跨國車企：誰在賺錢，誰將出局？

邢秋鴻

今年上半年中國汽車市場(chǎng)銷量達(dá)到1406.6萬輛，同比增長(zhǎng)5.6%，看起來還算是一個(gè)較為樂觀的結(jié)局，但6月單月市場(chǎng)銷量環(huán)比下降0.6%、同比增長(zhǎng)4.8%的數(shù)據(jù)著實(shí)讓人們對(duì)于終端銷量的預(yù)期越來越謹(jǐn)慎。

從上半年跨國車企的銷量數(shù)據(jù)來看，全面增長(zhǎng)的“大同”格局已經(jīng)過去，“時(shí)代拋棄你都不會(huì)跟你說再見”這句話成為競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的汽車市場(chǎng)最合適的注解。可以從下面的表格中看出，主要的跨國車企在中國市場(chǎng)的表現(xiàn)出現(xiàn)了兩極分化的態(tài)勢(shì)，最高的增長(zhǎng)率可以達(dá)到27.4%，也有跌幅是35.17%的。當(dāng)然，這背后有內(nèi)部因素，也有市場(chǎng)環(huán)境導(dǎo)致，下面就來分別分析。

第一陣營：沒有驚喜的前三甲

上半年銷量的前三甲一點(diǎn)兒都不讓人意外，它們?nèi)齻€(gè)，哪一個(gè)放到全球市場(chǎng)來看都是前五名里的，所以在中國市場(chǎng)的排名并沒有出現(xiàn)太多驚喜。

第一名絕對(duì)非大眾莫屬，在合資品牌銷量前三名中，大眾就占了兩個(gè)。從數(shù)據(jù)上來看，今年上半年，大眾集團(tuán)在華銷量為199.44萬輛，增速達(dá)到9.2%，跑贏了市場(chǎng)。與此同時(shí)，中國市場(chǎng)是大眾不折不扣的第一大市場(chǎng)，銷量占大眾全球銷量的36.1%。

談及背后的原因，今年強(qiáng)勁的產(chǎn)品攻勢(shì)應(yīng)該是第一個(gè)被提到的。在2018年大眾面向中國市場(chǎng)推出共9款新車型，包括4款全新一代的轎車車型。SUV產(chǎn)品陣容也將新增4款車型，其中3款為全新亮相的車型。增強(qiáng)SUV陣營的同時(shí)穩(wěn)固轎車細(xì)分市場(chǎng)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷更新?lián)Q代，大眾的速度也都沒有落下。無論哪一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)出現(xiàn)波動(dòng)都不影響整體銷量，這或許就是一個(gè)深耕中國市場(chǎng)的老玩家體現(xiàn)出的沉穩(wěn)和老練。

當(dāng)然，并不是沒有天花板存在，在新能源和智能化的趨勢(shì)之下，大眾能否保持這個(gè)態(tài)勢(shì)？市場(chǎng)同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天，怎樣保持消費(fèi)者對(duì)大眾品牌的興趣成為大眾的下一個(gè)課題。畢竟在歐洲市場(chǎng)就存在過這種案例，消費(fèi)者在思考如何避免買一臺(tái)高爾夫，最終有了?？怂沟尼绕稹Ｔ陬I(lǐng)跑市場(chǎng)的同時(shí)，大眾也要解決與消費(fèi)者之間的倦怠期問題。

第二名的通用與大眾一樣，中國市場(chǎng)在其中有著十分重要的份額。今年上半年，通用在中國市場(chǎng)累計(jì)銷量達(dá)到了184.44萬輛，同比增長(zhǎng)4.4%，這個(gè)增速是落后于市場(chǎng)的，這意味著通用丟失了一部分市場(chǎng)份額。從通用旗下“三駕馬車”的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，還是有很多可圈可點(diǎn)的地方。

凱迪拉克在第二季度實(shí)現(xiàn)了19%的增長(zhǎng)，銷量為48712輛;雪佛蘭也增長(zhǎng)了22%，達(dá)到131895輛;但別克拖了后腿，數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，別克銷量為23萬輛，同比下滑16%。這背后可能與別克的技術(shù)轉(zhuǎn)型有關(guān)系。

今年上半年，別克推出了兩款小排量三缸發(fā)動(dòng)機(jī)，即Ecotec I.OT/1.3T發(fā)動(dòng)機(jī)，雖說追求更高的燃油經(jīng)濟(jì)性和更小的排量是大勢(shì)所趨，但是中國市場(chǎng)對(duì)三缸發(fā)動(dòng)機(jī)仍然存在偏見，這對(duì)于別克的銷量有著很大的影響，對(duì)于偏見，可能就需要時(shí)間來解決。

同時(shí)別克還在今年上半年復(fù)活了凱越品牌，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)對(duì)家用車市場(chǎng)更廣泛的覆蓋。在通用2018的新品規(guī)劃中，還有10款全新及改款車型未上市，通用把實(shí)力都留在了下半年。

第三名雷諾一日產(chǎn)一三菱聯(lián)盟銷量的增長(zhǎng)在前三甲中是最快的，增幅為23.36%，上半年銷量達(dá)到91.32萬輛。作為前三名能夠?qū)崿F(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)是相當(dāng)不容易的，當(dāng)然這背后不光有內(nèi)部增長(zhǎng)的原因，外部原因占很大一部分。

先從雷諾說起，去年上半年雷諾在中國市場(chǎng)的銷量?jī)H為3.6萬輛，今年這個(gè)數(shù)字攀升到了11.76萬輛。當(dāng)然，單靠?jī)?nèi)部增長(zhǎng)率是難以實(shí)現(xiàn)三倍的增速的，原因很簡(jiǎn)單，就是今年1月1日起，雷諾在亞太區(qū)的汽車銷售包含金杯和華頌兩個(gè)品牌，也正是因?yàn)榇?，雷諾亞太區(qū)上半年實(shí)現(xiàn)了69.5%的增長(zhǎng)。

在不存在新合作的日產(chǎn)和三菱銷量增長(zhǎng)就單純得多，上半年日產(chǎn)銷量達(dá)到72.04萬輛，同比增長(zhǎng)10.8%。其中，東風(fēng)日產(chǎn)和啟辰的增幅都達(dá)到了兩位數(shù)。三菱的增長(zhǎng)率也達(dá)到了39%，這背后，20萬元以內(nèi)的四驅(qū)七座SUV歐藍(lán)德成為最大的功臣，上半年實(shí)現(xiàn)銷量56582輛，同比增長(zhǎng)52%。

毫無疑問，短期之內(nèi)，雷諾一日產(chǎn)一三菱這個(gè)新聯(lián)盟還會(huì)受到聯(lián)盟效應(yīng)的積極影響，但是面對(duì)未來的問題，三者出現(xiàn)了不同的速度和步伐。就新能源而言，日產(chǎn)的速度最快也最明顯，在今年的北京車展上，東風(fēng)日產(chǎn)展臺(tái)上全部都是新能源車型。智能網(wǎng)聯(lián)方面日產(chǎn)的應(yīng)對(duì)也更為積極。如果想要持續(xù)這種聯(lián)盟效應(yīng)的積極影響，在未來發(fā)展的步伐上也要一致才行。

第二陣營：兩“田”各有憂慮

如果前提是在全球市場(chǎng)，豐田穩(wěn)穩(wěn)地排在第一陣營，并且本田也難以與其相提并論。不過現(xiàn)在的前提是在中國市場(chǎng)，本田就變得可以與豐田平起平坐了。

單看今年上半年，豐田的銷量達(dá)到67.59萬輛，同比增長(zhǎng)9%，與本田相比略微領(lǐng)先。其中，廣汽豐田的銷量為25.89萬輛，同比增長(zhǎng)21.3%;一汽豐田的銷量為34.83萬輛，同比微增l%;雷克薩斯銷量達(dá)到6.87萬，同比增長(zhǎng)14%。

廣汽豐田21.3%的增長(zhǎng)主要是因?yàn)槿聞P美瑞帶起了節(jié)奏，作為豐巢全球架構(gòu)下的首款車型，第八代凱美瑞成功逆襲，上半年銷量同比增長(zhǎng)36.6%，達(dá)到70331輛，銷量超越雅閣，成為最暢銷的日系中級(jí)車。此外雷凌、致炫、致享等車型銷量也大幅增長(zhǎng)，僅有漢蘭達(dá)由于換代后外觀、四驅(qū)系統(tǒng)的爭(zhēng)議較大，銷量出現(xiàn)下滑。與廣豐相比，一豐的增長(zhǎng)就顯得微不足道。

雷克薩斯近些年在中國一直是穩(wěn)扎穩(wěn)打，一直進(jìn)口的決心也幫助它攬到了一大批忠實(shí)的消費(fèi)者，沒想到2018年，雷克薩斯的進(jìn)口車身份為它帶來了新的利好。大幅下調(diào)進(jìn)口關(guān)稅后，價(jià)格方面雷克薩斯也有了下降空間，同時(shí)，由于產(chǎn)白日本，沒有受之后中美貿(mào)易戰(zhàn)的影響，可以說是這一波政策的躺贏者?？梢灶A(yù)期，在接下來的半年，新車上市加上銷售網(wǎng)絡(luò)的增加，雷克薩斯會(huì)趁著這一波躺贏的節(jié)奏實(shí)現(xiàn)銷量新增長(zhǎng)。

本田的銷量并不如豐田一樣樂觀，上半年實(shí)現(xiàn)銷量60.91萬輛，同比下滑6.4%。東風(fēng)本田上半年累計(jì)銷售32728輛，同比下降41%，廣汽本田上半年銷量為33.36萬輛，與去年相比基本持平。

本田上半年的下滑首先想到的當(dāng)然是“機(jī)油門”。今年或許是本田在中國市場(chǎng)的本命年，“機(jī)油門”事件使得東風(fēng)本田的品牌形象一落千丈，后續(xù)還因召回措施未得到消費(fèi)者認(rèn)可而影響了CR-V甚至是東風(fēng)本田的市場(chǎng)口碑。今年上半年，東本的全部精力似乎都放在解決“機(jī)油門”的燃眉之急，而7月23日才在成立15周年之際發(fā)布了全新品牌主張“更科技、更時(shí)尚、更自如”，以新能源和氫燃料等先進(jìn)科技為核心，重振品牌形象，這背后的難點(diǎn)不在于提出一個(gè)品牌主張，或者是新技術(shù)的落地，更多的是如何重拾消費(fèi)者的信任和信心。

作為本田在中國的一個(gè)銷售支柱，東風(fēng)本田的2018年或許不會(huì)是加速，而是減速調(diào)整的過程。另一個(gè)支柱，廣汽本田在上半年著重于年輕化，雖然外界有很多聲音表示，這個(gè)年輕化過于徹底，但是從銷量上看，市場(chǎng)的反應(yīng)還算不錯(cuò)，給了廣本年輕化的肯定。不過接下來半年，如何運(yùn)用年輕化這個(gè)詞穩(wěn)穩(wěn)地走好接下來的路，是廣本需要考慮的。

第三陣營：家家有本難念的經(jīng)

第三陣營的這四個(gè)品牌——現(xiàn)代起亞、福特、標(biāo)致雪鐵龍（以下簡(jiǎn)稱PSA）以及菲亞特克萊斯勒（以下簡(jiǎn)稱FCA）可以說各有各的特色。有經(jīng)歷政治事件而下跌后開始回暖的現(xiàn)代起亞集團(tuán)，有下跌才剛剛開始的福特和FCA，還有雖然全球銷量快速增長(zhǎng)但在中國始終沒有找到節(jié)奏的PSA，其背后都有一連串棘手的難題在等著它們?nèi)ソ鉀Q。

不用看銷量就可以猜測(cè)到，隨著薩德事件逐漸淡出，現(xiàn)代起亞集團(tuán)今年在中國市場(chǎng)的銷量一定會(huì)有巨大的提升。果不其然，今年上半年，集團(tuán)在中國市場(chǎng)共實(shí)現(xiàn)了55.23萬輛的銷量，同比增長(zhǎng)27.4%。其中，現(xiàn)代銷量為38萬輛，同比增長(zhǎng)25%;起亞銷量為12.95萬輛，同比增長(zhǎng)33%。

雖然已經(jīng)沒有人再去追問薩德事件的結(jié)果如何，但是現(xiàn)代起亞集團(tuán)并沒有因此找回失去的市場(chǎng)。一直注重銷量、走高性價(jià)比的戰(zhàn)略成為下跌的另一個(gè)不可忽視的原因。從去年的市場(chǎng)來看，在現(xiàn)代起亞忙著應(yīng)對(duì)薩德影響的時(shí)候，自主品牌趁虛而入，舉起了高性價(jià)比的大旗，蠶食了現(xiàn)代起亞讓出來的市場(chǎng)。

如今，開始回暖的韓系車品牌無法再走之前道路，所以今年除了新品發(fā)布和不斷發(fā)力新能源領(lǐng)域之外，它們開始注重創(chuàng)新營銷，以期通過這種方式來增加品牌力和用戶吸引度。我們都知道，品牌下探這件事情很簡(jiǎn)單，也很迅速，降價(jià)就可以實(shí)現(xiàn)，但提升品牌力這件事情卻十分艱難。

薩德不僅讓現(xiàn)代起亞丟掉了市場(chǎng)份額，還讓它失去了手里性價(jià)比的王牌，找到新的定位才可能重新找回昔日的風(fēng)采。

不同于已經(jīng)喘過氣來的現(xiàn)代起亞，福特的下跌才剛剛開始。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，福特實(shí)現(xiàn)了40.04萬輛的銷量，同比下跌25%，創(chuàng)造了2001年進(jìn)入中國市場(chǎng)以來的最大跌幅。

有時(shí)候下跌可以怪市場(chǎng)、可以怪一些外部因素，但福特的下跌卻怨不得別人。2015年11月份，福特金牛座上市，之后的28個(gè)月的時(shí)間里，市場(chǎng)飛速發(fā)展，福特的新品卻是空白，到今年4月新一代福克斯才在重慶發(fā)布，10月份才能面市銷售。這款作為福特當(dāng)家車型的福克斯白2012年上市銷售，中間時(shí)隔6年才迎來了新一代，且不說6年時(shí)間汽車市場(chǎng)變化了多少，單就消費(fèi)者而言，就不可同日而語。

從全球銷量來看，PSA上半年的成績(jī)十分搶眼，全球汽車交付量同比增長(zhǎng)38%，從去年158萬輛的基礎(chǔ)上增加至218萬輛，當(dāng)然，這背后主要得益于歐寶與沃克斯豪爾品牌的加盟。但是在中國市場(chǎng)，情況卻不像全球這么樂觀。今年上半年，PSA在華銷量為15.81萬輛，同比增長(zhǎng)8%，雖說是增長(zhǎng)，這個(gè)增長(zhǎng)卻是在去年同比下滑37%的基礎(chǔ)上得出的。

上半年增長(zhǎng)主要得益于雪鐵龍品牌，增幅達(dá)到了50.5%，上半年銷量為6.86萬輛，但標(biāo)致品牌仍然下跌，跌幅為9.4%，銷量是8.74萬輛。而被寄予厚望的DS品牌上半年五款車型總計(jì)銷量?jī)H為2022輛。

標(biāo)致雪鐵龍是較早進(jìn)入中國市場(chǎng)的國外品牌之一，發(fā)展至今，其品牌影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一方面，即使法系車底盤的口碑—直很好，但產(chǎn)品單一，動(dòng)力系統(tǒng)始終沒有對(duì)上中國消費(fèi)者的胃口;另一方面，定位混亂，終端價(jià)格也是雜亂無章，對(duì)品牌的影響非常大。同時(shí)上市不到三個(gè)月就開始促銷，幅度達(dá)到三至四萬，這種風(fēng)格也讓消費(fèi)者摸不到頭腦。DS也并沒有在法式豪華這件事上走出一條康莊大道。對(duì)于PSA，在全球市場(chǎng)上獲得增長(zhǎng)的確值得開心，但在中國市場(chǎng)始終沒有找到方向也應(yīng)該重視起來，畢竟PSA在中國需要的不是小改變，而是大的調(diào)整。

除了福特，另一個(gè)下跌非常顯眼的就是FCA。上半年，F(xiàn)CA在中國市場(chǎng)的銷量為7.02萬輛，同比下跌35.17%。這背后當(dāng)然是支撐FCA在中國全部銷量的Jeep品牌發(fā)生了一些情況，這個(gè)情況與市場(chǎng)還有點(diǎn)關(guān)系。

從2012年到2016年，國內(nèi)SUV市場(chǎng)一直保持著同比20%的高增長(zhǎng)趨勢(shì)，直到2017年SUV市場(chǎng)突破千萬銷量，即使此時(shí)同比增速已降至13%，但也是跑贏了除新能源外的其他細(xì)分市場(chǎng)。Jeep就成為其中收獲最大的品牌之一。今年，惰況開始急轉(zhuǎn)直下，從數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)SUV市場(chǎng)上半年共銷售468.89輛，同比增長(zhǎng)6.3%。雖說增速還是超過其他三大細(xì)分市場(chǎng)，但明顯減緩的速度讓市場(chǎng)變得謹(jǐn)慎，今年6月還首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

這背后有兩點(diǎn)原因不能忽視，一是去年我國SUV市場(chǎng)已經(jīng)突破千萬，隨著基數(shù)的不斷增大，同比增速數(shù)據(jù)放緩是必然的趨勢(shì)。以轎車為例，2011年轎車規(guī)模達(dá)到1010萬輛后，也開始進(jìn)入低速增長(zhǎng)時(shí)代。二是，消費(fèi)者對(duì)于SUV的激情開始逐漸趨于理性。據(jù)J.D.Power汽車魅力指數(shù)調(diào)查顯示，SUV的魅力指數(shù)2011年領(lǐng)先非SUV車型38分，到2017年僅領(lǐng)先1分，主要是因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)上SUV產(chǎn)品的差異化和個(gè)性化還相對(duì)欠缺。SUV的競(jìng)爭(zhēng)開始下探到細(xì)分市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也逐漸激烈。

在這個(gè)大環(huán)境下，Jeep作為FCA在中國惟一的獨(dú)木，處境更加艱難。同時(shí)，今年上半年菲亞特正式退出中國，要守住SUV這最后的陣地，可能后期降價(jià)成為Jeep目前最有效的選擇。當(dāng)然，這并不是長(zhǎng)遠(yuǎn)的解決辦法，未來若想站穩(wěn)這個(gè)本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，Jeep還需要好好制定一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的策略。

雖說都是在中國市場(chǎng)，但每個(gè)跨國車企的市場(chǎng)表現(xiàn)各不相同，有一點(diǎn)可以肯定的是，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)停止，只會(huì)愈發(fā)激烈。上半年菲亞特已經(jīng)宣告與中國市場(chǎng)說再見，鈴木與昌河分道揚(yáng)鑣后，鈴木退出中國市場(chǎng)似乎已經(jīng)成定局。跨國車企的在華淘汰賽已經(jīng)開始……