“熱點(diǎn)”成為消費(fèi)者“買點(diǎn)”的觀察與思考

韓文強(qiáng)　馮居秦

[摘要] 在中國(guó)擁有廣泛認(rèn)可度的“草本”概念是傳統(tǒng)文化的特有內(nèi)涵，影響人們消費(fèi)心理由來(lái)已久，調(diào)查這種心理驅(qū)使下的美容產(chǎn)品及市場(chǎng)，讓中草藥化妝品發(fā)揮出更大更好的作用。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、市場(chǎng)走訪、個(gè)別訪談、文獻(xiàn)查閱等方式對(duì)西安女性中草藥化妝品消費(fèi)狀況進(jìn)行調(diào)查與分析。探討中草藥化妝品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及發(fā)展思路，對(duì)順應(yīng)消費(fèi)心理，推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)換代，挖掘市場(chǎng)潛力，提高競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。

[關(guān)鍵詞]中草藥化妝品；市場(chǎng)需求；消費(fèi)心理；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；創(chuàng)新

[DOI]1013939/jcnkizgsc201832124

化妝品是與人類密切接觸的日常生活必需品，其使用的頻率、頻次很高，比外用醫(yī)藥品對(duì)人體的影響更為持久。[1]天然產(chǎn)品的使用在中國(guó)古代早已有之，從古老的草藥療法文獻(xiàn)中都能找到影子。中草藥化妝品的研究在國(guó)內(nèi)是熱點(diǎn)，在國(guó)外也日漸受到重視。[2]位于古絲綢之路起點(diǎn)的西安，擁有源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中醫(yī)藥文化，讓祖國(guó)醫(yī)學(xué)在人們對(duì)美的追求中煥發(fā)出新的勃勃生機(jī)。

1中草藥化妝品的特色與優(yōu)勢(shì)

以傳統(tǒng)中醫(yī)理論指導(dǎo)中藥進(jìn)行組方遣藥，復(fù)配如特定基質(zhì)體系而形成的化妝品，目前國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)已有數(shù)百種產(chǎn)品應(yīng)市，滿足消費(fèi)者對(duì)祛斑、美白、潤(rùn)膚祛皺、祛痤瘡、祛風(fēng)止癢等方面產(chǎn)品的需求。天然護(hù)理更能提升皮膚的天然防護(hù)機(jī)能，促進(jìn)皮膚自身修復(fù)更新，從而使皮膚變得更加健康美麗。

中草藥的美容效果確有獨(dú)到之處，它不是單純的化妝或護(hù)膚，而是講求整體美，促進(jìn)人體及體表的正常發(fā)育與代謝，延緩衰老；如粉底霜、胭脂、香粉、唇膏等。諸如粉刺霜、雀斑霜、祛臭劑、生發(fā)水等有預(yù)防和治療之功效；另外，像維生素霜、人參霜、珍珠露等各種營(yíng)養(yǎng)霜、營(yíng)養(yǎng)面膜、生發(fā)水等具有營(yíng)養(yǎng)作用。作為藥典的《本草綱目》，其實(shí)是一部魅力無(wú)窮的養(yǎng)顏美體寶典。古代醫(yī)書中中藥美容內(nèi)容浩博，是祖先遺留給現(xiàn)代人的寶貴財(cái)富。[3]

中草藥化妝品涵蓋了現(xiàn)代化妝品的各種類型，中草藥化妝品主要以清潔、保護(hù)和美化為目的，作用緩和，無(wú)毒副作用，與那些不知不覺(jué)中就會(huì)讓美艷不復(fù)存在的含有重金屬或其他日久生害的化學(xué)品添加劑相比，具有明顯的優(yōu)勢(shì)。隨著人們對(duì)美容安全和功效的雙重期待，以中草藥提取物為化妝品添加原料的功效化妝品日益成為消費(fèi)者追求時(shí)尚的新寵。

2女性消費(fèi)行為的感性與理性

消費(fèi)行為是一種認(rèn)知、情感、環(huán)境和行為動(dòng)態(tài)的過(guò)程，這些因素并不是孤立存在的，而是相互持續(xù)影響著，或決定消費(fèi)者行為的關(guān)鍵因素。女性消費(fèi)者的理智動(dòng)機(jī)包括適用、經(jīng)濟(jì)、可靠、安全、美感使用方便、購(gòu)買方便和售后服務(wù)。非理性消費(fèi)表現(xiàn)在：受到打折、促銷、廣告、展銷等市場(chǎng)氛圍的影響，購(gòu)買了不需要或不打算買的東西。

隨著人們生活水平的提高，越來(lái)越多的女性舍得花錢打扮自己了。調(diào)查顯示，2018年中國(guó)人口預(yù)計(jì)為137441萬(wàn)人，女性占4878%，67043萬(wàn)人。女性消費(fèi)者扮演著重要購(gòu)買決策者的角色，無(wú)疑成為擁有廣闊前景的市場(chǎng)，成為企業(yè)提高產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要決定因素?，F(xiàn)代女性，每個(gè)月用于護(hù)膚、彩妝的支出平均超過(guò)200元以上，而每月用于化妝品開(kāi)支在100～1000元的女性是其主力大軍。盲目消費(fèi)者有之，比例在下降，消費(fèi)者由感性趨于理性。

3含天然成分化妝品的健康與時(shí)尚

生活水平提高的人們對(duì)化妝品的渴望和依賴遠(yuǎn)超從前。中醫(yī)藥越來(lái)越顯示出其獨(dú)特的應(yīng)用價(jià)值，除了能夠治病祛疾、強(qiáng)身健體之外，還能提供養(yǎng)生保健的功效。琳瑯滿目的中草藥化妝品，中醫(yī)養(yǎng)生與美容以其成熟的理論及顯著的效果受到人們的青睞。[4]把注意力更多地放在產(chǎn)品的安全、有效和健康上，是當(dāng)今消費(fèi)者在購(gòu)買化妝品時(shí)優(yōu)先考慮的。

自然為本的本草美容養(yǎng)顏，將天然之靈氣與精華和女人的身心完美融于一體，把人們對(duì)美的向往推到了新的境界?；瘖y品的活性成分用天然原料配制， 既提升了優(yōu)質(zhì)化妝品的形象，又給消費(fèi)者吃了定心丸。主推“純天然”“無(wú)刺激”“無(wú)添加”順應(yīng)消費(fèi)需求。

天然原料在培養(yǎng)、生長(zhǎng)、萃取、制作的環(huán)境及過(guò)程中，不受基因變種及人工化學(xué)添加影響?；瘖y品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)將是如何更好地利用草本植物萃取精華這一概念，定位于草本概念的相宜本草、自然堂、佰草集等幾個(gè)本土品牌的脫穎而出，正迎合了消費(fèi)者的健康需求。

崇尚天然物質(zhì)，使中草藥化妝品受到人們的大力追捧。隨著對(duì)美容產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和需求的延伸，人們對(duì)新產(chǎn)品有了更高的期待，包括新的利益、新的滿足、消費(fèi)檔次、專業(yè)化程度及人性化設(shè)計(jì)等。

4振興民族品牌的傳承與創(chuàng)新

中草藥化妝品講究天人合一、美人如花。如今中醫(yī)美容已經(jīng)進(jìn)入平常百姓的生活，更凸顯出消費(fèi)者行為的重要性。增加研發(fā)投入，加強(qiáng)產(chǎn)品更新?lián)Q代，增強(qiáng)科技含量，創(chuàng)新銷售方式等是弘揚(yáng)祖國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的當(dāng)務(wù)之急。

目前，我國(guó)化妝品市場(chǎng)為全球第二大，規(guī)模已經(jīng)超過(guò)3000億元，行業(yè)CAGR高達(dá)91%。[5]作為文化產(chǎn)品的中草藥化妝品，人們?cè)谙M(fèi)時(shí)理念上的東西會(huì)多于產(chǎn)品本身帶來(lái)的變化。安全、天然、表里兼治是中醫(yī)漢方所代表的；西方護(hù)膚理論代表的是高科技、化學(xué)，在消費(fèi)者的潛意識(shí)里治標(biāo)不修本自然萌生。人們對(duì)健康和養(yǎng)生重視程度今非昔比，自然推動(dòng)了天然化妝品市場(chǎng)的需求。

注重品牌文化的建立，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感和認(rèn)知度，從消費(fèi)行為的角度來(lái)制定化妝品研發(fā)策略，為我國(guó)化妝品企業(yè)生產(chǎn)提供一個(gè)新的思路。

總之，化妝品自然成為愛(ài)美人士生活中的必需品，女性是化妝品消費(fèi)的主力軍，其消費(fèi)心理因素及消費(fèi)行為在化妝品選擇中的作用愈來(lái)愈重要。消費(fèi)者對(duì)中草藥化妝品的需求很為迫切，要求產(chǎn)品功能性強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng)、安全性高，我國(guó)美容化妝品市場(chǎng)的空間極為廣闊，有較大的開(kāi)發(fā)與提升空間，民族化妝品牌即將迎來(lái)快速發(fā)展的黃金時(shí)代。

參考文獻(xiàn)：

[1] 韓文強(qiáng)美容養(yǎng)顏的神奇本草 [J].藥物咨詢，2018，7（3）：8

[2] 肖昆中草藥化妝品時(shí)代的來(lái)臨 [J].日用化學(xué)品科學(xué)，2008，5（30）：10-12

[3] 韓文強(qiáng)中醫(yī)美容的觀察與思考 [G].西安國(guó)際中醫(yī)美容學(xué)術(shù)論壇，世界中醫(yī)藥學(xué)會(huì)聯(lián)合會(huì)美容專業(yè)委員會(huì)，2013（5）：31-36

[4] 閻世翔中草藥在化妝品中的應(yīng)用 [J].中國(guó)化妝品，2004（4）：84-86

[5]2017年中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及發(fā)展趨勢(shì)分析 [R].2017—2023年中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)分析與發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告（智研咨詢），2017（1）.