王老吉加多寶品牌大戰(zhàn)中國品牌的世紀之爭

謝宗明 史繼紅

案例重現(xiàn)

2018年初，因2017年業(yè)績的極不理想，加多寶集團董事長陳鴻道來個高層大換血。

血雨腥風(fēng)之際，2018年7月底又迎來極肉痛的廣東高院一紙判決：加多寶系列公司賠償廣藥集團經(jīng)濟損失及合理維權(quán)費用高達14.41億元（人民幣，下同）。

廣藥集團擁有王老吉商標註冊所有權(quán)，並在2000年5月簽訂協(xié)議授權(quán)加多寶所隸屬的鴻道集團使用王老吉商標至2010年5月1日。期間，雙方曾簽訂了兩份補充協(xié)議，將合同期限延至2020年。後原廣藥集團總經(jīng)理的李益民為簽訂補充協(xié)議收受了鴻道集團董事長陳鴻道300萬港元賄賂東窗事發(fā)。為此，廣藥集團向中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會作出裁決，認定上述兩份補充協(xié)議無效，要求鴻道集團停止使用王老吉商標。2012年5月，仲裁裁決支持了廣藥集團的申請。

於是，2014年5月，廣藥向廣東高院提起民事訴訟，請求判令廣東加多寶賠償自原協(xié)議終止日2010年5月2日始至2012年5月19日止仲裁裁決生效日之間為時兩年，因加多寶本無商標使用權(quán)，卻仍繼續(xù)使用，侵犯廣藥王老吉註冊商標，造成廣藥經(jīng)濟損失，得到了法院的支持。

廣藥纏訴加多寶 一本活生生的教科書

王老吉涼茶是一個叫王澤邦（號吉）於道光年間，為懸壺濟世而發(fā)明的，被公認為涼茶始祖 ，這個具有180多年歷史的中國老字號，有著厚重的人文歷史與講究內(nèi)調(diào)慢補之中醫(yī)文化之沉澱。20世紀50年代初因政治原因王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造歸廣藥所有，主要生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒；另一支由王氏家族的後人帶到香港，在中國大陸以外的國家和地區(qū)，為王氏後人所註冊。制度的牆籬導(dǎo)致所有權(quán)的交織也正是中國品牌歸屬問題的複雜性所在，最終王老吉變成了「一牌兩制」。

在起初作為國有資產(chǎn)品牌的王老吉不容出售的情況下，陳鴻道設(shè)計了另一條超近道的做法。1997年，廣藥與香港鴻道集團簽訂了「王老吉商標許可使用合同」，再加上鴻道向香港的王氏後人買來了王老吉配方，於是開始以加多寶為平臺，在內(nèi)地投資紅罐王老吉涼茶業(yè)務(wù)。期間，鴻道與廣藥補簽了商標許可的延期補充協(xié)議，將許可期限延至2020年。為了盡力使王老吉品牌能穩(wěn)定地，更長久的為自己所用，2005年，中外合資企業(yè)王老吉藥業(yè)股份成立，中方廣藥與外方同興藥業(yè)（亦為陳鴻道控制）各持股逾48%，當(dāng)時雙方還約定，要將海內(nèi)外的王老吉商標轉(zhuǎn)入這個合資企業(yè)，打通海內(nèi)外管道，打造世界性的民族品牌。

在此期間，把王老吉品牌僅在嶺南具有的知名度推向全大陸，突破藥物的局限做成快消飲品，實現(xiàn)至2010年過千億的品牌價值，離不開加多寶精準的行銷策略與強大的行銷功力。加多寶通過對產(chǎn)品屬性分析以及對消費者偏好的深入洞察，找到了適合王老吉進一步打開市場的鑰匙——那就是滿足全大陸各地消費者在各種飲食習(xí)慣中都有著「怕上火」的需求定位，直接有效地打破了王老吉作為涼茶飲品僅限於嶺南的地域限制與藥物飲品雙重屬性的束縛，把原來模糊的市場定位清晰化。加多寶對這個抱來的孩子比親子更上心，可謂精心哺育，在如此苦心經(jīng)營下，王老吉飲料的增長從原來一個多億到雙方合作破裂時的幾百個億，可謂幾何級的增長。但平心而論，如果沒有廣藥以將品牌注入合資企業(yè)的方式承諾「未來我的孩子也是大家的孩子」，陳鴻道或許不會這麼做。

廣藥翻臉 撕逼大戰(zhàn)開打

此時，廣藥的想法卻變了，外界普遍認為廣藥想將這一喜人成果占為己有，故釜底抽薪。我認為廣藥可能還考慮到，合資公司一半以上都是加多寶的人，自己無力實際控制合資公司的經(jīng)營，然自己的品牌若真照承諾轉(zhuǎn)入合資公司，就失去了所有權(quán)，對品牌更失去了控制。加之大家都懂的，國企換了老闆通?？赡苷麄€思路都換了，何況這個老闆換得極不光彩，新任的老闆怎麼能按著舊老闆受賄後達成的品牌策略走呢？不就等於支持他坑了國家資產(chǎn)麼。於是2008年後在雙方協(xié)商未果的情況下，廣藥提起申請商標許可延期補充協(xié)議無效之仲裁，貌似廣藥的李益民下馬後，雙方即從蜜月走入冷戰(zhàn)又馬上跨入多年的撕逼大戰(zhàn)。

陳鴻道自認為搭上中國特色的便利車，不惜頂著商業(yè)賄賂的原罪走捷徑，沒想到在路上拌倒了。那撇除商業(yè)賄賂因素，廣藥從商業(yè)邏輯上會不會與鴻道去簽這一系列的協(xié)議？說不清，也許還是會的，因為王老吉當(dāng)時在廣藥是一塊雞肋，廣藥無力開拓，當(dāng)時國內(nèi)沒有那麼強的品牌意識。彼時一億多的銷售量，500萬一年的商標使用費從國際慣例上講是說得過去的，重要的是雙方還想搞合資公司（未來可能會上市）廣藥投入商標占48%股份，合資公司越做越好，廣藥的可得利潤也是水漲船高的。但廣藥就是利用李益民賄賂事件提早收回了商標許可，這肯定是陳鴻道當(dāng)初沒想到的，所以陳鴻道還是被中國特色擺了一道。

「借雞生蛋」傍品牌 淪為給別人做嫁衣

那有人講，陳鴻道傻，即然早有自有品牌加多寶，就應(yīng)當(dāng)早點對自有品牌進行扶植，就別去摻和大陸國企掌握的王老吉了，不照樣象今天那樣賺得盆滿缽盈，還不用擔(dān)心品牌與市場的失去，這種說法也過於弱化了王老吉這個品牌頗為深厚的自有價值。王老吉不只是一個新時代的商業(yè)品牌，在這塊牌子的背後，傳承了世世代代的醫(yī)學(xué)文化，一種厚重的文化情懷。換位思考，如果陳鴻道買了王老吉的配方，發(fā)展的是加多寶的品牌，也許在飲料行業(yè)剛興起，涼茶類飲料只有加多寶時，在全大陸範(fàn)圍內(nèi)，品牌是 A是B也沒那麼重要，但假如其他飲料行業(yè)看涼茶類飲料勢頭發(fā)展很好，也紛紛效仿之，特別是如果廣藥的王老吉也茅塞頓開，換了其他有力的行銷者推廣涼茶類飲料，加多寶的壁壘會輕易被打破，畢竟，防「上火」歷來都是富有文化傳承的涼茶的知名的功能訴求。王老吉是大陸涼茶之王，加多寶及其廣告代理發(fā)揮的只是一個喚醒的作用，是一個品牌挖掘者，並非是這種資源的擁有者，論更正紅苗，加多寶這個新興的牌子甚至還不如和其正。

陳鴻道非常清楚這一點，為了盡可能短時間內(nèi)獲得最大的利益，就要把包括品牌優(yōu)勢在內(nèi)的所有優(yōu)勢發(fā)揮到極致。且為了將來能把海內(nèi)外都打通，做到世界涼茶一統(tǒng)，也需要國內(nèi)的王老吉與海外王老吉保持品牌一致。所以，縱然王老吉的成功，離開不了加多寶的付出，然而，如果因此聲稱王老吉就是加多寶，只能是一種僭越行為。

一方面加多寶租借王老吉獲得的收益是利用他人的有歷史底蘊的品牌開拓市場、獲得巨額收益，同時承擔(dān)經(jīng)營失敗還要支付租金的風(fēng)險；另一方面廣藥出租品牌獲得的租金收益以及品牌增值的可能性，需要承擔(dān)的不利則是品牌被破壞以及自己不能生產(chǎn)與獲得更大利潤的限制。期限一到，加多寶勢必需大幅讓利，能合作繼續(xù)合作，否則就得回歸本位。加多寶不能企圖將他人增值的收益完全歸於自己，這從根本上違反了法律合同中互惠互利的原則精神。

這場耐人尋味的中國品牌世紀之爭揭示了：品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)賴以生存並發(fā)展的核心價值所在。企業(yè)對自有品牌的培育以及保護至關(guān)重要，租賃給別人品牌，或向別人租品牌都需慎之又慎。有一些企業(yè)短視，不識自家蒙塵明珠，將其實頗富底蘊的品牌賤價轉(zhuǎn)讓或者特許經(jīng)營以獲取較少的利潤；還有一些企業(yè)出於縮短品牌市場培育期的考慮「借雞生蛋」，傍上其他品牌，急功近利，最終都可能為別人做嫁衣裳。