VUCA 時代：品牌的消解與重構(gòu)

郭立新

歸根到底，世界是一個由人性和技術(shù)（物質(zhì)條件）相互作用和影響而形成的“場”。在這個“場”合下，大家相互依存，交換各自所有、所需，這就是市場。品牌是什么？品牌不過是大家在這個交換過程中表現(xiàn)出的態(tài)度和立場。

人性和技術(shù)，哪一股力量更為復(fù)雜？我的看法是：就人性的目的性而言，它始終是一致的，或者說是不變的：無非是人性善和人性惡，現(xiàn)實之中的人徘徊在兩極之間，而選擇的窘迫造成了人性的幽微。而作為手段，或稱作為工具的技術(shù)，則永遠(yuǎn)在進步，這種進步又不斷地改變著人們的應(yīng)激反應(yīng)方式。改變的背后，作為人的目的和動機，還是一樣可以追根溯源的。

市場，或稱商業(yè)系統(tǒng)，正是這樣的一種構(gòu)建變與不變始終是統(tǒng)一的：變的是形式，不變的是內(nèi)容；變的是過程，不變的是規(guī)律；變的是現(xiàn)象，不變的是本質(zhì)。

VUCA 時代的品牌消解

說到底，技術(shù)的變化之所以重要，是因為任何一種技術(shù)進步都具有雙重效應(yīng)。一是其自身的變化可以推動所在系統(tǒng)的變革。正如電的發(fā)明，其重要性不僅僅在于電本身，隨之而來的電氣化使得技術(shù)系統(tǒng)日新月異，整個工業(yè)化的基礎(chǔ)與此前完全不可同日而語。今天的互聯(lián)網(wǎng)也是如此。二是其成果將改變?nèi)藗兊纳罘绞?。衣食住行的變化影響著人們的社交、娛樂和購物，時尚和觀念的變化也自然包含其中。

可以說，整個工業(yè)化時代，技術(shù)的變化總體來說是一個緩慢、漸進的過程，與之相適應(yīng)的商業(yè)系統(tǒng)也相應(yīng)地呈現(xiàn)出較為穩(wěn)定的特征，對于這個系統(tǒng)中出現(xiàn)的各類現(xiàn)象，包括企業(yè)的成敗得失，最普遍的解釋就是：品牌。

可是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)一日千里，以傳統(tǒng)的品牌視角解釋新技術(shù)條件下的商業(yè)現(xiàn)象似乎變得越來越難。品牌講究專業(yè)性積累，新技術(shù)條件下一個創(chuàng)新乃至迭代產(chǎn)品可以迅速形成規(guī)模；品牌講究資源聚焦，新技術(shù)條件下出現(xiàn)了越來越多同一商標(biāo)跨界延伸的成功實踐；品牌講究“心智”定位，新技術(shù)條件下，沖動和即時消費無處不在，邊緣消費者突然成了主流消費者。老品牌消逝得越來越快，成功的“品牌經(jīng)驗”越來越難以復(fù)制，甚至，傳統(tǒng)的上下游界限也愈趨模糊……邊界的消逝，其實也是另一種形式的品牌消亡。

何以如此？我們需要回過頭來考察，此前品牌作為一種普遍的商業(yè)現(xiàn)象和對這種現(xiàn)象的解釋，其根基是什么？首先，品牌現(xiàn)象需要相對穩(wěn)定的系統(tǒng)環(huán)境和基礎(chǔ)。依我看來，品牌有三個基本的依托定位、專業(yè)化和品牌認(rèn)知與傳播。在商業(yè)系統(tǒng)相對穩(wěn)定的工業(yè)化時代，這三個依托各司其職，定位解決企業(yè)為誰服務(wù)、提供何種服務(wù)的問題；專業(yè)化解決以何種能力服務(wù)的問題；品牌認(rèn)知與傳播實質(zhì)上是解決與服務(wù)對象連接的運營效率問題。

以互聯(lián)網(wǎng)為主的新技術(shù)條件深刻地影響和改變了傳統(tǒng)的商業(yè)系統(tǒng)。“VUCA”一詞較為全面地總結(jié)了這個時代的特征，即Volatility動蕩易變，Uncertainty不確定，Complexity復(fù)雜和Ambiguity模糊。時代的特征便是系統(tǒng)的特征，在這么一個復(fù)雜的系統(tǒng)里，尋求一種穩(wěn)定的關(guān)系非常艱難。

首先是定位。營銷的定位不外乎兩個含義，一是細(xì)分市場，即面對特定人群，二是以獨特或優(yōu)先性占領(lǐng)消費者“心智”?，F(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)正接近無限地拓展人的活動空間，流動性成為常態(tài)。流動性不止于物質(zhì)層面，也包括時尚、審美和觀念這些關(guān)乎內(nèi)心需求的精神層面的各種表現(xiàn)。我們可以觀察到的人群處于變化之中，先入為主的定位，丈量不了彼此之間的距離。

其次是專業(yè)化。專業(yè)化水平反映在專業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)新、質(zhì)量和包含規(guī)模在內(nèi)的效率三個方面?，F(xiàn)在，跨界合作打破了創(chuàng)新的界限，智能化制造縮小甚至正在消滅質(zhì)量上的差異，信息的透明使得管理成為一種可以利用的公共資源，效率越來越趨同。正因如此，平臺、共享這些描繪趨勢性的詞匯越來越多地取代了專業(yè)化而出現(xiàn)在各類財經(jīng)文章中。專業(yè)化似乎不再是企業(yè)追求的目標(biāo)，而只是一個起點。

最后是品牌認(rèn)知與傳播。品牌認(rèn)知與傳播依賴于定位和專業(yè)化。專業(yè)化成果轉(zhuǎn)化為消費者的利益、經(jīng)驗和情感，進而通過提煉、聚焦，準(zhǔn)確地傳播到特定群體，這就是品牌傳播，當(dāng)定位和專業(yè)化日趨式微，品牌傳播的路徑也變得日趨模糊。

破解制造商面臨的挑戰(zhàn)

品牌真的就將這么消逝嗎？事實又并不這么簡單。盡管新零售、新營銷諸多新的分析框架已被廣泛采納，但傳統(tǒng)的品牌邏輯仍深藏于這些框架之中，一旦企業(yè)實踐觸及商業(yè)核心，我們就會或多或少地感受到品牌的力量。

品牌不是在消逝，而是以新的方式重構(gòu)：定位很難，但企業(yè)不可能服務(wù)所有的人群，找到目標(biāo)消費者仍然是它首要的任務(wù)；核心的、差異化的競爭能力難以持久，但這正是企業(yè)的價值所在，如果說不能依據(jù)經(jīng)驗構(gòu)建專業(yè)化能力，那么同時面向未來和消費者價值，這種能力就變得更加重要；大眾媒體不再是品牌傳播的有效路徑，但建立品牌認(rèn)知永遠(yuǎn)是企業(yè)運營中的重要環(huán)節(jié)，消費者數(shù)據(jù)資產(chǎn)將真正成為企業(yè)的核心資產(chǎn)。

我們再從新零售的分析系統(tǒng)之“場景、IP、社群和傳播四要素”來看品牌在新零售環(huán)境下是如何重構(gòu)的。一般認(rèn)為，場景是產(chǎn)品邏輯，IP是品牌邏輯，社群是連接邏輯，傳播是營銷邏輯。事實上，場景、IP、社群和傳播是一體的。在傳統(tǒng)的市場環(huán)境里，消費者洞察、產(chǎn)品研究、供應(yīng)鏈組織和品牌傳播的任務(wù)，在時間軸上可以分布在不同的階段，在組織安排上可以分布到不同的功能部門，而移動互聯(lián)網(wǎng)及隨后的萬物互聯(lián)時代，它們將越來越重疊到一起。這個時候，產(chǎn)品本身就是品牌，其中包含了定位所需的取舍（你只能做場景化的一部分）、核心能力（IP）和品牌認(rèn)知（貼近消費者需求的社群和傳播）。

新商業(yè)環(huán)境導(dǎo)致的品牌解構(gòu)，給制造商提出了更大的挑戰(zhàn)。以往，我們習(xí)慣把制造商也稱作品牌商，把消費者的需求分為產(chǎn)品和服務(wù)兩大類，而制造商正是產(chǎn)品的提供者，產(chǎn)品的口碑就是品牌?，F(xiàn)在，產(chǎn)品和服務(wù)的界限越來越模糊，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，使得消費者的時間一方面越來越碎片化，一方面又越來越自成體系，即他可以在自己的時間里同時處置不同的事情，而不像以往那樣，受空間條件的限制。譬如說，以往社交、購物、娛樂絕對是分開的，是在不同場合所做的不同的事，現(xiàn)在，社交、購物、娛樂完全可以同時進行，或接近于同時進行。正因為此，消費者的購物越來越受到隨機互動的影響，建立在專業(yè)化口碑基礎(chǔ)上的品牌效應(yīng)確實在減退。當(dāng)然，最大的挑戰(zhàn)還來自新零售技術(shù)的運用，使得原本相對平衡的廠商博弈局面被打破，話語權(quán)越來越向渠道商傾斜。零售不再像以前那樣，是一個高度依賴人工、技術(shù)含量相對較低的勞動密集型行業(yè)，而轉(zhuǎn)型為技術(shù)含量非常高、投入也極大的高科技行業(yè)，成為由大數(shù)據(jù)技術(shù)和現(xiàn)代物流所支撐起來的零售寡頭平臺，使得眾多的品牌商淪為一般意義上的供應(yīng)商，品牌附加值被無限擠壓。

制造商如何應(yīng)對這種挑戰(zhàn)是一個現(xiàn)實而長期的課題，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，以下幾點，為一己之見：

制造商需充分地尋求與渠道商的一體化合作，從傳統(tǒng)的廠商博弈轉(zhuǎn)向生態(tài)圈建設(shè)；

制造商需要不斷地在既有產(chǎn)品基礎(chǔ)上尋求消費者需要的服務(wù)內(nèi)容，通過關(guān)聯(lián)和延伸服務(wù)加強與消費者的互動連接；

制造商需要改變產(chǎn)品迭代升級的思路，從消費者的未來生活形態(tài)定義產(chǎn)品；

制造商需要變革傳統(tǒng)的科層組織，特別是營銷體系，使自己成為一個真正與消費者保持適時交互的開放平臺或為平臺提供服務(wù)的創(chuàng)新主體。

歸根到底，制造商需要轉(zhuǎn)型為服務(wù)商，只有服務(wù)才是品牌的唯一出路。