人心比流量重要

編者按

《搶占心智》是分眾傳媒董事長江南春對自己15年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)的系統(tǒng)闡述。江南春于2003年創(chuàng)辦分眾傳媒，創(chuàng)造出電梯媒體廣告模式，并成為這個行業(yè)的領(lǐng)跑者。江南春為什么能成功？分眾傳媒為什么能在激烈的市場競爭中越做越大？正是此書要探討的重點(diǎn)。

作者：江南春

出版社：中信出版集團(tuán)

毫無疑問，目前的中國乃至全世界都處在一個劇烈變革和轉(zhuǎn)型的時期。在這樣的時代中，我們難以輕易地推演未來，但越是難以預(yù)料，我們就越需要擁有相對長期的視角和眼界。因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在所能看到的趨勢，可能不僅僅關(guān)系到10年后的局勢，而是20年、30年甚至可能是50年后的未來。

如今，很多人都在討論BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）的巨大流量，以此得出我們正處于流量時代的結(jié)論。此言固然非虛，但我想要說的是，其實(shí)流量紅利期已經(jīng)結(jié)束了。流量的總體增速越來越低，成本只會越來越高。因此，在我看來，于消費(fèi)者心智中搶占優(yōu)勢，贏得人心，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比贏得流量更為重要。

媒體廣告可以分為兩種：一種是流量型廣告，另一種可以稱為認(rèn)知型廣告。

流量型廣告就像特效藥，優(yōu)點(diǎn)是吃了以后立刻見效，而缺點(diǎn)是治標(biāo)不治本，一旦病情發(fā)作還要繼續(xù)吃。與此同時，流量的成本會持續(xù)不斷地上漲。認(rèn)知型廣告，可以形象地理解為“六味地黃丸”，雖然既可治標(biāo)也可治本，但要吃很長一段時間才能見效。

以上兩種類型的廣告各有所長，其結(jié)果就是：流量和品牌孰重孰輕成為廣告界備受爭議的焦點(diǎn)。很多人認(rèn)為，品牌固然重要，但是打造品牌的時間太長了，長到讓企業(yè)無法“活”到那一天。雖然流量的成本會越來越高，每天都要用錢去維持，價值也難以估計(jì)，但為了能迅速融資，還是應(yīng)該把大部分的錢花在流量上，甚至美其名曰“好鋼用在刀刃上”。

在這個問題上，我始終認(rèn)為，再多的錢總會有花完的那一天。之所以有人認(rèn)為打造品牌需要的時間過于漫長，只是因?yàn)樗麄儧]有找到消費(fèi)者心智中的那個定位罷了。如果你真的找到了那個點(diǎn)，那么就利用大規(guī)模的廣告展開飽和攻擊，“撕出一個口子”，創(chuàng)建起這個品牌在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知優(yōu)勢。而你所能得到的將不僅僅是銷售量的迅速增加，還可以從根本上擺脫同質(zhì)化和價格戰(zhàn)的惡性競爭，建立起消費(fèi)者心中的壁壘。因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知往往是先入為主，一旦形成了就不會輕易改變。

當(dāng)然，不斷拉流量，持續(xù)補(bǔ)貼市場，用以培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣也十分重要。但是，消費(fèi)者是否已經(jīng)清晰了解你想要表述的品牌定位，這些流量與補(bǔ)貼是否有助于強(qiáng)化和放大對品牌的認(rèn)知，才更為重要。

同時，品牌的同質(zhì)化也已經(jīng)成為無法避免的問題。差異化往往只能保持一時，所謂的技術(shù)優(yōu)勢和商業(yè)模式的差異化優(yōu)勢等，并不能形成真正的壁壘，它們只是為你創(chuàng)造了一個時間窗口，讓你有充分的時間將優(yōu)勢擴(kuò)大。只有在那個時間窗口，用飽和攻擊的榔頭將差異化優(yōu)勢牢牢敲進(jìn)用戶的心智，讓自己的品牌成為一個新品類或新特性的代言者，才有機(jī)會建立起較深的護(hù)城河。

消費(fèi)者的心智很難改變，而且容量有限。他們只喜歡某細(xì)分品類的第一名，因此只有第一名才能拿到市場70%的利潤。如果不能做到數(shù)一數(shù)二，就很容易陷入微利甚至虧損的困境。

無論是傳統(tǒng)行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，都不需要將互聯(lián)網(wǎng)看得如何神奇，因?yàn)樽铌P(guān)鍵的始終都是消費(fèi)者的心智。那些成功的品牌，并不都是因?yàn)槠溥M(jìn)行了互聯(lián)網(wǎng)的變革，而是因?yàn)樗鼈冋业搅讼M(fèi)者心智中全新的價值與位置。

《孫子兵法》有這樣一個觀點(diǎn)：“勝兵先勝而后求戰(zhàn)”。這句話的意思可以理解為：不要輕易發(fā)動戰(zhàn)爭，但如果戰(zhàn)斗打響，就要確保勝利。那么，在商戰(zhàn)中要如何保證自己一定能夠取得勝利呢？我認(rèn)為可以用5個字來概括：天、地、將、法、道。

天，指的是天時，放在中國的企業(yè)中，我將之稱為時間窗口。地，指的是渠道，即經(jīng)銷商的能力是否強(qiáng)大，能否覆蓋更加廣闊的區(qū)域。將，指的是人，即公司的各個團(tuán)隊(duì)。法，指的是運(yùn)營管理的效率與激勵機(jī)制。

最后一個，也是我認(rèn)為最重要的，就是道。道是前提，也是這場商戰(zhàn)的根本?！暗玫蓝嘀У拦阎?，其實(shí)道指的就是人心，就是用戶心智。占領(lǐng)用戶的心智是一場硬仗，也是如今這個時代最為重要的事情。

企業(yè)家推薦 從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價值戰(zhàn)

推薦人：牛文文

創(chuàng)業(yè)黑馬創(chuàng)始人、董事長

“與顯而易見的真理反向走”，既是江南春對于分眾成功創(chuàng)業(yè)史的總結(jié)，也是分眾服務(wù)大量創(chuàng)新公司客戶的心得。江南春將這些心得形成了一套比較完善的差異化定位競爭方法論。

在“雙創(chuàng)”熱火朝天的這些年，創(chuàng)業(yè)者受風(fēng)口論、平臺思維、豪華創(chuàng)業(yè)的影響比較大，但真到了“下半場”，大家才清醒過來，不管風(fēng)口還是平臺，一家公司能否在市場競爭中站住腳，最終還是要看產(chǎn)品、看營銷、看營收，甚至看利潤。這些企業(yè)競爭的基本功，反而是那些互聯(lián)網(wǎng)公司特別需要補(bǔ)上的一課。江南春自稱是定位理論的信徒，他的現(xiàn)身說法深刻影響了眾多創(chuàng)業(yè)者，幫助他們形成了創(chuàng)業(yè)的共同底色——深耕產(chǎn)業(yè)、重度垂直、天地融合，既有互聯(lián)網(wǎng)思維，也有落地賺錢的能力。

有人說，成功需要大勢，需要風(fēng)口。但江南春認(rèn)為，更大的成功需要挑戰(zhàn)，需要變革，需要?dú)埧岬母偁?。江南春每年都會接觸大量的企業(yè)案例，他認(rèn)為中國企業(yè)凡是成功的，一定是找到了差異化定位，同時抓住了時間窗口，采用飽和攻擊，占據(jù)了心智優(yōu)勢，引爆了主流人群?！稉屨夹闹恰愤@本書，可以啟發(fā)創(chuàng)業(yè)者的思維，有助于他們將同質(zhì)化競爭轉(zhuǎn)向差異化競爭，從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價值戰(zhàn)。

我對書中一句話的印象非常深刻：“未來10年，將是以主流用戶需求為中心的創(chuàng)新時代，是以爭奪用戶心智為中心的品牌時代，消費(fèi)升級的浪潮將讓低價低質(zhì)的競爭不再可行?！?/p>