電商廣告的創(chuàng)意營銷分析

摘 要：市場經(jīng)濟飛速發(fā)展，物流買賣彈指揮間。商品走向多元化，伴隨而來的廣告泡沫化現(xiàn)象愈演愈烈。正當(dāng)傳統(tǒng)銷售商為如何打出品質(zhì)廣告苦心鉆研的時候，電子商務(wù)橫空出世，并且以迅猛的勢頭讓網(wǎng)購成為一種潮流和時尚。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，創(chuàng)意成為營銷不可或缺的驅(qū)動力。眾多商家廣告，特別是電商廣告，充分運用創(chuàng)意營銷，不斷顛覆傳統(tǒng)營銷思路，讓消費者在互動中感受企業(yè)理念，在主動中感知產(chǎn)品信息。本文通過對比分析兩家分類信息網(wǎng)站“趕集網(wǎng)”和“58同城”的廣告創(chuàng)意營銷策略，嘗試為電商廣告的創(chuàng)意發(fā)展提供參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：分類信息網(wǎng)站；電商廣告；創(chuàng)意營銷

引言

年輕的電商以更加全能、貼心的姿態(tài)出現(xiàn)在我們面前，其短平快式的新穎廣告也讓我們覺得眼前一亮。信息化給電商帶來前所未有的發(fā)展契機，也同樣給他們帶來巨大的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟成為新的經(jīng)濟模式和發(fā)展主流，信息技術(shù)支持下的網(wǎng)絡(luò)化讓同款熱門廣告狂轟濫炸，便捷化讓消費者的眼光更加挑剔，廣告競爭似乎已經(jīng)到了白熱化的階段。視聽感官疲勞綜合癥是電商面臨的新問題，如何跳出同行固化的模式圈，達到低成本、高性價比的創(chuàng)意營銷，是電商的大課題。

一、分類信息網(wǎng)站的崛起

分類信息網(wǎng)站是介于購物網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站之間的電商類型，據(jù)統(tǒng)計，2010年國內(nèi)分類信息市場規(guī)模達600億元。分類信息行業(yè)也被認為是繼門戶網(wǎng)站，是搜索引擎后又一增速最快的新興互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)形態(tài)，巨大的市場蛋糕必將引起眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)分切。這也就造成了互聯(lián)網(wǎng)分類信息市場千帆競渡、魚龍混雜、泥沙俱下，分類信息網(wǎng)站最多時達到了300多家。但時至今日，大家耳熟能詳?shù)囊菜o幾，大部分都淹沒在廣告泡沫里，最后被沖刷。

二、趕集網(wǎng)與58同城的廣告創(chuàng)意營銷競賽

目前分類信息網(wǎng)站行業(yè)已經(jīng)顯現(xiàn)出趕集網(wǎng)和58同城兩家獨大的局面。兩家網(wǎng)站性能相同，都以中國最大的分類信息網(wǎng)站自居，提供免費發(fā)布信息、查閱信息服務(wù)，服務(wù)覆蓋生活各個領(lǐng)域，包括房屋租售、招聘求職、二手買賣、餐飲娛樂等，且覆蓋中國所有大中城市。如此相似，幾乎是在同一時間（2011年）首發(fā)電視廣告，又在同行中脫穎而出、屹立不倒，不得不贊嘆他們的高明之處?？偟膩碚f，他們是贏在廣告宣傳，比在廣告創(chuàng)意，各自獨到定位，緊握營銷法寶，堅持廣告策劃的基本原則，在創(chuàng)新中始終貼合理念，抓住消費者的興奮點。

1.下面就兩家網(wǎng)站的一系列電視廣告做一創(chuàng)意分析比較。

如表格所示。

綜上案例分析比較，兩大網(wǎng)站緊抓各自特色，在特色中搞創(chuàng)意，主打在代言人身上，貫穿在廣告詞當(dāng)中，不放過可乘電視節(jié)目契機，有著耳熟能詳、張口就來的口號，一個始終“接地氣”，一個始終“很神奇”。

2.以下是兩家網(wǎng)站的平面logo比較。

將“及時貼”作為設(shè)計元素，表達趕集網(wǎng)簡單易用的特點；“ji”的造型如兩個人，用“人人聚集”的形象，展現(xiàn)趕集網(wǎng)人多信息豐富齊全的優(yōu)勢。整個標志簡約洗練，好認好記，易于延展，貼合趕集網(wǎng)的特點和風(fēng)格。紅色表達了趕集的熱情洋溢，綠色表達趕集人性的服務(wù)、齊全優(yōu)質(zhì)的信息。整體展現(xiàn)出一個讓人乘興而來，滿意而歸的趕集好去處。

由文字與其網(wǎng)站網(wǎng)址和圖案巧妙結(jié)合，圖案設(shè)計為一個動態(tài)可愛的笑臉小人的形象，讓人們對其標志增深了印象，也增加了其企業(yè)的好感度。展示了58同城網(wǎng)也為商業(yè)合作伙伴提供：最準確的目標消費群體、最直接的產(chǎn)品與服務(wù)展示平臺、最有效的市場營銷效果以及客戶關(guān)系管理等多方面服務(wù)。

三、電商廣告的創(chuàng)意營銷思路

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)與營銷手段越來越趨于同質(zhì)化，更多網(wǎng)站和品牌進入消費者的視野，消費者面對著越來越多選擇的時候，如何在激烈的市場競爭中使品牌真正影響消費者的心智，進而讓面對理性產(chǎn)品訴求和感性心理訴求的消費者做出有利于企業(yè)的抉擇，成為擺在每個電商面前的難題。而創(chuàng)意營銷所帶來的情感體驗?zāi)軌驗槠湓鎏砀行詢r值，增強感性訴求，更快地影響消費者的心智。

大趨勢上，電商營銷會進一步兩極化，一是“上天”，追求網(wǎng)民越多越好、越主流越好，導(dǎo)致各大門戶和主流網(wǎng)站“強者恒強”的馬太效會進一步凸顯；二是“落地”，受眾越明晰、越具體越好，觸角更加下移的SNS社區(qū)營銷、微博營銷等社會化媒體也開始受到廣告主的青睞。

結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)營銷專家劉興亮認為，電商現(xiàn)在有很大的泡沫，已經(jīng)到了分水嶺階段，大家都在往上沖，沖不上去可能就完了，泡沫把這個市場托了起來，現(xiàn)在砸錢是沒辦法，很多企業(yè)就是被拖著走的感覺。等待他們的是新一輪的頭腦風(fēng)暴，在這種環(huán)境下應(yīng)該注意利用一些低成本的創(chuàng)意營銷模式緩解困境，比如利用微博打廣告，做一些巧妙地創(chuàng)新，反而可能產(chǎn)生不錯的效果。電商營銷廣告將進入前所未有的“創(chuàng)意大比拼時代”！

作者簡介：

田曉敏：女，漢，山西省大同市人。研究方向：新媒體傳播與受眾分析