淺談微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者的“道”與“術(shù)”

羅娟

【摘 要】本文通過分析優(yōu)質(zhì)微信公眾號(hào)的定位、用戶策略、內(nèi)容策略、廣告策略等，探尋其運(yùn)營(yíng)者需要具備的綜合素質(zhì)，包括責(zé)任意識(shí)和職業(yè)操守、敏銳的洞察力及熱點(diǎn)捕捉能力、綜合文化素質(zhì)、行文及盈利技巧等。

【關(guān)鍵詞】微信公眾號(hào) 運(yùn)營(yíng)策略 運(yùn)營(yíng)者

一、微信公眾號(hào)成為重要的宣傳平臺(tái)

2012年騰訊公司推出微信公眾號(hào)，是基于微信可實(shí)現(xiàn)一對(duì)多的傳播平臺(tái)，分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)，前者提供信息資訊，后者則提供服務(wù)。

2018年5月16日，騰訊公布微信和We Chat合并月活躍賬戶達(dá)10.4 億，同比增長(zhǎng)10.9%。微信公眾號(hào)的注冊(cè)總量已超過2000萬，截至2017年9月，活躍的公眾號(hào)350萬，公眾號(hào)月活躍粉絲數(shù)7.97億，圖文閱讀量超過30億次，微信公眾號(hào)，已成為一種新的閱讀方式。

微信也影響著傳統(tǒng)企業(yè)，“粉絲經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，企業(yè)或個(gè)人通過共同興趣點(diǎn)聚集粉絲圈，為粉絲提供多樣化、個(gè)性化的商品和服務(wù)，最終轉(zhuǎn)化成消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)盈利。2017年微信帶動(dòng)了3339億元的傳統(tǒng)消費(fèi)，34%的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者表示，微信公眾號(hào)幫助他們減少了至少1/3的成本。越來越多的企業(yè)和個(gè)人通過微信公眾號(hào)進(jìn)行宣傳活動(dòng)，微信公眾號(hào)已經(jīng)成為不可或缺的重要平臺(tái)。

二、優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)規(guī)律

1.公眾號(hào)定位要準(zhǔn)。公眾號(hào)定位就是要解決“你是誰？你的讀者是誰？你的價(jià)值是什么？”，可分為公眾號(hào)類型定位、用戶定位以及內(nèi)容定位。

公眾號(hào)分為訂閱號(hào)與服務(wù)號(hào)，前者無門檻，后者只面向企業(yè)或組織機(jī)構(gòu)。運(yùn)營(yíng)者需選擇適合的類型，例如“喜馬拉雅FM”是公司運(yùn)營(yíng)的訂閱號(hào)，內(nèi)容資源豐富，每天都能推送信息利于傳播。

用戶定位是指公眾號(hào)的內(nèi)容以哪類用戶為主，這也決定了內(nèi)容定位。例如“喜馬拉雅”公眾號(hào)介紹欄處：隨時(shí)隨地，聽我想聽。可見其用戶主體為有收聽廣播習(xí)慣及需求的人群。

內(nèi)容定位指公眾號(hào)推送的內(nèi)容符合自身特色、滿足用戶的需求?！傲_輯思維”用戶定位為喜歡看書學(xué)習(xí)的群體，每天發(fā)送一段60秒的語音，推薦一本值得閱讀的好書，商城的商品也是書本為主。

2.用戶策略。微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的用戶策略，最重要的是積累用戶及增強(qiáng)用戶黏度。

①重視用戶積累。用戶積累可分三階段：種子用戶、爆發(fā)期用戶以及長(zhǎng)期用戶。

爆發(fā)期用戶是微信公眾號(hào)經(jīng)過集中推廣后進(jìn)入到一個(gè)快速增粉的爆發(fā)期。微信公眾號(hào)通過人員推廣、事件營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)等引流增粉，這段時(shí)間積累的用戶量多但具有偶得性，良莠不齊，部分粉絲可能會(huì)在短時(shí)間內(nèi)流失。長(zhǎng)期用戶是經(jīng)過爆發(fā)期后，依然長(zhǎng)時(shí)間關(guān)注微信公眾號(hào)的用戶，他們都是經(jīng)過“大浪淘沙”留下的忠實(shí)用戶，也是最具價(jià)值的用戶，如何研究這部分用戶的需求，并持續(xù)引導(dǎo)關(guān)注是至關(guān)重要的問題。

②增強(qiáng)用戶黏度。如何讓既有用戶成為公眾號(hào)的忠實(shí)粉絲呢？好的內(nèi)容與互動(dòng)服務(wù)需齊頭并進(jìn)。在公眾號(hào)操作界面上設(shè)置自動(dòng)回復(fù)、定期舉辦活動(dòng)、留言互動(dòng)均可增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感，拉近距離。如“羅輯思維”舉行的線下互動(dòng)“愛的抱抱”等，這些服務(wù)將用戶逐漸轉(zhuǎn)化為平臺(tái)的鐵桿粉絲，也為用戶之間提供了互動(dòng)交流。

3.內(nèi)容策略。內(nèi)容質(zhì)量是公眾號(hào)的靈魂，內(nèi)容策略分為內(nèi)容原創(chuàng)、標(biāo)題創(chuàng)新、編輯素養(yǎng)以及合理借勢(shì)。

①堅(jiān)持內(nèi)容原創(chuàng)。高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容既提升公眾號(hào)品質(zhì)，亦可彰顯其個(gè)性與活力，模仿與轉(zhuǎn)載的內(nèi)容雖能嘩眾一時(shí)，但會(huì)讓自身缺乏獨(dú)特性，長(zhǎng)期可能被用戶拋棄。例如“羅輯思維”堅(jiān)持原創(chuàng)用60秒總結(jié)一本書的內(nèi)容與觀點(diǎn)，這便是它獨(dú)具特色的地方。

②標(biāo)題創(chuàng)新及合理“借勢(shì)”。移動(dòng)端閱讀，標(biāo)題成為讀者是否點(diǎn)擊全文的關(guān)鍵點(diǎn)。首先，標(biāo)題善用“熱點(diǎn)詞”，標(biāo)題中含有熱點(diǎn)，較容易吸引用戶閱讀及轉(zhuǎn)發(fā)。其次，標(biāo)題要符合目標(biāo)用戶的閱讀心理，營(yíng)造代入感。合理的借勢(shì)就是要借熱點(diǎn)新聞，另辟蹊徑，借此次熱點(diǎn)來推廣公眾號(hào)或是產(chǎn)品。

③排版布局。公眾號(hào)文章的排版美觀度直接影響到閱讀體驗(yàn)，短句、表情包、精美圖片、短視頻以及音樂的運(yùn)用增強(qiáng)可讀性。如“讀者”微信公眾號(hào)，文中有全文的錄音，用戶可以解放雙手聽文章，大大提升了其公眾號(hào)的特色。

4.廣告策略?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代，用戶=流量=金錢，稱之為流量變現(xiàn)。多數(shù)公眾號(hào)在用戶積累成熟后便開始收獲“粉絲經(jīng)濟(jì)”。

微信公眾號(hào)廣告也需要以“定位”為基礎(chǔ)，需要研究其用戶需求，將推送的內(nèi)容與廣告相結(jié)合、形成具有特色的軟文廣告，讓用戶讀而不怨，并在評(píng)論區(qū)分享商品。“胡辛束”推送的《原來明星都靠口紅補(bǔ)救顏值》軟文簡(jiǎn)約直白，輔之以焦點(diǎn)詞“顏值”，既符合用戶的心態(tài)及公眾號(hào)風(fēng)格，又推廣了口紅產(chǎn)品。

三、微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者的“道”與“術(shù)”

微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者可為個(gè)人、團(tuán)隊(duì)、企業(yè)及專業(yè)媒體，本文所談?wù)摰倪\(yùn)營(yíng)者不包含專業(yè)媒體。公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)到一定階段，會(huì)從單打獨(dú)斗轉(zhuǎn)變?yōu)閳F(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，但其本質(zhì)屬于“自媒體人”。道之本源，術(shù)之方法，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者既需承擔(dān)責(zé)任之道，也需具備生存之術(shù)。

1. 微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者之“道”。①責(zé)任意識(shí)和職業(yè)操守。微信公眾號(hào)數(shù)量龐大而混雜，其信息來源廣泛， 容易成為散播謠言、制造恐慌的溫床。有些運(yùn)營(yíng)者為博眼球，發(fā)表極端言論，這些負(fù)面信息嚴(yán)重影響了微信的閱讀體驗(yàn)。如深夜食堂公眾號(hào)，曾對(duì)滴滴順風(fēng)車空姐遇害事件發(fā)表不當(dāng)言論，影響惡劣，最后直接導(dǎo)致封號(hào)。

擁有數(shù)十萬以上粉絲的微信公眾大號(hào)，等于掌握了數(shù)十萬人的意見獲取渠道，傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行新聞報(bào)道時(shí)多遵循客觀報(bào)道事實(shí)，少直接表達(dá)趨向性觀點(diǎn)，而微信公眾號(hào)多重視意見的表達(dá)，內(nèi)容多是新聞及各資料和意見的混合，這些微信大號(hào)運(yùn)營(yíng)者，擁有較強(qiáng)的話語權(quán)，也影響了輿論方向。

由此，微信運(yùn)營(yíng)者需要具備新媒體素養(yǎng)，也應(yīng)遵守《中國(guó)新聞工作者的職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)》，以社會(huì)責(zé)任為己任，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者需要堅(jiān)持正確的新聞價(jià)值觀，不造謠、不傳謠，堅(jiān)守道德底線，防止粗俗文化的傳播。

②敏銳的洞察力及熱點(diǎn)捕捉能力。微信公眾號(hào)作為“快時(shí)尚”的閱讀方式，需要運(yùn)營(yíng)者具備敏銳的嗅覺，包括觀察能力、業(yè)務(wù)能力、知識(shí)和自律等各種因素。

敏銳的洞察力有助于運(yùn)營(yíng)者準(zhǔn)確把握信息的價(jià)值，萬千世界每天都有無數(shù)信息，但有一些微信文章石沉大海，一些微信文章卻引起了強(qiáng)烈的社會(huì)反響，后者就是最具價(jià)值的信息。

敏銳的洞察力還在于對(duì)事件細(xì)節(jié)的把握。公眾號(hào)文章多來自生活，運(yùn)營(yíng)者在搜集資料過程中，不能僅依賴二手資料，還需深入到事件現(xiàn)場(chǎng)獲得更多的一手資料，許多微信文章都僅是對(duì)現(xiàn)有資料的整合，內(nèi)容較同質(zhì)化，讀者看的時(shí)候似曾相識(shí)，放下手機(jī)一無所獲。

運(yùn)營(yíng)者捕捉熱點(diǎn)的能力尤為重要。公眾號(hào)“同道大叔”曾趁《小時(shí)代1》正式上映時(shí)迅速捕捉這一熱點(diǎn)，憑借自身專業(yè)能力很快便推出了惡搞小時(shí)代的漫畫，發(fā)布后立即引發(fā)網(wǎng)友們的強(qiáng)烈吐槽，短短幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，其轉(zhuǎn)發(fā)量就超過5000次。

2.微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者之“術(shù)”。①運(yùn)營(yíng)者的綜合文化素質(zhì)?！靶g(shù)”乃方法論。優(yōu)秀的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者須具備較高的知識(shí)水平及媒介素養(yǎng)，對(duì)其所在的領(lǐng)域有較深的了解。深度好文的作者，首先是思想家，需要獨(dú)立思考。文本的深度取決于作者的功底，大多數(shù)人司空見慣的現(xiàn)象，只有眼光獨(dú)到的思想者才能透過現(xiàn)象看本質(zhì)，這也在本源上決定了微信公眾號(hào)的內(nèi)容質(zhì)量。

“咪蒙”運(yùn)營(yíng)者咪蒙是山東大學(xué)文學(xué)碩士，曾是專欄作者、媒體編輯，擁有超過10年的媒體經(jīng)驗(yàn)；“同道大叔”的運(yùn)營(yíng)者蔡躍棟畢業(yè)于清華美院；“羅輯思維”的編輯者羅振宇亦是資深的自媒體人，他們都具有較高的知識(shí)文化水平、傳媒經(jīng)驗(yàn)豐富、能力出眾，公眾號(hào)內(nèi)容也大多為原創(chuàng)，內(nèi)容質(zhì)量有保障。

②關(guān)注用戶，掌握行文技巧。微信公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容，是吸引用戶持續(xù)關(guān)注的原動(dòng)力。這就要求運(yùn)營(yíng)者具備較強(qiáng)的文字表達(dá)能力，主要表現(xiàn)在微信的標(biāo)題以及正文等方面。

公眾號(hào)文章“題文分離”，標(biāo)題能決定讀者是否想查看完整內(nèi)容。咪蒙就對(duì)標(biāo)題非常較真，每篇文章她要想10個(gè)標(biāo)題來挑選，其筆下眾多10萬+閱讀量文章，靠的首先就是一個(gè)好標(biāo)題。標(biāo)題創(chuàng)作技巧包含使用流行語、富含情感、貼近性、善用熱點(diǎn)、使用懸念等。

至于正文，想要擁有讀者，先要讀懂讀者。從讀者的心理來看，不少人看微信文章只是碎片化閱讀，喜歡短句、圖文、小視頻，喜歡有趣的文字，許多熱門文章都含有大量的網(wǎng)絡(luò)流行語、表情包，因此微信文章更需講究易讀性與趣味性。

另外，從傳播方式來看，用戶不再是傳統(tǒng)意義上的“受眾”，而是主動(dòng)選擇“自己的信息”，精英及權(quán)威的媒介話語體系可能被邊緣化，傳統(tǒng)媒體的表達(dá)方式不再適用微信，“你若端著，我便無感”，只有放下架子，用通俗親民的語言娓娓道來，將自己塑造成讀者的一個(gè)朋友，才能贏得讀者。如“同道大叔”中標(biāo)題《水瓶、天秤、處女，進(jìn)來一下！》等，標(biāo)題營(yíng)造了代入感，采用簡(jiǎn)單直白的方式配合語氣符號(hào)，拉近與讀者的距離。

③軟件編輯能力。微信公眾號(hào)的圖文消息可包含圖片、文本、音視頻、小程序、廣告等，多符號(hào)組合優(yōu)化了閱讀體驗(yàn)。目前公眾號(hào)的圖文編輯界面比較容易上手，但要讓頁面更加美觀，視頻、圖片都需進(jìn)行美化處理等，這就需要編輯者掌握?qǐng)D片及視頻、網(wǎng)頁編輯軟件，如PS、PR等新媒體編輯技術(shù)熟練使用一些公眾號(hào)編輯平臺(tái)，如秀米編輯等，這些平臺(tái)提供了大量的圖文素材，可讓枯燥的文字煥發(fā)活力，給讀者視覺和閱讀上的享受。

④流量變現(xiàn)，掌握盈利技巧。大多數(shù)公眾號(hào)的最終目的是盈利，這就要求運(yùn)營(yíng)者掌握各種“變現(xiàn)”方式，目前普遍的“變現(xiàn)”方式主要有軟文廣告、圖文廣告、公眾號(hào)底部硬廣告、微商城等，例如“咪蒙”的軟文廣告、“六點(diǎn)半”的底部硬廣、“羅輯思維”的會(huì)員制及商城等。

另外，運(yùn)營(yíng)者還需具備廣告把關(guān)能力，甄選符合公眾號(hào)讀者定位的廣告，嚴(yán)格控制其質(zhì)量。咪蒙曾說過：“我不是什么廣告都接，不好寫的我不接，我不認(rèn)同的我也不接?！睆V告來者不拒只會(huì)掉粉，對(duì)微信公眾號(hào)而言無異于自取滅亡。

再次，運(yùn)營(yíng)者還需具備數(shù)據(jù)分析能力，需洞悉公眾號(hào)后臺(tái)的各類數(shù)據(jù)，如閱讀量、閱讀趨勢(shì)等，以不斷調(diào)整內(nèi)容與廣告，達(dá)到最佳效果。

本文研究范圍為除專業(yè)媒體之外的微信公眾號(hào)主體，并非放之四海而皆準(zhǔn)，現(xiàn)階段微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者修煉以上的“道”與“術(shù)”，是充分條件而非充要條件，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代日新月異，微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者探索之路其漫漫而修遠(yuǎn)兮。

（作者單位：中山大學(xué)南方學(xué)院）

【參考文獻(xiàn)】

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【基金項(xiàng)目】廣東高校2015年省級(jí)重大科研項(xiàng)目之青年人才項(xiàng)目：互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代廣告人才的數(shù)據(jù)化培養(yǎng)（項(xiàng)目編號(hào)：2015WQNCX192）、2017年度廣州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)“十三五”規(guī)劃課題：習(xí)近平新聞思想在獨(dú)立學(xué)院新聞教育的踐行（課題編號(hào)：2016GZMZGJ31）。