十年以后，再談中外資品牌的競爭格局

2005年第7期《銷售與市場》雜志刊發(fā)過筆者的一篇文章《消費(fèi)環(huán)境：悄然改變著中外品牌的格局》。在那篇文章里筆者憧憬了中國品牌開始引領(lǐng)消費(fèi)文化的樂觀未來，認(rèn)為隨著跨國公司光環(huán)的退卻，自信新一代消費(fèi)者的成長，中國品牌將能在自己的主場贏得消費(fèi)文化爭奪的主動權(quán)。

2008年曾經(jīng)是讓中國品牌難以忘懷的一年。那一年，北京奧運(yùn)會開幕，在開幕式上李寧脫離了地心引力在空中飛奔，把耐克和阿迪留在了地面上；那一年淘寶開啟了第一屆“雙十一”，徹底結(jié)束了與易趣ebay的戰(zhàn)爭；那一年上海家化的佰草集進(jìn)軍法國并在絲芙蘭渠道獲得了前五名的銷售佳績，而當(dāng)時的寶潔尚未在危機(jī)中復(fù)蘇，旗下的激爽被“六神”逼退中國市場……那一年中國服裝企業(yè)幾乎完成了深入三、四線市場的渠道布局，一批批中國品牌在央視和地方衛(wèi)視大舉投放，聲勢勢不可擋。

自2008年以后，不少專業(yè)人士和包括麥肯錫在內(nèi)的專業(yè)機(jī)構(gòu)都發(fā)布了看好中國品牌的預(yù)測，他們的預(yù)測邏輯幾乎一致：新一代消費(fèi)者成長于中國經(jīng)濟(jì)高速增長的年代，他們對這個國家的品牌更加自信。由此，中國品牌將會在下一個十年獲得更好的消費(fèi)文化環(huán)境。

十年之后，當(dāng)我們再次回顧當(dāng)初的預(yù)判時，我們會發(fā)現(xiàn)這個預(yù)言已經(jīng)部分實(shí)現(xiàn)了，尤其是在功能性消費(fèi)品中，華為、小米已經(jīng)成為了全球性品牌。但遺憾的是這個預(yù)言在最具營銷能力代表性的時尚消費(fèi)品行業(yè)并沒有實(shí)現(xiàn)。

就化妝品領(lǐng)域，在2018年“雙十一”全網(wǎng)前十名排位中，外資品牌在更少的折扣和資源投入情況下，一舉將國產(chǎn)品牌從前三中拉下。我們看到，位居前三的品牌分別是OLAY（玉蘭油）、歐萊雅、蘭蔻，直到第四名才出現(xiàn)國產(chǎn)品牌的身影。

一度不振的SK——Ⅱ也強(qiáng)勢回歸榜單。而與此對應(yīng)的佰草集已從高峰期的7億利潤大幅回落，李寧也重新從空中回到了地面，而耐克在北美市場的低迷和中國市場的強(qiáng)勁增長形成刺眼的對比。

這里筆者不想討論今天的格局是什么原因形成的，唯想探尋，未來我們能推動這一格局向著更有利于中國品牌的方向改變嗎？

要回答第一個問題，我們不妨來拉長一下觀察的歷史景深，回顧一下過去二十年中國的消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了怎樣的改變。

過去二十年是中國居民收入高速增長的二十年，這一增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快過中國消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的增長速度。這意味著消費(fèi)者在這一時期可能更關(guān)注其購買的消費(fèi)品是不是一個品牌，而不是這個品牌究竟代表了什么樣的價值主張。所以在這個時期一個品牌的知名度是最重要的，一個有知名度的品牌可能橫跨好幾線市場，涵蓋很大年齡跨度的人群。這個時期營銷可以靠大媒體、大明星、簡單有效的強(qiáng)勢定位反復(fù)轟炸。其營銷的技術(shù)壁壘相對較低，中國品牌很快就能拉近與國際品牌的距離。盡管消費(fèi)文化上有崇洋媚外的心理，但很多品牌可以靠一個洋名和強(qiáng)勢廣告穿透市場。因?yàn)樵S多低線城市消費(fèi)者根本搞不清哪些品牌才真的是國際品牌。

2008年以后出現(xiàn)的一個重大變化是消費(fèi)信息不對稱的鴻溝正在被信息技術(shù)彌合。消費(fèi)者品牌知識增長開始加速，尤其是在移動移動互聯(lián)網(wǎng)中成長起來的一代。他們隨時可以掏出手機(jī)查閱品牌的口碑、背景甚至成分。即便是五線城市的消費(fèi)者，也可以輕易地從互聯(lián)網(wǎng)上看到日本的動漫、韓國的電視劇，從小紅書上查到全球產(chǎn)品的點(diǎn)評，從網(wǎng)易考拉和天貓國際購買世界各地?zé)豳u的產(chǎn)品。他們出去旅游、留學(xué)，另一個世界新的品牌信息、知識直接呈現(xiàn)在了他們面前。

這十年的另一個遺憾是中國消費(fèi)品領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)并沒有出現(xiàn)像中國科技互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)那樣的組織系統(tǒng)性創(chuàng)新。也幾乎沒有一個時尚消費(fèi)品品牌誕生出了華為、阿里級別的品牌內(nèi)容研發(fā)創(chuàng)新。在營銷組織生態(tài)和品牌建設(shè)個案上都沒有出現(xiàn)可以引領(lǐng)消費(fèi)文化的、才華橫溢的企業(yè)家。一個顯見的結(jié)果是，時尚消費(fèi)品領(lǐng)域沒有出現(xiàn)一個像阿里和華為那樣的黃埔軍校。這導(dǎo)致中國這類企業(yè)一直從外企挖高級管理人才，而這些所謂的人才一直沿用原來的游戲方法，根本沒有能力讓中國的本土企業(yè)依靠更少的資源憑借創(chuàng)新超越國際品牌的營銷體系。

那么，這一狀況有可能在未來得到改變嗎？

要改變這一狀況，所有的企業(yè)可能需要意識到營銷技術(shù)正在發(fā)生基礎(chǔ)邏輯層面的改變。未來依靠知名度存在的超級品牌疆域?qū)徊粩鄩嚎s。未來的品牌可能日趨細(xì)分并社群化，未來的品牌將會變成能運(yùn)營社群的媒體化組織。在這樣一個圖景中，一個企業(yè)的營銷能力將會從技術(shù)含量較低的營銷策略（說得通俗點(diǎn)就是“套路”）轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放苾?nèi)容研發(fā)”，我們期待新一代的品牌創(chuàng)業(yè)者能像華為一樣相信這種“軟研發(fā)”的回報，最終走出這個迷茫的時代。

我們還要意識到一個國家的品牌吸引力涉及到這個國家的品牌生態(tài)系統(tǒng)，涉及到專業(yè)服務(wù)、文化娛樂產(chǎn)業(yè)、設(shè)計審美甚至教育系統(tǒng)的綜合提升，這是一個龐大且提升緩慢的系統(tǒng)工程。就像歷史學(xué)家戴蒙德所講的，從短周期的視角看，某些地區(qū)的發(fā)展超越了那支“歷史大手”所調(diào)控的范圍，但是從更長的歷史周期來來看，我們很難逾越那只歷史大手的規(guī)則。這樣的規(guī)則在提醒我們，千萬不要低估超越的難度和反復(fù)，或許在相當(dāng)長的一個歷史時期，我們依然是一個營銷軟實(shí)力方面的發(fā)展中國家。