庫克：做回我自己

殷桐

蘋果是否已經離核心價值觀越來越遠？

現任CEO蒂姆·庫克是站在巨人的肩膀上，還是困在了巨人的陰影下？其實，庫克每天早上都會不斷提醒自己：“不要總想著喬布斯會怎么做，而是要堅持做自己認為正確的事情?！?/p>

剛剛踏入2018年，“降頻門”事件令蘋果在一開年就陷入尷尬局面。即使公開道歉，降低電池價格，用戶卻不買賬，他們覺得蘋果公司已經成為了一部“賺錢機器”，而不再是“創(chuàng)新企業(yè)”的代名詞。

沒有任何一家企業(yè)可以一直“高高在上”?？v使果粉們再不情愿，蘋果公司依舊可能逐漸退去往昔獨立創(chuàng)新的風格光環(huán)，慢慢變成一家商業(yè)化的企業(yè)。這是果粉心中信仰崩塌的一刻：革命精神、人文情懷、極簡主義、美好夢想將無從依托。

曾經，一部iPhone手機從發(fā)布到發(fā)售都是“現象級”的：人們熬夜看發(fā)布會，一邊期待一邊吐槽；發(fā)售的第一天必然成為全城熱議話題，總能聽到身邊有人在聊“你準備買新機嗎？”；專賣店門口甚至有果粉提前幾天就開始占位排隊……2017年，是iPhone發(fā)售的第10年，帶著“小劉?！钡膇PhoneX問世，卻未能為iPhone延續(xù)“現象級”的效應。而iPad、iMac、Macbook等產品線，除了在尺寸上做文章和硬件功能升級外，并無任何超越性的創(chuàng)新設計。當然，Theres one morething——iWatch，和專業(yè)運動腕表相比，它不夠專精；而放在智能穿戴設備里，人們選擇它或許只為凹造型。

喬布斯曾為蘋果定下這樣的核心價值觀——“與一切優(yōu)秀的人共事，一起改變世界”，后來又將它濃縮為“用戶體驗”四個字，這可以說是蘋果日后崛起的基礎。而現在一切讓人質疑：蘋果是否已經離核心價值觀越來越遠？

所有這些失落和質疑都指向一個人——現任CEO蒂姆·庫克（TimCook）。

如果書寫蘋果公司的傳記，2011年8月是個必須記錄的分水嶺——庫克接掌蘋果，成為喬布斯的繼任者。2011年10月4日，庫克上任后主持第一個新品發(fā)布會，他以一句不能再普通的“Good morning！”開場，絲毫沒有喬布斯那種迷人的光芒。整個發(fā)布會上，庫克語速緩慢、低沉，面無表情，時不時說話還卡殼，即使說出“amazing”、“incredible”這類詞，也絲毫沒有讓人感覺到驚喜。那時幾乎沒有人相信，這個沉悶的中年男人，可以將蘋果引領至如喬布斯臨終前所相信的，“最燦爛、最有創(chuàng)造力的未來”。

6年過去，我們難以想象，庫克是如何在神一般的創(chuàng)始人喬布斯的巨大光環(huán)之下，堅持自己的想法，尋找自己的道路；也難以想象，他每天是如何在董事會、員工、用戶、果粉們比較挑剔的眼光下管理著這家企業(yè)。但就在從未間斷過的唱衰聲中，庫克帶領的蘋果依然坐穩(wěn)了全球市值最高公司的寶座，交出“營收翻番，利潤翻番”的成績單，占據全球手機市場80%的利潤。蘋果賣出的10億部iPhone里，87%是在庫克時代賣出的。

如果說喬布斯創(chuàng)造了一個時代的傳奇，那么庫克會創(chuàng)造蘋果的另一個傳奇嗎？

時代翻篇：像喬布斯還是做自己？

從某種意義上說，庫克曾是最像喬布斯的人。

1998年，38歲的庫克遇到43歲的喬布斯，二人一見如故。喬布斯說，我知道我想要什么，然后就遇到了蒂姆，他和我想的一樣。庫克在兩人見面后5分鐘就決定加入蘋果，“為一個創(chuàng)意天才工作，這是我此生唯一的機會。”

但其實，兩個人的性格完全相反，喬布斯脾氣暴躁、性格極端；而庫克從容溫和，嚴謹低調，像個典型的“南方紳士”。但喬布斯不只一次講，庫克跟自己是一樣的?！拔覀兛创龁栴}的方式一樣，設想也差不多，可以在高級戰(zhàn)略層面上進行溝通?！眴滩妓拐f，他能提醒我很多忘記了的事情。而庫克也覺得自己和喬布斯的觀點總是如出一轍。

相同的思想方向之下，兩種極端的性格反而轉化為互補。

“在一個易怒、暴躁的老板手下，庫克總是用冷靜的態(tài)度以及亞拉巴馬州人特有的那種鎮(zhèn)靜的口音和沉著的目光來控制局面?！薄敦敻弧冯s志這樣描述。和庫克共事過的人說，“庫克沉靜的姿態(tài)和從容的作風，對蘋果這家充斥著愛敲桌子的家伙，步履匆匆的公司來說，是一種緩和的力量。”喬布斯自己也說，我是一個談判高手，但庫克可能比我更好，因為他大膽又冷靜。

這些恰如其分的相同和互補，讓庫克成為當時蘋果公司里最能貫徹喬布斯思想的角色。在接替喬布斯之時，公司首席設計師喬納森、開發(fā)了iOS系統(tǒng)的斯科特都是蘋果公司內部的二、三號人物，跟他們相比，庫克資歷最淺。然而，庫克無疑是當時最能延續(xù)喬布斯精神的人，也是帶領蘋果繼續(xù)前進的最佳人選。

但正式成為CEO后，庫克卻開始試圖掙脫喬布斯的影子，做真實的自己。

《困境中的帝國：后喬布斯時代的蘋果》一書中曾寫道，庫克成為蘋果CEO不久后的一天，他對一位密友傾訴：自己每天早上起床都會不斷地提醒自己“不要總想著喬布斯會怎么做，而是要堅持做自已認為正確的事情?！?/p>

上任之后，庫克決定將Infinite Loop園區(qū)1號樓4層喬布斯的辦公室原封不動地保留。他覺得，并非要將這間屋子看成“圣地”或者出于某種哀悼的情緒，“只是單純地覺得讓它保留在那里就對了。”他說，“那是史蒂夫的專屬辦公室?！?/p>

這件不算起眼的事或許透露出庫克當時的某種心情：沒錯，喬布斯是蘋果偉大的創(chuàng)造者，但他的時代已翻篇，此時蘋果要進入庫克時代了。

毫無疑問的運營天才

庫克曾以為，自己早已準備好了面對人們對蘋果新CEO的挑剔目光，但上任后他發(fā)現，接替一位傳奇^物所引起的矚目，你不可能做好準備。在他管理蘋果這幾年中，人們一遍又一遍地重復：庫克領導下的蘋果不會創(chuàng)新，他永遠無法復制喬布斯的魅力，公司再也不會變得驚人地偉大。可能因為這些信息的干擾，讓我們忽略了庫克其實是一位優(yōu)秀的運營天才。

翻看庫克的履歷，他對個人電腦行業(yè)的運營管理有著極強的才能和豐富的經驗。在獲得工程類專業(yè)學士和工商管理碩士學位后，庫克開始投身于1990年代興起的個人電腦行業(yè)，在“藍色巨人”IBM工作12年后，他成為北美地區(qū)配送總監(jiān)，負責IBM個人電腦在整個北美地區(qū)的裝配調度工作，隨后，他成NIntelligent Electronics分銷部門的首席運營官，之后加入了業(yè)務正處于繁榮期的康柏電腦公司。

后來，剛剛重返蘋果不久的喬布斯力邀庫克加盟公司，當時的蘋果正深陷困境，營業(yè)收入從1995年的110億美元下滑到1998年的60億美元。所有了解庫克的朋友都勸他不要去蘋果，老實呆在康柏才是正確選擇，而庫克卻作出了足以影響他一生的決定：加人蘋果。而外界評價認為，正是由于喬布斯回歸以及庫克及時加盟，蘋果才從危機中被拯救了出來。

蘋果的重新崛起，離不開庫克超群的供應鏈管理能力。而這一點恰恰是喬布斯時代的弱項（喬布斯更專注產品）。

關于采購和供應鏈管理專家?guī)炜巳绾谓饩忍O果，《喬布斯傳》里是這樣描述的：

庫克把蘋果的主要供應商從100家減少到24家，還說服許多家供應商遷到蘋果工廠旁邊。他把公司的19個庫房關閉了10t-，將庫存周期從個1月縮短到6天，1999年僅為2天，有時候甚至是15個小時。另外，庫克還把制造蘋果計算機的生產周期從4個月壓縮到兩個月。這些改革不僅大幅降低了成本，讓蘋果扭虧為盈，更加深遠的影響是，庫克主導下的蘋果關閉了自己的所有工廠，成為一個專注研發(fā)的輕公司，打造了黃金供應鏈——蘋果因此被評為全球最佳供應鏈管理第二名，甚至高于以此聞名的戴爾電腦。

而這位運營天才還特別勤奮。高中時，庫克就被同學一致推舉為“最用功的學生”，并經常獲得各種嘉獎。加入蘋果之后，庫克曾特別提出，要一間對著喬布斯辦公室的小房間作為辦公室。此后，便開始了自己“默默耕耘，全心投入工作”的蘋果生涯。大多數日子里，庫克會在大清早起床，收發(fā)郵件，然后去健身房運動一個小時，6點剛過就到達辦公室，但往往也是下班走得最晚的人。

2007年初，庫克開始主管蘋果全部的運營業(yè)務，到2009年，他被正式任命為首席運營官，在喬布斯身體狀況日益惡化的情況下，庫克實際上擔負了蘋果公司日常運營總負責人的角色，除了部分重大決定仍需要經過喬布斯本人的同意。

在喬布斯病休期間，庫克把公司打理得井井有條。在下達指令時，他冷靜果斷，在他的帶領下，蘋果公司個性十足的員工們表現良好。但同時，他并不追求別人的注意與喝彩，也避免讓自己進入公眾視線?！坝行┤朔锤惺裁春锰幎妓阍谑返俜蝾^上，但是我對這些從來都不在乎?！睅炜吮硎?，“老實說，我希望自己的名字從不出現在報紙上?！眴滩妓共〖俳Y束回到蘋果后，庫克重新做回自己以前的工作—一緊密地整合蘋果公司各個行動部門，也依然平靜地面對喬布斯的怒氣。

此外，代理CEO期間，除了喬布斯，庫克還積攢了公司員工、投資者以及來自華爾街分析師的支持票。這讓他此后成為喬布斯的接班人，幾乎沒有任何懸念。

優(yōu)秀的守成者，還是合格的開拓者？

試想，如果你從_位天才手中接管了一個傳奇般的企業(yè)，你的首要任務是什么？當然是保證它的穩(wěn)健發(fā)展，如果有野心也具備條件，會考慮讓它更上一層樓。

回顧庫克擔任蘋果CEO的這6年，他正是以這樣的方式帶領蘋果走向成熟。和“產品經理”喬布斯比起來，做運營出身的庫克更像一個大管家，他關注公司業(yè)績，嘗試豐富產品線，努力維系公司創(chuàng)新核心。

在世界500強榜單上，蘋果已經從2011年的第35位上升到了2017年的第9位，并在最近兩年的利潤榜上排名第一，成為全球最會賺錢的公司。從公司業(yè)績層面來看，可以說庫克既是一個優(yōu)秀的守成者，也是一個合格的開拓者。

擴大iPhone陣容是庫克的另一項重要業(yè)績?，F在，蘋果公司每年會推出三款iPhone產品：4.7英寸的iPhone、5.5英寸的iPhone Plus、4英寸的iPhone SE。雖然喬布斯曾說，沒人會買大屏手機，“3.5英寸是手機的黃金尺寸，更大的屏幕愚蠢至極”。但出人意料的是，正是2014年和2015年推出的大NiPhone 6、6S和6Plus，最終把蘋果推上“全球最賺錢公司”的寶座。

另外，蘋果公司在庫克的帶領下推出了蘋果支付（Apple Pay）和流媒體服務蘋果音樂（AppleMusic）等新服務。目前，蘋果公司通過蘋果軟件商店等服務賺的錢比從蘋果Mac系列電腦賺的錢還要多。

不可否認，盡管庫克沒有喬布斯在產品方面的天賦和極致品位，但庫克穩(wěn)固了喬布斯時代蘋果的產品團隊，同時保證了創(chuàng)新在蘋果的核心地位——這是喬布斯最重要的遺產，也是蘋果的根基。一個重要的例證是，根據市場研究機構Jackdraw Research發(fā)布的數據顯示，蘋果如今的研發(fā)投入是6年前的4倍。庫克也不只一次強調產品的重要性：“我們的會議室里面不會看到任何股票價格的顯示屏，也不會有任何的員工去關注股價。我們的信念就是，一個公司不應該關注自己的股價，應該關注自己的核心任務，那就是要生產出全世界最好的產品來豐富人們的生活?！?/p>

很多人認為蘋果的創(chuàng)新力正在喪失。但對比之下，如果說喬布斯為蘋果留下了創(chuàng)新的種子，那么庫克則為蘋果帶來了讓創(chuàng)新健康成長的土壤。

在擔任蘋果CEO的6年里，庫克在用他的領導方式，去做喬布斯不會去做的事。

首先是產品的尺寸。除了上面提到的大屏iPhone外，iPad也不例外。第一代iPad的9.7英寸屏幕是喬布斯認為“我們創(chuàng)造平板所需的最小尺寸了”，但此后庫克主導發(fā)布的ipad mini，成為了最暢銷的一款iPad。

成功開拓了喬布斯所忽視的中國市場，是庫克對蘋果的重要貢獻。從2011年下半年接管蘋果之后，庫克曾前后一共到中國12次，平均每年2次，而喬布斯卻從未踏入中國半步，也絕不會將中國列入新品首發(fā)國。在庫克眼里，中國未來將超過美國成為蘋果最大的收入貢獻國。對這個非常重視的市場，他努力促成了與中國移動的合作、iOS系統(tǒng)不斷本地化、蘋果零售店從4家增加到41家。如今，中國不僅擁有全球iPhone最多的用戶，也成為了蘋果軟件商店最大的市場。

作為全球市值第一的公司，蘋果并沒有給外界—種“不可—世”的感覺，這得益于庫克對蘋果積極的公眾形象的塑造。無論是以保護隱私的名義拒絕為美國聯邦調查局解鎖恐怖分子的iPhone手機，還是倡導可回收材料使用，積極參與到全球環(huán)境保護行動中，蘋果都在試圖營造一個更加人性化、更富社會責任感的形象。

與喬布斯時代相比，現在的蘋果變得更加樂于聽取外部意見。庫克曾就公司巨額現金資產如何使用請教過“股神”巴菲特；在參加國會聽證會時，庫克向高盛首席執(zhí)行官布蘭克梵和美國前總統(tǒng)克林頓尋求幫助；當庫克本人決定公開同性戀身份時，他也與已公開同性戀身份的CNN著名主持人安德森·庫珀進行過多次交流。

作為一個公司的掌門人，庫克無疑是一個坦誠的領導人。比如他曾經承認，在蘋果地圖的工作上存在失誤，在零售業(yè)務上曾經選錯了人?！拔也⒉皇菍で笸?，但是必須承認自己是有盲點的，而且盲點是時刻在變化的?！睅炜苏f。不僅僅選擇與聰明人共事，還要讓聰明人幫助你鼓舞你，使自己更加出色。

不可否認的是，當一家企業(yè)在開疆拓土時，它需要喬布斯這樣強勢專斷的領導人，但當企業(yè)發(fā)展到成熟階段，并成為世界級的公司后，開放、多元、規(guī)范、穩(wěn)健則變得越來越重要。這是喬布斯無法帶給蘋果的，也是曾經充滿個人色彩的蘋果所無法承受的。而蘋果現在的成績和地位，正是庫克帶來的貢獻。

2018年年初，《福布斯》一篇專欄文章曾大膽預言：庫克將從蘋果公司退休而轉戰(zhàn)政壇，蘋果公司會收購特斯拉，而埃隆·馬斯克（EIon Musk）將成為蘋果公司第三代掌門人。即使這個神預言有開玩笑的成分，但或許不完全是荒謬的。

目前蘋果公司正全力發(fā)力前沿領域：汽車、虛擬現實、衛(wèi)生保健、智能家居設備等，但還未取得較大進展。如果特斯拉和蘋果公司結合，將會在自動駕駛領域形成一個競爭壁壘，再無對手。至于馬斯克，他是否能彌補蘋果公司因為喬布斯離去而失卻的魅力、視野和創(chuàng)新驅動力（以及怪癖），是個有想象力的命題。

現階段，蘋果公司需要一位讓它能夠平穩(wěn)前行的人，他正是蒂姆·庫克。

責任編輯：莊文靜