傳統(tǒng)百貨零售業(yè)的數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

吳勇毅

隨著成本高漲、網(wǎng)絡(luò)沖擊、消費(fèi)升級轉(zhuǎn)型等多種因素的沖擊，近幾年來，我國百貨零售業(yè)遭遇了前所未有的寒冬。

三年前，有媒體是這樣形容零售百貨業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢：“舞榭歌臺，風(fēng)流總被、雨打風(fēng)吹去?！币黄^之聲。

然而兩三年過去，百貨零售業(yè)者并未坐以待衰，他們以各自的方法、模式努力轉(zhuǎn)型、變革創(chuàng)新，在重重阻力下嘗試全新的道路。新零售、智慧零售等概念也正是在這一背景下孕育而生的。

時(shí)下，傳統(tǒng)百貨零售企業(yè)大都以打通線上線下為基礎(chǔ)、以重構(gòu)傳統(tǒng)商業(yè)要素為核心、以創(chuàng)新商業(yè)發(fā)展及全業(yè)態(tài)融合為目標(biāo)，積極轉(zhuǎn)型，聚焦消費(fèi)需求，全力求新求變，借助移動(dòng)支付、社交網(wǎng)絡(luò)、自助收銀、虛擬試衣、虛擬貨架、人臉識別、RFID、手勢識別、AI等新科技新技術(shù)大力發(fā)展品質(zhì)零售、智慧零售、無人零售、綠色零售，大力提升購物體驗(yàn)，有效節(jié)約人力成本，企業(yè)競爭力全方位得到增強(qiáng)。

可以說，數(shù)字化、智慧化零售在為傳統(tǒng)百貨零售業(yè)務(wù)在效率提升、成本降低，以及顧客體驗(yàn)優(yōu)化、營收提升等方面做出不少貢獻(xiàn)，助力零售百貨完成轉(zhuǎn)型升級。

讓我們見識一些傳統(tǒng)百貨零售業(yè)的數(shù)字化戰(zhàn)略與智慧零售的案例。

數(shù)字化、智慧化成為傳統(tǒng)百貨新標(biāo)簽、成長新動(dòng)力

銀泰百貨

銀泰百貨成立于1998年，2007年在香港聯(lián)交所掛牌上市。2014年，阿里通過股權(quán)收購，獲得銀泰百貨控股權(quán)，2017年1月進(jìn)一步將其私有化。阿里通過銀泰百貨來探索實(shí)體店數(shù)字化的解決方案，最終完全打通線上線下業(yè)務(wù)，線上線下一盤貨。在數(shù)字化實(shí)踐中，銀泰線下采用自身商業(yè)專柜管理系統(tǒng)，線上采用阿里系“喵街”，全力拓展電商，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化O2O模式。

目前銀泰百貨在阿里的支持下全力打造新零售，看點(diǎn)不少，值得借鑒。

在某些實(shí)體零售業(yè)者在猶豫是自建電商平臺，還是與大的電商平臺合作的時(shí)候，銀泰早已發(fā)展全渠道模式，自己潛心新零售業(yè)務(wù)，同時(shí)把技術(shù)全權(quán)交給阿里。近一兩年，一個(gè)亮點(diǎn)就是讓大量淘品牌入駐，淘品牌紛紛亮相銀泰集合店。集合店與天貓自動(dòng)同價(jià)，貨品、價(jià)格、倉儲、物流、結(jié)算實(shí)現(xiàn)線上線下完全融合。銀泰前后共引入包括茵曼、七格格、鹿與飛鳥等60多個(gè)淘品牌入駐，大量吸引喜歡淘品牌的消費(fèi)者。另外銀泰還與阿里合作起企業(yè)營銷、商品規(guī)劃、日常營運(yùn)、付款、退款系統(tǒng)、物流、端口6個(gè)方面內(nèi)容。

關(guān)鍵一點(diǎn)，借助阿里的力量，銀泰加強(qiáng)對人、貨、場的重構(gòu)。為了新零售，銀泰當(dāng)前重點(diǎn)想打造一個(gè)真正以互聯(lián)網(wǎng)要素重構(gòu)人、貨、場的試點(diǎn)。當(dāng)前銀泰的會(huì)員體系已與天貓大數(shù)據(jù)打通，并且計(jì)劃與支付寶打通。最近銀泰已經(jīng)初步完成對人的重構(gòu)，正在進(jìn)行最難的貨和場的重構(gòu)。

中百集團(tuán)

在智慧零售、新零售的助力下，中百集團(tuán)扭轉(zhuǎn)不利局面，2017年度業(yè)績爆發(fā)。財(cái)報(bào)顯示，2017年中百集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收152.06億元，同比下降1.04%，凈利潤6764.62萬元，同比高增946.18%。

2017年是中百集團(tuán)轉(zhuǎn)型調(diào)整工作取得重要突破的一年。在營收略降的情況下，利潤卻在激增，一個(gè)重要原因就是除了進(jìn)行線下店面擴(kuò)張外，中百集團(tuán)2017年在新零售探索方面開始與多點(diǎn)生活網(wǎng)絡(luò)科技開展自由購和O2O項(xiàng)目全面合作，挖掘線上新業(yè)務(wù)增量。目前已實(shí)現(xiàn)市內(nèi)倉儲超市65家門店全面開通自由購業(yè)務(wù)，20家門店O2O業(yè)務(wù)上線，注冊會(huì)員已達(dá)15萬人。

多點(diǎn)Dmall和中百集團(tuán)依托模式互補(bǔ)和資源共享，實(shí)現(xiàn)對商品一體化、物流一體化、倉儲一體化、技術(shù)一體化、會(huì)員一體化、營銷一體化等多個(gè)維度的打通。同時(shí)利用線下門店資源、商品供應(yīng)鏈和倉庫，結(jié)合多點(diǎn)Dmall線上流量、技術(shù)效率和大數(shù)據(jù)運(yùn)營，全面助力中百集團(tuán)實(shí)現(xiàn)新零售數(shù)字化改造，解決傳統(tǒng)零售商在結(jié)賬排隊(duì)、商品升級、統(tǒng)一價(jià)格、用戶流失和電商沖擊上的痛點(diǎn)，整體提升門店運(yùn)營效率。

就目前來看，中百+多點(diǎn)的合作模式已取得成效，多點(diǎn)針對傳統(tǒng)零售商專門打造的線下購物純自助模式“自由購”和線上線下一體化O2O模式已經(jīng)從最初武漢地區(qū)幾家門店的試點(diǎn)，擴(kuò)展到武漢全城乃至其周邊城市。而隨著雙方合作的進(jìn)一步深入，除了在中百倉儲上線多點(diǎn)之外，更多便民店也在緊鑼密鼓的新零售籌備中。

值得一提的是自去年中百集團(tuán)與多點(diǎn)Dmall達(dá)成合作以來，多點(diǎn)自由購、O2O等多點(diǎn)優(yōu)勢業(yè)務(wù)在中百線下門店運(yùn)營成效遠(yuǎn)超預(yù)期。近期雙方共同宣布，下一階段合作正式開啟：自今年3月15日起，多點(diǎn)Dmall新創(chuàng)服務(wù)功能“自助購”陸續(xù)登陸中百超市門店，以此給消費(fèi)者帶來更方便快捷的購物體驗(yàn)。

多點(diǎn)自助購與此前備受好評的“自由購”都為顧客提供“購物從此不排隊(duì)”的全新體驗(yàn)，但二者的具體使用方式有所不同：多點(diǎn)自由購以手機(jī)為主要操作平臺，通過多點(diǎn)APP掃碼商品并支付后，將“付款憑證碼”對準(zhǔn)實(shí)體驗(yàn)證機(jī)上輕輕一掃，即可將商品帶離；多點(diǎn)自助購則是將商品帶到實(shí)體自助收銀機(jī)前掃碼，自主操作收銀機(jī)購物車完成添加，打開多點(diǎn)APP“掃一掃”功能，掃描屏幕上的付款碼并支付，即可完成購買，全程用時(shí)僅需幾分鐘。不僅為不同消費(fèi)者提供自由設(shè)計(jì)購物動(dòng)線、快速完成購物流程的可能，更幫助門店降低運(yùn)營成本，促進(jìn)流轉(zhuǎn)率和坪效的提升。

今年1月8日，中百集團(tuán)也推出首家無人超市，智慧零售達(dá)到新境界。中百的自助販?zhǔn)鄢忻纸凶觥昂冒頴購”，由中百集團(tuán)與湖北邦瑪特科技有限公司聯(lián)袂打造。首家店位于武漢市東湖綠道。中百首家無人超市具有以下特點(diǎn)：1.快消品實(shí)物展示多樣，觸屏選品； 2.一掃結(jié)算，一部手機(jī)全部搞定；3.省去人工成本價(jià)格，優(yōu)惠20% 30%。

中百集團(tuán)在短短半年內(nèi)迅速完成數(shù)字化升級改造并且效果良好，應(yīng)算是行業(yè)內(nèi)最領(lǐng)先的企業(yè)之一，而與多點(diǎn)Dmall的合作也是傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型“新零售”的標(biāo)桿，合作模式值得各地線下零售商學(xué)習(xí)和借鑒。

天虹商場

天虹商場成立于1984年，以“百貨+超市+X”的業(yè)態(tài)組合在全國進(jìn)行連鎖發(fā)展，1995年開始使用POS電腦化管理系統(tǒng)，是國內(nèi)最早觸網(wǎng)的實(shí)體零售企業(yè)之一。2015年建立自己的數(shù)字化研發(fā)團(tuán)隊(duì)，已初步形成“天虹微品+網(wǎng)上天虹+天虹微信”的“實(shí)體店+PC端+移動(dòng)端”的立體電商模式，實(shí)現(xiàn)從實(shí)體店走向線上線下融合的全渠道。其中，虹領(lǐng)巾是天虹線上線下全面深度融合的產(chǎn)物，定位于本地化生活消費(fèi)服務(wù)平臺，有購物、天虹到家、海外購、生活服務(wù)等多個(gè)功能；天虹微信服務(wù)號有百萬級的粉絲量，具有向虹領(lǐng)巾APP引流、會(huì)員服務(wù)、會(huì)員精細(xì)化管理等功能；天虹微品則是基于移動(dòng)社交B2B2C模式的一款產(chǎn)品。目前重點(diǎn)以“虹領(lǐng)巾”APP為中心開展數(shù)字化，推廣顧客宅在家中即可購物的模式。

2018年4月天虹與騰訊簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，聯(lián)合成立智慧零售研究室，在智能識別、AI、大數(shù)據(jù)、消費(fèi)金融等領(lǐng)域進(jìn)行更多應(yīng)用級產(chǎn)品的研發(fā)，實(shí)現(xiàn)從數(shù)字化到智能化的新零售轉(zhuǎn)型。

目前關(guān)于天虹的熱門消息則是其零售新物種——“全球in選”的開業(yè)。值得關(guān)注的是“全球In選”收銀環(huán)節(jié)采用的是RFID無線射頻識別技術(shù)。在無需人工的情況下，系統(tǒng)能快速識別商品種類、數(shù)量、金額、優(yōu)惠等信息。這是RFID無線射頻技術(shù)首次與零售業(yè)態(tài)結(jié)合，也是國內(nèi)第一款真正落地商用的一體式RFID自助收銀機(jī)，解決傳統(tǒng)零售結(jié)賬排隊(duì)問題，快速完成購物流程。

RFID技術(shù)同樣運(yùn)用到天虹的無人便利店中。去年8月8日，天虹第一家無人便利店在深圳南山開業(yè)，占地12平方米，其采用RFID射頻識別、智能監(jiān)控、云客服、在線支付等技術(shù)手段。便利店以會(huì)員專屬形式運(yùn)營，連接虹領(lǐng)巾APP，有效提升智能化購物體驗(yàn)。

永輝超市

在百貨零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型上，永輝超市是一個(gè)成功典范。

攜手騰訊，科技賦能零售?，F(xiàn)今永輝從門店單、線上線下用戶端、供應(yīng)鏈端都需要數(shù)據(jù)和技術(shù)的支持，永輝和騰訊云共創(chuàng)一個(gè)永輝云計(jì)算，幫助永輝在數(shù)據(jù)技術(shù)的基礎(chǔ)上創(chuàng)造智慧零售，提升效率降低成本。

而永輝利用騰訊云成熟的網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)大的基礎(chǔ)設(shè)施建立一個(gè)多地、多中心統(tǒng)一管控的永輝云平臺，提供豐富的銷售大數(shù)據(jù)、人工智能等各個(gè)層面的云計(jì)算服務(wù)，服務(wù)的穩(wěn)定性、可靠性高，讓永輝云短時(shí)間快速落地，成本節(jié)約很多。

科技賦能門店。永輝門店結(jié)合騰訊云的算力、人工智能的算法，已在門店智慧選址、智慧選品、銷售測量、商圈洞察、門店用戶畫像、人臉支付等等不同的領(lǐng)域合作項(xiàng)目上取得突破和有效的成果。

當(dāng)下，紅遍中國的永輝超級物種提供全球直采的精選品質(zhì)商品，消費(fèi)者購買后可在門店現(xiàn)場烹飪并食用，或者線上通過app及小程序平臺，享受30分鐘配送上門的服務(wù)，這種“線上線下一體化地生鮮餐飲+零售的混合式體驗(yàn)”的新業(yè)態(tài)，為實(shí)體零售和線上融合開創(chuàng)新的可行性模式。

此外永輝云創(chuàng)憑借全球供應(yīng)鏈結(jié)合智慧科技，推出的生鮮便利店新零售業(yè)態(tài)——永輝生活，通過線下門店+線上APP，提供30分鐘配送等優(yōu)質(zhì)服務(wù)，滿足用戶新鮮、便利、全渠道的需求，實(shí)現(xiàn)線上線下打通的消費(fèi)新體驗(yàn)，已頗具無人超市的影子。

目前，騰訊云智慧零售與永輝生活、超級物種等永輝旗下一系列品牌門店進(jìn)行進(jìn)一步合作，在落地門店提供人臉識別技術(shù)，可全面了解門店豐富用戶畫像及實(shí)時(shí)交易轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)全景式消費(fèi)洞察，并結(jié)合永輝自主研發(fā)的門店自助收銀系統(tǒng)通過人臉識別支付，不掏手機(jī)就可輕松完成購物全流程，極大提升門店購物體驗(yàn)。

總結(jié)分析，這些傳統(tǒng)百貨零售在數(shù)字化構(gòu)建、新零售探索中出現(xiàn)以下特征和現(xiàn)象：

其一，全渠道數(shù)字化模式成為行業(yè)主流。為全面探索零售業(yè)態(tài)升級，當(dāng)前多數(shù)百貨企業(yè)紛紛構(gòu)建“實(shí)體+線上+移動(dòng)端”全渠道數(shù)字化模式。

其二，零售新業(yè)態(tài)頻現(xiàn)。新概念、新模式催生了千店千面的零售新氣象，各種“零售+”新業(yè)態(tài)層出不窮。與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)相比，新業(yè)態(tài)更加重視顧客體驗(yàn)。年輕時(shí)尚型和高端奢侈品百貨項(xiàng)目受購物中心影響較大，新開店數(shù)量同比持續(xù)減少，大型傳統(tǒng)百貨企業(yè)普遍向購物中心、超級物種、奧特萊斯等轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)百貨店投入大減。

其三，各種新技術(shù)不斷驅(qū)動(dòng)智慧零售，以掌握更精準(zhǔn)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。移動(dòng)支付、物聯(lián)網(wǎng)、人臉識別、AI等信息技術(shù)從采購、生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售等各環(huán)節(jié)推動(dòng)傳統(tǒng)百貨零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

其四，零售資本深度整合，打造線上線下一體化融合。一方面，大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大規(guī)模向線下滲透，線上線下的融合從資本性融合邁向業(yè)務(wù)性融合；另一方面，實(shí)體零售價(jià)值凸顯，優(yōu)質(zhì)線下零售品牌得到資本市場的充分認(rèn)可，線下企業(yè)也在加速整合，打造全國性零售平臺。

擁抱轉(zhuǎn)型唯破不變，打通全店的數(shù)字化營銷體系

雖然進(jìn)行多種形式的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，但仍有許多傳統(tǒng)百貨零售業(yè)停留在簡單的業(yè)態(tài)組合或業(yè)態(tài)細(xì)分或聚焦，深度創(chuàng)新和挖掘不夠。全渠道建設(shè)的問題也是類似，形式上雖然實(shí)現(xiàn)了O2O模式，建立了線上支付平臺，但缺乏實(shí)質(zhì)進(jìn)展，雖然開始網(wǎng)上交易但忽視了體驗(yàn)式服務(wù)，消費(fèi)者參與程度低，網(wǎng)上營銷平臺建成后缺乏專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，對消費(fèi)大數(shù)據(jù)信息挖掘不夠，不能獲取有效的經(jīng)營信息。

那如何利用互聯(lián)網(wǎng)的思維和新科技來進(jìn)一步改造傳統(tǒng)百貨零售，將新零售、智慧零售提升到一個(gè)全新的水平？

一是實(shí)現(xiàn)顧客、商品、營銷的全面數(shù)字化。在以顧客為中心的新營銷時(shí)代，須要首先實(shí)現(xiàn)顧客的數(shù)字化，也就是要實(shí)現(xiàn)顧客注冊，建立顧客的賬戶體系，能用線上手段連接到目標(biāo)顧客，影響到目標(biāo)顧客。

二是實(shí)現(xiàn)門店所有商品的在線化。使你的目標(biāo)消費(fèi)者能夠非常便利地在線搜索到門店的商品，并能實(shí)現(xiàn)門店的商品與目標(biāo)顧客的實(shí)時(shí)推送。要實(shí)現(xiàn)營銷數(shù)字化，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)必須要把傳統(tǒng)線下的營銷手段、措施搬到線上。

三是各種數(shù)據(jù)互通互聯(lián)。以數(shù)據(jù)作為協(xié)作的手段，率先打通數(shù)據(jù)的收集獲取與分享，實(shí)現(xiàn)多方面多維度的數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)化、統(tǒng)一化、可分析化。當(dāng)前主要從采購端、物流端、消費(fèi)端到服務(wù)端覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈條進(jìn)行一體化的數(shù)據(jù)收集與分析，電商、實(shí)體店的供應(yīng)鏈、倉儲、數(shù)據(jù)要打通，形成一體化管理。傳統(tǒng)百貨零售企業(yè)主要是利用OA、CRM、ERP等信息系統(tǒng)搜集和整合企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通。

四是運(yùn)用各種新技術(shù)推動(dòng)精確營銷。部分領(lǐng)先的零售企業(yè)已著手應(yīng)用這些數(shù)字科技，在提升消費(fèi)者全旅程體驗(yàn)的同時(shí)提高運(yùn)營效率降低成本。例如在實(shí)體店內(nèi)部署人工智能技術(shù)，結(jié)合攝像頭（人臉識別）、智能貨架、移動(dòng)支付等技術(shù)，使得店鋪對消費(fèi)者性別年齡外貌特征、產(chǎn)品偏好、情緒變化、消費(fèi)記錄等進(jìn)行畫像，捕捉消費(fèi)行為，挖掘消費(fèi)動(dòng)機(jī)，提升轉(zhuǎn)化率，靈活改變產(chǎn)品方向與經(jīng)營策略。

五是做好場景終端運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)良好體驗(yàn)。突破傳統(tǒng)銷售場景與交互模式，設(shè)計(jì)場景化、圈層化的終端體系，包括線下體驗(yàn)場景的全面升級，及線上線下渠道的良好融合，從而滿足客戶對時(shí)效與體驗(yàn)的綜合需求。比如可運(yùn)用視頻墻和數(shù)字屏幕全方位地展示產(chǎn)品信息，并提供客戶可以與產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)的圖像和視頻，以促進(jìn)潛在購買欲望的建立；另外，也可將虛擬和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)融入線下傳統(tǒng)零售（如虛擬試衣），可以為進(jìn)一步用戶參與﹑更個(gè)性化的用戶體驗(yàn)﹑適應(yīng)環(huán)境變化提供一系列機(jī)會(huì)，從而為店內(nèi)體驗(yàn)注入數(shù)字優(yōu)勢。