網(wǎng)絡(luò)商店的規(guī)劃與運(yùn)營

沙振溟 趙梓清 吳美熹 張明利 遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院 信息管理學(xué)院

1.網(wǎng)絡(luò)商店的定位

1.1 市場調(diào)研分析

良好的市場定位，是一切成功營銷活動的前提。（1）需要對商品選擇進(jìn)行分析，從欲售產(chǎn)品的種類和特點(diǎn)，商品在同類產(chǎn)品中居于的檔次等級，產(chǎn)品的質(zhì)量和功能是否滿足消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品的性價比是否較高（產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品本身質(zhì)量契合程度）。（2）在對于商品進(jìn)行定位的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對于市場需求分析，市場需求的分析主要從以下幾個方面著手：現(xiàn)有市場對貨品的需求量，潛在市場的需求量，競爭對手的市場占有率，各個市場的飽和點(diǎn)和競爭力，細(xì)分市場后，針對不同區(qū)域、層次、規(guī)模的市場進(jìn)入策略和市場競爭力。往往在此過程中，消費(fèi)者的購買行為和消費(fèi)心理產(chǎn)生的重要作用，而這些可變的，有差異的因素主要源自消費(fèi)者家庭經(jīng)濟(jì)狀況和社會環(huán)境的影響。具體來說，不同地區(qū)和不同民族的人們有著不同的生活習(xí)慣和生活方式進(jìn)而產(chǎn)生不同的產(chǎn)品需求和購買行為，“一方水土養(yǎng)一方人”。（3）競爭對手分析。競爭對手的分析旨在幫助企業(yè)更好的了解市場，辯證的眼光了解競爭對手及目前企業(yè)自身所處的市場環(huán)境。主要針對競爭對手的市場占有率，產(chǎn)品定位和特點(diǎn)，經(jīng)營手段和策略，競爭者的產(chǎn)品價格策略，競爭者的服務(wù)水平，競爭者的口碑形象等方面對競爭者分析，做到“知己知彼”。（4）銷售平臺和網(wǎng)站分析。這主要針對個體或者小規(guī)模企業(yè)來說，為節(jié)約網(wǎng)站的建設(shè)和相關(guān)運(yùn)營一系列費(fèi)用，所采取的借助第三方銷售平臺和網(wǎng)站的策略，這就需要對該網(wǎng)站平臺進(jìn)行甄選，主要可從以下兩大方面考量：首先，網(wǎng)站的定位、發(fā)展方向與價值觀是否和自身相符合。其次，網(wǎng)站的用戶量，市場占有率也是重要考量因素，直接關(guān)乎商品和銷量。

1.2 網(wǎng)絡(luò)商店的功能定位

網(wǎng)絡(luò)商店功能的定位關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)商店的內(nèi)容設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)商店建設(shè)解決方案的選擇、網(wǎng)站運(yùn)行技術(shù)實現(xiàn)及網(wǎng)站的形象等，是網(wǎng)絡(luò)商店規(guī)劃中最基本、最主要的工作。由于建站的目的和追求的服務(wù)水平不同，各類商品網(wǎng)站在規(guī)模、內(nèi)容、風(fēng)格和色調(diào)上都大不相同。對于企業(yè)級別的網(wǎng)絡(luò)商店來說，必須具備以下六點(diǎn)最基本的內(nèi)容。（1）公司概況。其中主要包括公司發(fā)展歷程，公司背景，主要業(yè)績及組織結(jié)構(gòu)，讓訪問者迅速對公司有一個概括的了解，縮小之間的距離，成為網(wǎng)絡(luò)上推廣公司的重要一步，在企業(yè)形象展示與維護(hù)方面有著無法比擬的作用。（2）產(chǎn)品信息。提供公司產(chǎn)品的服務(wù)的目錄，產(chǎn)品的特點(diǎn)與功能，產(chǎn)品的價格，方便顧客在網(wǎng)上查看。有些產(chǎn)品，可提供相關(guān)機(jī)構(gòu)的權(quán)威認(rèn)證書。借助新媒體技術(shù)，配之以適當(dāng)?shù)膱D片，視頻，音頻，圖文并茂的制造商品詳情頁，想顧客無死角的進(jìn)行商品展示，當(dāng)然在此期間，設(shè)計有關(guān)技術(shù)資料時加強(qiáng)保密意識，避免被他人利用造成的不必要損失。（3）公司動態(tài)和媒體報道。公司動態(tài)一般來說在企業(yè)網(wǎng)站上有獨(dú)立的專欄，放置在主頁面上，充當(dāng)公司的門面，讓用戶了解公司的發(fā)展動向，也是企業(yè)實力得到展示的機(jī)會，有助于提高企業(yè)形象目的的實現(xiàn)。（4）關(guān)鍵詞搜索。一方面，公司產(chǎn)品較多，為了更加方便的對商品進(jìn)行檢索，除了設(shè)計詳細(xì)的分級目錄，增加一個依據(jù)關(guān)鍵詞搜索的功能也是必要的。另一方面，公司的動態(tài)和相關(guān)的通知文件眾多，查閱起來耗時耗力，進(jìn)行相關(guān)的關(guān)鍵詞搜索，可以直接跳轉(zhuǎn)到相關(guān)的界面。（5）網(wǎng)上訂單系統(tǒng)。為用戶設(shè)計一個簡單的相關(guān)產(chǎn)品網(wǎng)上訂購程序，在此程序中應(yīng)該滿足發(fā)盤、詢盤，還盤，承諾等功能，進(jìn)而完成整個交易。必要時可以輔助線上支付和物流相關(guān)服務(wù)和功能。（6）聯(lián)系信息。網(wǎng)站上提供足夠詳盡的聯(lián)系信息，公司電話、郵箱、傳真、地址、郵政編碼等信息，一方面，有助于用戶對于本公司整體的查證，增加對本公司的信任感，進(jìn)而帶來合作機(jī)會。另一方面，也是完善了售后服務(wù)系統(tǒng)。

2.網(wǎng)絡(luò)商店的設(shè)計與建設(shè)

2.1 網(wǎng)絡(luò)商店購物流程設(shè)計

（1）用戶注冊。消費(fèi)者在第一次訪問所選定的網(wǎng)絡(luò)商店購物時需要在該網(wǎng)站上注冊用戶姓名，收貨地址，聯(lián)系電話，電子郵件，身份信息等必要條件。一方面，網(wǎng)站可以通過這些信息對用戶進(jìn)行初步認(rèn)證，保證交易主體的合法性；另一方面，建立自己在該網(wǎng)站上的賬戶，擁有自己的數(shù)據(jù)庫，瀏覽記錄和購買行為都將記錄在其中，增加交易的便捷性和自主性。

（2）瀏覽商品與在線選購。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者按照自己喜歡的方式，對核心關(guān)鍵詞、組合關(guān)鍵詞、語義拓展關(guān)鍵詞、產(chǎn)品分類、產(chǎn)品品牌，價格范圍，配送地區(qū)等信息進(jìn)行查詢和瀏覽。搜索到所需的商品后，可以瀏覽到該商品的使用性能，參考價格，商品材質(zhì)等商品信息。確認(rèn)訂購前，只需放置購物車，調(diào)整訂購數(shù)量即可，在支付付款前，可以在購物車中選擇查看、修改或取消訂購商品。

（3）支付付款與配送貨物。支付付款，在電子商務(wù)法中規(guī)定是合同成立的決定性因素。網(wǎng)上支付方式常見的有網(wǎng)銀支付、支付寶支付和微信支付等，除此之外，貨到付款也是眾多網(wǎng)上購物者的付款方式之一，這種方式的實現(xiàn)，有效的緩解了買方的支付壓力，方便了支付行為，客戶在收到貨物及發(fā)票后將貨款交付給配送人員即可。配送貨物，一般中小型企業(yè)，都是借助于第三方物流，自建物流需要大量財力、物力、人力的支持，在前期投入相對較大。但針對大型資金雄厚的企業(yè)，應(yīng)對自身發(fā)展的需求，自建物流體系是有必要的，例：京東集團(tuán)構(gòu)建的京東物流。

2.2 商品列表設(shè)計

首先設(shè)計網(wǎng)絡(luò)商店所銷售商品的分類結(jié)構(gòu)，有著醒目的商品導(dǎo)航欄。其次，增加相關(guān)超級鏈接。為了追求網(wǎng)上商店的美感和有效利用有限的網(wǎng)站空間，商品的展示一般采用縮略圖，超級鏈接的使用實現(xiàn)了點(diǎn)擊商品的縮略圖就可以直接跳轉(zhuǎn)商品詳情頁上的基本操作。商品詳細(xì)信息主要包括商品圖片、商品詳細(xì)說明（包括庫存信息）、相關(guān)商品的鏈接（利用大數(shù)據(jù)等一系列數(shù)據(jù)分析工具挖掘出顧客可能感興趣的其他商品）、第三方評價（有助于顧客對網(wǎng)絡(luò)商店建立信任）。

3.數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)

3.1 網(wǎng)店數(shù)據(jù)分析的概念與基本流程

網(wǎng)店數(shù)據(jù)分析，就是指在網(wǎng)店上線以后，對運(yùn)營數(shù)據(jù)和服務(wù)器流量數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析、主要目的是評估網(wǎng)站效益、訪客行為特征和營銷策略。從長遠(yuǎn)發(fā)展角度上來說，網(wǎng)店的數(shù)據(jù)分析不僅局限于每天的訪問量，更加密切關(guān)注不同地區(qū)或不同時段訪問量的波動狀況，同時觀察網(wǎng)店內(nèi)各個商品頁面的點(diǎn)擊情況和購買轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而改善頁面結(jié)構(gòu)和不斷優(yōu)化網(wǎng)頁布局和質(zhì)量。網(wǎng)店數(shù)據(jù)分析的基本流程是布局、測量、分析、改進(jìn)。

3.2 網(wǎng)店數(shù)據(jù)分析的指標(biāo)

在上文中提到對于網(wǎng)站數(shù)據(jù)的測量和分析，其中網(wǎng)站流量數(shù)據(jù)的幾個指標(biāo)至關(guān)重要，是網(wǎng)店運(yùn)營狀況的反映和進(jìn)一步挖掘潛在客戶的重要數(shù)據(jù)。網(wǎng)店流量數(shù)據(jù)指標(biāo)主要有以下幾項：（1）總訪問量：用于網(wǎng)店分析的常見度量之一，體現(xiàn)出網(wǎng)店的受歡迎程度。（2）獨(dú)立訪問數(shù)：是指一定時間內(nèi)網(wǎng)店的訪問量，即使一個客戶端在這個時間段內(nèi)多次訪問該網(wǎng)店，獨(dú)立訪問量也算作一次，可以更加精準(zhǔn)的了解到單位時間內(nèi)的網(wǎng)站訪問量，在時間的橫軸上，能夠清晰的顯示出不同時間段訪問量的浮動狀況，進(jìn)而有利于營銷策略的制定，如：限時秒殺等。（3）頁面停留時間：是指用戶從打開頁面到離開頁面的時間間隔。這個度量有利于商家對具體單個商品的認(rèn)可度的認(rèn)識，選出相應(yīng)商品，進(jìn)一步“包裝”，打造成本店的暢銷商品，進(jìn)而增加商品銷售量和提高網(wǎng)站訪問量。