新業(yè)態(tài)下圖書(shū)的多元營(yíng)銷(xiāo)

趙瀅

隨著改革發(fā)展的步伐日益加快，傳統(tǒng)出版業(yè)面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)，整個(gè)出版?zhèn)髅叫袠I(yè)進(jìn)入融合發(fā)展的新業(yè)態(tài)階段。傳統(tǒng)出版企業(yè)為了保持競(jìng)爭(zhēng)力，在新興技術(shù)與新科技快速進(jìn)入出版?zhèn)髅叫袠I(yè)的變革期間，利用自身優(yōu)勢(shì)將傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)與新興營(yíng)銷(xiāo)方式接軌，從而實(shí)現(xiàn)多元營(yíng)銷(xiāo)，從戰(zhàn)略角度提升出版企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

隨著信息技術(shù)高速發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)融合促進(jìn)，傳統(tǒng)出版業(yè)面臨巨大變革。從內(nèi)容制作到發(fā)布終端，整個(gè)產(chǎn)業(yè)都在發(fā)生變化，進(jìn)入了新的模式，我們稱(chēng)之為“新業(yè)態(tài)”。

在新業(yè)態(tài)下，依托新型信息技術(shù)開(kāi)展多元化圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)工作，對(duì)于長(zhǎng)期依照傳統(tǒng)模式從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作的傳統(tǒng)出版企業(yè)來(lái)講，又是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。這就需要出版企業(yè)根據(jù)具體環(huán)境采取不同戰(zhàn)略，找到合適的方法和操作模式，適應(yīng)逐漸成熟的新業(yè)態(tài)市場(chǎng)。[1，2]

日趨豐富的媒體表現(xiàn)方式以及營(yíng)銷(xiāo)策略推進(jìn)著圖書(shū)消費(fèi)市場(chǎng)形態(tài)的變化。用戶(hù)的需求紛繁，對(duì)閱讀體驗(yàn)有了更高的追求，觸發(fā)了整個(gè)圖書(shū)產(chǎn)業(yè)更加多元化的與其他產(chǎn)業(yè)融合。由此，以圖書(shū)銷(xiāo)售終端變化帶動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈條給圖書(shū)市場(chǎng)注入了活力，[3]也使探索新的營(yíng)銷(xiāo)方式，成為出版企業(yè)改進(jìn)內(nèi)容形式、提升整體競(jìng)爭(zhēng)力的重中之重。

新業(yè)態(tài)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的變化

傳統(tǒng)的以地面書(shū)店為主的單一銷(xiāo)售模式不能滿(mǎn)足終端用戶(hù)服務(wù)需求。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的開(kāi)辟使銷(xiāo)售盈利模式發(fā)生變化。隨之，版權(quán)及作者權(quán)益保護(hù)，品牌渠道建設(shè)等方面問(wèn)題的顯現(xiàn)，都要求從業(yè)者進(jìn)行思維與策略的全面升級(jí)，[4，5]新業(yè)態(tài)下，依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)展的線(xiàn)上圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)，存在有市場(chǎng)和資源的爭(zhēng)奪。通過(guò)對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)終端銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析，表明傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道正在被網(wǎng)絡(luò)化銷(xiāo)售逐步擠壓，實(shí)體書(shū)店從原有的核心銷(xiāo)售最終環(huán)節(jié)發(fā)生了改變。新的業(yè)態(tài)環(huán)境使?fàn)I銷(xiāo)渠道不斷地進(jìn)行著重塑和整合。[6]

在信息技術(shù)日新月異的今天，讀者可以通過(guò)多元化的渠道接觸到圖書(shū)產(chǎn)品內(nèi)容，并將閱讀體驗(yàn)分享到社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行互動(dòng)。[7]伴隨知乎、豆瓣、天涯論壇、百度貼吧等分享傳播平臺(tái)的發(fā)展，評(píng)書(shū)、品書(shū)等活動(dòng)再也不局限于口耳相傳或者沙龍書(shū)屋等面對(duì)面模式。如今，通過(guò)電商模式，更多的產(chǎn)品訊息被迅速推送給讀者，并且能夠?qū)a(chǎn)品快速傳遞到讀者手中。

隨著營(yíng)銷(xiāo)渠道的拓寬，不僅要求從業(yè)者掌握大量的新技術(shù)，而且要求從業(yè)者能夠擁有新時(shí)代的思維模式，如何有效利用互聯(lián)網(wǎng)的資源進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)分析便是其中最主要的一門(mén)必修課。“大數(shù)據(jù)”堪稱(chēng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)分析的利器，因?yàn)槠淠軌驈暮Ａ啃畔⒅兴鸭沓鲇袃r(jià)值的信息，便成為了營(yíng)銷(xiāo)分析中非常重要的工具之一。[8]亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、京東等電商充分利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)分析后根據(jù)讀者購(gòu)書(shū)或者瀏覽習(xí)慣進(jìn)行的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推薦，定制化服務(wù)將圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)又提升到了一個(gè)新的高度。

在新業(yè)態(tài)下的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)變成了包含產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)，貫穿從選題策劃開(kāi)始到讀者閱讀圖書(shū)，并提供后續(xù)服務(wù)的整個(gè)過(guò)程。[9]出版者更為關(guān)注市場(chǎng)需求，利用新技術(shù)、新平臺(tái)收集信息，整合各個(gè)環(huán)節(jié)中可以提升圖書(shū)產(chǎn)品價(jià)值的資源，進(jìn)行品牌傳播以及市場(chǎng)推廣。[10]

新業(yè)態(tài)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道的拓寬

新業(yè)態(tài)下，更多新興的網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)和傳播互動(dòng)媒體參與到了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，造就了諸多新興的營(yíng)銷(xiāo)模式。使得出版企業(yè)在維護(hù)線(xiàn)下圖書(shū)實(shí)體店銷(xiāo)售的同時(shí)，必須重視開(kāi)拓線(xiàn)上的銷(xiāo)售平臺(tái)。通過(guò)分析產(chǎn)品特性和讀者需求，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下渠道整體布局。

傳統(tǒng)線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的區(qū)域集中在重點(diǎn)地區(qū)的實(shí)體圖書(shū)賣(mài)場(chǎng)。主要為有固定消費(fèi)習(xí)慣的客戶(hù)服務(wù)，以教材、教輔、考試類(lèi)及大眾文學(xué)等出版物為主。按照經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)和市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果分析讀者購(gòu)買(mǎi)需求，營(yíng)銷(xiāo)人員與讀者進(jìn)行面對(duì)面交流、推介，用實(shí)際直觀的服務(wù)提高產(chǎn)品的吸引力。營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)按照產(chǎn)品的特性設(shè)計(jì)廣告及有主題的推廣活動(dòng)，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)效果。

線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)各種平臺(tái)、新技術(shù)為用戶(hù)提供信息量大、多樣化的選擇以及定制化服務(wù)。線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品種類(lèi)也十分多樣、不拘泥于固定類(lèi)別，并因新技術(shù)手段的應(yīng)用，向用戶(hù)展示更為便捷。經(jīng)過(guò)充分細(xì)分市場(chǎng)，出版企業(yè)主要通過(guò)聯(lián)合電商、自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店以及自媒體發(fā)布平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。

與電商合作無(wú)疑是出版企業(yè)快速融入線(xiàn)上銷(xiāo)售的渠道之一。借助成熟的電商平臺(tái)和依品牌信譽(yù)積攢的客戶(hù)量，對(duì)產(chǎn)品開(kāi)展有效的推廣。合作中出版企業(yè)積極做好產(chǎn)品陳列，完善內(nèi)容，對(duì)產(chǎn)品及時(shí)供貨，在電商策劃的大型活動(dòng)中挖掘出版企業(yè)自有產(chǎn)品的特征擴(kuò)大銷(xiāo)售量。

與線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)不同的是，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)具有反應(yīng)速度快，內(nèi)容整合能力強(qiáng)，短時(shí)間內(nèi)信息無(wú)障礙發(fā)布等優(yōu)勢(shì)，尤其是運(yùn)用自媒體平臺(tái)后所帶來(lái)的交互模式，讓營(yíng)銷(xiāo)變成了分享體驗(yàn)，內(nèi)容變得鮮活生動(dòng)?，F(xiàn)代出版企業(yè)可以利用自媒體的特性進(jìn)行圖書(shū)信息發(fā)布，與讀者交互，在傳播過(guò)程中設(shè)置話(huà)題，將話(huà)題通過(guò)軟文、植入廣告等方式投放到微博、微信、QQ空間、論壇等交互自媒體平臺(tái)上，引起讀者關(guān)注、廣泛討論制造熱點(diǎn)，滿(mǎn)足多元化的小眾需求并實(shí)現(xiàn)信任感，通過(guò)不斷提升的參與感形成購(gòu)買(mǎi)行為。

多元營(yíng)銷(xiāo)的推廣應(yīng)用

開(kāi)展多元營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有孤立的線(xiàn)上和線(xiàn)下區(qū)別。用戶(hù)是分散的，市場(chǎng)是寬泛的，企業(yè)根據(jù)用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣和獲得資訊方式，采取具體的營(yíng)銷(xiāo)宣傳方式，以滿(mǎn)足更多用戶(hù)的需求。正是，新業(yè)態(tài)下的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)擁有多元化的媒體渠道，使得圖書(shū)廣告的傳播可以遍及各處，這樣快速直接的方式改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳。[11]

傳統(tǒng)的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)宣傳主要利用圖書(shū)本身作為信息傳播媒介，用戶(hù)真切地感受產(chǎn)品的同時(shí)，在圖書(shū)的封面、封底、勒口、插頁(yè)、護(hù)封、腰封、書(shū)簽等處印制廣告語(yǔ)及書(shū)評(píng)，推介圖書(shū)內(nèi)容。讓讀者在瀏覽圖書(shū)之前就能大致了解圖書(shū)內(nèi)容，吸引讀者閱讀購(gòu)買(mǎi)。

線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)信息技術(shù)對(duì)收集的用戶(hù)信息數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出的結(jié)論指導(dǎo)廣告精確推送。從這一點(diǎn)來(lái)講，線(xiàn)上的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從傳統(tǒng)意義上的引導(dǎo)消費(fèi)變成了通過(guò)分享產(chǎn)品信息，傳播企業(yè)理念，不斷提升產(chǎn)品魅力的一個(gè)過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，需要不間斷地與客戶(hù)進(jìn)行產(chǎn)品理念的傳播以及及時(shí)了解顧客需求，這就需要依托自媒體發(fā)布平臺(tái)發(fā)揮作用。

1、自媒體發(fā)布平臺(tái)

由于交互軟件的迅速發(fā)展，更多的廣告推廣被放在QQ空間、微博、微信、論壇這樣的平臺(tái)上。發(fā)布者可以是出版社、渠道商這樣的公司企業(yè)，也可以是編輯、讀者、評(píng)論家等個(gè)人，這樣的發(fā)布方式被稱(chēng)為自媒體，發(fā)布信息的自媒體渠道就被稱(chēng)為自媒體發(fā)布平臺(tái)。

下面介紹幾種重要的自媒體發(fā)布平臺(tái)。

（1）微博

微博的功能類(lèi)似于一個(gè)展板，它既可以做到精確推送，也可以讓陌生人通過(guò)熱點(diǎn)話(huà)題展示或者引擎搜索瀏覽。并且微博提供的資質(zhì)認(rèn)證服務(wù)提升了發(fā)布者的品牌形象，同樣也限定了平臺(tái)所發(fā)布的信息必須具有一定的權(quán)威性。[12]目前多以利用名人效應(yīng)，組織多種活動(dòng)，推送對(duì)讀者有用的信息等方法來(lái)提高關(guān)注度。繼而構(gòu)建良好的發(fā)布環(huán)境，迅速搭建微博平臺(tái)內(nèi)的關(guān)系網(wǎng)，與線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)形成互補(bǔ)，穩(wěn)固圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)渠道。讀客圖書(shū)公司將微博與圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，成效顯著，其出版的“讀客”系列圖書(shū)被稱(chēng)為“國(guó)內(nèi)微博圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)第一例”。[13]

（2）微信

微信平臺(tái)與微博不同之處在于微信的私密性。微信朋友圈發(fā)布的內(nèi)容只能由好友瀏覽，這種熟人分享模式帶動(dòng)了微信朋友圈的崛起，目前已經(jīng)形成了一套完整的微信朋友圈經(jīng)濟(jì)模式。[14-16]這種模式充分挖掘了自媒體的核心理念，即以“我”為中心進(jìn)行多角度輻射交互，在以“我”為中心的圈子內(nèi)傳播信息，一定程度滿(mǎn)足了發(fā)布者的分享訴求，但又保證了傳播僅限于熟人網(wǎng)絡(luò)。與其他平臺(tái)相比，熟人網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)就是可信度高，傳播速度快，接受性強(qiáng)，有利于出版企業(yè)直銷(xiāo)業(yè)務(wù)的發(fā)展，并且能夠迅速提供有效信息反饋。廣西師范大學(xué)出版社的“理想國(guó)”系列圖書(shū)就成功運(yùn)用了微信平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。[17]

（3）論壇

論壇作為一種交互平臺(tái)已經(jīng)出現(xiàn)很多年，因其本身的專(zhuān)業(yè)性和分類(lèi)發(fā)布特性帶給使用者歸屬感，所以，論壇用戶(hù)的忠誠(chéng)度很高。目前比較著名的圖書(shū)論壇有知乎、豆瓣以及綜合性論壇天涯等。論壇有別于其他自媒體平臺(tái)，它的特點(diǎn)是可以將某一個(gè)或者多個(gè)話(huà)題長(zhǎng)期留存，并以置頂話(huà)題或者精華話(huà)題的形式出現(xiàn)在主頁(yè)或者分欄最顯眼位置。這樣保證了話(huà)題的持續(xù)熱度，并且能夠有效進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研和主題討論等互動(dòng)?！恫氐孛艽a》的熱銷(xiāo)就是成功運(yùn)用了論壇作為營(yíng)銷(xiāo)推廣平臺(tái)。[18]

2、多元營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)

圖書(shū)的多元營(yíng)銷(xiāo)融合了線(xiàn)上和線(xiàn)下兩種渠道。圖書(shū)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)因?yàn)樗幍沫h(huán)境與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)不同，圖書(shū)流通環(huán)節(jié)也變得多樣化，這對(duì)于習(xí)慣于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)操作模式的傳統(tǒng)出版企業(yè)是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。[19]

線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)依托終端設(shè)備的普及。現(xiàn)今，電腦和手機(jī)已經(jīng)成為人們生活中必不可少的終端設(shè)備。人們可以在任意時(shí)間任意地點(diǎn)分享和閱讀資訊信息。作為營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，策劃者和營(yíng)銷(xiāo)人員不僅僅要不斷關(guān)注最新熱點(diǎn)，充分挖掘新媒體方式所產(chǎn)生的內(nèi)容分享習(xí)慣，利用人們分享和閱讀的習(xí)慣，推送并接受反饋信息，還要掌握各種最新技術(shù)，讓信息展示更美觀，引人注目，掌握線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的主導(dǎo)權(quán)。

當(dāng)然，營(yíng)銷(xiāo)渠道拓寬開(kāi)展多元營(yíng)銷(xiāo)也對(duì)內(nèi)容制作提出了更高的要求。營(yíng)銷(xiāo)的團(tuán)隊(duì)還肩負(fù)著利用大數(shù)據(jù)挖掘出來(lái)的內(nèi)容需求和市場(chǎng)趨勢(shì)引導(dǎo)出版企業(yè)明晰自身產(chǎn)品主線(xiàn)思路的任務(wù)，使得出版企業(yè)的產(chǎn)品主線(xiàn)明確，輔助及衍生產(chǎn)品能夠盡可能有效覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)，讓互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展與圖書(shū)出版營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展。

總 結(jié)

新業(yè)態(tài)下的多元營(yíng)銷(xiāo)依托媒體技術(shù)的發(fā)展，發(fā)生了日新月異的變化，新的閱讀習(xí)慣不斷產(chǎn)生，新的媒體工具不斷推出。作為出版企業(yè)，需要緊跟時(shí)代潮流，抓住媒體技術(shù)爆發(fā)式發(fā)展的機(jī)遇，整合社會(huì)資源，通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新，銷(xiāo)售模式創(chuàng)新等積極有效的方法，突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的桎梏，在多元化的時(shí)代中占據(jù)領(lǐng)先地位。

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作者簡(jiǎn)介

趙 瀅 陜西人民教育出版社副編審，從事數(shù)字出版研究