顧客份額的研究

張衛(wèi)

[摘要]對(duì)于一家公司而言，如何評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的績(jī)效 ，除了要考量顧客獲得率以及市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)之外，還要考慮該公司每一個(gè)已經(jīng)獲得的顧客份額的增長(zhǎng)，文章介紹了顧客份額的定義，通過(guò)顧客份額指標(biāo)，可以考核公司的銷(xiāo)售代表，同時(shí)為銷(xiāo)售代表設(shè)置銷(xiāo)售目標(biāo)，督促銷(xiāo)售代表去與客戶(hù)發(fā)展良好的關(guān)系，最終提高顧客份額。為了提高顧客份額，需要公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)也要積極配合銷(xiāo)售代表完成相應(yīng)工作。

[關(guān)鍵詞]顧客份額；市場(chǎng)份額；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

[DOI]1013939/jcnkizgsc201832122

1問(wèn)題背景

對(duì)于一家公司而言，如何評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的績(jī)效 ，除了要衡量消費(fèi)者獲得率以及企業(yè)市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)境況外，還要考慮另一個(gè)指標(biāo)即顧客份額的增長(zhǎng)，下面筆者將就此問(wèn)題展開(kāi)討論。

2解決對(duì)策

通常而言，顧客份額是這樣定義的：公司銷(xiāo)售給某特定顧客的產(chǎn)品銷(xiāo)售額占該顧客所購(gòu)買(mǎi)的全部同類(lèi)產(chǎn)品所付出貨幣總額的百分比或者說(shuō)顧客從某一家公司購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品付出的貨款占顧客從市場(chǎng)上總共購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品所付出總貨幣額度的百分比。由這個(gè)概念我們可以看出，它與市場(chǎng)占有率的概念非常相像，只不過(guò)市場(chǎng)占有率把一個(gè)公司的銷(xiāo)售收入（或銷(xiāo)售數(shù)量）看成占所有公司在某產(chǎn)品或某市場(chǎng)中的總銷(xiāo)售收入（或銷(xiāo)售數(shù)量）的比重。此外還有另一種叫法，即我們常說(shuō)的：“顧客錢(qián)包份額。”

顧客份額的計(jì)算公式與市場(chǎng)占有率公式類(lèi)似。

Si=Sit∑Mt（1）

其中，Si表示顧客份額（以百分比形式）；

Sit表示在時(shí)間t內(nèi)（通常是一年）對(duì)顧客i的銷(xiāo)售額；

∑Mt表示在時(shí)間t內(nèi)顧客購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品（包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品）所付出的資金總額。

具體舉例：一個(gè)消費(fèi)者花費(fèi)了300000元來(lái)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)指定的品類(lèi)產(chǎn)品，又假設(shè)某公司對(duì)于這個(gè)客戶(hù)的總銷(xiāo)售額是100000元，那么，這個(gè)公司就擁有了這個(gè)顧客333%的顧客份額，具體計(jì)算如下：

S=100000300000 ×100%=333%（2）

具體舉例：在白酒行業(yè)，白酒銷(xiāo)售企業(yè)通常將顧客份額作為評(píng)估與他們合作的眾多的零售商與他們是否深度合作的標(biāo)準(zhǔn)之一。那些白酒類(lèi)銷(xiāo)售企業(yè)的代理商或者零售商通常在一年末要做采購(gòu)計(jì)劃，明年要與哪些白酒銷(xiāo)售公司簽訂合同，訂哪些品類(lèi)的酒，訂多少，都已在其預(yù)算中計(jì)劃好了要購(gòu)買(mǎi)的品種和數(shù)量，并預(yù)先下了購(gòu)買(mǎi)單。我們將這稱(chēng)為“訂單后購(gòu)貨款”，特指購(gòu)買(mǎi)者有能力支付白酒類(lèi)產(chǎn)品的剩余金額。一個(gè)酒企銷(xiāo)售代表如果同他的顧客關(guān)系很好 ，就非常清楚其零售顧客或代理商顧客，他也就會(huì)知道其顧客的訂單后購(gòu)貨款數(shù)額。因此，成功說(shuō)服這個(gè)零售商將其剩余預(yù)算大部分或全部金額用來(lái)購(gòu)買(mǎi)銷(xiāo)售代表的酒類(lèi)產(chǎn)品就會(huì)增加該銷(xiāo)售代表的顧客份額。畢竟這些零售商或代理商的資金是有限的，他買(mǎi)了你的產(chǎn)品數(shù)量多，付給你的貨款就多，而剩下的資金用于購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的就少了，或者說(shuō)如果用于購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品付出資金多了，那么用于購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品的資金就會(huì)少了，從而你的顧客份額就會(huì)變小。因此作為銷(xiāo)售代表必須學(xué)習(xí)如何同客戶(hù)發(fā)展良好的關(guān)系，如何維護(hù)這種良好的關(guān)系，以及如何說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)公司更多的產(chǎn)品；要想具備上述能力，銷(xiāo)售代表必須善于思考，從實(shí)踐中學(xué)，同時(shí)也要向公司優(yōu)秀的銷(xiāo)售代表學(xué)習(xí)。

當(dāng)然一家公司的銷(xiāo)售代表能取得優(yōu)秀的業(yè)績(jī)離不開(kāi)該公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的積極配合。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負(fù)責(zé)公司新產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略，即在未來(lái)幾年市場(chǎng)需求會(huì)發(fā)生什么變化，為了適應(yīng)這種需求變化，我們要向市場(chǎng)提供什么有價(jià)值的新產(chǎn)品，其工作重點(diǎn)就是走訪現(xiàn)有客戶(hù)，調(diào)研其現(xiàn)實(shí)需求，以及潛在需求，通過(guò)調(diào)研完成新產(chǎn)品的定義；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的第二個(gè)重要責(zé)任就是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行定位，明確我們的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品相比較，我們的優(yōu)勢(shì)特色究竟體現(xiàn)在哪些地方，我們給客戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值在哪里；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的第三個(gè)責(zé)任就是開(kāi)展宣傳公司新老產(chǎn)品的活動(dòng)，如如何做廣告，如何促銷(xiāo)，如何介紹產(chǎn)品，目的就是激發(fā)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)最后一個(gè)職能就是銷(xiāo)售支持即給產(chǎn)品代理商，零售商，公司銷(xiāo)售人員提供支持，具體而言就是給銷(xiāo)售人員做產(chǎn)品知識(shí)，銷(xiāo)售技巧，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品分析，銷(xiāo)售輔助工具的使用。

3顧客份額對(duì)決策的研究

市場(chǎng)份額計(jì)量的是單個(gè)公司在整個(gè)市場(chǎng)上的銷(xiāo)售額份額，而顧客份額則是對(duì)個(gè)體消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)情況的計(jì)量，也就是計(jì)量某消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某特定公司產(chǎn)品的開(kāi)銷(xiāo)占其消耗在同類(lèi)產(chǎn)品上的所有耗費(fèi)之比重。該指標(biāo)對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常有用的參數(shù)，可用來(lái)考核銷(xiāo)售代表的銷(xiāo)售能力即通過(guò)洽談后消費(fèi)者對(duì)本公司產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)量增大，而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的訂單量大幅減少。另外這個(gè)參數(shù)對(duì)評(píng)價(jià)每個(gè)銷(xiāo)售代表的工作表現(xiàn)來(lái)說(shuō)也是非常有用的，因?yàn)樗梢詮哪撤N程度上說(shuō)明銷(xiāo)售代表是否很好地發(fā)展了同消費(fèi)者之間的關(guān)系。根據(jù)實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，如果銷(xiāo)售代表與客戶(hù)的關(guān)系不錯(cuò)，顧客通常會(huì)訂購(gòu)銷(xiāo)售代表所在公司許多產(chǎn)品來(lái)銷(xiāo)售。

那些與客戶(hù)接觸最近的工作人員，例如區(qū)域銷(xiāo)售代表是最有可能保存顧客份額信息的人，在這些領(lǐng)域的經(jīng)理們，對(duì)客戶(hù)有深刻的認(rèn)識(shí)，他們所收集到的資料往往是定量與定性分析結(jié)果的集合體，關(guān)系到每一個(gè)顧客的獨(dú)特側(cè)面信息。頂級(jí)銷(xiāo)售人員對(duì)其資源及顧客的支付模式都會(huì)非常熟悉。但是，這一類(lèi)信息不會(huì)保留在正式的賬務(wù)報(bào)告中，因?yàn)檫@些報(bào)告是用來(lái)分析整體經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)的而不是針對(duì)某一顧客個(gè)人的。此外，銷(xiāo)售人員關(guān)于其顧客的信息往往還包含他們自己對(duì)顧客的主觀評(píng)價(jià)，這是基于他們?cè)谂c顧客直接互動(dòng)中所形成的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)以及觀察這些客戶(hù)而產(chǎn)生的。這類(lèi)信息對(duì)于公司財(cái)會(huì)跟蹤分析通常沒(méi)有用處，因?yàn)楣矩?cái)會(huì)是從公司整體經(jīng)營(yíng)情況出發(fā)考慮問(wèn)題，但它對(duì)銷(xiāo)售人員熟知每個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)能力而言卻至關(guān)重要。

顧客份額參數(shù)可以作為公司增強(qiáng)客戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃的驅(qū)動(dòng)力，如果在一段時(shí)間內(nèi)顧客購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品平均消費(fèi)數(shù)量或金額有下降趨勢(shì)，或如果消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品消費(fèi)數(shù)量或金額呈現(xiàn)明顯增長(zhǎng)趨勢(shì)，那么這個(gè)指標(biāo)就可以作為對(duì)一個(gè)問(wèn)題產(chǎn)品的早期報(bào)警指示燈，銷(xiāo)售代表，或營(yíng)銷(xiāo)人員就須警覺(jué)，探究顧客份額減小的原因是什么，是產(chǎn)品落后跟不上市場(chǎng)需求的變化，還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略發(fā)生變化，如價(jià)格下調(diào)，還是最近搞了一些促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者具有吸引力造成顧客購(gòu)買(mǎi)量的下降或者就是直接完全流失等。但是，銷(xiāo)售人員也要認(rèn)識(shí)到商業(yè)周期同樣也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定，如經(jīng)濟(jì)整體下滑，整體需求必然下降，顧客采購(gòu)量肯定會(huì)減少，這時(shí)顧客份額就會(huì)減少。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員及銷(xiāo)售人員必須密切合作，因?yàn)閰^(qū)域銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)每天都在與客戶(hù)直接打交道，因此他們能夠?qū)撛谑袌?chǎng)消費(fèi)動(dòng)向變化的信息及時(shí)傳遞給營(yíng)銷(xiāo)人員。供營(yíng)銷(xiāo)人員研究市場(chǎng)，銷(xiāo)售決策管理人員制訂總銷(xiāo)售計(jì)劃，同時(shí)也為每一個(gè)銷(xiāo)售代表設(shè)置具體目標(biāo)發(fā)揮作用，這些指標(biāo)中往往包括顧客份額。最后，當(dāng)向公司銷(xiāo)售總監(jiān)匯報(bào)工作時(shí)，顧客份額是一項(xiàng)很具影響力的指標(biāo)，因其能夠給主管提供對(duì)特定客戶(hù)價(jià)值及潛在價(jià)值的深刻分析，因此有利于銷(xiāo)售總監(jiān)層了解其銷(xiāo)售人員在發(fā)展客戶(hù)關(guān)系方面是否成功且有效率。如果通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)該顧客對(duì)公司而言其可能為公司提供的價(jià)值很大或者在未來(lái)他的潛在價(jià)值很大，我們就應(yīng)該積極發(fā)展同該顧客的關(guān)系，維護(hù)鞏固好與該顧客的關(guān)系，為以后顧客份額的提高做準(zhǔn)備；相反如果該顧客在市場(chǎng)上采購(gòu)?fù)?lèi)產(chǎn)品所支付給其他公司的額度很大，公司產(chǎn)品品質(zhì)不錯(cuò)，但是其在本公司所支付的采購(gòu)金額卻很小，或者說(shuō)顧客份額很小，這時(shí)我們就必須分析原因，是銷(xiāo)售代表的問(wèn)題，還是營(yíng)銷(xiāo)策略出了問(wèn)題。如果是銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售能力或銷(xiāo)售技巧出了問(wèn)題，則公司必須對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行培訓(xùn)，通過(guò)培訓(xùn)使其掌握銷(xiāo)售的技能，如果通過(guò)培訓(xùn)仍然無(wú)法達(dá)到目的，則必須換掉該銷(xiāo)售人員；如果是營(yíng)銷(xiāo)策略的問(wèn)題，則必須研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，以此針對(duì)對(duì)方的策略，來(lái)制定新的策略，以此從宏觀角度提高銷(xiāo)售人員的顧客份額。

參考文獻(xiàn)：

[1] 田廣.計(jì)量營(yíng)銷(xiāo)學(xué)就這樣簡(jiǎn)單[M].北京：財(cái)政出版社，2012.

[2] 高建華.20時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)模式[M].北京：華夏出版社，2007.