技術(shù)視角下新媒體擴散的模式分析
——共振模型及其驗證

文/耿瑛

近年來，新媒體的發(fā)展呈現(xiàn)出一些新的特點：一是新媒體的種類層出不窮，不斷細分；二是新媒體從出現(xiàn)到得到大規(guī)模使用的時間周期越來越短；三是新媒體的推廣與社交網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系越來越密切，或者說社交網(wǎng)絡(luò)成為新媒體推廣的主要渠道；四是新媒體越來越強調(diào)自身所擁有的技術(shù)標簽，不僅包括對外的宣傳，也包括產(chǎn)品的設(shè)計和組織架構(gòu)。如果說，此前的媒體（包括新媒體、傳統(tǒng)媒體）管理架構(gòu)中，內(nèi)容還占據(jù)主導(dǎo)者的地位，那么，現(xiàn)在的新媒體中，技術(shù)的話語權(quán)得到了很大的強化，甚至已經(jīng)翻身成為主導(dǎo)者。

1.研究綜述

關(guān)于一個新的媒體如何為用戶所認識并最終得到大規(guī)模的應(yīng)用，“創(chuàng)新擴散”和“使用與滿足”是被采用最多的兩個理論。

一個創(chuàng)新擴散過程具有四個基本要素，分別是創(chuàng)新、傳播渠道、時間和社會系統(tǒng)。在Rogers（1995）那里，創(chuàng)新可以是新觀念、新實踐或者新物品，這種“新”并不要求創(chuàng)新在客觀上有多大的新奇性和創(chuàng)造性，重要的是采用這種創(chuàng)新的個人或單位感覺到具有新特性。這種對“創(chuàng)新”的定義本身看起來很適合今天對新媒體的認識。在解釋創(chuàng)新特征——這決定了創(chuàng)新的采用比率——的組成時，Rogers將其中最重要的部分稱為“相對優(yōu)勢”，即創(chuàng)新與被替代的東西相比好的程度，這并不要求客觀上有很大的優(yōu)勢，重要的是個體感受到創(chuàng)新具有優(yōu)勢。在新媒體的使用擴散中，如何界定這個優(yōu)勢？通常，會從技術(shù)、文化、經(jīng)濟等層面分析一個新媒體所帶來的各種變化，在實際產(chǎn)品的維度，“剛需”和“黏性”則被用來衡量新產(chǎn)品是否能夠得到用戶青睞的日常指標，這就使得當(dāng)我們把新媒體當(dāng)作一種“創(chuàng)新”來界定其優(yōu)勢時，其復(fù)雜程度遠非一種技術(shù)、一個產(chǎn)品所能比擬。

卡茨（1974）在《個人對大眾傳播的使用》中，將媒介接觸行為概括為一個“社會因素+心理因素 ——媒介期待——媒介接觸——需求滿足”的因果連鎖過程，提出了“使用與滿足”過程的基本模式。

使用-滿足理論是從用戶的角度和個體的角度出發(fā)，受眾是主動的，但是這種“主動”是考察傳播效果的語境下的主動，并非媒介選擇語境下的主動。正因此，受行為主義心理學(xué)傳統(tǒng)影響的傳播效果研究，在考察媒介接觸行為時往往脫離傳媒生產(chǎn)過程和社會系統(tǒng)單純考察受眾的媒介接觸行為，因而不能全面揭示受眾與傳媒的社會關(guān)系。

從這些方向出發(fā)，本文希望提出一種新的模型來解釋新媒體被用戶選擇并得以擴散的過程。

2.新媒體擴散的共振模型

和任何一類產(chǎn)品一樣，作為一種產(chǎn)品的新媒體是有生命周期的，其產(chǎn)生、發(fā)展、普及、消亡有其內(nèi)在規(guī)律。在創(chuàng)新擴散理論中，時間同樣是一個很重要的要素，它影響了創(chuàng)新擴散的速度和模式。擴散速度是社會系統(tǒng)中一定比例成員采用該創(chuàng)新所需要的時間，擴散模式指的是累計采用創(chuàng)新的成員比例隨時間變化的過程，最終的呈現(xiàn)形式，即擴散曲線。創(chuàng)新會進入衰退期，這也是一種必然現(xiàn)象。創(chuàng)新衰退的原因包括無形磨損、有形磨損、人為磨損（又稱推廣磨損），常見的擴散曲線有幾種形式：短效型、低效型、早衰型、穩(wěn)定型。不同的創(chuàng)新有不同的擴散曲線，同樣的創(chuàng)新也會有不同的擴散曲線。在新媒體領(lǐng)域，這種不同形式的擴散曲線同樣存在。新媒體擴散的共振模型則希望解釋這些不同形式的擴散曲線產(chǎn)生的過程。

通俗地說，共振效應(yīng)就是一個物理系統(tǒng)在共振頻率下，以比自身固有頻率更大的振幅做振動的情況。

如果考察振動效應(yīng)發(fā)生的機理，我們會發(fā)現(xiàn)，處在擺動中的物理系統(tǒng)都有自己的固有頻率，如果沒有外部力（即振蕩器）作用，振動中的能量會通過系統(tǒng)內(nèi)部的阻尼逐漸耗散掉，直至最終能量耗盡，系統(tǒng)停止振動。在這個振動過程中，用振動器以系統(tǒng)相同的頻率持續(xù)地給系統(tǒng)施加力作用（即能量），若此能量恰好與系統(tǒng)每周期耗散的能量相等，則系統(tǒng)會維持相同的振動不會停止。若此添加的能量比系統(tǒng)每周期耗散的能量要大，則能量會慢慢積累，系統(tǒng)振動的幅度會慢慢增大。無論這個能量多么小，集腋成裘，只要時間足夠長，結(jié)構(gòu)總會達到過大的振動而倒塌。共振的關(guān)鍵在于振蕩器的頻率與系統(tǒng)頻率接近，能量才會積累。若頻率相差很大，輸入的能量反而會互相抵消。

在這里，我們可以看到，一個共振系統(tǒng)的核心因素是其自有頻率、外生動力（振蕩器）以及將外生動力接入自有頻率的傳導(dǎo)系統(tǒng)。

圖1 新媒體擴散的共振模型

在新媒體的擴散中，其自有頻率即新媒體自身的運行規(guī)律。這種運行規(guī)律包括尼葛洛龐蒂（1997）所說的“大眾傳媒將被重新定義為發(fā)送和接收個人化信息和娛樂的系統(tǒng)”；包括班尼特（2013）所認為的“數(shù)字化人際網(wǎng)絡(luò)的連接催生了在廣場、營地、清真寺和大型集會中包含強烈情感的、面對面的互動行為”。平民化、交互性、快捷性的傳播特征，這是從微博時代開始新媒體就展現(xiàn)出來的優(yōu)勢。從那時起，能夠解決用戶的某一類剛需、能夠給用戶提供自由表達的空間、能夠充分激發(fā)和利用用戶的社交黏性并從中獲得收益就是新媒體產(chǎn)品誕生、發(fā)展的基本邏輯，這就是“自有頻率”。

這些特性被操作化為交互體驗的豐富程度、交互體驗的易用性和產(chǎn)品獲得成本。

如果沒有新的外生動力（或稱振蕩器）作用，并且，如果這種外力的強度無法抵消新媒體日新月異更迭中不斷消減的邊際收益，那么無論是從新媒體生命周期的角度還是從創(chuàng)新擴散曲線的角度，最終都會衰減直至消亡。

這種外力表現(xiàn)在新媒體所處的自然、文化、社會環(huán)境所施加的影響，在創(chuàng)新擴散理論所說的創(chuàng)新擴散的四個基本要素（Rogers, 1995）中，它對應(yīng)于社會系統(tǒng)。筆者將這種外力操作化為傳播環(huán)境契合度、新媒體使用邊際收益、目標人群規(guī)模。

這些外力其實一直存在著，但是，要把這種外力轉(zhuǎn)化為能被新媒體所吸收的能量，離不開技術(shù)的承接與催化。當(dāng)創(chuàng)新擴散理論分析創(chuàng)新特征對擴散速度和擴散模式的影響時，復(fù)雜性、可試用性、可觀察性是重要的特征。其中，復(fù)雜性是感受到的創(chuàng)新易于理解和使用的程度；可試用性是一定范圍內(nèi)創(chuàng)新可以試用的程度；可觀察性則是創(chuàng)新結(jié)果能夠被他人觀察到的程度。隨著新媒體的發(fā)展，這些特征越來越依賴于技術(shù)驅(qū)動來體現(xiàn)。筆者將其操作化為技術(shù)的豐富程度和技術(shù)的接受程度。

基于以上分析，本文提出新媒體擴散的共振模型（見圖1）。

3.新媒體擴散的共振模型影響因子分析

羅杰斯是在研究農(nóng)民采用玉米雜交種這項創(chuàng)新過程中，開始采用時間與采用者人數(shù)之間的關(guān)系來描述創(chuàng)新曲線。王慧軍等（2002）在分析農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴散曲線時則提出，創(chuàng)新擴散衰退主要是由各種因素“磨損”“折舊”造成的，其中主要包括：

（1）無形磨損：創(chuàng)新未能及時推廣，過期失效，被新的創(chuàng)新取而代之；

（2）有形磨損：創(chuàng)新成果的優(yōu)良特性隨著使用年限逐漸喪失；

（3）政策性磨損：國家的政策、法律法規(guī)、結(jié)構(gòu)調(diào)整的變化，對某些創(chuàng)新應(yīng)用造成影響，使其早衰；

（4）價格磨損：由于使用價格上漲、比較收益下降而造成的創(chuàng)新的早衰；

（5）人為磨損：由于推廣方式、方法不當(dāng)，使創(chuàng)新成果夭折、早衰。

受上述因素的影響，不同條件下，擴散速度、擴散范圍可能不同，擴散曲線會有各種變化。

在新媒體的擴散中，同樣受到各種因素的影響。這種可能會導(dǎo)致創(chuàng)新擴散衰減的磨損相當(dāng)于振動中的能量衰減與損耗。

Stober（2004）在回顧新媒體演進的歷史時，分析文化、制度、經(jīng)濟因素對新媒體的影響（見圖2、圖3）。

圖2 文化、制度對新媒體的影響

圖3 經(jīng)濟對新媒體的影響

3.1 算法技術(shù)

盡管將大數(shù)據(jù)、人工智能推薦技術(shù)用于內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)環(huán)節(jié)，但具體算法、技術(shù)上的設(shè)置，會直接影響新媒體的定位和屬性。這一點，從對抖音、快手的比較可以看出。

在快手、抖音，算法機制上設(shè)置了不同的時間權(quán)重和熱度權(quán)重。在快手，初期擇優(yōu)去劣，到一定閾值后，擇新去舊，體現(xiàn)用戶平等；而在抖音，則只要精彩不要新，快手要新不要熱。

這樣的機制決定了快手往往初步檢驗就確定用戶喜好，頭部用戶能夠分到的流量蛋糕設(shè)置了上限，高熱度和舊視頻曝光的機會大大減少，人人能夠展現(xiàn)自我，實現(xiàn)了去中心化，所以，快手的口號是“每個人都值得被記錄”。而抖音則提供了一個經(jīng)大量用戶檢驗的推薦內(nèi)容池，不斷地提供給用戶，用戶可以手動選擇喜好，抖音頭部用戶能夠分到更多的蛋糕，高熱度的視頻能夠不斷得到曝光，頭部集中大量用戶注意力，實現(xiàn)了中心化。

算法技術(shù)在新媒體產(chǎn)品的初期和中期擁有比較大的權(quán)重。

3.2 內(nèi)容機制

一個新媒體得以成立和維系，源源不斷的符合自身定位需求的內(nèi)容供應(yīng)機制是重要因素。在這方面，比較典型的是梨視頻建立起的全球最大的拍客網(wǎng)絡(luò)，成為最大的UPGC媒體。據(jù)披露，到2017年底，梨視頻已在全球擁有2萬余名核心拍客，超過300萬人的拍客蓄水池，遍布525個城市。

在這樣一個龐大的拍客規(guī)模之下，視頻內(nèi)容是否需要人工篩選？對此，梨視頻已經(jīng)有了成熟的應(yīng)對經(jīng)驗。目前，梨視頻團隊參與到內(nèi)容篩選、求證、編輯、審核的人員有250多人，24小時都有人在崗。資訊內(nèi)容的特殊性，要求生產(chǎn)流程必須縝密。比起大家熟識的傳統(tǒng)媒體流程來說，還增加了求證和交叉審核的環(huán)節(jié)，都是為了保證內(nèi)容的真實性。另外，為了便于管理龐大數(shù)量素材的整個生產(chǎn)流程，梨視頻還自主研發(fā)了一套Spider系統(tǒng)，可以對每條素材的實時處理情況進行監(jiān)控。

如果說，梨視頻展示了一種UGC+PGC的內(nèi)容機制，那么，微博、秒拍、快手、抖音上則活躍著大量的MCN。MCN的全名是Multi-Channel Network，指聯(lián)合若干垂直領(lǐng)域具有影響力的互聯(lián)網(wǎng)PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者），利用自身資源為其提供內(nèi)容生產(chǎn)管理、 內(nèi)容運營、粉絲管理、商業(yè)變現(xiàn)等專業(yè)化服務(wù)和管理的機構(gòu)。簡單來說，MCN大致可以理解為那些掌握并運營著頭部網(wǎng)紅們的機構(gòu)。在前兩年，MCN還是一個活躍在小范圍的名詞，但隨著美拍、微博等平臺對MCN機構(gòu)的扶持，這個概念逐漸從小眾走到風(fēng)口。2017年5月，微博推出垂直MCN合作計劃，開啟各個垂直領(lǐng)域MCN機構(gòu)的接入合作，通過資源傾斜和政策傾斜的方式，幫助前者建設(shè)旗下優(yōu)質(zhì)帳號矩陣，包括帳號推薦、內(nèi)容推薦、開放特定功能權(quán)限以及特定權(quán)益等深度合作模式。

值得注意的是，抖音早期只能播放時長15秒以內(nèi)的短視頻，直到后來將短視頻長度放寬到1分鐘，大量的MCN機構(gòu)才進入抖音，并帶來了爆發(fā)式增長。只是因為，15秒內(nèi)，MCN機構(gòu)很難展現(xiàn)自己的專業(yè)化和團隊化運作優(yōu)勢，而時間變長后，UGC的劣勢立現(xiàn)。

可見，內(nèi)容機制在新媒體發(fā)展的中期擁有較大的權(quán)重，但同時也會受到技術(shù)因素的制約。

3.3 商業(yè)模式

達拉斯·斯麥茲（1977）提出商業(yè)大眾傳播媒介的主要產(chǎn)品是受眾的人力（注意力），在《傳播：西方馬克思主義的盲點》中，斯麥茲認為，廣告時段的價值是傳播產(chǎn)生的間接效果，廣播電視節(jié)目則是釣餌性質(zhì)的免費午餐，目的是引誘受眾來到生產(chǎn)現(xiàn)場——電視機前。此時，測量受眾的公司便能夠計算他們的數(shù)量多寡，并區(qū)分各色人等的類別，然后將這些數(shù)據(jù)出售給廣告者?？梢哉f，使用了算法技術(shù)的新媒體最直觀地反映了這種邏輯。

隨著新媒體的發(fā)展，能不能有更多注意力變現(xiàn)的方式成為新媒體競爭的新戰(zhàn)場。今年3月，抖音開始批量出現(xiàn)關(guān)聯(lián)淘寶的賣貨鏈接——多個百萬級以上的抖音號中，出現(xiàn)了購物車按鈕，點擊后便出現(xiàn)商品推薦信息，該信息直接鏈接到淘寶，可以完成跳轉(zhuǎn)和購買，體驗較為順暢。抖音接入“電商”，開啟了以短視頻為社交內(nèi)容打開走向電商的道路。

商業(yè)模式的另一個表現(xiàn)形式是行業(yè)巨頭的助推。在新媒體領(lǐng)域，這尤其表現(xiàn)為具有平臺、資本雙重屬性的行業(yè)巨頭對新媒體性質(zhì)、地位的認識以及隨后采取的扶持、補貼、導(dǎo)流等措施。這方面比較典型是作為平臺的Facebook和Youtube對于短視頻領(lǐng)域的補貼，并由此引發(fā)傳統(tǒng)媒體的“視頻化轉(zhuǎn)向”；作為平臺的今日頭條為了豐富自己的產(chǎn)品線、構(gòu)筑流量護城河而對于抖音、火山視頻、西瓜視頻在補貼、投資、流量方面的支持，也包括其在全球開展的大量短視頻收購行為。

可以說，不斷地拓展自身的商業(yè)模式，在新媒體發(fā)展的中后期擁有比較大的權(quán)重，它決定著新媒體能夠走多遠。

3.4 價值倫理

關(guān)于這一點，最典型的案例是當(dāng)紅的新媒體產(chǎn)品“暴走漫畫”。由于發(fā)布了侮辱革命先烈的內(nèi)容，暴走漫畫被多個平臺下架，遭到網(wǎng)民、媒體的抵制和批評，對其上市產(chǎn)生了直接的影響。

另一個案例是最近騰訊旗下興趣內(nèi)容基金TOPIC宣布投資新媒體“差評”所引發(fā)的輿論聲討。由于長期剽竊、“洗稿”“差評”在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者中聲譽極差。在獲悉騰訊投資“差評”后，公眾認為這代表著騰訊對這種侵犯他人知識產(chǎn)權(quán)行為的鼓勵和支持，由此給騰訊帶來巨大壓力。當(dāng)晚，騰訊即宣布將重啟更加嚴格的盡職調(diào)查程序，若與騰訊保護知識產(chǎn)權(quán)的原則不符，將協(xié)商辦理退股。

關(guān)于新媒體發(fā)展所涉及的倫理道德層面的規(guī)范有很多，貫穿于新媒體發(fā)展的全過程，始終擁有較大的影響權(quán)重。

基于上述影響因素，也可以將新媒體的擴散劃分為不同的類型（詳見圖4）。

圖4 新媒體擴散曲線的不同類型

短效型：周期短，推廣達到高峰值后很快下降、衰退，主要受到內(nèi)容機制、商業(yè)模式的影響，典型如直播答題。

低效型：創(chuàng)新擴散速度慢，高峰不高，雖然維持時間長，但始終低效運行，主要受算法技術(shù)、價值倫理的影響，典型如soul。

早衰型：投入、發(fā)展、推廣期均正常，但是衰退過早，主要受政策規(guī)制、價值倫理的影響，典型如內(nèi)涵段子。

穩(wěn)定型：各個不同階段發(fā)展正常，階段過渡如期而至，交接順利，效益最高，典型如微信、微博。

新媒體擴散的共振模型很大程度上是期望彌合創(chuàng)新擴散理論和使用滿足理論在解釋新媒體擴散中的不足。新媒體擴散的共振模型還有不足，需要在深入研究中加以改進。盡管本文分析了引發(fā)“共振”并對其構(gòu)成影響的各種因素，但這些因素是通過怎樣的方式相互作用還有待研究。換言之，共振的機制是什么？技術(shù)作為對新媒體發(fā)展帶來巨大影響的因素，其影響并非一過性，而是持續(xù)和多重的。技術(shù)如何不斷重塑新媒體自身，這同樣有待進一步研究。