新食品企業(yè)產(chǎn)品成功營銷的方法（二）

丁華

新食品企業(yè)成功營銷方法三：為自己的新產(chǎn)品建立精準(zhǔn)的品牌定位

品牌定位簡單地說就是品牌在消費者心智資源中留下的位置，當(dāng)消費者產(chǎn)生某種需求時首先就會想到該品牌。

品牌定位在新食品企業(yè)成功營銷中的作用

新食品企業(yè)為自己的新產(chǎn)品建立獨特的，與競爭對手差異化的，符合消費者潛在需求的品牌定位，是新產(chǎn)品進入市場成功營銷的基礎(chǔ)。產(chǎn)品品牌定位是整合營銷策劃的重要環(huán)節(jié)。產(chǎn)品賣點的提煉，品牌廣告語的創(chuàng)意，產(chǎn)品價格定位的確定，產(chǎn)品包裝設(shè)計的檔次、風(fēng)格等營銷策劃的核心環(huán)節(jié)都是產(chǎn)品品牌定位的延續(xù)和深化。如果一個新產(chǎn)品沒有建立清晰、精準(zhǔn)的品牌定位，后面各個營銷環(huán)節(jié)都只能是松散的，必然缺乏營銷重心。在競爭激烈、產(chǎn)品品類、品牌和產(chǎn)品眾多的食品銷售終端，消費者很難記住沒有清晰品牌定位的產(chǎn)品和品牌。

新食品企業(yè)怎樣為新產(chǎn)品建立精準(zhǔn)的品牌定位？

新食品企業(yè)為新產(chǎn)品建立精準(zhǔn)品牌定位主要包括以下三個步驟：第一步，從各個方面提煉出新產(chǎn)品能給消費者帶來的利益點，即新產(chǎn)品的系列賣點；第二步，通過專業(yè)的消費者需求市場調(diào)研及數(shù)據(jù)分析，了解消費者對這個新產(chǎn)品的核心需求是什么，即消費者對該新產(chǎn)品的買點；第三步，通過對新產(chǎn)品能給消費者的利益點與消費者對新產(chǎn)品需求的對比分析，找到新產(chǎn)品賣點與消費者買點之間的最佳連接點，這個核心連接點就是新產(chǎn)品品牌定位的原點。新食品企業(yè)可以根據(jù)這個核心連接點歸納和提煉出新產(chǎn)品的品牌定位。

北京精準(zhǔn)企劃品牌定位成功策劃案例

與北京精準(zhǔn)企劃成功合作的山東萊陽春雪食品公司是中國大型的一條龍肉雞生產(chǎn)加工企業(yè)，產(chǎn)品主要出口到日本、俄羅斯、美國、歐盟等國家。在國內(nèi)市場春雪公司是肯得基、麥當(dāng)勞、雙匯肉雞產(chǎn)品長期指定供應(yīng)商。這次春雪希望利用在雞肉領(lǐng)域的產(chǎn)品優(yōu)勢和中科院的技術(shù)優(yōu)勢，進軍以雞精為主導(dǎo)產(chǎn)品的國內(nèi)快速消費品零售市場。

雞精市場的知名品牌太太樂、豪吉、大喜大、家樂等品牌訴求的都是鮮，品牌定位和產(chǎn)品賣點方面非常雷同，沒有新意。其實雞精產(chǎn)品的鮮是現(xiàn)象，只有含雞更多，純度更高的雞精，才是更營養(yǎng)、更健康和味道更好的雞精產(chǎn)品。因此“純”代表的才是好雞精產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。

于是北京精準(zhǔn)企劃把山東萊陽春雪“好味道”雞精產(chǎn)品的品牌定位為“高純雞精”，以春雪綠色雞肉原料和中科院專家的技術(shù)為基礎(chǔ)，在產(chǎn)品力的支撐下，我們進一步提出了好味道高純雞精“鮮度是普通雞精的2倍以上，用量比普通雞精省一半”的產(chǎn)品核心賣點。

好味道“高純雞精”的品牌定位不僅避開了與雞精市場強勢品牌的正面競爭，與現(xiàn)有的雞精品牌形成了有效的市場區(qū)隔，而且成功超越了太太樂等知名雞精品牌，是品牌定位在雞精產(chǎn)品領(lǐng)域的精彩應(yīng)用，為好味道成功進入中高端雞精產(chǎn)品市場奠定了基礎(chǔ)。

新食品企業(yè)必須先精準(zhǔn)定位再傳播品牌和產(chǎn)品

從上述案例中可以看出，新食品企業(yè)只有在新產(chǎn)品推向市場前，為自己的新產(chǎn)品建立清晰的品牌定位，使新產(chǎn)品與眾多競品形成明顯的市場區(qū)隔，并與消費者潛在需求實現(xiàn)有效對接，才能夠讓消費者很快記住你的產(chǎn)品和品牌，提高消費者對新產(chǎn)品的首次購買比率和重復(fù)購買頻次。如果一個新產(chǎn)品沒有清晰的品牌定位，消費者就永遠記不住你的產(chǎn)品和品牌，這樣的產(chǎn)品當(dāng)然賣不動。可見，新食品企業(yè)必須先精準(zhǔn)定位再傳播品牌和產(chǎn)品，這樣新產(chǎn)品才能以最低的營銷投入實現(xiàn)成功營銷。

新食品企業(yè)成功營銷方法四：好的品牌名稱和標(biāo)識設(shè)計是成功營銷的開始

北京精準(zhǔn)企劃認(rèn)為好產(chǎn)品品牌名稱的標(biāo)準(zhǔn)需要符合以下幾個方面的要求：1、能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的品類特點；2、目標(biāo)購買者喜歡；3、消費者讀的順口；4、容易記住這個品牌；5、能區(qū)隔同類競爭對手的產(chǎn)品品牌；6、方便產(chǎn)品品牌的傳播和延展等等。

品牌標(biāo)識主要包括企業(yè)品牌標(biāo)識和產(chǎn)品品牌標(biāo)識，也就是我們通常說的企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌LOGO。同樣，好的品牌標(biāo)識需要具備以下基本條件：1、能夠體現(xiàn)新食品企業(yè)或新產(chǎn)品的行業(yè)特點；2、能反映出產(chǎn)品品類的特色；3、標(biāo)識設(shè)計圖形、用色簡單；4、本土化和國際化兼顧；5、消費者容易記住；6、有效區(qū)隔競爭品牌的標(biāo)識設(shè)計；7、易于品牌傳播和推廣等。

好的品牌名稱和標(biāo)識設(shè)計在新產(chǎn)品成功營銷中的作用

對于新食品企業(yè)來說，創(chuàng)意出好的品牌名稱和標(biāo)識設(shè)計的難度越來越大，特別是創(chuàng)意出好的品牌名稱已變得非常困難。主要原因是幾乎每個食品品類適合的品牌名稱基本都被搶先注冊商標(biāo)，即使創(chuàng)意出好的品牌名稱也很難注冊成功。同時新食品企業(yè)推出新產(chǎn)品又必須創(chuàng)意出好的品牌名稱和標(biāo)識設(shè)計，才能夠在產(chǎn)品眾多的同類產(chǎn)品中跳出來，讓消費者記住你的產(chǎn)品和品牌，在消費者的購買決策過程中占據(jù)先機。

新食品企業(yè)創(chuàng)意好的品牌名稱和標(biāo)識設(shè)計的方法主要有：1、了解新產(chǎn)品的特點、屬性，品牌名稱和標(biāo)識設(shè)計要反映新產(chǎn)品的特點；2、盡可能多的掌握競爭產(chǎn)品的品牌名稱和標(biāo)識設(shè)計，避免出現(xiàn)品牌名稱和標(biāo)識設(shè)計雷同現(xiàn)象；3、準(zhǔn)確界定新產(chǎn)品的核心消費群體，新產(chǎn)品的品牌名稱和標(biāo)識設(shè)計首先要讓核心消費群體接受；4、產(chǎn)品的品牌名稱和標(biāo)識設(shè)計要簡潔、容易產(chǎn)生品牌記憶和正面聯(lián)想；5、要想成為本品類的領(lǐng)先品牌，新產(chǎn)品的品牌名稱和標(biāo)識設(shè)計首先必須超越競爭對手。

北京精準(zhǔn)企劃好品牌名稱和標(biāo)識設(shè)計成功策劃案例

北京精準(zhǔn)企劃為河南商丘百業(yè)興農(nóng)農(nóng)業(yè)科技公司食用菌產(chǎn)品創(chuàng)意的品牌名稱和標(biāo)識設(shè)計，使一家新食品企業(yè)，一個新食用菌產(chǎn)品在品牌名稱和標(biāo)識設(shè)計方面剛進入市場就成為食用菌產(chǎn)品品類中的領(lǐng)先品牌。

通過專業(yè)的消費者市場調(diào)研和對食用菌市場的整體分析、把握，北京精準(zhǔn)企劃為商丘百業(yè)興農(nóng)農(nóng)業(yè)科技公司食用菌產(chǎn)品創(chuàng)意的品牌名稱是“冠菌”，一下使客戶的產(chǎn)品品牌從眾多的食用菌企業(yè)中脫穎而出，為該品牌快速成長為我國食用菌市場的強勢品牌打下了堅實的基礎(chǔ)。

好的品牌名稱和標(biāo)識設(shè)計是成功營銷的開始

新產(chǎn)品的品牌名稱和標(biāo)識設(shè)計就像人的名字和簽名一樣。個性化的人名和簽名能讓你的同事、朋友很快記住你。同樣，差異化的品牌名稱和標(biāo)識設(shè)計也能讓新產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體很快記住這個品牌，使你的新產(chǎn)品在競品眾多的各類零售終端脫穎而出，大大增加消費者的首次購買比率和重復(fù)購買頻次。所以說，好的品牌名稱和標(biāo)識設(shè)計是新產(chǎn)品成功營銷的開始。

新食品企業(yè)成功營銷方法五：搶先給企業(yè)新產(chǎn)品制定領(lǐng)導(dǎo)者的營銷標(biāo)準(zhǔn)

領(lǐng)導(dǎo)者的營銷標(biāo)準(zhǔn)指的是食品企業(yè)通過提出一個新的營銷概念，使這個營銷概念代表某個食品品類好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，從而使自己的產(chǎn)品和品牌成為這個食品品類中最好產(chǎn)品品牌的代名詞。

食品行業(yè)的絕大多數(shù)知名品牌從產(chǎn)品上市前的市場調(diào)研開始，到后面的產(chǎn)品包裝設(shè)計，產(chǎn)品銷售終端的宣傳品設(shè)計以及平面和影視廣告的創(chuàng)意設(shè)計都是聘請專業(yè)的營銷策劃公司完成的。新食品企業(yè)的優(yōu)勢往往在產(chǎn)品和技術(shù)方面，對新產(chǎn)品的市場調(diào)研和整合營銷策劃并不專長。所以，新食品企業(yè)需要換個角度思考，不妨借助專業(yè)外腦的營銷優(yōu)勢，實現(xiàn)策劃公司和自己企業(yè)的強強聯(lián)合，優(yōu)勢互補，利用外腦的營銷專長，在企業(yè)新產(chǎn)品進入市場時，首先占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者的營銷標(biāo)準(zhǔn)，在競爭日趨激烈的市場贏得先機。

新產(chǎn)品制定領(lǐng)導(dǎo)者的營銷標(biāo)準(zhǔn)成功案例

新加坡豐益國際有限公司在中國投資的益海嘉里集團，其旗下的金龍魚食用油可以說是家喻戶曉的品牌。益海嘉里集團的金龍魚調(diào)和油市場份額排在第一位，其在調(diào)和油市場首先提出了1﹕1﹕1的品牌營銷概念，搶先占據(jù)了好調(diào)和油的標(biāo)準(zhǔn)，使金龍魚品牌等于好的調(diào)和油產(chǎn)品。金龍魚在調(diào)和油市場首先制定了領(lǐng)導(dǎo)者的營銷標(biāo)準(zhǔn)，使其牢牢占據(jù)調(diào)和油市場第一品牌的位置。僅金龍魚1﹕1﹕1調(diào)和油單個品類的產(chǎn)品年銷量就超過了60億元。從這個知名案例中不難看出，搶先給企業(yè)新產(chǎn)品制定領(lǐng)導(dǎo)者的營銷標(biāo)準(zhǔn)的重要程度。

讓新食品企業(yè)的新產(chǎn)品品牌等于整個產(chǎn)品品類

新食品企業(yè)推出新產(chǎn)品時，如果只是憑產(chǎn)品品質(zhì)好、技術(shù)獨特，不做專業(yè)的市場調(diào)研，在品牌策劃、包裝設(shè)計、銷售策劃等方面平平庸庸，在競爭越來越激烈的食品市場很快會陷入營銷困境。只有通過專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，建立成為該品類中領(lǐng)先品牌的信念，搶先所有競品為自己的新產(chǎn)品制定領(lǐng)導(dǎo)者的營銷標(biāo)準(zhǔn)，在別人止步的地方起步，才能為自己的企業(yè)和新產(chǎn)品贏得更多的發(fā)展空間。

（未完待續(xù)）