公共關系活動對時尚期刊的品牌建設作用

張怡琳

摘 要： 本文的主要論點是公共關系活動在期刊品牌建設中起到重要的作用。論述了時尚期刊行業(yè)市場環(huán)境，說明了時尚期刊行業(yè)開展品牌建設的重要性。以《時尚》作為案例，得出在“三位一體”戰(zhàn)略下，公共關系活動為《時尚》雜志明確了品牌定位，提升了品牌形象。最后對時尚期刊行業(yè)品牌公共關系活動做出總體論述，得出公共關系活動能顯著提升時尚期刊品牌的知名度、美譽度、忠誠度。

關鍵詞：時尚期刊；品牌；公共關系

《時尚》是國內期刊行業(yè)的三大品牌期刊之一，隸屬于時尚傳媒集團。時尚傳媒集團建立于1993年，旗下?lián)碛小稌r尚》、《座駕CAR》、《華夏地理》等多個品牌期刊；業(yè)務范圍包含了出版、發(fā)行、廣告、印刷、圖書策劃、網絡傳媒等多個領域。其中《時尚》作為母品牌，分別延伸出了針對不同閱讀人群的子品牌期刊，如《時尚芭莎》、《時尚先生》、《時尚家居》、《時尚新娘》等十六個品牌刊物。

2015年6月16日，世界品牌實驗室（World Brand Lab）主辦的“世界品牌大會”上發(fā)布了2015年“中國500最具價值品牌”排行榜，時尚集團下的《時尚》成功進入榜單。這是《時尚》從2004起至今連續(xù)11年進入該榜單。2004年，首次上榜的《時尚》的品牌價值為6億元，2015年品牌價值躍升至44.3億。

根據世紀華文（CCMC）的數據顯示。2015年時尚期刊銷量排名中，“時尚系”的《時尚伊人》、《時尚》、《時尚芭莎》紛紛進入榜單前十名。這已經是自2005年以來“時尚系”雜志連續(xù)十年進入銷量十強。

時尚傳媒集團作為我國成立最早的時尚期刊類傳媒集團，其品牌戰(zhàn)略的實施中積累了相當多的成功經驗。《時尚》雜志在品牌定位、品牌形象、品牌傳播的過程中恰當的使用了公共關系活動，成功提升了品牌知名度、品牌忠誠度，成為時尚期刊行業(yè)中的翹楚。

一、科學的公共關系戰(zhàn)略模型

品牌公共關系戰(zhàn)略在于為企業(yè)的品牌樹立目標、方向和指導原則，它解決的是品牌建設中最根本的問題。其中“最根本的問題”無非是品牌定位、品牌形象和品牌傳播戰(zhàn)略取向等。對這些問題做出長遠的規(guī)劃也是為品牌的長期發(fā)展掃清種種障礙。

“在中國期刊界，時尚傳媒集團最重視品牌活動，品牌活動也做得最為成功?！?成功的品牌活動離不開企業(yè)內部合理的公共關系戰(zhàn)略規(guī)劃。2005年，市場傳媒集團設立市場部。2013年，市場部又劃分了三條事業(yè)線，整合營銷部、廣播事業(yè)部、文化藝術部，其中整合營銷部負責品牌公共關系活動策劃。2013年為了保證大型的品牌公共關系活動順利執(zhí)行，時尚傳媒集團特別投資設置了芭莎能量公關活動策劃有限公司。像這樣專門為執(zhí)行集團公共關系活動而創(chuàng)建公關公司，時尚傳媒集團可謂是業(yè)內第一家。

在設計品牌公共關系活動中，時尚傳媒集團開創(chuàng)了“事件+傳播+效果”的模式。其中事件指具體的品牌公共關系活動；傳播指充分利用集團內部的自有媒體對活動開展傳播；效果指開展的公共關系活動要起到提升品牌形象的效果。

通過上文可以看出，時尚傳媒集團內部有完整的品牌公共關系戰(zhàn)略，公共關系活動都緊密圍繞著該戰(zhàn)略開展。好的戰(zhàn)略能幫助企業(yè)起到運籌帷幄、決勝千里的作用。根據美國學者拉斯維爾提出的“5W”傳播模型：“Who（誰）-Says What（說了什么）-In Which Channel（通過什么渠道）-To Whom （向誰說）-With What Effect （有什么效果”分析可得，《時尚》的公共關系戰(zhàn)略包括了傳播過程中最核心的事件、渠道、效果三要素。公共關系離不開與目標受眾的交流，而交流的本質是信息的傳遞與共享。所以說，《時尚》的“三位一體”戰(zhàn)略是一個科學的、有效的品牌公共關系戰(zhàn)略。

二、特點鮮明的公共關系活動有助于明確品牌定位

定位被稱為品牌之母，定位就是尋找品牌在市場中的最佳位置，確定品牌的熱點、趣點、視點和賣點，并牢牢占領。“它是我們加給消費者的對品牌的感知和想法，是針對競爭者，在消費者心智的空白點上所建立起來與其他品牌相互區(qū)別、具有獨特意義的形象?！?/p>

信息爆炸的現代社會中，人們的注意力已變成稀缺資源。時尚期刊想要抓住讀者的眼球，必須形成準確的定位，才能發(fā)揮自身特有的優(yōu)勢，與同類期刊形成區(qū)別。時尚期刊品牌定位的方式有很多，裝幀、定價、名稱都可以將自身與其他期刊區(qū)別開來。但是由于時尚期刊內容上和外觀上都有極大的相似度，所以《時尚》采用特點鮮明的公共關系活動協(xié)助品牌定位。通過開展這樣的公共關系活動，《時尚》的品牌形象也越來越具體。

例如《時尚Cosmo》力求做中國最有品位的女性雜志，其品牌人群定位于高雅、精致的都市女性。為了迎合這一定位，該雜志曾經舉辦了“尋找最美笑容女神”公共關系活動。根據該定位，邀請了“熟女”明星宋佳、劉濤作為活動形象代言人。

再如《時尚先生》，市場定位為高端男性生活消費類雜志。針對特定的定位，《時尚先生》與豪車品牌林肯聯(lián)手，舉辦了“2015Esquire摩登上東空間體驗站”巡展。與林肯共享了豪華、經典的品牌定位。

《時尚》的公共關系活動建立在品牌定位清晰的基礎上。假設品牌定位不清晰，就無法展開與之配合的公共關系活動。相對的，適宜的公共關系活動有助于定位的更加具體、準確，二者是相輔相成而非各自獨立的關系。如果任何一個環(huán)節(jié)出現了失誤，公共關系活動都無法幫助品牌明確定位。

三、以慈善為主題的公共關系活動提升了品牌形象

時尚期刊在確立了自己的定位后，需向受眾傳播自己的獨特性，建構品牌形象。時尚期刊由于其特殊性難免會在社會中產生負面的品牌形象。外觀上，時尚期刊選用高級銅版紙印刷，圖片精美、色彩明麗；經營上，由于時尚期刊生存牢牢依附于廣告商，知名品牌廣告投放是時尚期刊的生存給養(yǎng)，其中大量的篇幅留給了奢侈品品牌：“LV”挎包、巨大的香奈兒“雙C”標志、最新推出的APPLE產品，無一不倡導貴族品位和奢侈生活；內容上，光鮮亮麗的明星封面、奢侈品導購、出境游推薦也在宣傳一種“上流社會”的生活方式。此時，積極開展公益慈善活動也能幫助時尚期刊品牌平衡在消費者心中的印象，樹立對社會負責的品牌形象。

《時尚》深諳公共關系活動的優(yōu)勢，為了提升正面品牌形象，開展了大型的公益慈善活動—芭莎明星慈善夜。芭莎明星慈善夜是時尚傳媒集團于2003年開展的明星慈善活動，目前是國內最大規(guī)模的明星慈善活動。作為時尚傳媒集團每年最大的公共關系活動，在企業(yè)內部受到高度重視。每年度的芭莎明星慈善夜都能收獲數量龐大的媒體報道，其中更是包括了人民網、新華網這樣的中央級媒體。2015年10月14日，新華網刊載了《芭莎明星慈善夜推動全民慈善新紀元》報道，文章高度贊揚了芭莎明星慈善夜在推廣全民公益中的貢獻。這給社會樹立了一個用慈善影響中國、全民慈善的品牌形象。

在《公關第一，廣告第二》一書中，阿爾·里斯把廣告的作用比作成“風”，消人們討厭狂風，消費者抵制風暴般的廣告?zhèn)鞑?；而將公關比作成“太陽”，溫暖地照耀在消費者的心底。通過公共關系活動塑造品牌形象這個角度來說，公共關系對品牌形象的提升確實起到了潤物無聲的效果。

四、自有媒體從全方位保證品牌傳播的高效實施

自有媒體指品牌自己控制的媒體渠道，例如網站、應用、微博等。在數字新媒體發(fā)展迅猛的今天，時尚傳媒集團在品牌傳播中整合了傳統(tǒng)媒體和新媒體，打造了“時尚全媒體”的概念。通過“時尚全媒體”，品牌的公共關系活動將被會更有效率的傳播。

“時尚”品牌下的十個子品牌期刊都建有數字終端：期刊網站、iPad和手機終端、微信公眾號、微博。除了數字新媒體外，時尚傳媒集團也通過打造雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體強化公共關系活動的傳播效果。

2015年，時尚傳媒集團于手機電臺考拉FM進行戰(zhàn)略合作。在電視方面，時尚傳媒集團下的時尚星光傳媒是國內目前唯一以時尚內容為核心資源的電視節(jié)目制作公司，旗下有《挑戰(zhàn)名人墻》、《健康生活大調查》、《星愛芭莎》等多個知名電視節(jié)目。這些媒體作為企業(yè)自有媒體，能夠根據企業(yè)和品牌所需，全方位發(fā)布推動品牌建設的內容。

縱觀世界大型的傳媒集團，旗下都有眾多知名的品牌，例如享譽世界的紐約郵報、華爾街日報。國際大型的時尚期刊集團旗下也有相當數量的知名品牌，如vogue、bazaar等等，其品牌建設都已相當成熟。反觀中國的期刊集團，企業(yè)制建設至今只有短短的三十多年，品牌建設更是缺乏經驗。

公共關系活動被充分利用在《時尚》的品牌建設中。為了確保品牌公共關系活動的順利運作，時尚傳媒集團制定了“活動+傳播+效果”的三位一體的品牌公關戰(zhàn)略，從根本上規(guī)定了品牌公關的活動目標。在該戰(zhàn)略實施的進程中，《時尚》的品牌定位不斷明晰，品牌形象逐步提升，品牌傳播更為有效率。