基于符號視角的古村落旅游形象建構(gòu)實(shí)證研究

隋春花，李貴清，龔曉雪

（韶關(guān)學(xué)院 旅游與地理學(xué)院，廣東 韶關(guān)512005）

古村落作為區(qū)域傳統(tǒng)文化、民族風(fēng)情、建筑藝術(shù)等的主要承載者之一，是人與自然和諧發(fā)展的存在形式，是凝固了鄉(xiāng)土文化精神的象征性符號，是由古代鄉(xiāng)村聚落文化、建筑文化、傳統(tǒng)藝術(shù)文化、民俗風(fēng)情等形成的一種人住空間。近些年來，以都市居民為主要客源市場的古村落旅游蓬勃發(fā)展，古村落旅游迎來了發(fā)展的新契機(jī)［1］，但在旅游符號化消費(fèi)模式快速增長的今天，大多數(shù)地區(qū)對古村落開發(fā)缺乏系統(tǒng)性和準(zhǔn)確性，缺少旅游形象建構(gòu)，導(dǎo)致其歷史文化和民俗藝術(shù)等在開發(fā)過程中零碎化地走向消亡。

一、國內(nèi)外相關(guān)研究

（一）符號相關(guān)研究

20世紀(jì)60年代后，符號學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科在法國、美國、意大利等被廣泛應(yīng)用于各個領(lǐng)域。國內(nèi)對于符號學(xué)的研究起步較晚，但發(fā)展迅速，主要圍繞符號的界定、分類和應(yīng)用等進(jìn)行研究。如吳衛(wèi)和魏春雨認(rèn)為符號是由形式和意義所組成，符號不僅單純表達(dá)一個意義，它可以包含若干個意義［2］。李文勇和張漢鵬以少數(shù)民族文化符號的真實(shí)性與舞臺化作為對比內(nèi)容，深入研究、構(gòu)建旅游文化符號的關(guān)系類別［3］等。

（二）古村落文化符號研究

古村落是地方文化的“活化石”，國內(nèi)從文化符號角度解讀古村落的研究主要有，房學(xué)嘉以客家圍龍屋作為文化符號進(jìn)行研究，分析文化符號的文化紐帶作用，探究文化符號在不同生存空間的發(fā)展情況［4］。張政坤、鐘俊昆以客家圍屋為重點(diǎn)，研究客家文化符號在客家文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)中的應(yīng)用［5］。方瀟和段軒如以膠東西河陽古村落為例，從視覺符號入手對古村落品牌形象設(shè)計的視覺符號元素進(jìn)行分析與提煉，在時代語境下挖掘古村落獨(dú)特的民間藝術(shù)和實(shí)用文化價值［6］。隋春花等通過調(diào)查確定韶關(guān)市古村落十大代表性旅游文化符號，并提出韶關(guān)古村落旅游文化符號保護(hù)性開發(fā)建議［7］。王瑞云對皖南古村落景觀的地域性符號進(jìn)行分析，突出徽文化的集大成者理念［8］。

（三）符號與旅游形象研究

國內(nèi)外基于符號視角對古村落形象建構(gòu)進(jìn)行的相關(guān)研究較少，卡勒把旅游者暗喻成“符號大軍”，認(rèn)為在對旅游形象認(rèn)知過程中，旅游者在不斷挖掘?qū)ふ揖坝^和標(biāo)志之間的聯(lián)系，游客找不到真實(shí)，卻從大量的復(fù)制品中找到了快樂［9］。范能船采用理念識別系統(tǒng)（MIS）概念，通過智慧、尚賢、平安、長壽等姜尚文化符號標(biāo)識，塑造尚湖旅游目的地特色形象［10］；張鐵群用人文精神這一理念對云南騰沖縣的和順鄉(xiāng)加以標(biāo)識，大大增強(qiáng)了該地旅游形象建構(gòu)的可視度［11］；龍南慧基于符號學(xué)視角，對鳳凰古城旅游地品牌形象建構(gòu)進(jìn)行研究，并提出“為了你，這座城已經(jīng)等了一千年”的旅游形象口號［12］；段續(xù)錦以翁丁村為例，指出行為識別形象開發(fā)首先要得到村民的支持，在古村落的行為識別形象構(gòu)建方面，村民要保持真實(shí)原始的淳樸民風(fēng)［13］。

二、研究對象與方法

（一）研究對象

風(fēng)度村位于廣東省仁化縣周田鎮(zhèn)西，在世界自然遺產(chǎn)丹霞山東坡山腳下，湞江河與靈溪河交匯處，是盛唐名相張九齡的故里，嶺南張氏宗族繁衍發(fā)祥地。此村在唐朝中期建村，至今已有一千多年的歷史，現(xiàn)在居住約有160多戶，700多人，全部姓張，系唐朝著名宰相張九齡后裔。村子現(xiàn)存有唐、宋、元、明、清代風(fēng)格的古建筑80多處，約8 500平方千米，村中原有6間古宗祠，其中保存得較為完好的有5間，祠堂保存有張九齡夫婦的神祖牌，還有保存著韶關(guān)地區(qū)最古老的門樓，秀拔天池、進(jìn)士、金鑒流芳、燕翼詒謀等牌匾。作為我國唐朝著名宰相、政治家、詩人的祖居，風(fēng)度村對研究張九齡文化、唐朝歷史、我國詩歌發(fā)展、古建筑等方面都具有重要的意義。2015年1月，風(fēng)度村被評為“廣東省首個孝心村”，2016年2月，獲得“廣東省古村落”稱號。隨著我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程步伐加快，許多古村落漸漸消失，擁有著豐富旅游資源的風(fēng)度村也不例外，由于當(dāng)?shù)鼐用竦谋Ｗo(hù)意識不強(qiáng)和保護(hù)措施欠缺，旅游發(fā)展仍處于停滯狀態(tài)，許多傳統(tǒng)文化和民俗藝術(shù)都在逐漸消亡，未能將旅游資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。

（二）研究方法

CIS理論源于企業(yè)營銷傳播領(lǐng)域，運(yùn)用整體溝通系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)一的視覺形象設(shè)計、傳達(dá)品牌文化和經(jīng)營理念，使公眾產(chǎn)生認(rèn)同感與共同價值觀的形象塑造活動,主要包括理念識別、行為識別和視覺識別。與企業(yè)相比，古村落的形象建構(gòu)更加復(fù)雜，它涉及了古村落歷史、宗教、政治、文化、民俗民情等多個方面。筆者多次對風(fēng)度村進(jìn)行田野調(diào)查和實(shí)地走訪，了解其旅游發(fā)展過程中存在的問題，主要體現(xiàn)在知名度不高、村民保護(hù)意識不強(qiáng)、對外形象不明晰和基礎(chǔ)設(shè)施不完善等方面。結(jié)合Maja.Konecnik和William C.Gartner提出的旅游目的地形象三要素［14］，整合風(fēng)度村建筑、風(fēng)俗、景觀等文化符號等，從符號視角對其旅游形象進(jìn)行建構(gòu)［15］。

三、基于符號視角的古村落旅游形象建構(gòu)步驟

卡西爾指出：“人是符號的動物”，人類創(chuàng)造出具有表征和溝通文化意義的符號世界。古村落符號作為古村落向外界傳遞某種概念或者意向的載體，需要能夠與外界產(chǎn)生有效、深層的符號互動，從而實(shí)現(xiàn)旅游者對旅游地文化有價值的體驗(yàn)。從符號視角出發(fā)，充分借鑒CIS理論在形象建構(gòu)方面的案例，分五個步驟對古村落進(jìn)行旅游形象的建構(gòu)，如圖1：

圖1 古村落旅游形象構(gòu)建步驟

第一步，整合古村落旅游資源。這是古村落旅游形象建構(gòu)的第一步，通過問卷調(diào)查、實(shí)地訪談、文獻(xiàn)查閱等方法，調(diào)查收集所建構(gòu)對象的資源資料，在調(diào)查對象上為保證對象有代表性和普遍性，需要從當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰蛢煞矫娉霭l(fā)來調(diào)查和收集建構(gòu)對象的資料，充分重視地方志及相關(guān)書籍、相關(guān)論文的參考價值，對所建構(gòu)對象的旅游資源進(jìn)行有效的整合。

第二步，耦合古村落旅游符號。古村落所建構(gòu)的旅游符號是旅游地和旅游者互動的過程，通過發(fā)放問卷和實(shí)地采訪的方式獲悉游客所追求的旅游符號，同時需準(zhǔn)確挖掘古村落能夠表征的旅游符號，最終實(shí)現(xiàn)旅游者所追求的旅游符號與古村落發(fā)展開發(fā)的旅游符號有效耦合。

第三步，建立古村落旅游符號庫。在梳理古村落旅游資源的基礎(chǔ)上，建立古村落旅游符號庫，注意表達(dá)要有原資源的“真實(shí)性”和“完整性”，突出特色。

第四步，設(shè)計古村落旅游形象。按照前面的步驟對古村落旅游資源進(jìn)行梳理和收集，在CIS理論指導(dǎo)下，從視覺、語言和行為三個角度構(gòu)建古村落旅游形象。

第五步，古村落旅游形象的推廣。在古村落旅游形象推廣上，必須充分利用好線下推廣和線上推廣兩種方式。線下的要重視節(jié)慶活動的推廣作用和當(dāng)?shù)鼐用竦男袨楸憩F(xiàn)，可以通過借助一些常規(guī)的節(jié)慶節(jié)日或舉辦一些具有地域特色的節(jié)慶活動來宣傳當(dāng)?shù)毓糯迓浼熬用褡陨淼穆糜涡蜗?；線上推廣要重視網(wǎng)絡(luò)多媒體的作用，有針對性地運(yùn)用好網(wǎng)站、微信公眾號、微博等自媒體平臺，及時將古村落的旅游形象和相關(guān)信息進(jìn)行傳達(dá)，確保推廣空間上的廣泛性和時間上的及時性。

四、基于符號視角的古村落旅游形象建構(gòu)實(shí)證研究

（一）風(fēng)度村旅游符號庫的建立

古村落是旅游形象符號的原材料生產(chǎn)地，任何符號都不是憑空想象的，要構(gòu)建風(fēng)度村的旅游形象，就必須充分建構(gòu)具有風(fēng)度村特色的旅游符號。通過對風(fēng)度村長達(dá)兩年的實(shí)地考察和走訪了解，經(jīng)過與相關(guān)旅游專家和古村落愛好者的溝通討論，認(rèn)為風(fēng)度村的旅游符號可基本概括為建筑符號、景觀符號和行為符號三方面，如表1。

表1 廣東省風(fēng)度村旅游符號庫

（二）風(fēng)度村旅游符號認(rèn)知度的調(diào)查

旅游地建構(gòu)的旅游形象最終要被旅游者認(rèn)可，在風(fēng)度村旅游形象建構(gòu)的過程中，關(guān)于符號的選擇，既要從實(shí)際出發(fā)，也要充分從旅游者的角度考慮。風(fēng)度村擁有豐富的旅游資源，但在旅游形象建構(gòu)的過程中并不能無目的、無意識的選擇，相反，要充分注重旅游者所關(guān)注的符號意義、符號價值、審美觀念等，對風(fēng)度村的建筑、景觀、文化等資源進(jìn)行細(xì)致化的打造。兩年期間，筆者多次到風(fēng)度村對來自海內(nèi)外不同年齡的游客進(jìn)行訪談，其中認(rèn)為旅游符號要反映旅游地特色的占了87%，認(rèn)為旅游符號要大眾化的達(dá)到了89%，筆者根據(jù)訪談中的數(shù)據(jù)整理，游客對風(fēng)度村旅游符號認(rèn)知度前五名的分別是：九齡風(fēng)度、風(fēng)度樓、鯰魚轉(zhuǎn)遺址、三角街和孝心村。

（三）風(fēng)度村旅游形象符號的設(shè)計

風(fēng)度村旅游形象符號包括視覺符號、語言符號和行為符號。視覺符號是旅游地形象最直觀的體現(xiàn)，整合前面所列出有關(guān)風(fēng)度村的建筑符號和景觀符號，通過視覺語言來表達(dá)，加強(qiáng)旅游地標(biāo)徽和旅游地標(biāo)志性工程設(shè)計。風(fēng)度村的旅游logo或吉祥物，設(shè)計可參考風(fēng)度村的風(fēng)度樓、古屋、古祠堂或者是張九齡的文化元素等；風(fēng)度村的標(biāo)志性工程可以從建筑要素和景觀要素入手，充分發(fā)掘其建筑群的文化價值和美學(xué)價值，如建構(gòu)張九齡雕塑或九齡文化公園，讓公眾在視覺上對風(fēng)度村進(jìn)行識別和解讀。語言符號設(shè)計方面，結(jié)合風(fēng)度村有代表性的人事物，如九齡文化和最美古村落等相關(guān)要素設(shè)計，設(shè)計“九齡祖居，千年古村”為宣傳口號。視覺符號設(shè)計一般是以“愉目”為目標(biāo)，屬于“人—地”感知系統(tǒng)，而行為符號設(shè)計是以“愉心”為目標(biāo)，屬于“人—人”感知系統(tǒng)［15］。形象行為設(shè)計要充分表現(xiàn)風(fēng)度村的特點(diǎn)，通過舉辦“九齡風(fēng)度研學(xué)”和“百善孝為先事跡表揚(yáng)”等活動，固化為風(fēng)度村的行為符號，傳承風(fēng)度村的文化精神內(nèi)涵。

（四）風(fēng)度村旅游形象的推廣

節(jié)慶活動是旅游地旅游形象的最好展示平臺，風(fēng)度村的旅游形象推廣要充分利用好節(jié)慶活動這個載體，舉辦突出風(fēng)度村特色的節(jié)慶活動，如九齡圣誕、張氏尋根問祖、張九齡文化節(jié)、風(fēng)度村廟會等活動，通過符號滲透策略進(jìn)行營銷推廣。基于風(fēng)度村旅游符號價值進(jìn)行消費(fèi)群體市場化，充分利用報刊、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信公眾號等媒體，通過與大型網(wǎng)站如攜程、途牛網(wǎng)等合作建立自己的宣傳模式，拓寬旅游宣傳渠道，強(qiáng)化宣傳效果。同時，大力推動“旅游+”和“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的全域旅游發(fā)展模式，開發(fā)研學(xué)旅游、鄉(xiāng)村旅游、文化旅游等體驗(yàn)性產(chǎn)品，做好九齡文化符號旅游產(chǎn)品的優(yōu)化升級和形象包裝推廣工作，提高風(fēng)度村的旅游競爭力。