新媒體在國企宣傳中的利弊分析

穆萬軍

摘要近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)突飛猛進(jìn)地發(fā)展，微信、論壇、貼吧、博客、網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)新媒體如雨后春筍般蓬勃興起。然而，新媒體是一把有利有弊的“雙刃劍”，既有著迅捷、便利、互動性強(qiáng)等優(yōu)勢，也存在著信息真假難辨、質(zhì)量參差不齊、傳播難以控制等弊端。在新形勢下，全面、深刻認(rèn)識新媒體，掌握新媒體的特點、規(guī)律，駕馭并利用新媒體在國企宣傳中發(fā)揮積極作用，具有重要的現(xiàn)實意義。本文對新媒體的利弊進(jìn)行了客觀分析，并對新媒體環(huán)境下做好國有企業(yè)宣傳工作進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞新媒體 國企 宣傳

黨的十九大提出，要“高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”，同時要求要“加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)，建立網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，營造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間”。習(xí)近平總書記指出，要適應(yīng)社會信息化持續(xù)推進(jìn)的新情況，加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點。對國有企業(yè)來說，了解新媒體、把握新媒體、運用新媒體，增強(qiáng)宣傳思想工作的針對性、時效性和吸引力，為企業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展發(fā)揮內(nèi)聚士氣，外塑形象的作用，是當(dāng)前國企宣傳工作的一項重要任務(wù)。

一、什么是新媒體

新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言，是繼報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、有線網(wǎng)絡(luò)等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。聯(lián)合國教科文組織對新媒體下的定義是：“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介。”相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。

二、新媒體在國企宣傳工作中的利與弊

如今，打開電腦看新聞、閱資訊，掏出手機(jī)玩微信、刷微博，早已是司空見慣的事兒。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)突飛猛進(jìn)地發(fā)展，新媒體已然融入我們的生活，成為我們工作、生活不可或缺的一部分。與報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體相比，不少新聞事件是先在網(wǎng)絡(luò)上掀起軒然大波，然后傳統(tǒng)媒體才跟進(jìn)報道，看似傳統(tǒng)媒體亦步亦趨地跟隨著新媒體的腳步，面臨著失去主流媒體的地位。

那么，新媒體有著哪些優(yōu)勢呢？

一是發(fā)布的即時性。微信、微博、博客、論壇等新媒體不受時間、空間的限制，可真正對新聞事件進(jìn)行第一時間、第一現(xiàn)場的直播，傳輸速度快，而且可以隨著事件的進(jìn)展進(jìn)行實時、動態(tài)、滾動報道，最大限度地滿足了新聞的時效性。汶川地震發(fā)生后，第一個發(fā)布地震消息的，是一名百度貼吧的網(wǎng)友，還沒來得及登陸，他就在地震吧發(fā)出一篇內(nèi)容為“四川地區(qū)發(fā)生地震”的帖子，發(fā)貼時間距地震發(fā)生僅有6分鐘。

二是傳播的主動性。美國《連線》雜志將新媒體定義為“所有人對所有人的傳播”，生動地揭示了新媒體的特點。任何一個企業(yè)、一個組織，甚至每一個人，都可以利用新媒體創(chuàng)辦自己的網(wǎng)站、開通自己的微信、微博，編輯發(fā)布自己的電子期刊，進(jìn)行自我的宣傳和推廣，而不必過多地依賴專業(yè)記者和報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體。

三是交流的互動性。不像在傳統(tǒng)媒體中只能被動地接受信息，新媒體具有良好的互動性，對媒體發(fā)布的信息，受眾可以參與評價、討論、交流意見，不存在輿論掌控的優(yōu)勢與劣勢。小米手機(jī)的創(chuàng)始人雷軍就充分利用了媒體的互動性，通過與1億多名“米粉”交流互動，聽取廣大“米粉”對小米手機(jī)、小米操作系統(tǒng)MIUI的意見、建議，不斷優(yōu)化改進(jìn)提高，“互動營銷”取得了巨大成功，手機(jī)銷量在國產(chǎn)手機(jī)中遙遙領(lǐng)先。

四是來源的草根性。在新媒體環(huán)境下，大家都是平等的，人人都有麥克風(fēng)，人人都是通訊社，人人都是發(fā)言人，任何人都可以利用微信、微博、論壇、QQ等新媒體發(fā)布信息、言論和觀點，世界已經(jīng)邁入了全體網(wǎng)民共同參與互動為基礎(chǔ)的自媒體時代。

五是內(nèi)容的豐富性。傳統(tǒng)媒體中，報刊的容量有限，廣播及電視的信息傳遞時間短暫，而新媒體數(shù)字化的特點決定了它所包含的信息量大，與事件相關(guān)的背景信息、專家評述及廣大公眾的觀點反饋等海量的信息容量和無時間限制的優(yōu)勢，為公眾提供更多更全面的信息，是傳統(tǒng)媒體無法提供的。

六是效應(yīng)的廣泛性。一則吸引人眼球的新聞，依賴新媒體，短時間內(nèi)就可傳遍全世界。安徽合肥羅女士攔停高鐵事件曝光后，短短幾天時間，在百度上的搜索量就迅速上升至二十余萬，同時在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了大討論，傳播效應(yīng)之廣是傳統(tǒng)媒體不能企及的。

七是成本的低廉勝。理論上，只要有一部能聯(lián)網(wǎng)的智能手機(jī)，就可以實現(xiàn)文字、聲音、圖片，乃至視頻等新聞消息的制作、發(fā)布到傳播，成本幾乎為零。

在看到優(yōu)勢的同時，我們也要清醒地認(rèn)識新媒體自身所具有的一些弊端：

一是真?zhèn)文骐y甄別。傳統(tǒng)媒體在新聞發(fā)布上有著嚴(yán)格的審批制度和規(guī)范的發(fā)布程序，而新媒體環(huán)境下，每個普通人都可以是新聞內(nèi)容的提供者和創(chuàng)造者，這就使得信息的審核和管理變得愈加困難，夸大事實、斷章取義以及不實、不詳?shù)奶摷傧⑷菀滓鹕鐣膹V泛關(guān)注和強(qiáng)烈反響，甚至存在企業(yè)利用新媒體發(fā)布不實消息，惡意攻擊競爭對手，使不明真相的公眾被誤導(dǎo)的事件。2010年，蒙牛攻擊伊利奶粉“性早熟”事件，就是企業(yè)利用新媒體發(fā)布不實消息進(jìn)行惡意競爭的典型案例。

二是信息冗雜質(zhì)量低。新媒體降低了新聞業(yè)的從業(yè)門檻，新聞發(fā)布人不再僅僅是掌握“采寫編評”業(yè)務(wù)技巧的專業(yè)人員，人人都可以是報道者，可以是手持麥克風(fēng)的記者，可以在第一時間拍下現(xiàn)場的照片上傳，加上網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的新媒體把關(guān)能力較弱，使得網(wǎng)絡(luò)新聞的質(zhì)量不高。

三是人云亦云欠深度。新媒體發(fā)布的新聞動態(tài)消息多，而且許多消息都是相互轉(zhuǎn)發(fā)，“吃現(xiàn)成飯”，缺乏對社會現(xiàn)象、社會問題、熱點事件的深入報道，沒能夠像傳統(tǒng)媒體那樣，通過對社會事件的深入挖掘來釋疑解惑，用深度報道幫助受眾走出紛繁復(fù)雜的迷棢，準(zhǔn)確選擇和分析事實，形成理勝的頭腦和觀念。

三、辯證認(rèn)識新媒體在企業(yè)宣傳中的利與弊

新媒體平臺中，微信、微博、博客、論壇等傳播載體的豐富多彩，文字、圖形、圖像、聲音、動畫、視頻等傳播手段靈活多樣，鮮活生動，國有企業(yè)利用新媒體的優(yōu)勢開展宣傳工作，更加喜聞樂見，貼近員工，與傳統(tǒng)媒體相比，員工更容易接受。因此說，新媒體具有傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)勢，在企業(yè)宣傳工作中利用好新媒體，將會收獲不可估量的宣傳潛力。

但同時要認(rèn)識到，新媒體也是一把有利有弊的雙刃劍，一篇負(fù)面報道、一個爆料帖子、一句揭短微博，都可能“一石激起千層浪”，演化成為對企業(yè)不利的輿論熱點。企業(yè)如果應(yīng)對不當(dāng)，就很可能引發(fā)一場嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)形象的危機(jī)事件，將會對企業(yè)多年建立起來的信譽(yù)和正常的生產(chǎn)經(jīng)營造成巨大損失，這是多少正面宣傳和工作業(yè)績都無法彌補(bǔ)的。

因此，面對新媒體環(huán)境，如何抑弊揚(yáng)利，因勢利導(dǎo)，認(rèn)識新媒體、學(xué)習(xí)新媒體、善用新媒體，不斷提高運用和駕馭互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的能力，充分利用新媒體優(yōu)勢促進(jìn)國有企業(yè)新聞宣傳工作大有作為、錦上添花，是當(dāng)前宣傳工作的一項重要課題。

四、在新媒體環(huán)境下做好國有企業(yè)宣傳工作

國有企業(yè)承擔(dān)著經(jīng)濟(jì)、政治、社會三大責(zé)任，始終置身于社會輿論的監(jiān)督中。在新媒體環(huán)境下改進(jìn)和加強(qiáng)企業(yè)的新聞宣傳工作，就要創(chuàng)新思路，抑弊揚(yáng)利，充分利用新媒體之“利”，強(qiáng)化企業(yè)的輿論引導(dǎo)能力，對于企業(yè)的健康發(fā)展有著十分重要的意義。

1.堅持用正確的政治方向統(tǒng)領(lǐng)新媒體環(huán)境下的新聞宣傳工作。國有企業(yè)的宣傳工作展示的是國家的形象，其地位和影響力是十分重大的。新媒體環(huán)境下，做好國企的宣傳工作，就要進(jìn)一步強(qiáng)化守“土”責(zé)任，增強(qiáng)憂患意識、陣地意識和創(chuàng)新意識，通過微信、微博、網(wǎng)站等平臺，旗幟鮮明、導(dǎo)向正確地發(fā)布工作動態(tài)、專題報道、典型宣傳等相關(guān)信息，更清晰、直觀、迅速地展現(xiàn)社會主義建設(shè)和改革開放的重大成就，展現(xiàn)企業(yè)的創(chuàng)新精神和取得的輝煌業(yè)績，展現(xiàn)國企員工的精神風(fēng)貌和理想追求，弘揚(yáng)主旋律，傳遞正能量，在新媒體空間樹立社會主義核心價值觀。

2.利用新媒體，拓展國有企業(yè)宣傳陣地。加強(qiáng)國有企業(yè)的宣傳工作，就必須把新媒體建設(shè)成為企業(yè)新聞宣傳工作的新陣地。要積極掌握和利用各種新媒體手段，探索在各種傳統(tǒng)的宣傳工作中不斷融入新媒體元素，拓展宣傳陣地。要積極嘗試推進(jìn)企業(yè)官方網(wǎng)站、開通企業(yè)官方微信、微博，通過這些平臺，發(fā)揮新媒體傳播陜、效應(yīng)大的優(yōu)勢，使之成為吸引員工，凝聚職工，展示形象，引導(dǎo)輿論的新工具，從而贏得公眾信任度、美譽(yù)度和知名度。

3.增強(qiáng)國有企業(yè)的輿情應(yīng)對能力。突發(fā)事件的輿情應(yīng)對工作，是新媒體發(fā)展的產(chǎn)物，是當(dāng)前國有企業(yè)宣傳工作無法回避、必須高度重視的—項重要工作。增強(qiáng)輿情應(yīng)對能力，國企宣傳工作者首先要有正確的態(tài)度，面對網(wǎng)絡(luò)輿情，做到不回避、不排斥，積極引導(dǎo)，鎮(zhèn)定應(yīng)對，努力消除和降低負(fù)面輿論對企業(yè)帶來的危害。其次，要未雨綢繆，重視網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)控。要安排專門人員，重點對網(wǎng)站、博客、微博、論壇、貼吧等網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行實時的監(jiān)測與分析，遇到負(fù)面輿情及早介入，掌握主動權(quán)。要制定突發(fā)事件輿情應(yīng)對預(yù)案，明確輿情應(yīng)對工作流程和責(zé)任人員，開展突發(fā)事件輿情應(yīng)對的模擬演練，做到遇事不慌亂，處置有規(guī)范。第三，要主動出擊，對于一些突發(fā)事件和關(guān)系民生的熱點難點問題，要學(xué)會超前思考，超前做好引導(dǎo)工作，搶占先機(jī)，占領(lǐng)陣地，掌握話語權(quán)，第一時間讓權(quán)威信息快速、全面、準(zhǔn)確地傳達(dá)給公眾，讓公眾盡快了解事件的真相，而不是被謠言誤導(dǎo)視聽，造成輿論混亂。

4.加強(qiáng)對員工進(jìn)行新聞紀(jì)律的宣傳教育。要經(jīng)常開展員工網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布法律意識的宣傳教育，分層次、分區(qū)域組織互聯(lián)網(wǎng)法治教育系列講座，增強(qiáng)全體員工網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布法律意識，規(guī)范員工使用新媒體的言行，引導(dǎo)員工樹立良好的網(wǎng)絡(luò)道德風(fēng)尚。國有企業(yè)要加強(qiáng)對員工的教育，引導(dǎo)員工樹立保密意識，牽涉企業(yè)改革、經(jīng)營等敏感信息不能擅自對外散布。同時，企業(yè)要加強(qiáng)與員工的溝通與交流，定期開展員工的思想分析，及時了解和掌握員工思想動態(tài)，主動解決問題、化解矛盾，確保員工隊伍穩(wěn)定與和諧，杜絕輿情從內(nèi)部的傳播。

5.提高宣傳工作者新媒體環(huán)境下的工作能力。國有企業(yè)的宣傳工作者必須有勇氣面對新的挑戰(zhàn)。要正確認(rèn)識新媒體的重要作用，轉(zhuǎn)變觀念，拓寬思路，創(chuàng)新方法，全面提升自身綜合素質(zhì)，熟練運用新媒體工具。要準(zhǔn)確把握新媒體特點，注重在提高宣傳質(zhì)量上下功夫，在增強(qiáng)吸引力和感染力上想辦法，更新宣傳技巧，及時掌握新的話語方式，避免模式化、概念化、套路化，讓員工群眾愛聽愛看，產(chǎn)生共鳴。國企宣傳工作者還要培養(yǎng)和提高與新媒體打交道的能力，學(xué)會善待媒體，善用媒體，知曉如何通過新媒體與員工和公眾形成良性互動，擴(kuò)大主流輿論。