新零售：服裝品牌路在前方

馮詠梅

所謂“新零售”，是指企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)與銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合，是一種以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售業(yè)態(tài)。

一、新零售的理念與特征

新零售是一種新的銷(xiāo)售理念，是零售行業(yè)的意識(shí)重塑，不僅僅局限于零售環(huán)節(jié)。服裝業(yè)的新零售是消費(fèi)者與服裝品牌和產(chǎn)品之間的一種新的交流互動(dòng)方式，且與“新制造”緊密相連、不可分割。

新零售并非簡(jiǎn)單的線上線下雙渠道運(yùn)營(yíng)，而是對(duì)消費(fèi)者、產(chǎn)品、終端三大核心零售元素的重新定義和關(guān)系重構(gòu)。消費(fèi)者從單純的購(gòu)買(mǎi)者向合作設(shè)計(jì)者轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品從單純的商品向消費(fèi)數(shù)據(jù)載體轉(zhuǎn)變，終端則從單純的線上線下店面向體驗(yàn)場(chǎng)景轉(zhuǎn)變。

究其本質(zhì)，新零售是依托互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)信息技術(shù)，破除消費(fèi)者與生產(chǎn)企業(yè)之間的信息壁壘，由原來(lái)的生產(chǎn)企業(yè)將預(yù)測(cè)性產(chǎn)品推到消費(fèi)者面前進(jìn)行“試錯(cuò)”，轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者通過(guò)線上線下的體驗(yàn)與企業(yè)共同“設(shè)計(jì)”滿足其個(gè)性需求的過(guò)程。

對(duì)于服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，新零售呈現(xiàn)以下四個(gè)方面的特征。

1.消費(fèi)渠道全域統(tǒng)籌。新零售的消費(fèi)渠道具有全要素、多維度、系統(tǒng)化的特點(diǎn)，線上線下對(duì)立將被徹底打破，發(fā)揮各自所長(zhǎng)而走向融合。線下門(mén)店按場(chǎng)所位置可分為店中店、街邊店和社區(qū)店，按隸屬關(guān)系可分為自營(yíng)店和經(jīng)銷(xiāo)加盟店等。線上平臺(tái)包含電商、微商以及微博、微信朋友圈等粉絲與社群渠道。線上平臺(tái)與線下門(mén)店依托大數(shù)據(jù)等實(shí)現(xiàn)高度融合，線下門(mén)店作為線上平臺(tái)的延伸，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供真實(shí)的體驗(yàn)感。同時(shí)，線下門(mén)店和倉(cāng)庫(kù)也作為線上消費(fèi)的發(fā)貨點(diǎn)，線上平臺(tái)則為線下門(mén)店帶來(lái)流量，兩者融合能夠最大限度地加快產(chǎn)品周轉(zhuǎn)，消滅庫(kù)存。

2.消費(fèi)者大數(shù)據(jù)賦能。新零售是建立在消費(fèi)行為大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上的。傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式是企業(yè)推送產(chǎn)品，消費(fèi)者選擇適合自己的款式，不適合的款式則變成庫(kù)存，這是一種被動(dòng)的“試錯(cuò)”模式。新零售模式是企業(yè)推送樣品，消費(fèi)者體驗(yàn)后做出選擇，甚至可以給出設(shè)計(jì)建議，企業(yè)通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)采集這些消費(fèi)數(shù)據(jù)，再將全域渠道收集的信息進(jìn)行歸納整合，可以非常準(zhǔn)確地定位消費(fèi)者的行為、心理等，從而為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品。這是一種互動(dòng)的“合作”模式。而且，新零售模式下可以利用線上消費(fèi)渠道獲取分析消費(fèi)者消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)，也可以為消費(fèi)者“畫(huà)像”，這些消費(fèi)者大數(shù)據(jù)能夠?yàn)榉b企業(yè)提供非常有價(jià)值的信息，從而為其“量身打造”產(chǎn)品，這正是大數(shù)據(jù)的賦能方式之一。

3.數(shù)據(jù)全程貫通驅(qū)動(dòng)。新零售數(shù)據(jù)可以通過(guò)實(shí)體門(mén)店、電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等渠道和工具獲取，線上線下相融合，實(shí)現(xiàn)商品、會(huì)員、交易、營(yíng)銷(xiāo)等數(shù)據(jù)的共融互通。這些數(shù)據(jù)將用來(lái)驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈、物流配送和生產(chǎn)制造，并集成財(cái)務(wù)、人事和管理等數(shù)據(jù)，形成零售數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、系統(tǒng)數(shù)據(jù)貫通的智能銷(xiāo)售和智能制造融合。只有零售數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)達(dá)到同步水平，才能最大限度地體現(xiàn)新零售的優(yōu)勢(shì)和效率。

4.物聯(lián)互聯(lián)技術(shù)支撐。新零售的關(guān)鍵一環(huán)在于消費(fèi)者大數(shù)據(jù)的采集和處理。線下門(mén)店要解決的是如何讓進(jìn)店客流可識(shí)別、可觸達(dá)、可分析，以及如何讓每款產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動(dòng)可識(shí)別、可記錄、可分析，也就是要通過(guò)建立智慧門(mén)店系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)門(mén)店與消費(fèi)者的連接。這種連接要求每款產(chǎn)品都設(shè)置RFID芯片，在貨架上和試衣間內(nèi)也需要設(shè)置相應(yīng)的裝置，由此獲得試衣率和轉(zhuǎn)化率等重要數(shù)據(jù)。在整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)和智能制造系統(tǒng)中，只有做到每件衣服都上物聯(lián)網(wǎng)，才能實(shí)現(xiàn)全流程的零售數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。線下門(mén)店還有很多與消費(fèi)者體驗(yàn)和互動(dòng)相關(guān)的技術(shù)，如3D量體、智能買(mǎi)手內(nèi)置感應(yīng)系統(tǒng)、試衣魔鏡、個(gè)性定制屏，以及各種手機(jī)App應(yīng)用等。正是有了這些技術(shù)的支撐，新零售才得以實(shí)現(xiàn)。

二、新零售的趨勢(shì)與模式

新零售的銷(xiāo)售趨勢(shì)可歸納為三點(diǎn)，具體包括如下內(nèi)容：

趨勢(shì)一：全面滲透，逐步深化。新零售的提出是在電子商務(wù)充分發(fā)展之后，也即與傳統(tǒng)線下商業(yè)重新建立平衡和逐步融合之時(shí)。新零售的提出不是為了解決線上線下不平衡問(wèn)題的權(quán)宜之計(jì)，而是互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的廣泛應(yīng)用對(duì)零售業(yè)的重塑與變革。

這種影響滲透于零售業(yè)的各個(gè)渠道和層面，不僅包括傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)、超市和街邊店等渠道，而且涉及各種渠道的采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送等環(huán)節(jié)，會(huì)對(duì)現(xiàn)有零售模式進(jìn)行不同程度的重塑，也會(huì)催生許多新的零售模式。例如，物美超市集團(tuán)推出了多點(diǎn)App，顧客既可以在實(shí)體店使用多點(diǎn)進(jìn)行自由購(gòu)，也可以使用多點(diǎn)在線上下單直接送貨到家。再如，蘇寧除了線下實(shí)體店外，也早已推出網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)蘇寧易購(gòu)。

這個(gè)過(guò)程不是一蹴而就的，而是漸進(jìn)、逐步深化的，新零售與傳統(tǒng)零售將長(zhǎng)期共存。

趨勢(shì)二：科技助力時(shí)尚，體驗(yàn)促進(jìn)消費(fèi)。傳統(tǒng)的店鋪陳列需要增強(qiáng)科技帶來(lái)的體驗(yàn)感，提升顧客消費(fèi)智能化和場(chǎng)景化的購(gòu)物體驗(yàn)，從而更全面地展示品類(lèi)，更清晰地傳達(dá)品牌文化和定位，最終提高轉(zhuǎn)化率。如可以在實(shí)體店增加數(shù)字標(biāo)牌、電子試衣間、智能定位、自助終端和VR展示等智能設(shè)備。依托每件單品的顧客體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化率等大數(shù)據(jù)，促進(jìn)服裝設(shè)計(jì)研發(fā)和物流配送，加速產(chǎn)品更新，保持快速迭代，從而促進(jìn)消費(fèi)。

趨勢(shì)三：社交化體驗(yàn)增強(qiáng)?？诒?、信任一直是品牌得到消費(fèi)者認(rèn)可的重要因素。隨著以手機(jī)為載體的各種新媒體、融媒體形式的廣泛使用，以往單向推式的廣告?zhèn)鞑バЧ饾u減弱。新零售要與新媒體充分融合，利用微博、微信朋友圈、直播平臺(tái)等社交媒體，不斷強(qiáng)化零售的社交屬性，通過(guò)與消費(fèi)者保持高頻次的互動(dòng)，了解消費(fèi)痛點(diǎn)，彌補(bǔ)品牌短板，將有著相似興趣和愛(ài)好的消費(fèi)者聚集在商家平臺(tái)，構(gòu)建消費(fèi)圈層，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的社交體驗(yàn)。

值得關(guān)注的是，貫徹新零售的理念，借助其技術(shù)手段，采用模塊化組合的思路，可以設(shè)計(jì)出適合于不同品牌、不同經(jīng)營(yíng)主體的各種新零售模式。下面簡(jiǎn)要介紹三種模式。

1.線上線下全能型。這是最能體現(xiàn)新零售理念的模式，能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下充分平衡發(fā)展。線下門(mén)店提供的主要是展示、定制、配送等專業(yè)服務(wù)，線上平臺(tái)則更注重購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和售后服務(wù)。線下門(mén)店和線上平臺(tái)雖然是不同的渠道，但是兩個(gè)渠道獲取的大數(shù)據(jù)是完全貫通的，運(yùn)作的后臺(tái)是同一個(gè)，線上線下真正做到了同款同質(zhì)同價(jià)。對(duì)于服裝產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這種模式適合于知名度較高的產(chǎn)品品牌和實(shí)力較強(qiáng)的品牌企業(yè)，特別適合于原有線下資產(chǎn)比重較高的品牌實(shí)現(xiàn)線上線下平衡，也特別適合于線上起家發(fā)展壯大的品牌向線下拓展。

2.線上云端型。這種模式只在線上運(yùn)營(yíng)，無(wú)線下實(shí)體店。傳統(tǒng)網(wǎng)店只是把服裝從實(shí)體店搬到網(wǎng)上去賣(mài)，其運(yùn)行模式和后臺(tái)支撐仍然是非常傳統(tǒng)的人工模式，而“線上云端型”模式至少融合了新零售的“消費(fèi)者大數(shù)據(jù)賦能”和“數(shù)據(jù)全程貫通驅(qū)動(dòng)”這兩個(gè)特征，這也是其與傳統(tǒng)網(wǎng)店的本質(zhì)區(qū)別。

3.線上流量平臺(tái)型。各大電商平臺(tái)憑借其所掌握的海量網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，已不滿足于只是作為一個(gè)銷(xiāo)售平臺(tái)，開(kāi)始嘗試直接自營(yíng)產(chǎn)品，其采用的模式類(lèi)似于線下的無(wú)印良品、名創(chuàng)優(yōu)品，以及各大超市的自有品牌產(chǎn)品，如網(wǎng)易嚴(yán)選、京東優(yōu)選等，甚至像美團(tuán)這樣的平臺(tái)也開(kāi)始涉足服裝產(chǎn)品。這種線上大集成平臺(tái)模式遵循“流量為王”的原則，給中小網(wǎng)店及品牌帶來(lái)了較大的壓力。

三、新零售的實(shí)施與難點(diǎn)

在了解到新零售的概念、特征、趨勢(shì)、模式后，新零售的實(shí)施與難點(diǎn)就顯得尤為重要。實(shí)施方面大致可以從三方面著眼。

1.頂層規(guī)劃，分步實(shí)施，從易處著手。新零售涉及從產(chǎn)品企劃、設(shè)計(jì)、面輔料采購(gòu)、縫制、倉(cāng)儲(chǔ)物流到銷(xiāo)售等多個(gè)環(huán)節(jié)，前端是智慧門(mén)店，中部是智能制造，后端是智能物流，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)較為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，尤其是選擇“線上線下全能型”和“線上流量平臺(tái)型”模式的企業(yè)。新零售的核心在于消費(fèi)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，這必然涉及企業(yè)的操作規(guī)范和相關(guān)流程，數(shù)據(jù)的獲取、標(biāo)準(zhǔn)化與分析，以及驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的方法。實(shí)施這樣的系統(tǒng)工程，要認(rèn)識(shí)到其復(fù)雜性和長(zhǎng)期性，做好頂層規(guī)劃是必要的，也是最優(yōu)選擇。因此，企業(yè)要制定實(shí)施路徑，做好分步進(jìn)度安排，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，調(diào)配好人、財(cái)、物等資源，認(rèn)清現(xiàn)狀，厘清思路。

2.打通產(chǎn)品大數(shù)據(jù)的經(jīng)絡(luò)。對(duì)于服裝品牌來(lái)說(shuō)，每一件衣服都是品牌與消費(fèi)者溝通的最直接媒介。建立基于SKU的物聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，在每件衣服上綁定無(wú)接觸式的RFID芯片，從消費(fèi)者與每件衣服的互動(dòng)體驗(yàn)中獲取試衣率和轉(zhuǎn)化率等消費(fèi)者數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品推送到數(shù)據(jù)交互的轉(zhuǎn)變。這些寶貴數(shù)據(jù)就是新零售的經(jīng)絡(luò)，打通了這個(gè)經(jīng)絡(luò)，品牌就可以有的放矢，從而高效驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到銷(xiāo)售的各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、精準(zhǔn)銷(xiāo)售、快速反應(yīng)，最大限度地降低庫(kù)存。

除了從線下門(mén)店獲取數(shù)據(jù)之外，線上消費(fèi)者數(shù)據(jù)的采集也同樣重要，而且這些數(shù)據(jù)要更加多元化，如采集消費(fèi)者的“畫(huà)像”數(shù)據(jù)。分析這些綜合數(shù)據(jù)可以更加精準(zhǔn)地定位品牌的消費(fèi)圈層，據(jù)此制定更有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。依托這些數(shù)據(jù)，可以持續(xù)推出和更新服裝產(chǎn)品，以往每年定期召開(kāi)訂貨會(huì)的做法已不合潮流。對(duì)于選擇“線上云端型”模式的品牌來(lái)說(shuō)，這種線上數(shù)據(jù)的獲取與分析能力更為重要。

3.數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈。有了基于產(chǎn)品的消費(fèi)者交互數(shù)據(jù)，就可以建立實(shí)時(shí)的拉式供應(yīng)鏈，驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈高效運(yùn)轉(zhuǎn)，再輔以車(chē)間的智能制造，就能實(shí)現(xiàn)按需生產(chǎn)，發(fā)展大批量個(gè)人定制，降低產(chǎn)品和成品數(shù)量，甚至可以做到零庫(kù)存。如果能實(shí)現(xiàn)服裝縫制的智能制造，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)上游的面輔料供應(yīng)，就可以實(shí)現(xiàn)按需供應(yīng)，最大限度地消除面輔料儲(chǔ)備。只有實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)數(shù)據(jù)和訂單數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)，做到供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)融合、物流融合、店庫(kù)融合，才是完全意義上的新零售。如果只將數(shù)據(jù)用于指導(dǎo)設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售，而供應(yīng)鏈還是依靠傳統(tǒng)模式實(shí)現(xiàn)，新零售的功效就會(huì)大打折扣。

那么，新零售的實(shí)施又有哪些阻力因素？下面，我們分析新零售實(shí)施的難點(diǎn)。

難點(diǎn)一：體系重塑，利益重構(gòu)。對(duì)于一個(gè)服裝品牌來(lái)說(shuō)，新零售的實(shí)現(xiàn)是體系重塑的過(guò)程，也是公司內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制和外部利益分享機(jī)制重構(gòu)的過(guò)程。

首先，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)必然要求在管理體制上彌補(bǔ)傳統(tǒng)上下級(jí)職能分工管理模式的不足，采取數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的扁平化、矩陣式的協(xié)作模式。

其次，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和管理關(guān)系的變化，勢(shì)必帶來(lái)公司內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制的重構(gòu)，必須重新建立一套“用數(shù)據(jù)說(shuō)話”的激勵(lì)機(jī)制，各部門(mén)和每個(gè)員工的績(jī)效都與數(shù)據(jù)掛鉤，杜絕人為評(píng)斷。

最后，如果某個(gè)品牌有較大比例的經(jīng)銷(xiāo)商和加盟商，就需要建立線上線下的利益共享體系，做到品牌共同經(jīng)營(yíng)、共同受益。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，新零售模式下的經(jīng)銷(xiāo)加盟模式也必須做出相應(yīng)改變，傳統(tǒng)的貨品買(mǎi)斷或經(jīng)銷(xiāo)模式與新零售很難同步進(jìn)行，經(jīng)銷(xiāo)商必須無(wú)縫融入整個(gè)新零售體系。

難點(diǎn)二：消費(fèi)數(shù)據(jù)易得，智能制造難行。借助物聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，產(chǎn)品的消費(fèi)數(shù)據(jù)較容易獲取，但要用消費(fèi)數(shù)據(jù)自動(dòng)驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈系統(tǒng)還有很長(zhǎng)的路要走，無(wú)論是品牌商自己生產(chǎn)還是外協(xié)加工，都面臨同一個(gè)難題。這是由服裝生產(chǎn)的特點(diǎn)和傳統(tǒng)管理模式?jīng)Q定的，也是因?yàn)榇笈糠b生產(chǎn)線的柔性不足，面對(duì)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的智能制造要求，現(xiàn)有的服裝工廠表現(xiàn)出技術(shù)剛性、管理剛性和供應(yīng)鏈剛性。

難點(diǎn)三：線上線下全渠道同款同質(zhì)同價(jià)。對(duì)于一直有傳統(tǒng)線下渠道且線下渠道資產(chǎn)比重較高的服裝品牌來(lái)說(shuō)，要想實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道同款同質(zhì)同價(jià)存在較大難度。尤其是電商開(kāi)始興起時(shí)，很多服裝品牌把線上渠道作為輔助渠道，甚至作為處理庫(kù)存的“下水道”。當(dāng)時(shí)很多品牌信奉的是線上一盤(pán)貨一套價(jià)格，而線下另一盤(pán)貨另一套價(jià)格。這是由電商所處的發(fā)展階段決定的，也是當(dāng)時(shí)品牌對(duì)線上線下利益沖突難以調(diào)解導(dǎo)致的。

隨著新零售理念和實(shí)踐的深化，這種線上線下“兩張皮”的做法已難以為繼。如果實(shí)現(xiàn)全渠道同款同質(zhì)同價(jià)，消費(fèi)者就不會(huì)再費(fèi)時(shí)費(fèi)心地比較不同渠道的產(chǎn)品價(jià)格和所提供的服務(wù)，也不會(huì)擔(dān)心不同渠道的服裝是否有品質(zhì)保障等問(wèn)題，而是專注于產(chǎn)品本身，這將進(jìn)一步提升對(duì)品牌的信任度與忠誠(chéng)度。對(duì)于采用“線上線下全能型”模式的品牌來(lái)說(shuō)，越早實(shí)現(xiàn)同款同質(zhì)同價(jià)，對(duì)未來(lái)的發(fā)展越有利。