談短音頻對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代地市級(jí)廣播發(fā)展的作用

韋瑤

【摘 要】短音頻正在成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)音頻市場(chǎng)的新寵。而地市級(jí)廣播對(duì)這一趨勢(shì)并未產(chǎn)生清晰的認(rèn)識(shí)。地市級(jí)廣播要突破目前面臨的困局，必須制定適合自身的短音頻戰(zhàn)略，深化媒體融合的力度，從而在媒體競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。

【關(guān)鍵詞】短音頻 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 地市級(jí)廣播

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)短音頻市場(chǎng)的傳播現(xiàn)狀

1.傳播主體多元化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，技術(shù)變革的巨大沖擊打破了傳統(tǒng)媒體對(duì)傳播話語(yǔ)權(quán)的壟斷。只要有一部智能手機(jī)，點(diǎn)擊下微信、QQ等各種社交媒體中的錄音功能或是通過(guò)智能手機(jī)中的音頻制作軟件，就可以隨時(shí)制作短音頻。無(wú)論你的職業(yè)、性別、學(xué)歷、年齡如何，無(wú)論你是否專業(yè)，只要你傳播的內(nèi)容能夠引起社會(huì)大眾的關(guān)注，你就可以成為一個(gè)有影響力的短音頻傳播主體。

2.傳播媒介多元化。除了收音機(jī)、車載廣播、臺(tái)式電腦、平板電腦，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最主要的音頻傳播媒介無(wú)疑是智能手機(jī)。截至2017年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億人，較2016年底增加5734萬(wàn)人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%，網(wǎng)民手機(jī)上網(wǎng)比例繼續(xù)攀升。連我們印象中拿著收音機(jī)健身的老人，現(xiàn)在手中的也不再是傳統(tǒng)的收音機(jī)，而是既可以收音又可以播放存儲(chǔ)卡上內(nèi)容的播放器了。

3.傳播平臺(tái)多元化。據(jù)中國(guó)信息通信研究院發(fā)布的《數(shù)字經(jīng)濟(jì)白皮書（2018）》顯示，2017年全國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到27.2萬(wàn)億。巨大的蛋糕，引來(lái)了大量社會(huì)資本注入，造就了喜馬拉雅FM、荔枝FM、蜻蜓fm、阿基米德FM等移動(dòng)音頻客戶端的崛起。這些平臺(tái)的短音頻節(jié)目生產(chǎn)模式，目前大致可以分為專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）和用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）。前者包括喜馬拉雅FM、蜻蜓fm等，其具有一定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，后者包括荔枝FM，其原創(chuàng)性強(qiáng)，節(jié)目生產(chǎn)基本靠普通用戶自己編輯和制作，作者通常沒(méi)有相關(guān)的專業(yè)背景。據(jù)易觀的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底，喜馬拉雅FM月活躍用戶人數(shù)達(dá)5921萬(wàn)，第二位的蜻蜓fm達(dá)2567萬(wàn)。

4.傳播內(nèi)容多元化。傳統(tǒng)廣播生產(chǎn)的直播音頻內(nèi)容，主要以新聞、音樂(lè)、生活常識(shí)、娛樂(lè)、情感類交流等為主，而短音頻是帶有強(qiáng)烈“私人訂制”色彩的產(chǎn)品，其內(nèi)容相較傳統(tǒng)廣播更加豐富。受眾對(duì)自己喜歡的短音頻，愿意付出一定的費(fèi)用。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從付費(fèi)意愿上看，高達(dá)77.5%的短音頻用戶都愿意花錢，其中63.6%的用戶接受10元以上的付費(fèi)。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)音頻時(shí)代地市級(jí)廣播面臨的困局

1.缺乏強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，傳統(tǒng)媒體中的報(bào)紙、電視都相繼遭到“重創(chuàng)”，而廣播的日子卻相對(duì)好過(guò)。除了廣播先天帶有直播、互動(dòng)、伴隨等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的因子之外，更重要的是碰上了中國(guó)進(jìn)入汽車時(shí)代的機(jī)遇。截至2017年底，中國(guó)機(jī)動(dòng)車保有量達(dá)3.1億輛，其中汽車2.17億輛，我國(guó)私家車家庭擁有量已經(jīng)高達(dá)66.34%，比2012年增長(zhǎng)了77%。

據(jù)收視中國(guó)的數(shù)據(jù)顯示，隨著私家車的快速增長(zhǎng)，截至2018年上半年，非居家收聽總量已經(jīng)超過(guò)了居家收聽總量。正是因?yàn)槿绱?，廣播媒體往往缺乏強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)，融合的步子相較于報(bào)紙、電視要慢一些，對(duì)于因地域優(yōu)勢(shì)占據(jù)本土較高市場(chǎng)份額的地市級(jí)廣播來(lái)說(shuō)，更是如此。

2.媒體融合流于表面。大多數(shù)地市級(jí)廣播雖然成立了融媒體部門，但仍沒(méi)有擺脫事業(yè)單位體制、機(jī)關(guān)化管理機(jī)制的桎梏。員工的編制內(nèi)外有別、傳統(tǒng)的績(jī)效分配方式、薄弱的新媒體人才儲(chǔ)備、缺乏發(fā)展資金等，使地市級(jí)廣播的媒體融合往往流于部門的設(shè)立這個(gè)形式，而沒(méi)有實(shí)質(zhì)性融合的內(nèi)容。

3.對(duì)自有優(yōu)質(zhì)音頻資源缺乏重視。廣播電臺(tái)本身就是優(yōu)質(zhì)直播音頻的生產(chǎn)者和傳播者，其官方媒體地位帶來(lái)的權(quán)威性更是自媒體無(wú)法比擬的。但可惜的是，目前大多數(shù)地市級(jí)廣播僅滿足于將直播音頻通過(guò)國(guó)內(nèi)幾大移動(dòng)音頻APP實(shí)時(shí)收聽和簡(jiǎn)單的回放，并沒(méi)有充分挖掘其中的潛在價(jià)值。

三、短音頻——地市級(jí)廣播破局的關(guān)鍵

1.認(rèn)清短音頻是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)音頻市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。地市級(jí)廣播必須加快變受眾為用戶的步伐，不再簡(jiǎn)單地滿足于直播音頻帶來(lái)的單一廣告收益。在汽車擁有量已趨飽和，汽車廣告市場(chǎng)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，短視只會(huì)浪費(fèi)寶貴的時(shí)間窗口期，喪失未來(lái)發(fā)展的先機(jī)。

地市級(jí)廣播必須認(rèn)識(shí)到，短音頻已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)音頻市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。自身的直播音頻就是優(yōu)質(zhì)的資源，是內(nèi)容為王的核心競(jìng)爭(zhēng)力，可以通過(guò)自身的組織和制作優(yōu)勢(shì)，將其濃縮、轉(zhuǎn)換為短音頻推廣。

2.以短音頻為重點(diǎn)打造全新的節(jié)目體系?！霸谝纛l行業(yè)不斷發(fā)展情況下，廣播人便可憑借制作優(yōu)勢(shì)發(fā)展短音頻，在制作音頻的過(guò)程中，應(yīng)對(duì)節(jié)目形式等進(jìn)行相應(yīng)程度的改革，不應(yīng)對(duì)原有節(jié)目體系全盤照抄，在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)新自己的節(jié)目發(fā)展體系”。直播節(jié)目是傳統(tǒng)廣播的優(yōu)勢(shì)，這點(diǎn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也不可替代。除了從直播節(jié)目中剪輯出短音頻，更應(yīng)該以短音頻為重點(diǎn)，打造一個(gè)全新的節(jié)目體系。

3.針對(duì)受眾需求精準(zhǔn)打造短音頻產(chǎn)品。今天傳統(tǒng)廣播面臨的挑戰(zhàn)，其實(shí)也可以歸結(jié)為一句話，即傳統(tǒng)廣播的規(guī)?；a(chǎn)模式與受眾多元化需求的矛盾在不斷加劇。作為地市級(jí)廣播，地域的限制決定了必須在本土化方面進(jìn)行深耕，面向主要受眾群和用戶群，有針對(duì)性地、精準(zhǔn)地、系列地推出短音頻產(chǎn)品，形成品牌效應(yīng)，適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣，變受眾為用戶，從而贏得市場(chǎng)。

4.打造主持人IP增強(qiáng)短音頻的吸附力。一個(gè)有影響力的主持人IP，是一檔節(jié)目收聽率的關(guān)鍵。各個(gè)電臺(tái)早就意識(shí)到主持人對(duì)節(jié)目發(fā)展的重要作用，一直都非常重視主持人IP的養(yǎng)成。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，作為公眾人物的主持人IP，所擁有的不僅是簡(jiǎn)單的粉絲收聽群體，更在于其社會(huì)知名度帶來(lái)的傳播效應(yīng)，以及產(chǎn)生的相對(duì)應(yīng)的社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。

因此，地市級(jí)廣播應(yīng)增強(qiáng)主持人本身的專業(yè)素養(yǎng)，在此基礎(chǔ)上打造出主持人的特色主持風(fēng)格，并與節(jié)目無(wú)縫對(duì)接。主持人的特色越鮮明越能吸粉，短音頻就越能滿足用戶的需求并引導(dǎo)和培育用戶對(duì)短音頻產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣，從而擴(kuò)大和深化地市級(jí)廣播短音頻產(chǎn)品的傳播影響力。

（作者單位：懷化市廣播電視臺(tái)）

【參考文獻(xiàn)】

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