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    淺談微信公眾號運營者的“道”與“術(shù)”

    2018-12-17 07:57:18羅娟
    記者搖籃 2018年9期

    羅娟

    【摘 要】本文通過分析優(yōu)質(zhì)微信公眾號的定位、用戶策略、內(nèi)容策略、廣告策略等,探尋其運營者需要具備的綜合素質(zhì),包括責任意識和職業(yè)操守、敏銳的洞察力及熱點捕捉能力、綜合文化素質(zhì)、行文及盈利技巧等。

    【關(guān)鍵詞】微信公眾號 運營策略 運營者

    一、微信公眾號成為重要的宣傳平臺

    2012年騰訊公司推出微信公眾號,是基于微信可實現(xiàn)一對多的傳播平臺,分為訂閱號和服務(wù)號,前者提供信息資訊,后者則提供服務(wù)。

    2018年5月16日,騰訊公布微信和We Chat合并月活躍賬戶達10.4 億,同比增長10.9%。微信公眾號的注冊總量已超過2000萬,截至2017年9月,活躍的公眾號350萬,公眾號月活躍粉絲數(shù)7.97億,圖文閱讀量超過30億次,微信公眾號,已成為一種新的閱讀方式。

    微信也影響著傳統(tǒng)企業(yè),“粉絲經(jīng)濟”時代,企業(yè)或個人通過共同興趣點聚集粉絲圈,為粉絲提供多樣化、個性化的商品和服務(wù),最終轉(zhuǎn)化成消費,實現(xiàn)盈利。2017年微信帶動了3339億元的傳統(tǒng)消費,34%的微信公眾號運營者表示,微信公眾號幫助他們減少了至少1/3的成本。越來越多的企業(yè)和個人通過微信公眾號進行宣傳活動,微信公眾號已經(jīng)成為不可或缺的重要平臺。

    二、優(yōu)質(zhì)公眾號運營規(guī)律

    1.公眾號定位要準。公眾號定位就是要解決“你是誰?你的讀者是誰?你的價值是什么?”,可分為公眾號類型定位、用戶定位以及內(nèi)容定位。

    公眾號分為訂閱號與服務(wù)號,前者無門檻,后者只面向企業(yè)或組織機構(gòu)。運營者需選擇適合的類型,例如“喜馬拉雅FM”是公司運營的訂閱號,內(nèi)容資源豐富,每天都能推送信息利于傳播。

    用戶定位是指公眾號的內(nèi)容以哪類用戶為主,這也決定了內(nèi)容定位。例如“喜馬拉雅”公眾號介紹欄處:隨時隨地,聽我想聽??梢娖溆脩糁黧w為有收聽廣播習慣及需求的人群。

    內(nèi)容定位指公眾號推送的內(nèi)容符合自身特色、滿足用戶的需求?!傲_輯思維”用戶定位為喜歡看書學(xué)習的群體,每天發(fā)送一段60秒的語音,推薦一本值得閱讀的好書,商城的商品也是書本為主。

    2.用戶策略。微信公眾號運營的用戶策略,最重要的是積累用戶及增強用戶黏度。

    ①重視用戶積累。用戶積累可分三階段:種子用戶、爆發(fā)期用戶以及長期用戶。

    爆發(fā)期用戶是微信公眾號經(jīng)過集中推廣后進入到一個快速增粉的爆發(fā)期。微信公眾號通過人員推廣、事件營銷、互聯(lián)網(wǎng)等引流增粉,這段時間積累的用戶量多但具有偶得性,良莠不齊,部分粉絲可能會在短時間內(nèi)流失。長期用戶是經(jīng)過爆發(fā)期后,依然長時間關(guān)注微信公眾號的用戶,他們都是經(jīng)過“大浪淘沙”留下的忠實用戶,也是最具價值的用戶,如何研究這部分用戶的需求,并持續(xù)引導(dǎo)關(guān)注是至關(guān)重要的問題。

    ②增強用戶黏度。如何讓既有用戶成為公眾號的忠實粉絲呢?好的內(nèi)容與互動服務(wù)需齊頭并進。在公眾號操作界面上設(shè)置自動回復(fù)、定期舉辦活動、留言互動均可增強用戶的體驗感,拉近距離。如“羅輯思維”舉行的線下互動“愛的抱抱”等,這些服務(wù)將用戶逐漸轉(zhuǎn)化為平臺的鐵桿粉絲,也為用戶之間提供了互動交流。

    3.內(nèi)容策略。內(nèi)容質(zhì)量是公眾號的靈魂,內(nèi)容策略分為內(nèi)容原創(chuàng)、標題創(chuàng)新、編輯素養(yǎng)以及合理借勢。

    ①堅持內(nèi)容原創(chuàng)。高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容既提升公眾號品質(zhì),亦可彰顯其個性與活力,模仿與轉(zhuǎn)載的內(nèi)容雖能嘩眾一時,但會讓自身缺乏獨特性,長期可能被用戶拋棄。例如“羅輯思維”堅持原創(chuàng)用60秒總結(jié)一本書的內(nèi)容與觀點,這便是它獨具特色的地方。

    ②標題創(chuàng)新及合理“借勢”。移動端閱讀,標題成為讀者是否點擊全文的關(guān)鍵點。首先,標題善用“熱點詞”,標題中含有熱點,較容易吸引用戶閱讀及轉(zhuǎn)發(fā)。其次,標題要符合目標用戶的閱讀心理,營造代入感。合理的借勢就是要借熱點新聞,另辟蹊徑,借此次熱點來推廣公眾號或是產(chǎn)品。

    ③排版布局。公眾號文章的排版美觀度直接影響到閱讀體驗,短句、表情包、精美圖片、短視頻以及音樂的運用增強可讀性。如“讀者”微信公眾號,文中有全文的錄音,用戶可以解放雙手聽文章,大大提升了其公眾號的特色。

    4.廣告策略?!盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代,用戶=流量=金錢,稱之為流量變現(xiàn)。多數(shù)公眾號在用戶積累成熟后便開始收獲“粉絲經(jīng)濟”。

    微信公眾號廣告也需要以“定位”為基礎(chǔ),需要研究其用戶需求,將推送的內(nèi)容與廣告相結(jié)合、形成具有特色的軟文廣告,讓用戶讀而不怨,并在評論區(qū)分享商品。“胡辛束”推送的《原來明星都靠口紅補救顏值》軟文簡約直白,輔之以焦點詞“顏值”,既符合用戶的心態(tài)及公眾號風格,又推廣了口紅產(chǎn)品。

    三、微信公眾號運營者的“道”與“術(shù)”

    微信公眾號運營者可為個人、團隊、企業(yè)及專業(yè)媒體,本文所談?wù)摰倪\營者不包含專業(yè)媒體。公眾號運營到一定階段,會從單打獨斗轉(zhuǎn)變?yōu)閳F隊作戰(zhàn),但其本質(zhì)屬于“自媒體人”。道之本源,術(shù)之方法,公眾號運營者既需承擔責任之道,也需具備生存之術(shù)。

    1. 微信公眾號運營者之“道”。①責任意識和職業(yè)操守。微信公眾號數(shù)量龐大而混雜,其信息來源廣泛, 容易成為散播謠言、制造恐慌的溫床。有些運營者為博眼球,發(fā)表極端言論,這些負面信息嚴重影響了微信的閱讀體驗。如深夜食堂公眾號,曾對滴滴順風車空姐遇害事件發(fā)表不當言論,影響惡劣,最后直接導(dǎo)致封號。

    擁有數(shù)十萬以上粉絲的微信公眾大號,等于掌握了數(shù)十萬人的意見獲取渠道,傳統(tǒng)媒體在進行新聞報道時多遵循客觀報道事實,少直接表達趨向性觀點,而微信公眾號多重視意見的表達,內(nèi)容多是新聞及各資料和意見的混合,這些微信大號運營者,擁有較強的話語權(quán),也影響了輿論方向。

    由此,微信運營者需要具備新媒體素養(yǎng),也應(yīng)遵守《中國新聞工作者的職業(yè)道德標準》,以社會責任為己任,公眾號運營者需要堅持正確的新聞價值觀,不造謠、不傳謠,堅守道德底線,防止粗俗文化的傳播。

    ②敏銳的洞察力及熱點捕捉能力。微信公眾號作為“快時尚”的閱讀方式,需要運營者具備敏銳的嗅覺,包括觀察能力、業(yè)務(wù)能力、知識和自律等各種因素。

    敏銳的洞察力有助于運營者準確把握信息的價值,萬千世界每天都有無數(shù)信息,但有一些微信文章石沉大海,一些微信文章卻引起了強烈的社會反響,后者就是最具價值的信息。

    敏銳的洞察力還在于對事件細節(jié)的把握。公眾號文章多來自生活,運營者在搜集資料過程中,不能僅依賴二手資料,還需深入到事件現(xiàn)場獲得更多的一手資料,許多微信文章都僅是對現(xiàn)有資料的整合,內(nèi)容較同質(zhì)化,讀者看的時候似曾相識,放下手機一無所獲。

    運營者捕捉熱點的能力尤為重要。公眾號“同道大叔”曾趁《小時代1》正式上映時迅速捕捉這一熱點,憑借自身專業(yè)能力很快便推出了惡搞小時代的漫畫,發(fā)布后立即引發(fā)網(wǎng)友們的強烈吐槽,短短幾個小時內(nèi),其轉(zhuǎn)發(fā)量就超過5000次。

    2.微信公眾號運營者之“術(shù)”。①運營者的綜合文化素質(zhì)?!靶g(shù)”乃方法論。優(yōu)秀的公眾號運營者須具備較高的知識水平及媒介素養(yǎng),對其所在的領(lǐng)域有較深的了解。深度好文的作者,首先是思想家,需要獨立思考。文本的深度取決于作者的功底,大多數(shù)人司空見慣的現(xiàn)象,只有眼光獨到的思想者才能透過現(xiàn)象看本質(zhì),這也在本源上決定了微信公眾號的內(nèi)容質(zhì)量。

    “咪蒙”運營者咪蒙是山東大學(xué)文學(xué)碩士,曾是專欄作者、媒體編輯,擁有超過10年的媒體經(jīng)驗;“同道大叔”的運營者蔡躍棟畢業(yè)于清華美院;“羅輯思維”的編輯者羅振宇亦是資深的自媒體人,他們都具有較高的知識文化水平、傳媒經(jīng)驗豐富、能力出眾,公眾號內(nèi)容也大多為原創(chuàng),內(nèi)容質(zhì)量有保障。

    ②關(guān)注用戶,掌握行文技巧。微信公眾號發(fā)布的內(nèi)容,是吸引用戶持續(xù)關(guān)注的原動力。這就要求運營者具備較強的文字表達能力,主要表現(xiàn)在微信的標題以及正文等方面。

    公眾號文章“題文分離”,標題能決定讀者是否想查看完整內(nèi)容。咪蒙就對標題非常較真,每篇文章她要想10個標題來挑選,其筆下眾多10萬+閱讀量文章,靠的首先就是一個好標題。標題創(chuàng)作技巧包含使用流行語、富含情感、貼近性、善用熱點、使用懸念等。

    至于正文,想要擁有讀者,先要讀懂讀者。從讀者的心理來看,不少人看微信文章只是碎片化閱讀,喜歡短句、圖文、小視頻,喜歡有趣的文字,許多熱門文章都含有大量的網(wǎng)絡(luò)流行語、表情包,因此微信文章更需講究易讀性與趣味性。

    另外,從傳播方式來看,用戶不再是傳統(tǒng)意義上的“受眾”,而是主動選擇“自己的信息”,精英及權(quán)威的媒介話語體系可能被邊緣化,傳統(tǒng)媒體的表達方式不再適用微信,“你若端著,我便無感”,只有放下架子,用通俗親民的語言娓娓道來,將自己塑造成讀者的一個朋友,才能贏得讀者。如“同道大叔”中標題《水瓶、天秤、處女,進來一下!》等,標題營造了代入感,采用簡單直白的方式配合語氣符號,拉近與讀者的距離。

    ③軟件編輯能力。微信公眾號的圖文消息可包含圖片、文本、音視頻、小程序、廣告等,多符號組合優(yōu)化了閱讀體驗。目前公眾號的圖文編輯界面比較容易上手,但要讓頁面更加美觀,視頻、圖片都需進行美化處理等,這就需要編輯者掌握圖片及視頻、網(wǎng)頁編輯軟件,如PS、PR等新媒體編輯技術(shù)熟練使用一些公眾號編輯平臺,如秀米編輯等,這些平臺提供了大量的圖文素材,可讓枯燥的文字煥發(fā)活力,給讀者視覺和閱讀上的享受。

    ④流量變現(xiàn),掌握盈利技巧。大多數(shù)公眾號的最終目的是盈利,這就要求運營者掌握各種“變現(xiàn)”方式,目前普遍的“變現(xiàn)”方式主要有軟文廣告、圖文廣告、公眾號底部硬廣告、微商城等,例如“咪蒙”的軟文廣告、“六點半”的底部硬廣、“羅輯思維”的會員制及商城等。

    另外,運營者還需具備廣告把關(guān)能力,甄選符合公眾號讀者定位的廣告,嚴格控制其質(zhì)量。咪蒙曾說過:“我不是什么廣告都接,不好寫的我不接,我不認同的我也不接。”廣告來者不拒只會掉粉,對微信公眾號而言無異于自取滅亡。

    再次,運營者還需具備數(shù)據(jù)分析能力,需洞悉公眾號后臺的各類數(shù)據(jù),如閱讀量、閱讀趨勢等,以不斷調(diào)整內(nèi)容與廣告,達到最佳效果。

    本文研究范圍為除專業(yè)媒體之外的微信公眾號主體,并非放之四海而皆準,現(xiàn)階段微信公眾號運營者修煉以上的“道”與“術(shù)”,是充分條件而非充要條件,“互聯(lián)網(wǎng)+”時代日新月異,微信公眾號運營者探索之路其漫漫而修遠兮。

    (作者單位:中山大學(xué)南方學(xué)院)

    【參考文獻】

    [1]微信總用戶達 10.4 億,小游戲數(shù)量超過 500 個,搜狐網(wǎng),2018-05-17, http://www.sohu.com/a/231885034_603236;[2]騰訊發(fā)布《2017 微信數(shù)據(jù)報告》日活用戶數(shù)達到9億,搜狐網(wǎng),2017-11-09,https://www.sohu.com/a/203331545_99972665;[3]微信2018影響力報告,Morketing,百家號,2018-05-15,http://baijiahao.baidu.com=1600467835799202642&wfr;=spider&for;=pc;[4]章紅雨,尹琨.牢記48字職責使命,做好新時代新聞輿論工作.人民網(wǎng),2018-07-06,http://media.people.com.cn/n1/2018/0706/c40606-30131478.html.

    【基金項目】廣東高校2015年省級重大科研項目之青年人才項目:互聯(lián)網(wǎng)+時代廣告人才的數(shù)據(jù)化培養(yǎng)(項目編號:2015WQNCX192)、2017年度廣州市哲學(xué)社會科學(xué)“十三五”規(guī)劃課題:習近平新聞思想在獨立學(xué)院新聞教育的踐行(課題編號:2016GZMZGJ31)。

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