淺析基于用戶(hù)體驗(yàn)的民俗文化大眾傳播

鄒陽(yáng)陽(yáng)

【摘 要】民俗文化是某一地域人民的物質(zhì)文化生活與精神文化生活的縮影，也是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分。本文引入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的用戶(hù)體驗(yàn)理論，針對(duì)民俗文化大眾傳播中存在的問(wèn)題，從感官體驗(yàn)、交互體驗(yàn)和情感體驗(yàn)三個(gè)方面深入探討其與民俗文化傳播的契合點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】民俗文化 用戶(hù)體驗(yàn)

中國(guó)傳統(tǒng)民俗文化形式多樣、內(nèi)容迥異、各具風(fēng)格，不但代表與映射了我國(guó)不同地域、民族人民的生活習(xí)慣與文化信仰，更共同構(gòu)成了一個(gè)國(guó)家文化傳承的多樣性、持久性和延續(xù)性。然而，隨著傳播環(huán)境的變化，年輕一代對(duì)于民俗文化的接受與踐行程度不斷下降，被動(dòng)的文化接受方式使其傳播效果大打折扣。在筆者看來(lái)，“傳播”決定了民俗文化的生命周期，如果某種文化的社會(huì)傳播中斷或失語(yǔ)，必然導(dǎo)致其逐漸走向消亡。因此，如何在新媒體傳播環(huán)境下進(jìn)行有效的民俗文化大眾傳播，是當(dāng)下亟待解決的重要問(wèn)題。

一、民俗文化的發(fā)展與傳播現(xiàn)狀

民俗是民間風(fēng)俗和文化生活的統(tǒng)稱(chēng)，也泛指一個(gè)國(guó)家、民族、地區(qū)中集居的民眾所創(chuàng)造、共享、傳承的風(fēng)俗生活習(xí)慣。它是在普通民眾的生產(chǎn)生活活動(dòng)中所形成的一系列物質(zhì)、精神的文化現(xiàn)象。

民俗文化與我國(guó)傳統(tǒng)習(xí)俗密不可分，它是歷史與文化積淀的產(chǎn)物，也是生產(chǎn)與社會(huì)發(fā)展的縮影。在傳統(tǒng)社會(huì)較為封閉的環(huán)境中，民俗文化的傳播也較為單一，大多依托于廟會(huì)、集市、慶典等民間活動(dòng)，或者街頭巷尾、市井茶館的日常生活進(jìn)行有限的單向傳播。但隨著近代社會(huì)工業(yè)化進(jìn)程的推進(jìn)，人民的生產(chǎn)生活方式發(fā)生了巨大的變化，與之伴生的則是傳播生態(tài)的急劇變革。我們不難發(fā)現(xiàn)，以標(biāo)準(zhǔn)化、娛樂(lè)性為特點(diǎn)的大眾文化在接受和普及上的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于以獨(dú)特性、群體性為特點(diǎn)的民俗文化，這直接導(dǎo)致后者在我們生活中的痕跡愈發(fā)薄弱，逐漸引發(fā)傳承上的代際斷層。

當(dāng)下，民俗文化在傳播中的失語(yǔ)問(wèn)題已引起社會(huì)各界關(guān)注，并積極尋求從理論到實(shí)踐的解決路徑，但效果卻并不理想。究其原因，一方面因?yàn)閷?duì)于民俗文化的傳播思路仍以線下的地域傳播為主，不適應(yīng)新時(shí)期的傳播環(huán)境；另一方面，部分活動(dòng)在展示民俗文化的同時(shí)與商業(yè)性進(jìn)行了嫁接，但方法欠妥，使民俗文化本身變了質(zhì)，這都影響到群眾的接受與認(rèn)同。但是我們要看到，民俗文化的內(nèi)涵本身與新媒體傳播方式并不存在矛盾，如果得以合理運(yùn)用，亦會(huì)產(chǎn)生理想效果。

二、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與用戶(hù)體驗(yàn)

“產(chǎn)品設(shè)計(jì)”的概念最初來(lái)源于工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，主要指將某種目的或需要轉(zhuǎn)換為一個(gè)具體物理形式或工具的過(guò)程。隨著不同學(xué)科領(lǐng)域跨界應(yīng)用的推進(jìn)，“產(chǎn)品設(shè)計(jì)”也有了更加寬泛多元的內(nèi)涵，主要指把一種計(jì)劃和功能設(shè)想，通過(guò)具體的操作，以理想的外觀形式和用戶(hù)體驗(yàn)展現(xiàn)出來(lái)，是視覺(jué)形式、功能設(shè)計(jì)和用戶(hù)體驗(yàn)的結(jié)合，且前兩者的設(shè)計(jì)目的最終會(huì)落腳到“用戶(hù)體驗(yàn)”中。

在新媒體傳播環(huán)境下，原有的“受眾”逐漸演變與分流為“用戶(hù)”，影響用戶(hù)成為新的信息傳播節(jié)點(diǎn)的關(guān)鍵亦隨之轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的用戶(hù)體驗(yàn)——這與傳統(tǒng)的“口耳相傳”同為口碑傳播，但由于網(wǎng)絡(luò)傳播覆蓋的廣泛性，以用戶(hù)體驗(yàn)為基礎(chǔ)的口碑傳播會(huì)呈指數(shù)級(jí)放大。所以，如果我們將“產(chǎn)品的使用”視為某種信息、理念和文化的傳播渠道與方式，不但其傳播的范圍擺脫了地域限制，其傳播的效果也會(huì)因?yàn)榕c產(chǎn)品的日常接觸而得以加深，這恰恰與目前民俗文化傳播困局的解決路徑有一定契合之處。因此，將民俗文化的內(nèi)涵與精神融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中，以深化用戶(hù)體驗(yàn)作為傳播基點(diǎn)，不失為一種新媒體環(huán)境下推廣民俗文化傳播的有效方法。

三、基于用戶(hù)體驗(yàn)的民俗文化大眾傳播——以文創(chuàng)產(chǎn)品“傳家日歷”為考察對(duì)象

通過(guò)梳理，筆者發(fā)現(xiàn)對(duì)于用戶(hù)體驗(yàn)的研究和設(shè)計(jì)實(shí)踐主要存在以下幾個(gè)方面：感官體驗(yàn)、交互體驗(yàn)和情感體驗(yàn)。其中，感官體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)用戶(hù)視聽(tīng)上的舒適性，交互體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)互動(dòng)的沉浸感，情感體驗(yàn)則強(qiáng)調(diào)心理情感與產(chǎn)品的高度認(rèn)同?！皞骷胰諝v”是東方美學(xué)品牌有禮有節(jié)打造的一款以民俗圖像為載體的新式日歷，該日歷試圖連接傳統(tǒng)與當(dāng)下的媒介，重新解讀傳統(tǒng)民俗文化與生活方式，塑造功能、美學(xué)和文化傳承兼具的文創(chuàng)產(chǎn)品，深受年輕用戶(hù)的喜愛(ài)與追捧，在高口碑傳播中普及了民俗文化的精神內(nèi)涵。

1.以“中國(guó)風(fēng)”為設(shè)計(jì)風(fēng)格的感官體驗(yàn)，揭示民俗文化的視覺(jué)意象。在人的諸多感官中，視覺(jué)具有積極的主動(dòng)選擇傾向。在格式塔心理學(xué)看來(lái)，視覺(jué)上的感官?gòu)膩?lái)不是被動(dòng)地對(duì)外界刺激做出回應(yīng)，而是在接收的同時(shí)進(jìn)行形象和意義的雙層建構(gòu)，從而滲透主體的思想、意志和情感。由于年輕群體的審美閾值較高，如果單純強(qiáng)化視覺(jué)形象而不賦予引人深思的涵義，其用戶(hù)體驗(yàn)和傳播效果要大打折扣。在這個(gè)方面， “傳家日歷”進(jìn)行了大量的設(shè)計(jì)工作，一年三百六十五天與充滿(mǎn)民俗風(fēng)格的圖像搭配呈現(xiàn)，所有配畫(huà)以歲時(shí)節(jié)慶、節(jié)氣生活、文化基因、生活智慧為主題，繪制上以中國(guó)傳統(tǒng)年畫(huà)風(fēng)格為主，初步彰顯了產(chǎn)品視覺(jué)上的民俗元素。與此同時(shí)，每一幅配畫(huà)并不單純是年畫(huà)元素的機(jī)械堆砌，而是從整體上對(duì)當(dāng)日節(jié)氣、民俗和特色進(jìn)行表層與內(nèi)涵相結(jié)合的視覺(jué)設(shè)計(jì)，在視覺(jué)傳遞的同時(shí)，還傳播了深層的文化底蘊(yùn)，并隨著每日的功能使用得到強(qiáng)化，在提升用戶(hù)體驗(yàn)的同時(shí)普及了民俗文化的表層意象。

2.融合AR技術(shù)的互動(dòng)體驗(yàn)，提升民俗文化的新時(shí)代形式感。在傳統(tǒng)民俗文化傳播中，不管是線上的網(wǎng)站宣傳，還是線下的展覽盛典，在傳播形式上一直未能突破互動(dòng)性的瓶頸。而在新媒體環(huán)境下，強(qiáng)互動(dòng)性已成為傳播生態(tài)發(fā)展的必然趨勢(shì)，大部分新媒體產(chǎn)品都需要通過(guò)設(shè)置必要的互動(dòng)環(huán)節(jié)，使受眾產(chǎn)生參與感，提升用戶(hù)體驗(yàn)度，并持續(xù)強(qiáng)化最終形成用戶(hù)黏度，以延長(zhǎng)產(chǎn)品的生存周期。因此，用戶(hù)體驗(yàn)一定程度上與傳播影響力呈正相關(guān)?！皞骷胰諝v”雖然是一款實(shí)體文創(chuàng)產(chǎn)品，但其開(kāi)發(fā)方充分考慮到當(dāng)下的傳播特點(diǎn)，設(shè)計(jì)制作了相應(yīng)的線上APP產(chǎn)品“有禮有節(jié)”，采用AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）技術(shù)，將真實(shí)信息與虛擬信息進(jìn)行集成模擬和仿真疊加，通過(guò)線上的新奇體驗(yàn)吸引用戶(hù)的關(guān)注和使用，以補(bǔ)齊線下互動(dòng)不足的傳播短板。由此可見(jiàn)，適當(dāng)提升民俗文化傳播的“形式感”，對(duì)于年輕受眾的接受和內(nèi)化大有益處，不失為一種提升傳播影響力的有效策略。

3.“日歷”與“日記”相結(jié)合的情感體驗(yàn)，強(qiáng)化民俗文化的口碑傳播。情感體驗(yàn)是用戶(hù)體驗(yàn)中較為核心的層次，力圖通過(guò)功能的深化，加強(qiáng)使用者與產(chǎn)品情感上的關(guān)聯(lián)，從而實(shí)現(xiàn)物質(zhì)需要與精神滿(mǎn)足的雙重功效。美國(guó)認(rèn)知心理學(xué)家唐納德·A·諾曼將人腦認(rèn)知分為三個(gè)層次：本能層次、行為層次和反思層次。有學(xué)者認(rèn)為，本能層次是情感處理的起點(diǎn)，對(duì)應(yīng)著產(chǎn)品設(shè)計(jì)中色彩、形狀、材質(zhì)、聲音等感官元素；行為層次是控制身體運(yùn)作的能力，對(duì)應(yīng)著產(chǎn)品設(shè)計(jì)中用戶(hù)與產(chǎn)品發(fā)生的互動(dòng)行為及相關(guān)體驗(yàn)；反思層次對(duì)人的影響持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，并通過(guò)刺激人們的情感記憶引發(fā)情感共鳴，對(duì)應(yīng)著產(chǎn)品設(shè)計(jì)中與用戶(hù)意識(shí)、思維和情感之間交互產(chǎn)生的情感體驗(yàn)，且這種情感體驗(yàn)與用戶(hù)個(gè)人經(jīng)歷息息相關(guān)，是最具個(gè)性化的。從這個(gè)角度分析我們不難發(fā)現(xiàn)，情感體驗(yàn)會(huì)貫穿用戶(hù)行為的始終，從淺層的表象到深層的互動(dòng)，都會(huì)作用于用戶(hù)體驗(yàn)的全過(guò)程，但最深刻的、最能產(chǎn)生用戶(hù)黏度和傳播影響力的還是與用戶(hù)進(jìn)行深度個(gè)性化結(jié)合的功能設(shè)計(jì)。文創(chuàng)產(chǎn)品“傳家日歷”在這方面進(jìn)行了拓展探索，將“日歷”與最個(gè)性化的“日記”結(jié)合起來(lái)，不但每張“日歷”背面都留有記錄日記的空白之處，在線上APP中也添加了日記功能，將感想情緒的電子記錄與當(dāng)天的節(jié)氣、民俗與傳統(tǒng)記憶深度融合，最終生成日歷與日記相結(jié)合、獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性化產(chǎn)品，供用戶(hù)進(jìn)行社交分享，加深了與其他產(chǎn)品的良性互動(dòng)，借助其他社交媒體平臺(tái)拓展了自己的影響力，最終形成良好口碑，以產(chǎn)品吸引受眾關(guān)注，無(wú)形中也將蘊(yùn)含的民俗文化內(nèi)涵精神進(jìn)行了互動(dòng)普及。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品“傳家日歷”的分析與總結(jié)，筆者發(fā)現(xiàn)可以將產(chǎn)品的用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)與民俗文化內(nèi)涵深度結(jié)合，作為增強(qiáng)文化本體傳播力的有效手段，以求為推動(dòng)傳統(tǒng)民俗文化在新媒體環(huán)境中的傳播效果與影響研究提供一定思路和方法。

（作者單位：山東女子學(xué)院）

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【基金項(xiàng)目】本文系山東省2017年度“傳統(tǒng)文化與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展”專(zhuān)項(xiàng)課題《基于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的民俗文化傳播策略研究》（項(xiàng)目編號(hào)CZ1710122）階段性研究成果。