 調(diào)控順序與調(diào)控力度

鐵路旅客購票調(diào)控步驟為：將各OD的市場價值Pod按從大到小排序，得到一個調(diào)控的優(yōu)先順序，以便取舍后簡化實(shí)際調(diào)控工作；調(diào)查和預(yù)測未來一段時期內(nèi)選取調(diào)控時間粒度(時段)內(nèi)旅客對產(chǎn)品的需求量和提供時間的接受范圍；計(jì)算分析對應(yīng)時段內(nèi)產(chǎn)品供給量與需求量的差值；分析市場競爭狀況，確定各個時段的調(diào)控剛度；對需求量大于供給量的時段內(nèi)的產(chǎn)品分別按一定控制比例暫不發(fā)售；在相鄰的供給量大于需求量時段內(nèi)的產(chǎn)品發(fā)售到一定閾值或一定時間后，將前期控制發(fā)售的產(chǎn)品投入市場發(fā)售。

席位的調(diào)控力度表現(xiàn)為控制比例和閾值，與該OD市場的競爭強(qiáng)度、市場需求與產(chǎn)品供給的差距，以及旅客接受出行時間范圍有關(guān)?？梢愿怕杂?jì)算某OD選定時段的調(diào)控力度值Sod，即

式中：Q為1 ～ 2之間的經(jīng)驗(yàn)常數(shù)；Mod為該OD預(yù)計(jì)出行需求總量；Kod為該OD鐵路提供的運(yùn)能總量；Rod為該OD的阻尼系數(shù)，表示需求在不同時段之間的需求轉(zhuǎn)移效果，由OD間開行列車的均衡度和旅客群體構(gòu)成決定，如果列車開行間隔大或旅客構(gòu)成中商務(wù)旅客較大，阻尼系數(shù)則相應(yīng)較大。

3.2.2 彈性控制的梯度等級

彈性控制的力度具體表現(xiàn)為先期對席位進(jìn)行不同強(qiáng)度的投放控制，一般通過梯度設(shè)置將需求旺盛的車次席位進(jìn)行控制，控制的席位越多，距開車前轉(zhuǎn)換公開發(fā)售的時間越短，控制車次的范圍越大，則彈性控制的剛度越大?？刂铺荻?時間粒度)越多，越圓滑，旅客的購票體驗(yàn)也越良好?？梢詤⒖颊{(diào)控力度值設(shè)計(jì)為若干等級，以利于管理人員進(jìn)行模塊化控制，如1級控制24 h內(nèi)車次90%的席位，用途轉(zhuǎn)換時間為目標(biāo)日期席位總發(fā)售率達(dá)到90%后；2級控制5 h內(nèi)車次80%的席位，用途轉(zhuǎn)換時間為需求反應(yīng)延時1 h時；以此類推。

彈性控制是基于賣方控制產(chǎn)品發(fā)售時間來抑制原始需求的一種策略，其實(shí)施過程必然是復(fù)雜和困難的。如果將彈性調(diào)控與傳統(tǒng)收益管理結(jié)合，靈活運(yùn)用價格杠桿，就能起到事半功倍的效果。旅客在出行過程中獲得的效用值決定了旅客的選擇偏好，價格并不能完全左右這種效用，如果給冷門車次附加一些延伸服務(wù)，如常旅客雙倍積分，贈簡餐、停車券、旅游企業(yè)消費(fèi)券等，往往能起到比調(diào)價更好的效果，從而有力地配合彈性調(diào)控。

另外，彈性控制的科學(xué)合理實(shí)施必須建立在強(qiáng)大的客流分析預(yù)測和市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，同時綜合各種手段對不同的目標(biāo)市場采取相應(yīng)的調(diào)控手段，而且在實(shí)施過程中保持監(jiān)控并不斷修正策略，保證席位區(qū)段及發(fā)售時間的耦合，促使優(yōu)質(zhì)運(yùn)能的最終售出。據(jù)測算，2017年在南廣線部分時段試行低剛度簡略彈性控制后，同向列車整體客座率同比提高了5%以上，經(jīng)濟(jì)效益顯著。

4 結(jié)束語

彈性控制是供給方利用調(diào)控需求彈性尋求供需平衡的主動行為，對需求之中的時間彈性進(jìn)行控制的成果用一段時間的交易總量來衡量，這同時也是一種收益管理的過程，即在合適的時間投放合適數(shù)量的合適產(chǎn)品銷售給合適的消費(fèi)者。研究基于我國現(xiàn)行的售票組織模式，對鐵路客運(yùn)售票策略的彈性控制進(jìn)行了概念性探討，進(jìn)一步還將探索如何基于鐵路既有的售票組織方式開展收益管理研究，從而建立起一套科學(xué)合理的客票銷售體系。