瑞幸咖啡：從“流量池”切入“用戶池”

楊飛

瑞幸咖啡從2018年5月8日正式營業(yè)，到現(xiàn)在已經(jīng)在全國開了800多家門店，銷售了1800萬杯咖啡。目前瑞幸咖啡已經(jīng)成為中國第二大咖啡集團(tuán)，跟老大的差距正在縮小。

這一切，都離不開“流量池”思維。

什么是“流量池”思維

2016年開始，幾乎所有行業(yè)都在為流量紅利的消失而感到焦慮不安，流量匱乏已經(jīng)成為初創(chuàng)企業(yè)遇到的刻不容緩的關(guān)鍵問題。

傳統(tǒng)企業(yè)如何突破流量壁壘，如何借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型，如何精打細(xì)算地運(yùn)營好流量，如何讓流量帶來銷量和增長，這些都是我這幾年不斷發(fā)問、不斷探索和解決的問題。

我把我在營銷實(shí)踐中探索出來的經(jīng)驗(yàn)，概括為“流量池”思維。

流量池思維和流量思維是兩個(gè)概念。流量思維是指獲取流量后變現(xiàn)流量，這顯然無法解決今天的企業(yè)流量困局。流量池思維則是要獲取流量并通過存儲(chǔ)、運(yùn)營和發(fā)掘等手段，再獲得更多的流量。

流量思維和流量池思維最大的區(qū)別就是流量獲取之后的后續(xù)行為，后者更強(qiáng)調(diào)如何用一批老用戶找到更多新的用戶。

品牌是最穩(wěn)定的流量池

很多創(chuàng)業(yè)者在前期的營銷上都會(huì)面臨一個(gè)困惑：如果手里有1000萬元，我是做品牌，還是直接買流量做效果？

在我看來，品牌和效果投放并不是對立的。從流量池的角度看，品牌不僅是心智占有和信任背書，而且品牌本身恰恰就是巨大的流量池，品牌并沒有站到流量池的對立面。

那么，瑞幸咖啡是如何打開品牌這扇大門，用較低的成本迅速建立起品牌流量池，完成最終的效果轉(zhuǎn)化的呢？

找準(zhǔn)品牌定位：全新的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品類

定位對于品牌來說，是靈魂的注入，讓品牌有了與眾不同的目標(biāo)、愿景和能夠在市場上立足的基礎(chǔ)。

在做瑞幸咖啡的時(shí)候，我們最早使用的是USP定位，但是后來我們內(nèi)部把它否定了，因?yàn)橛X得體量太小，面太窄。

后來發(fā)現(xiàn)我們是一個(gè)升維型定位，因?yàn)槲覀冏龅氖切铝闶?、互?lián)網(wǎng)咖啡，是一個(gè)全新的品類。如果說傳統(tǒng)的咖啡賣的是咖啡館，賣的是一種線下體驗(yàn)、線下空間，那我們賣的就是一杯咖啡，回到咖啡本身，用數(shù)據(jù)、物流、社交方式和APP去實(shí)現(xiàn)用戶的咖啡需求。

這幾年進(jìn)入咖啡行業(yè)的品牌很多，包括上島咖啡、韓系的漫咖啡、日系咖啡等，但都沒有從根本上動(dòng)搖星巴克和Costa的市場地位。因?yàn)樗鼈兊哪Ｊ酵耆粯樱瑳]有差異化，甚至在某一個(gè)屬性上落后于這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)先者，所以很難對市場造成沖擊。

符號化的打造：選擇有沖擊力的視覺和聽覺標(biāo)識

你的品牌定位很好，但是如何讓大家迅速認(rèn)識你、記住你？怎樣用更少的費(fèi)用，讓品牌傳播的效果更好？

要解決這些問題，就需要依賴符號傳播。

品牌工作的本質(zhì)就是打造符號、強(qiáng)化符號、保護(hù)符號。好的符號主要是能夠刺激人的感知系統(tǒng)（視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等），讓人產(chǎn)生強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)印象。其中，視覺和聽覺又是兩種主要的符號形式。

第一，選擇藍(lán)色的鹿頭標(biāo)志作為視覺符號。

在做瑞幸咖啡時(shí)，我們選擇了鹿頭標(biāo)志作為視覺符號。一般的鹿頭標(biāo)志都是不討好的，因?yàn)樗虚T店都是封裝的，但是我希望我們的標(biāo)志能夠沖出來，打破常規(guī)的視覺規(guī)范，這種方式符合我們的品牌定位：與眾不同，能夠打破常規(guī)。

在品牌顏色方面，我們使用了與眾不同的全藍(lán)杯，創(chuàng)造了與眾不同的視覺符號。

首先，藍(lán)色是波長最短的三原色，對肉眼的沖擊力極強(qiáng)，可以快速形成搶眼的視覺錘，讓瑞幸咖啡的品牌和“小藍(lán)杯”具象化，在受眾心智中構(gòu)成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，大大降低記憶成本。

其次，可以和大眾熟知的“星巴克綠”形成鮮明對比，也匹配全球第三次咖啡浪潮的“精品藍(lán)”趨勢，強(qiáng)硬地在咖啡市場中創(chuàng)立新符號。

瑞幸咖啡一經(jīng)上市，鮮明有個(gè)性的藍(lán)色包裝就受到了很多消費(fèi)者的喜歡，從單調(diào)的傳統(tǒng)咖啡紅白杯中脫穎而出。在社交媒體上，瑞幸咖啡被網(wǎng)友們稱為“小藍(lán)杯”“藍(lán)爸爸”，喝小藍(lán)杯咖啡正在成為城市的新流行。

第二，強(qiáng)化聽覺符號：“這一杯，誰不愛”。

聽覺符號是視覺符號外的一大補(bǔ)充，主要形式有兩個(gè)：口號（Slogan）與韻曲（Jingle）。

好的定位很容易形成好口號，也便于傳播。很多廣告語都因?yàn)槔世噬峡?，才被大家口口相傳，從而形成品牌記憶?/p>

瑞幸咖啡的口號“這一杯，誰不愛”，其實(shí)是一句充滿挑釁的口號，因?yàn)楹芏嘤脩魰?huì)馬上直覺反應(yīng)就是“我不愛”，這時(shí)候心理上產(chǎn)生一種Jingle（韻曲）感。

產(chǎn)生這種感覺之后，就會(huì)去思考一下，琢磨一下，那0.5秒的沉靜非常重要。如果把這句口號換成“這一杯，誰都愛”的話，就太順了，起不到讓消費(fèi)者去思考的效果。

場景化突破：打造互聯(lián)網(wǎng)的無限場景

有了定位，有了符號之后，也需要讓品牌找到一些場景化的突破。

品牌如果是一把手槍，場景就是扣動(dòng)品牌子彈的扳機(jī)。

星巴克創(chuàng)始人認(rèn)為，家庭是第一空間，辦公室是第二空間，人們需要第三空間來進(jìn)行社交。社交不應(yīng)該在家，也不需要在辦公室，而應(yīng)該去咖啡館。這是咖啡館能夠迅速覆蓋全球的一個(gè)重要的商業(yè)基礎(chǔ)理論。

但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)觀點(diǎn)就落伍了。今天的社交主要發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)上，發(fā)生在微信里。

我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)上的場景是一種“無限場景”（any moment）。無限場景的流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)的第三空間的流量。

按照傳統(tǒng)的第三空間理論，需要尋找線下人流量最多的地方作為開店場所。但是我們做了無限場景之后，就不需要支付租金、人力成本來獲取昂貴的線下流量，而是通過社交平臺的免費(fèi)流量來大量低成本的獲客，這就是我們的商業(yè)基礎(chǔ)理論。

通過這個(gè)理論，我們打造出了一句話：不是人去找咖啡，而是咖啡去找人。這是對咖啡傳統(tǒng)行業(yè)非常致命的一句話。

裂變營銷：最低成本的獲客之道

在瑞幸咖啡上線前，CEO問我：“你認(rèn)為App最重要的獲客方式是什么？”我毫不猶豫地回答：“裂變拉新”。

裂變營銷是一種最低成本的獲客方式。廣告的費(fèi)用是在實(shí)際營銷結(jié)果未知的情況下就把錢付給了廣告公司，但是裂變是在已知的情況下，把廣告的費(fèi)用變成了用戶福利，是在已經(jīng)獲得用戶的情況下再給他補(bǔ)貼和福利，這個(gè)錢是非常劃算的，成本非常低。

瑞幸咖啡是怎么做的？

瑞幸咖啡作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)新零售咖啡，獲客的第一步是APP下載，推廣難度還是很大的。誰會(huì)為了喝一杯咖啡，愿意下一個(gè)10兆以上的App？

我們采取了幾個(gè)做法，取得了非常好的裂變效果。

一是首杯獎(jiǎng)勵(lì)。如果你是寫字樓內(nèi)上班的白領(lǐng)一族，很可能在電梯間看過宣傳海報(bào)：代言人湯唯手捧一杯“小藍(lán)杯”，熱情又溫柔地邀請你喝一杯大師咖啡。掃描圖中的二維碼，下載瑞幸咖啡APP，就能免費(fèi)獲得一杯咖啡。

二是拉新獎(jiǎng)勵(lì)。用老客戶帶來新客戶，是流量裂變的本質(zhì)。瑞幸咖啡 APP內(nèi)一直在主推“免費(fèi)送給好友咖啡，各自得一杯”。只要把鏈接分享給（非會(huì)員）好友，對方下載APP后，就能和你各享一杯贈(zèng)飲。

三是咖啡請客。相比于“簡單粗暴”的微信紅包，“咖啡請客”位于咖啡錢包里，是以更含蓄的方式表達(dá)對朋友的心意。你可以通過“咖啡請客”按鈕為好友送上一杯或多杯咖啡，同樣享受多買多贈(zèng)的優(yōu)惠。

小結(jié)

我經(jīng)常跟我的團(tuán)隊(duì)講，營銷不要打太極拳，做得特別復(fù)雜。我特別希望大家能夠練就一套軍體拳。

什么叫軍體拳呢？招式不要太多，但每一招都非常實(shí)用，非常有價(jià)值，能夠打出效果。

總結(jié)起來，我對營銷的理解和感悟，可以概括為三點(diǎn)：

1.一切產(chǎn)品皆要可裂變。如果一個(gè)產(chǎn)品不能提高用戶觸點(diǎn)和頻次，產(chǎn)生裂變，就很難迅速做大。

2.一切創(chuàng)意皆要可分享。無論是文字、包裝設(shè)計(jì)、圖文貼，還是抖音、直播等形式，創(chuàng)意的前提就是考慮到它能夠被分享出去。創(chuàng)意本身不是自嗨，不是自吹自擂，是別人看到之后愿意幫你分享。

3.一切效果皆要可溯源?？梢酝ㄟ^數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，提高你對效果的洞察認(rèn)識，了解你每一個(gè)獲客的來源和成本，知道你的留存提頻方向，這樣你才敢在營銷上投入更大膽一些。