“攻堅(jiān)”之年里的一汽-大眾已火力全開

管宏業(yè)

籠罩京城多日的雷雨暫告段落，未來天氣依然陰晴不定，這像極了當(dāng)下經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)、投資兩大引擎失速，中美貿(mào)易戰(zhàn)加劇動(dòng)蕩，2018年國(guó)內(nèi)車市的不確定性比哪一年都多。 盡管如此，市場(chǎng)領(lǐng)先者的地位卻得到進(jìn)一步鞏固。上半年，一汽-大眾大眾品牌銷量超過65萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)5.2%，與大盤持平。成績(jī)來之不易，在SUV還沒有入列、產(chǎn)品僅覆蓋40%細(xì)分市場(chǎng)的背景下，一汽-大眾大眾品牌將旗下多款轎車煉成了“神車”——邁騰同比增長(zhǎng)l0.l%，在中高級(jí)轎車領(lǐng)域?qū)⒌诙h(yuǎn)遠(yuǎn)落在身后;速騰同比增長(zhǎng)11%，進(jìn)一步鞏固在A+級(jí)市場(chǎng)的領(lǐng)跑位置;換代之際的寶來發(fā)揮穩(wěn)定，上半年同比增長(zhǎng)16%……成績(jī)?nèi)绱艘?，以至于向來要求苛刻的一?大眾銷售公司總經(jīng)理董修惠也露出了笑容，他說，銷量令人滿意，如果給自己打分，“可以打80分”。

真正的看點(diǎn)其實(shí)還未啟動(dòng)。從6月份開始，一汽-大眾將進(jìn)入火力全開模式，繼剛剛上市的寶來MQB之后，包括探歌、全新CC、新高爾夫嘉旅、一款中級(jí)高端SUV等新車將陸續(xù)上市。董修惠透露，在為期9個(gè)月的時(shí)間范圍內(nèi)，一汽-大眾將推出6款全新車型，節(jié)奏之緊，強(qiáng)度之大，董修惠坦言，在他涉足汽車營(yíng)銷的2 0年里還從未經(jīng)歷過。

9個(gè)月6款新車

壓力比想像更大

但“難題”也在于SUV，一個(gè)截至目前一汽-大眾依然是空白的領(lǐng)域。盡管未來4個(gè)月內(nèi)一汽-大眾將推出兩款SUV，但它很有可能錯(cuò)過了市場(chǎng)旺銷的風(fēng)口期——6月份，國(guó)內(nèi)SUV銷量環(huán)比下降3.12%，同比下降0.52%，TOP5銷量榜單中沒有一款SUV車型。在總體車市持續(xù)增長(zhǎng)的背景下，SUV出現(xiàn)罕見的同比環(huán)比雙降，很顯然，市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)再度出現(xiàn)轉(zhuǎn)折。

讓人印象深刻的是，早在半年前董修惠就做出了相似的預(yù)期?！癝UV將從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為存量競(jìng)爭(zhēng)，從充滿誘惑的藍(lán)海轉(zhuǎn)入過度飽和的紅海?！碑?dāng)不少人還沉浸在SUV的喜悅中時(shí)，董修惠發(fā)出警告：對(duì)一汽-大眾來講，并不是說SUV來了以后就萬(wàn)事大吉，可以高歌猛進(jìn)了，必須冷靜、理性，時(shí)刻保持壓力。

董修惠認(rèn)為，過去幾年SUV-直是呈現(xiàn)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，整個(gè)中國(guó)乘用車的增量實(shí)際上基本是靠SUV來拉動(dòng)，傳統(tǒng)的兩廂車、三廂車增幅空間有限。但SUV市場(chǎng)不可能無(wú)限增長(zhǎng)，肯定會(huì)平衡在一個(gè)量上。目前SUV市場(chǎng)覆蓋率為48%，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上還有一定增長(zhǎng)空間，最終將平衡在52%左右。

9個(gè)月6款新車，一汽-大眾行至井噴前夜，也對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷提出巨大挑戰(zhàn)。董修惠介紹，在副總經(jīng)理馬振山帶領(lǐng)下，銷售公司市場(chǎng)部從3月份開始就啟動(dòng)新車型的傳播與營(yíng)銷。“通過營(yíng)銷創(chuàng)新，使團(tuán)隊(duì)再敏感一點(diǎn)，更前衛(wèi)一些，給消費(fèi)者呈現(xiàn)更好的互動(dòng)體驗(yàn)?！爆F(xiàn)在看來預(yù)熱效果非常好，探歌與全新CC關(guān)注度非常高，新寶來的傳播節(jié)奏、市場(chǎng)影響力也相當(dāng)不錯(cuò)。董修惠欣慰地表示，這都是上半年一汽-大眾特別值得驕傲的地方。

電商平臺(tái)恰逢其時(shí)

效果比預(yù)期更好

相關(guān)新車型導(dǎo)入的精彩正剝洋蔥式地層層打開，面向渠道變革、數(shù)字化創(chuàng)新的嘗試已落在實(shí)處。7月20日，一汽-大眾官方電商平臺(tái)上線發(fā)布會(huì)在北京舉行。一汽-大眾以“只為簡(jiǎn)單汽車生活”為主題，將新時(shí)代下的新技術(shù)、新模式、新需求展現(xiàn)得淋漓盡致。董修惠希望，通過電商平臺(tái)等創(chuàng)新模式，一汽-大眾不僅為用戶打造出一個(gè)更簡(jiǎn)單的汽車生活，也進(jìn)一步加速一汽-大眾的數(shù)字化升級(jí)進(jìn)程。電商平臺(tái)上線，某種程度上也是應(yīng)對(duì)年輕用戶需求，以年輕人習(xí)慣的方式打通線上線下銷售渠道，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化、互聯(lián)化、數(shù)字化的重要舉措。正如一汽-大眾銷售公司執(zhí)行副總經(jīng)理孫惠斌所說：“目前，一汽-大眾已經(jīng)在研發(fā)、生產(chǎn)、制造等方面進(jìn)行了一系列數(shù)字化變革，而銷售渠道上的數(shù)字化升級(jí)則是打造屬于自己的電商平臺(tái)，這不僅是實(shí)現(xiàn)銷售渠道數(shù)字化升級(jí)所邁LH的重要一步，更將全面滿足年輕消費(fèi)者的數(shù)字化需求。”

值得一提的是，一汽-大眾在電商平臺(tái)上線前曾小試牛刀，實(shí)現(xiàn)了10秒，888臺(tái)T-ROC探歌限量版搶購(gòu)一空的超人氣表現(xiàn)?？陀^來說，一汽-大眾電商平臺(tái)發(fā)布并不算早，董修惠承認(rèn)，最近五年一直在關(guān)注，一直秉持較為審慎的態(tài)度。這個(gè)時(shí)候推出，一定是充分理解了行業(yè)發(fā)展規(guī)律，充分研判了同行在這方面經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。所以說，一汽一大眾白建電商平臺(tái)，首先在功能模塊上是最全面的，其次后臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理也是最成熟的，“要么不做，要做就做最好?！?/p>

今年年初在做發(fā)展規(guī)劃時(shí)，一汽-大眾將2018定義為“攻堅(jiān)”之年，現(xiàn)在看來，新產(chǎn)品密集推出，新戰(zhàn)略逐層落地，還真是一個(gè)不好啃的硬骨頭。但從年中執(zhí)行和完成效果來看，一汽-大眾踏準(zhǔn)了鼓點(diǎn)，走對(duì)了節(jié)奏，在不確定之年里展現(xiàn)出更多確定與靠譜，進(jìn)而體現(xiàn)出一個(gè)行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的擔(dān)當(dāng)與敢為。