18.4%漲幅背后的故事

邢秋鴻

從杭州蕭山機(jī)場(chǎng)到安吉，沿途能夠看到很多山脈此起彼伏，村落零零散散地坐落其間，不同于大都市的喧囂，這里更多的是綠水青山。把年中總結(jié)會(huì)放到大山之中，《汽車人》認(rèn)為或許是為了契合沃爾沃品牌的特點(diǎn)“安全、環(huán)?！?。

7月16日，以“問(wèn)·道”為主題的沃爾沃年中總結(jié)會(huì)在綠水青山環(huán)繞中舉行，既然是總結(jié)會(huì)，第一項(xiàng)當(dāng)然要總結(jié)。今年上半年沃爾沃全球銷量為317639輛，同比增長(zhǎng)14.4%。作為天爾沃最大單一市場(chǎng)的中國(guó)，也為銷量增長(zhǎng)貢獻(xiàn)不少，從去年同期的）1914輛增長(zhǎng)到了61480輛，漲幅達(dá)到18.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏大盤(pán)。

總結(jié)會(huì)的目的不僅在于總結(jié)過(guò)去，更重要的是展望未來(lái)。說(shuō)到未彩，無(wú)非就三點(diǎn)，目標(biāo)是什么？怎么故？由誰(shuí)來(lái)做？對(duì)于這些沃爾沃都一一給出了答案。

仰望星空與腳踏實(shí)地

一開(kāi)始，沃爾沃集團(tuán)亞太區(qū)企業(yè)專播副總裁趙琴就明確地將未來(lái)發(fā)展目標(biāo)以三個(gè)數(shù)據(jù)的形式展示出來(lái)，分別是：50%、1/3、50%。第一個(gè)50%指的是未來(lái)的銷量一半是來(lái)自純電動(dòng)車，第二個(gè)1/3是指1/3將是白動(dòng)駕駛汽車，第三個(gè)50%意味著未來(lái)將有一半的汽車銷售將采用合約購(gòu)車的方式。

沃爾沃提出這個(gè)目標(biāo)背后的白信并不盲目。趙琴表示，改變的底氣源白復(fù)興之路的成功經(jīng)驗(yàn)。白2010年以來(lái)，沃爾沃汽車經(jīng)歷了全球復(fù)興的重要戰(zhàn)略階段。從2010年至2015年，沃爾沃完成了SPA、CMA兩款模塊化架構(gòu)的研發(fā)，發(fā)布了全新的Drive-E“E驅(qū)智能科技”，推出了全球取得巨大成功的全新90系列產(chǎn)品，打破了德系品牌所主導(dǎo)的傳統(tǒng)豪華車市場(chǎng)格局。研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售的體系力逐漸增強(qiáng)，能夠?qū)崿F(xiàn)中國(guó)制造出口歐美市場(chǎng)。這一切也給了沃爾沃繼續(xù)努力的方向和信心。

這三個(gè)數(shù)據(jù)只是一個(gè)明晰的、符合未來(lái)方向的藍(lán)圖，但只是長(zhǎng)期愿景，從短期來(lái)看，現(xiàn)實(shí)問(wèn)題就是銷量。按照此前的規(guī)劃，沃爾沃預(yù)計(jì)要在2020年實(shí)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)年銷量20萬(wàn)輛的目標(biāo)，幫助全球銷量達(dá)到80萬(wàn)輛。2017年，沃爾沃在華銷量為11.4萬(wàn)輛，20萬(wàn)輛意味著年增長(zhǎng)率要保持在20%，才有可能實(shí)現(xiàn)。

對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，給不了這20%增長(zhǎng)率的保證。隨著車市進(jìn)入微增長(zhǎng)階段，兩位數(shù)的增幅已經(jīng)成為過(guò)去，激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)并不能使你水漲船高，還會(huì)讓你不進(jìn)則退。在這種情況下，要想保持20%的增速更多的是靠自己。目前看來(lái)，沃爾沃已經(jīng)做好了靠白己的準(zhǔn)備。 據(jù)沃爾沃銷售公司總裁陳立哲介紹，全新XC40即將在中國(guó)上市，明年正式本土化生產(chǎn)。這款緊湊級(jí)SUV的上市意味著XC家族構(gòu)建完成，沃爾沃將擁有完善的SUV產(chǎn)品線。同時(shí)，E驅(qū)混動(dòng)將覆蓋更多車型，逐步實(shí)現(xiàn)2017年全面電氣化戰(zhàn)略的承諾，明年60系也將迎來(lái)全面升級(jí)。豐富的產(chǎn)品規(guī)劃為銷量的增長(zhǎng)提供了更多的信心和支持。

就像沃爾沃全球高級(jí)副總裁、亞太區(qū)總裁兼CEO袁小林在發(fā)布會(huì)上提到的，跑馬拉松并不在乎其中一段時(shí)間的速度，每公里的速度都是相對(duì)固定的，這樣才能保證有體力堅(jiān)持到最后。

從二線高檔車品牌中突圍

高檔車市場(chǎng)高收益率使得它從來(lái)不缺少覬覦的人，也使得這—市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。但并不是所有品牌都能稱之為高檔車，因?yàn)樗墓δ懿粌H局限于出行工具本身，作為消費(fèi)者在高檔車品牌上寄托了更多的訴求，沃爾沃也不例外。所以在這個(gè)市場(chǎng)有一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)顯得格外重要，就是品牌力。

前段時(shí)間，微博上流行過(guò)一個(gè)話題叫“汽車品牌擬人，一位畫(huà)師將一些高檔車品牌畫(huà)成不同的人物，以顯示不同的品牌特征。汽車行業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)有太多同質(zhì)化的東西，這時(shí)候個(gè)性和品牌力對(duì)高檔車而言顯得尤為重要。品牌力不光代表的是議價(jià)能力，更是吸引力。

白吉利收購(gòu)沃爾沃之后，沃爾沃在中國(guó)的定位顯得有些微妙。說(shuō)是北歐品牌，但是大家都知道背后的金主是吉利，這顯得歐洲血統(tǒng)不夠純正。之前一直主打的安全牌已經(jīng)被很多其他品牌拿過(guò)來(lái)用，沃爾沃的個(gè)性和特征開(kāi)始愈發(fā)的不明顯。沃爾沃想傳遞給消費(fèi)者一個(gè)什么樣的形象？或者說(shuō)什么樣的人會(huì)來(lái)購(gòu)買沃爾沃？這些疑問(wèn)在人們心中越來(lái)越大。 高檔車品牌需要標(biāo)簽，就像曾經(jīng)提到奧迪想到的是官車，提到奔馳想到的是老板標(biāo)配……但是沃爾沃在這方面顯得相對(duì)薄弱。

并不是沒(méi)有故事可講，陳立哲對(duì)《汽車人》說(shuō)，其實(shí)沃爾沃是一個(gè)有著自己堅(jiān)持的品牌。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，女孩子帶的耳釘，有時(shí)為了保證飾品的硬度，需要加一些其他重金屬物質(zhì)，這也就導(dǎo)致有人會(huì)過(guò)敏。而為了防止用戶出現(xiàn)這種情況，沃爾沃對(duì)車身及車內(nèi)所有能夠觸碰到的金屬零件都做了防過(guò)敏測(cè)試。說(shuō)白了，能否遇到這種重金屬零件過(guò)敏的用戶十分有限，而且用戶在使用過(guò)程中能夠清楚地分辨到底是車上的金屬零件誘發(fā)過(guò)敏還是其他因素導(dǎo)致？這個(gè)比率也絕不是百分之百。這種看不見(jiàn)的堅(jiān)持在沃爾沃品牌中還有很多。

消費(fèi)者追求高檔車一方面是因?yàn)樗男阅堋⒃O(shè)計(jì)等硬性標(biāo)準(zhǔn)，另一方面是因?yàn)樗讕?biāo)簽屬性，我開(kāi)什么車出去證明我是什么樣的人。在這一市場(chǎng)現(xiàn)在有主打未來(lái)科技感的奧迪，有主打運(yùn)動(dòng)性能的寶馬、有重點(diǎn)在乘坐體驗(yàn)的奔馳、有宣稱工匠精神的雷克薩斯……沃爾沃是一個(gè)什么樣子？或許是在已經(jīng)完成體系建設(shè)后，復(fù)興計(jì)劃第二步應(yīng)該重點(diǎn)考慮的。